神勇飞鹰侠:十七届六中全会精神解读系列讲座2 大力发展文化创意产业(陈少峰 讲稿一）

大力发展文化创意产业（陈少峰）

十七届六中全会精神解读系列讲座

今天，我围绕大力发展文化创意产业，讲三个问题。

一、如何理解文化创意产业

关于文化创意产业，现在国家正式的名称叫文化产业，但是北京叫文化创意产业，上海叫创意产业。首先来讲文化的概念。我们知道，按照人类学家的定义，文化是一个包含很广泛的概念，是指人在社会中所共同习得的精神和生活方式等的总和，包括语言、风俗、道德、宗教、艺术、审美、制度、法律，等等。我们在座的各位只要有共性的东西，除了物质以外的都叫做文化，所以可以说，文化无所不包。

文化有一些特点我们需要把握。一个特点就是文化在历史上有一些变化很快，有一些变化不快，我把它们分为深层、中层和表层。什么是深层呢？在历史上变化很少的部分叫做深层，历史上变化比较快的部分叫做表层。那么，我们知道，像语言、道德、宗教这些是很深层的，在历史上变化比较少。像思维方法、生活方式和法律制度，在历史上有一部分变化，每经过一段时间就有一个变化，我把它叫做中层。像艺术、审美、包括一部分生活方式，每一个时代，甚至每一个时期都在变化，我把它叫做表层。在这个文化概念当中，我们就可以得到一个结论，越是深层的文化越跟文化产业没有关联，越是表层的文化越跟文化产业有关联。

当我们讲文化产业的时候，它和文化是有区别的。文化产业是一个经济的范畴，那么，文化跟产业之间的联系点在什么？就是文化当中那些表层的部分跟文化产业联系很密切。举例来说，我们知道时尚的东西跟文化产业联系很密切，道德的东西跟文化产业关联不大，宗教的东西跟文化产业也没有什么关联，而我们的一些设计、艺术表演等都跟文化产业有关联。

另外，同一个国家，同一个群体，每个时代的文化是不一样的，每个区域的文化也是不一样的，我们把它叫做文化的多样性。文化的多样性主要体现在，只要有不同的人群、不同的区域、不同的时间段，它的文化形态是不一样的。所以，中国文化跟日本文化不一样。每个民族都有自己的文化，每一种语言都包含一种独特的文化。

大家经常听到一种说法，越是民族的越是世界的。但这个说法有一个问题，既然越是民族的越是世界的，那中国的京剧为什么在世界上没有多少人愿意欣赏？我们知道，世界的概念有两个：一个是从多样性的角度上来说，越是民族的越是世界的，因为民族越丰富，世界就越丰富；但从另外一个角度来说，越是超越民族的才越是世界的，越是超越个性的具有体现人类性的文化才越是世界的。举例来说，我们知道好莱坞的文化征服全世界，它比我们的京剧要“世界”得多。世界的文化有竞争、有差异，差异当中有共性，谁能把握这个共性，谁就有文化的竞争力。所以，中国的GDP是美国的五分之一，我们的文化产业整个产值是美国的三十分之一，我们的文化出口是美国的一千分之一。美国有没有文化底蕴？它没有太深厚的文化底蕴，但是它在影响世界。从内容产业的角度来说，我们文化现在每出口一块钱，美国人就出口一千块钱以上，就这个比重。那么，这说明什么？美国的文化虽然没很深的底蕴或者内涵，但是人家有新的创造。文化产业不是按照文化底蕴的多少，而是按照文化的创造力有多少来衡量，按照超越本民族的文化能达到多高的水平来衡量。所以，我们会发现，大多数卖得好的产品都不是民族产品，是超越民族的产品。中国武打的内容在国外卖得比较好，其他东西卖不出去，就是因为武打这个东西娱乐性比较强，紧张、刺激，不是因为它是中国的，而是因为它跟人性追求娱乐有关系。

文化在国际的视野当中是有竞争的。文化的竞争力要反映在文化产业上面，通过文化产业来体现这个竞争力。我们国家过去有一些文化出口，都是什么？大多是赔钱赚吆喝。国家花钱，到国外的剧场搞一场戏，然后就三五个人在那儿看，每一场戏我们要倒贴上万美金。人家是靠挣钱来推广文化，咱们是靠赔钱来推广文化，而且效果还不如挣钱推广文化的效果好。所以，文化产业就是用一种最先进的手段、最好的技术、最理想的商业模式在全世界推广你的文化创造力。我们过去理解的文化都是传统文化的概念，如果从文化产业的角度看，文化应当是一种创意、创造性的概念，不是指我们有多少文化积累。

