宁波规划设计院招聘:金立手机促销活动策划案——买手机送飞机

买手机   　送飞机
——金立手机促销活动策划案
活动总策划  张小虎
五一将至，又到促销发力时。回顾去年的这个时候，《张小虎携金力手机西南大捷》，勇创《五一做促销  销量翻三倍》之奇迹。金立手机贵州总代理再次邀请笔者策划十一促销，目标是迅速拉开与国产手机的距离，争取超越诺基亚。十一促销国产手机能够超过国际品牌吗？以下是笔者撰写活动方案，后附《促销活动撰写的12个步骤》，希望服务于国产手机的市场策划人员，在今年五一期间有所表现，还诺基亚一点颜色。
一、活动目的：
为了实现金立手机贵州省销量第一，均价第一，利润第一的战略目标（国产手机排名），值国庆到来之机，公司决定在贵州各办事处迅速掀起“买手机 送飞机” 促销活动，以此拉开2007旺季促销的序幕。借此机会提升经销商、业务员和导购员对本品牌的信心和激情，并通过促销员和零售终端形象的彻底改变，全速提升金立品牌形象，最大限度地刺激消费者参与活动的热情，实现销量、利润和企业形象的同步增长。
二、活动主题：“买手机 送飞机”
活动主题的表现与传播：
1、报纸广告与新闻、软文 ；

2、促销员统一空姐服装、帽子，空哥衬衣、领带；

3、终端POP布置，“买手机送飞机”文字、画面；

4、终端喊话“买手机送飞机，金立手机送飞机”；
5、促销品：飞机模型、航空依波表、航空靠垫。
三、活动时间和范围：
活动时间：2007年10月1日——2007年10月7日
活动范围：1、省会、地州各大卖场，2、县城核心卖场。根据2 ：8法则原理，我们必须要增加对连锁卖场的旗舰店或核心卖场的标志型卖场进行重点资源投入或资源倾斜性支持，与对手展开销量竞争。对重点卖场和核心卖场办事处可通过提前“买场”的方式取得店内的吊旗、地贴、海报等POP海报发布权，制造金立手机热卖气氛，并集中投放临时促销员，进行终端拦截。
四、活动内容：
1、买赠活动
A．买手机送飞机模型。对客户宣传买一部F8、H8、F6金立手机，送一个飞机模型。

（在实际操作中，买一部手机A280、A109 等零售价1500元以上机型，同样可另外赠送飞机模型一个。但是不要轻易答应顾客，顾客坚持要飞机模型，促销员要假装打电话请示领导，等领导“同意”再给他，并让这个顾客签字登记，以备公司抽查。）
B．买手机送航空手表（依波表）。买一送一机型：F8

