destiel 推荐:莱亚照明的“内销腾挪术”·经理日报多媒体报刊

  位于中山古镇曹三竹围工业区的中山市莱亚照明电器有限公司(下称“莱亚照明”)是一家老牌的灯饰企业，和不少的古镇当地企业一样，莱亚(LOYAL)照明也经历了从生产五金配件到做照明产品代工再到创立自己照明品牌的发展路径。

  2000年，莱亚照明开始生产节能灯、LED灯泡，进军欧美节能灯市场，经过多年的积累，其生产的节能灯已成为欧美家乐福超市节能光源产品直供品牌商，并与欧盟、中东、南美、东南亚、西亚、中国香港等地区的经销商达成长期合作关系。

  而随着国家大力推广使用节能灯的政策出台，周家祥意识到，国内市场的机会来了。2009年，莱亚照明全面试水LED室内商照领域，转战国内市场。从建立渠道——团队拓展——调整产品——推广品牌一路走来，莱亚照明总经理周家祥感触良多。  

  外销转内销 靠产品质量开路

  周家祥表示，优质的产品是一切经营活动的基础，只有用优质的产品，才能占领市场、赢得客户。

  2008年前后，为响应国家节能减排号召，很多城市开始由政府补贴等方式大力推广使用节能灯。

  在周家祥看来，虽然金融危机、反倾销、通胀、人民币升值、原材料价格等国际经济形势的风吹草动均会对外销造成直接影响，但经营行为却都是按照国际贸易规则来进行，游戏规则相对比较简单。“在欧盟RoHS指令生效后，公司专门购买了一套检测设备，对生产流程进行控制，生产成本比之前提升了30%到40%。”由于欧洲市场利润的降低，除了莱亚照明目前主要开发的中东及东南亚市场外，周家祥作出了转攻国内市场的决定。

  周家祥表示，优质的产品是一切经营活动的基础，只有用优质的产品，才能占领市场、赢得客户。

  2009年，莱亚照明开始涉足国内市场，主营电子节能灯、T4/T5光管支架、电子整流器、LED商业照明等四大系列逾百个品种，其中LED新光源是该公司的核心产品。

  他认为，消费者已经开始从追求功能需求向追求品质过渡。这就要求企业尽快转变发展思路，尤其在把控产品品质方面，必须尽快制订完善的质量监督体系，从原料采购、研发、生产、试验、抽检等各个环节做到无缝对接，从源头上扼杀产品质量问题的发生。产品品质才是莱亚的核心竞争力。

  2010年10月。凭借高品质的产品和良好的信誉口碑，莱亚与美的、TCL、中宇、华帝等国内龙头品牌企业的产品一同入选世博会GMC全球巡展世博站。并在世博会世界贸易中心协会馆举行了“莱亚照明亮灯仪式”，莱亚照明营销总监程玉斌表示，上海世博会是全球关注的盛会焦点，能够选择在这样的盛会举行亮灯仪式，是莱亚照明十几年专注光源领域很好的实力见证，相信在未来的3-5年间，将会有越来越多的用户享受到莱亚照明的优质光源。

  吃一堑,长一智

  周家祥认为，国外市场和国内市场的消费市场和消费心态完全不同，因此莱亚在外销方面的成功经验不能简单复制到国内市场的渠道和品牌运作上来。

  “国外的家庭习惯在大型超市里采购照明产品，因此进入家乐福是必然的战略。莱亚与家乐福的长期合作；是通过展会接洽——产品检验——供货这一正常的流程完成的，国外客户比较单纯，虽然他们有严格的产品质量标准，但只要你的产品品质没问题，合作起来就很愉快。”周家祥说。

  “但在国内就不同，中国的家庭购买家居产品不会去超市，而是会直奔建材专业卖场，因为品种多而且可以讲价。”周家祥分析，“国内超市的进场费实在是太高了，这也是另一个原因。”

  于是，进军国内市场后，莱亚照明没有选择像在海外市场那样进驻超市，而是主攻室内商照，通过省级、二级、三级经销商这样逐级代理建立营销网络。

  与其他品牌不同的是，莱亚照明的产品不接受“铺货”(即厂家先把产品投放到某个渠道里面，等到一定时间后或者一定的账期后再去收钱)，只接受现金交易，这样解决了不少外销企业转内销后头疼的回款问题，不过也在一定程度上限制了莱亚照明发展经销商的步伐。不过，尽管有这些要求，由于产品的质量稳定，莱亚还是很快吸引到了一家山东的经销商，“寻找经销商也要靠缘分，大家有共同的理念，气味相投才能一起做好品牌。”周家祥称。

  这是他的心里话，因为盲目求快，莱亚在2009年曾经栽了跟头。当时为了吸引推广产品，吸引各级经销商进货，莱亚提出了“坏一赔二”的承诺，这比行业普遍的“坏一个赔一个”的标准高出一倍。

  “一开始，这个策略的确刺激了经销商进货，但过了一段时间，我们发现一个销售片区的产品不断出现损坏，而且是同一批次，在国内电压几乎恒定的情况下，一只合格的节能灯至少可以使用1.5万小时，赔付率不大正常，后来实地调查发现是有的二级经销商为了获得高额赔偿金，故意损坏灯具，甚至用其他杂牌的节能灯贴上莱亚的商标。”从未遇到这类情况的周家祥感到有点不可思议，在下属的建议下，他宣布从2011年6月15日起恢复“一比一”的赔偿标准，6月15日前损坏的节能灯依然接受赔付。“决策实行期间，共收到3000多个损坏的节能灯，赔付了6000多个，损失了几万元。”

  【营销者说】

  除了发展经销商，莱亚照明也通过项目及网络商城拓展业务。2011年，莱亚照明成为澳门银行综合度假城——室内LED照明工程指定合作伙伴。

  目前莱亚照明在全国有湖北、四川、山东、安徽等5家省级代理商，加上二级、三级代理商，营销网络已经开始辐射全国，由于其产品性能稳定、价格定位合理，终端反应不俗。周家祥坦言，相比照明行业的一线品牌，莱亚照明现在还要在渠道方面精耕细作。但他同时表示，希望稳健中求发展，不会采取急速扩张的发展思路。

  周家祥称，由于坚持不“铺货”，保证了企业的现金流，可以合理地提高资金的使用率。

  尽管企业事务繁忙，2010年，周家祥还抽出时间去中山大学EMBA班进修充电。对他来说，莱亚的内销成功路，才刚刚开始。