那么，大家经常会提到，文化是俗文化还是雅文化？我认为，俗文化和雅文化可以对应大众文化和精英文化，雅文化相当于精英文化，俗文化相当于大众文化。那么，什么是大众文化，什么是精英文化？很简单，凡是需要经过专业训练才能够欣赏的文化叫做精英文化，不需要经过专业训练大家都能够欣赏的文化叫做大众文化。也就是说，精英文化是少数人的文化，大众文化就是大多数人的文化。比如你在那边搞一个逗笑小品，谁都会笑，不需要训练，是俗文化；但如果是京剧，要让人们从京剧中感受到它的好处的话，要经过很多专门的训练。所以，我们讲大众文化和精英文化是有区别的，但是不等于精英文化一定比大众文化好，雅文化一定比通俗文化好，这个要看你从哪个角度来说。从专业角度讲，当然是精英文化比大众文化好，因为它经过训练，但是不等于它品位比大众文化高。我们知道，很多导演做出的产品或者有一些相声演员在台上扭捏作态，那比我们很多大众文化还没品位呢！

实际上，我们可以挖掘传统文化中的很多资源，比如像花木兰的故事，有人就给挖掘出来了。美国有一个电影叫《人鬼情未了》，它的故事跟我们传统的《长恨歌》里面讲的故事就很相近。但是，传统的东西要跟现代的产业相结合的话，需要什么？需要一种创造、再创造过程，不是说靠简单地把传统的东西搬出来就行了。当然，这个再创造的过程也有些是庸俗化的过程。比如现在一些古代的电视剧，男人和一个女人见面的时候，总是去摸她一把，抓她一把。其实，这个在古代绝对是禁止的，要是摸了的话是有罪恶的。那这说明了什么？说明现在搞电视剧的人根本不懂传统文化，就用现代的东西来曲解传统文化，甚至有的电视剧讲汉代给人算命的时候，在纸上写行楷字。事实上汉代只有隶书，行楷是到魏晋的时候才出现的，汉代哪有行楷？所以，很多人根本就不懂传统文化，你说怎么去对传统文化做创造性转化？不了解的转化就有恶搞的嫌疑。但是有一点，我们刚才已经说了，不是文化底蕴越深厚，你的文化产业搞得越好。文化是一把双刃剑，有时候你的底蕴很深厚，同时人民的观念也很保守。现在老年人和年轻人之间文化差异很大。上次有个记者问一个足球教练，说你这个“骨灰级”的教练能不能给我谈谈什么。那个教练暴跳如雷，说我还没死，你怎么诅咒我死？人家说我没诅咒你死，“骨灰级”是指资深的意思，我实际上是在称呼你是资深教练。这就是文化代沟的表现。文化代沟是文化之沟，不是年龄之沟。

我们常常会发现，有很多人用传统思维思考的东西跟我们要做的现代文化产业思考的东西是不一致的，有代沟。有时候有人会反对搞文化产业，有很多人批评超女或者批郭德刚太庸俗，可是这个东西要放在经济发达的国家没有...

我们常常会发现，有很多人用传统思维思考的东西跟我们要做的现代文化产业思考的东西是不一致的，有代沟。有时候有人会反对搞文化产业，有很多人批评超女或者批郭德刚太庸俗，可是这个东西要放在经济发达的国家没有人会去说三道四，因为他们认为娱乐本身就是低俗的。什么时候你要正而八经做学问的时候，那才是比较高雅的。我们现在好多人观念还是很保守的，也有左倾的，认为文化一定是很高雅，肯定是专业人士的去做的。现在大家拼命维护京剧，其实，京剧在历史上就是很通俗的艺术、大众的艺术，有什么高雅可言？京剧里面的内容也不高雅，它的艺术表现形式也就是娱乐的表演，但我们很多人的观念就是转不过来，好象觉得传统的东西就是高雅的。大家要知道，世界上最讲娱乐的就是中国古代人。到现在为止，日本的街头小报还在写文章时，加一段中国古代人讲色情的东西。就是说，其实我们传统的东西并不都是高雅的，很多东西都是通俗的，都是娱乐的。回过头来仔细看明清的小说，很多都是讲色情或者娱乐性的故事方面的内容。这就是我们的现实。好多人不了解传统，以为传统一讲出来就是儒家的经典，就是提倡好的东西，其实那只是其中很小的一部分。