C．买手机送飞机靠垫。买一送一机型：L6、L7、H8、A280、A109。
D．买手机送雨伞、茶杯。买一送一机型：H9、S96、T16。
操作技巧：如果顾客买较低价格的手机，如T16，却坚持要较高档次的促销品，如飞机靠垫，不要轻易答应，也同样采取半推半就的办法。
2、机型组合：本次活动以F8为形象机，L6为上量机，重点主推。做到第一主推和重复主推。
（顾客第一主推，就是来到柜台前，第一句话就介绍F8或L6；重复主推是指在顾客犹豫不定不知道买哪款手机时，顺带一句，“你可以考虑一下F8或L6”）
国庆活动机型组合一览表
机型  零售价  促销品  基本卖点
高价位  A280  1980    双 卡 双 待 双 赢
F8  1990    高清、语音王
L7  1780    超长待机、超大屏幕、蓝牙
H8  1980    语音王、能听会说看电视
A109  1980    能听会说看电视 名片扫描语音王
中价位  L6  1499    超长待机、超大屏幕、手写
S96  999    滑盖、手写按键双输入
H9  1380    直板、手写按键双输入、四个喇叭
T16  1080    直板
低价位  V16  699    MP3、来电七彩灯
V11  499    超长待机、验钞、手电筒、大字幕
五、活动组织
成立活动小组：
组长：王方忠
副组长：张生辉、 张发辉
组员1：各办主任  负责对业务员增加柜台、备货、促销员招聘培训终端布置的跟进。
组员2：彭娟  负责宣传物料和促销品设计、制作、入库、分配、发送跟进；
组员3：张生辉  负责招聘神秘顾客，对业务员、促销员工作检查。
活动进度表
序号
准备内容
责任人
监督人
最迟
完成时间
①
国庆促销活动方案整体策划
张小虎
王方忠
9月3日
②
终端物料的平面设计
硬广告平面设计
元素：金立、手机、飞机、刘德华
色调：红、橘红、紫红
张小虎
王方忠
9月5号
③
POP物料分配：柜台上方、下方、柜台内KT板、活动海报、全场吊旗、活动单张、堆码箱、功能贴纸等，数量分配（见附表1）
王方忠
9月15 日
入库
④
空姐服装、帽子，空哥衬衣领带
设计制作，数量尺寸（见附表2）
色彩：红、橘红、紫红或蓝
王方忠
张小虎
9月18日
入库
⑤
飞机模型到位时间
王方忠
张小虎
9月18日
入库
⑥
促销礼品到达各地市时间
王方忠
9月20日
⑦
两期硬广告见报、软文刊登
（28、29、30日刊登，媒体选择见附件3）
张小虎
策划
王方忠
媒体联系
9月20日签约
⑧
活动期间主推机型卖场压货
各大卖场促销任务分解
促销员、业务员奖励办法
各办事处主任
王方忠
9月23日
⑨
临时促销员招聘培训
各办事处主任
王方忠
9月20日
⑩
办事处主任、业务员促销专项培训
内容：卖场备货、终端布置、终端拦截、导购话术
张小虎
王方忠
9月20日
11
业务员、促销员、临促动员培训
布置本地促销工作任务、话术培训
各办事处主任
王方忠
26－27日
12
终端物料布置到位
导购员统一新着装上岗
主推机型导购话术熟练
各办事处主任
神秘顾客
9月28日
13
促销工作全面检查
（要求：书面传真回报，内容包括
各卖场备货、促销品、促销员、临促、着装、终端布置等，见附表）
各办事处主任
王方忠
9月29
14
活动评估总结
（贵阳召开各办事处主任促销总结评比大会）
各办事处主任
王方忠
10月9日
15
活动监控与跟踪
XXX
XXX
XXX
王方忠
整个活动期间
附表1
各地POP物料分配表  责任人：彭娟
名称
规格
cm
促销卖场
（300个）
物料布置数量
地区
总量
KT板
200X160
（300个）
2－3（上中下）
500
活动海报
80X60
（300个）
2－3
800
全场吊旗
（双面）
80X60
（300个）
10－60（柜台上方－全场）
15000
活动单张
32开
（300个）
500张
200000
堆码箱
45X45
（300个）
8个
2400
功能贴
64开
（300个）
6个
5000
飞机模型
20元
（300个）
10－30架
3000
X展架
130X60
300
广告伞
60元
80
户外展台
220元
80
地贴
80X100
1000
合计
附表2    正式促销员着装统计表
数量
单价
费用（万元）
女
上装
180
帽子
180
30
0．54
男
衬衣
80
80
0．64
领带
80
30
0．24
合计
附表3  各办事处服装尺寸登记表
办事处名称：          负责人：
姓名
性别
尺  寸
电话
女帽子
女上衣
男衬衣
数量合计
统一领带
无需统计
六、活动布置：
各活动卖场终端形象必须按照以下标准执行，神秘顾客对照标准检查（每项检查不合格，促销员罚款10－20元，业务员罚款20－30元，办事处主任30－50元，具体检查标准与处罚细则另定）
1、样机布置：F8、A109、A280、F6、L7、L6 等六款样机到货，各促销卖场必须全部出样，而且样机旁边有功能贴。
（见如下效果图）

2、KT板布置。每个卖场柜台上、中、下三个位置布置三块儿，若不能布置3块儿至少布置2块儿KT板，加10张吊旗。

3、吊旗布置  吊旗要一张连接一张悬吊，呈一条直线。
4、飞机模型布置。飞机模型每节柜台不少于2个。要求：每节柜台内2个，或每节柜台内1个柜台外1个。
5、堆码箱。摆一个几何造型。三角、四方等。
6海报。每个卖场粘贴2张以上于显眼位置。
七、活动任务分解及过程控制
各办事处首先确认参与此次活动的零售卖场,然后给业务员、促销员下达销售任务，并与考核挂钩。活动期间每个业务员负责哪几个卖场，每卖场、每机型下达多少零售任务量，相应导购员提成和业务员奖罚激励必须提前明确。在整个活动期间，业务人员对指定店所有促销事务负责，如指定店卖场布置，促销活动过程的管理、导购员的工作协调安排、每天销售量统计备案等。参照下表，定店、定人、定岗、定奖。
附表4  业务员卖场备货、促销任务分解
卖场名称
备货计划（台）
促销任务（台）
负责人
业务员责任人奖惩措施：
1、2、3（略）
附表五   促销员机型销量任务任务
机型
任务（台）
实际（台）
单台提成
完成率％
F8
L7
合计
促销员责任人奖惩措施：
1、完成80%以上，奖励 ；完成100％，奖励   。
2、各地促销冠军奖励：
附表六  各地临促数量分配
办事处
人次
单价
元/人.日
费用
万元
贵阳
遵义
六盘水
安顺
毕节
兴义
都匀
凯里
铜仁
合计
临时促销员每日表现星级评定
姓名
性别
学校
所在手机卖场
临时促销员每日表现星级评定
级别
最差
较差
一般
较好
优秀
促销员签名
确认星级
星级
☆
☆☆
☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆☆☆
十月一日
十月二日
十月三日
月十四日
十月五日
十月六日
十月七日
业务经理综合评议（工作态度、劳动纪律、促销效果、能力展现）
业务经理签名：
营销专家签名
金立手机贵州公司（盖章）
附表七    话术示例：高清手机语音王（F8）导购话术
主要卖点推荐
FABE法
描 述
话术
演示
高清
特点
高清析
三句话：
1、即使拿到阳光下看，也很清晰
2、你看，字幕很清晰
3、从侧面看清晰
1、直观
2、播放一段电影
3、从侧面看
优点
比其他手机清晰
利益点
阳光下清晰、字幕清晰、侧面看清晰
证据
夏普屏
语音
特点
语音拨号
两句话：
你的手机内存储很多号码，查找起来很麻烦。用我们的语音王，喊个名字，说个号码就能直接拨出。
1、   促销员在演示样机中事先存储自己的名字操作左侧面第一个键，呼叫自己的名字。
2、   客户要求呼叫他的名字时，快速存储客户姓名，呼叫接通客户手机。
优点
比手工拨号方便
利益点
喊个名字，说个号码就能直接拨出
证据
演示
宽屏
特点
16：9宽屏幕
1、   采用16：9宽屏幕
2、   看宽银幕电影更过瘾
播放一段电影
优点
比其他手机屏幕宽
利益点
看宽银幕电影更过瘾
证据
每行可显示11个汉字，22个数字
问题解答：客户说你们的语音王为什么这么贵？
答：（三句话）
1、我们用的是夏普液晶屏，贵就液晶屏幕；
2、电视卖一、二万多，显像管电视卖一、二千；
3、这一块儿液晶屏贵几百元。
注明：其他主推机型话术（待定）
八、广告传播计划
1、国庆期间，公司将在《贵州都市报》等主流媒体投放广告，呼应地面推广活动，以吸引消费者的眼球。