现在文化产业这个概念有好多种称呼，有的叫文化产业，有的叫传媒娱乐业，有的叫内容产业，有的叫创意产业，有的叫文化创意产业。有什么区别呢？每一个概念都有对应的区别。比如我们中国人现在讲文化产业更强调文化，美国传媒娱乐业更强调娱乐，更强调传媒和娱乐的关系，而韩国和日本有时候把它叫内容产业，强调内容作品本身的商业价值，比如说图书、影视作品、音乐的内在价值。英国人讲创意产业，凡是英语联邦的国家大都讲创意产业，澳大利亚、新加坡都讲，包括香港都讲创意产业。创意产业更强调什么？除了文化娱乐以外，它还强调各类设计和软件等。北京讲文化创意产业就把它们综合起来了。台湾也叫文化创意产业。这些词都是人造的。但是它的范围我刚才讲了，每个概念它的侧重点稍微有点区别，我们国内把文化产业分为核心层、外围层和相关层。总的来讲，我们中国把高雅的文化和传媒叫做核心层，把娱乐和娱乐服务叫做外围层，把文化产业的制造业叫做相关的文化层。英国的创意产业包含广告、建筑艺术、艺术品交易、古董市场、博物馆和美术馆等。国外的博物馆和美术馆跟中国不一样，中国95%都是赔钱的，国外90%都是挣钱的。人家是作为产业，咱们是作为事业。这有很大的差距。还有表演艺术，国外的表演艺术比国内的规模大，像英国的表演艺术大概比中国的规模大上五十倍左右。

那么，总的来讲，文化产业大概包含哪些范围呢？一是娱乐，所谓文化创意产业，其实就是让人家快乐，吸引人们来。娱乐的范围很广，包括里面的音乐、影视内容、歌厅、酒吧，包括各种各样的表演。二是跟信息服务有关的，叫做传媒。传媒有一部分跟娱乐有关，有一部分跟信息服务有关。比如我们知道百度网络公司，它主要靠广告收入，在美国上市以后，估价一度达到300亿人民币，虽然它的产值不是很大，但却是一个大公司。三是艺术品、艺术表演，这有一部分是娱乐的，有一部分不是娱乐的。比如杂技，娱乐性就不够，我们过去把它当作一种艺术来认识，实际上它就是一种娱乐，要向马戏化的方向来发展。四是设计和创意，咱们现在很少，就几个亿。在英国，设计和创意为什么作为一个大产业？就是因为它的建筑设计本身就是一个大产业。国外都是按照整体建筑的3％―10%左右收取它的建筑费，所以非常赚钱。五是相关文化制造业，比如玩具、乐器，包括娱乐设备这些东西都算。所以，文化产业大概可以分为五个部分。最核心的部分体现出创意，要有娱乐性、体验性和参与性。也就是说，只要你是文化产业产品，就一定要体现出娱乐性、体验性和参与性的特点。这个体现得越充分，说明你的竞争力水平越高。所以，大家会去很多地方去娱乐，比如赌博，这就是一种非常典型的娱乐，它既有娱乐性，又有体验性和参与性。国外有些不一定是赌博，它把赌牌做成一种竞技，那也是一种娱乐。比如日本，麻将有段，你可以参加竞赛。美国有两个电视节目每天专门在播报赌牌比赛。加拿大的太阳马戏团现在很火，也是娱乐性很强。

接下来谈一下文化产业要具备哪些特点。

我们先要把文化产业和文化区分开来。上面谈过，文化和文化产业是不同的。文化产业是个经济概念。怎么能够把它们区别开来呢？我就用简单的一句话来说，凡是已经在你身上有所体现的东西叫做文化，你会不知不觉地把这个文化表达出来，这叫顺着看。文化产业正好是倒着看，可以没有表现任何文化，你了解别人，别人需要什么样的文化，需要什么样的东西，然后给做出来。

我们举商业电影和艺术电影的例子，艺术电影是文化活动，商业电影属于文化产业的活动，这是两种完全不同的类型。某个艺术电影导演，得过好几个奖，但是他拍的电影加起来不到人家一部大片的十分之一的收入。也就是说他完全是自己想表达什么艺术感觉，自己去创作，拉到钱就投资在这里面，不管它有没有商业价值。拍出电影以后给电影院，电影院说不行，你这个电影太臭了，我不看。人家说它臭是指它没有商业价值，不是说它没有艺术。为什么说他顺着？他是把自己脑子里面的东西往外推，这叫顺着。一个电影艺术家拍摄一部电影，在没人看的时候，他很少反思怎么自己拍的东西没人看，他可能会觉得观众太没品位了，这么好的东西他们不看，偏要看那些低俗的东西。他这么想，因为他是艺术家，他就是把身上的文化顺着看，顺着推，不会管别人。但是如果是一个商业电影的导演，他首先会想到你们喜欢什么，你们喜欢李连杰还是喜欢好莱坞的片子，我就给你做那个东西。这就是倒着看，先看你，再看我，从市场回到我这儿来。所以，简单地讲，凡是文化产业的创造性的活动都是要先去做市场调查，然后再来创作。凡是文化的活动都是不做市场调查，都是顺着自己的主观意图直接把它表达出来。再比如说有个年轻的女导演，她拍过《一个陌生女人的来信》，她说看了这个小说哭了两次。看到她拍成电影的时候，我看全国人民可能没有一个哭的，为什么？因为徐静蕾可能喜欢这一类的东西，很容易受感动，可是我们根本不会受感动。那就是说她的感觉跟我们的感觉根本不一样。所以，她拍这个电影完全是顺着自己的感觉做，这根本是文化的活动，不是文化产业的活动。大家明白了以后，就知道有些人喊了半天，实际上他在搞商业不是在搞文化。有些人喊了半天商业，他实际上是在搞文化不是搞商业，大家要把它们分清楚了，这是最关键的。

当然，文化产业是跟文化有关联，要靠内容来驱动，我们叫内容为王。比如你有三本好图书，有人给你炒作，像于丹的书就卖得很火。所以，我们就讲，卖得火的东西有两种情况，一种是你内容本身很好，一种是传媒给你做推广。不好的东西传媒整天说，比如说脑白金，这东西有什么好？它没什么好，但广告业整天轰轰，轰了十年，现在脑白金每年挣很多钱。所以说，内容跟传媒平台如果结合起来的话，就是文化产业的一种力量，就会创造出很好的商业价值。这是文化产业的一个特性。

第二个特性，就是一定要在产品和服务当中融入娱乐性、参与性、体验性。据说北京2007年的庙会收入和入园的人数都提升了18%以上。为什么？因为今年的庙会大家都更主动地去做，很多节目都加入了吸引人的因素。所以，人们更愿意来参与。大家有没有发现，娱乐性、参与性、体验性其实就是年轻人的一种文化。年轻人的文化有一个特点，就是变化当中的时尚性。年轻人的文化很浅薄、很表面化、很动感、很时尚。这种文化跟老年人的文化根本不一样。比如现在有一部分同志喜欢京剧，唱一句京剧哐哐哐八分钟，人家开跑车的已经二环飙了一圈。这说明什么？说明一部分人所喜欢的文化娱乐节奏太慢，吸引不了年轻人。而中国消费者的特点是什么？国外奢侈品的消费者四十岁以上的人占70%，我们中国正好倒过来，四十岁以下的人占70%。中国文化产业当中75%是年轻人在消费，是35岁以下的人在消费。传统艺术的爱好者大都是上了年级的人，所以，传统艺术一般不具备产业的价值。有人可能会问，那郭德刚的相声怎么那么火？大家要知道，郭德刚相声里面融入了很多现代恶搞的元素，像什么脱口秀的成分，内容都是现代生活的情调，基本上就是旧瓶装新酒。他已经弄了很多创新，非常适合现代人的娱乐方式。你看他的容量也很大，速度也很快，不像传统的相声先酝酿半天再进入。所以，我们现代的文化跟传统文化正好相反。

第三，文化产业跟文化事业要严格区分开来。作为事业就是事业，作为产业就是产业。我们过去传统讲的事业单位企业化经营，那是把事业搞坏了，把产业也搞坏了。明确区分事业与产业应当成为今后的一个目标，事业就是事业，产业就是产业，我想这个方向要持续很长的时间。事业要成为一个事业，它必须具备这样的四个要素：第一，一定是公益性的。我讲的公益性不是为了自己挣钱，也不是为了单位挣钱，而是为了做这件事本身，这件事是社会所需要的，叫做公益性。第二，要承担具体的功能。你不能够说全国已经有一百多家京剧团了，你还想成立一家京剧团或者说你宣称我这个京剧团要普及传统的艺术。为什么需要你？你具体的功能是什么？我觉得全国普及京剧的艺术，国家养三个剧团就够了，用不着养那么多。比如说图书馆，一定要有藏书，一定要让人家来阅读。但是我们国家，有23%的县竟然每年没有一分钱的图书馆购书的预算。那叫什么事业？那就是空壳。第三，一定要有政府的财政或者社会集资来支持。也就是说，它是以拨款为主的，或者以筹资为主的。第四，事业单位的职工工资必须是中等的，不能有超高工资。所以，中央电视台是典型的企业，只不过它沾上了事业的光。可以说，我们中国过去的事业单位中除了教育类的、图书馆、博物馆以外，大多数有经营条件的地方，包括出版社、电视台，基本上都是企业。比如说，没有哪一个出版社愿意找我，说你这个书写得太好了，太有学术水平了，我替你出。如果他们愿意出我的书一定是因为书写得太通俗了，一定是为了书出了能够挣钱才出，没有人为了学术品位来跟我打交道，卖得出去是它的优先考虑。

第四，文化产业不是你有一个创意，能够挣点钱就算了，它要有产业化的要素。这个产业化的要素是什么？一是要有产业规模。这种产业规模不是指有一个企业，它可能是要有好多企业的集聚，而且它还要有一种产业链。比如有人拍电影，有人做经纪公司，有人做电影院，有人做后续的DVD的发售，有人做国际市场，等等，它是一个产业链条。前一阵子蒙牛公司就从文化产业当中找到好处了，它主动策划活动，让体育总局支持它，让中央电视台给它做一个专门的节目来推广它的品牌，就把这个做得很红火。这就是说，好多资源都可以挖掘，体育也可以做成产业链，可以做体育会展、体育经纪人、体育企业，等等，然后让体育总局给你做一些推广，或者跟上它、搭上它的风都可以，就是说，要形成一个产业链，它才会做大。比如说我们现在的中超，基本上每年都是亏损的，而英超就很挣钱，为什么？因为英超的收入是一种产业链形态的收入，它最大的收入来自于电视的转播权，占到55%，然后有门票的收入，有运动员球衣的收入和其他衍生产品的收入，有经纪人卖球员的收入，它构成一个链条。咱们中超有什么收入？就只有一个收入，就是谁负责这个队就谁给它出钱。所以，中超俱乐部都是亏的，赔钱在那儿赚吆喝。

第五，文化创意产业就是人才的产业。有人才做产业，才能做得好，没人才做产业的话，结果会很糟糕。人才包括艺术家、企业家、创意家，还有管理者。这些人一定要是高端人才，一定要有经验，但我们现在的人才培训系统都偏向于形式。比如我们现在搞传媒的，都偏向于制作新闻。我们的传媒人士播新闻，甚至会念新闻稿子，但是真正去管理传媒的人很少。所以，人才培养系统遇到很大的问题，包括我们的导演和编导。我们现在有编导系，但是我实在想不通编导系为什么不教一点文化内容，都教那些形式的东西，最后让那些编剧、导演出来都没什么文化水平。比如说动画电影，大家有没有听说过前一阵有一部动画电影叫做《魔比斯环》，原来是香港人做的。他们开了一个公司，这个公司经常给美国的好莱坞代工，所以，他就认为自己技术上成熟了，想自己做一个动画电影，做到中间的时候，发现有点不妙，就把它卖给了内地的文化集团。卖完以后，这个文化集团就把它做出来，上市以后，他花了1.3个亿，最后的票房大概不到一千万，分给投资者大概只有四五百万，这四五百万还用于做宣传了。也就是说，投资基本上一分钱都没有收回来，1.3个亿“砰”就没了。

为什么会出现这种情况？就是因为对中国市场不了解。中国的市场绝对适合不了动画电影的大片。小片可以，但是小片你又做得不好。中国动画电影市场，到现在为止，最高的收入是5800万，票房分给投资者最高是一半。中国人第一次做动画电影怎么可能卖给好莱坞？人家好莱坞积有一百年动画电影的连续经验，你却缺乏经验。虽然请了国外很多高手，但是把这些高手凑在一起的时候，做出来的是一部不伦不类的动画，里面的人物造型既不像西方人，也不像中国人，最后两边都没人买账。所以说，这就需要高端的人才。可以说，中国现在还缺乏制作高端动画电影的经验。做动画的很多人都不懂谁是主流的消费群体，也不明白动画电影究竟有什么特点。其实，动画电影的节奏一定要很快，两三分钟一个高潮，故事一定要很曲折，很有悬念，人物造型一定要很酷，要有很多元素，这些元素是从商业当中总结出来的经验，都不是从文化上总结的经验，我们现在很多人却不知道。我们现在已经有一百多家专门制作动画的动画学院，培养动画人才，但是怎么教这些人做动画，基础的东西都没有。

第六，大家都离不开视频的传媒。也就是说，文化产业就相当于这样一圈圈的，这个核心平台就是传媒，最核心的就是电视，接下来是报纸和杂志，现在是网络。假如你不拥有这个媒体的话，你的文化产业很难形成产业链，你...