2、公司将邀请记者撰写“买手机送飞机”的新闻稿，并于9月28 日前后见报。主题是：《买手机送飞机  金立国庆出狠招儿》、《买手机送飞机  一架飞机多少钱》。
媒体广告投放计划
媒体名称
硬广
软文
发布时间：
价格
万元
贵州都市报
1/4
2篇
29、30
贵阳晚报
1/4
2篇
29/30
合计
3、公司及各办事处要积极利用当地手机连锁宣传平台，在其DM传单的显要位置投放“买手机送飞机”广告。达到终端卖场高效传播的目的。

九、费用预算
项目
金额（万元）
1）服装
2）促销赠品（20000套）
（抱枕、雨伞、杯子、毛巾）
3）临促
4）POP物料设计、制作费用
包括飞机模型
5）广告传播费用：
合计
十、各办事处促销活动评估
附表八   各办事处促销评比表
金立手机贵州各地十一促销活动效果评估表
活动主题
买手机  送飞机
活动
时间
10月1－7日
活动
方式
, 卖
场
压
货
卖场名称
参加促销的其他手机卖场
合计
计划进场（家）
实际进场（家）
计划销（台）
实现销（台）
实
现
利
润
主推机型
计划销量（台）
实际销量
（台）
工厂开票价（元）
卖场
结算价（元）
返现（元）
促销
赠品（元）
导购
提成（元）
其他
产生
毛利
合计
投
入
费
用
KT板
海报
吊旗
促销品
临促费用
其他
发生费用
数量
单价
金额
数量
单价
金额
数量
单价
金额
数量
金额
数量
元/人
金额
销量、利润
评估
计划销售（台）
实际销售（台）
任务完成率（%）
投入费用（元）
产生利润（元）
投入产出比
产品
均价
评估
去年（元/台）
今年（元/台）
均价同比提高％
单台毛利提高（元）
边际效益
活
动
分
析
1促销机型是否对路
2产品价格是否合理
3卖场资源是否充足
4促销力度是否有吸引力
5竞争对手对应活动
6促销策划是否高明
成
功
点
需要
改进
领导
意见
办事处主任（签字）
总经理（签字）
策划人（签字）
附件：
《如何撰写促销活动方案》
一、活动目的：
对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。
二、活动对象：
活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。
三、活动主题： 在这一部分，主要是解决两个问题：
1、确定活动主题
2、包装活动主题
降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。
在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。
因此，这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。比如，《买手机送飞机》
四、活动方式：
这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：
1、确定合作伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？ 买手机送飞机是吸引媒体眼球的一个热点，有助于媒体借势宣传。
2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。
五、活动时间和地点：
促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。
在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。
持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。
节日促销最好结合法定假日时间3－7天，时间一过，活动即止。
六、广告配合方式：
一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。节日前做2期报纸广告，起到吸引消费者的作用，平面广告的画面一定要与终端POP 的画面一致，消费者在家看广告有一点印象，到了手机终端看到POP就产生广告联想。飞机画面就是沟通二者的桥梁。
七、前期准备：前期准备分三块，
1、人员安排
2、物资准备
3、试验方案
在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。成立促销管理小组，明确组长组员的职责，保证活动的执行力。用《活动进度表》规范活动各阶段的每个负责人的动作。
在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。见《各地POP物料制作与分配表》。
尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。
八、中期操作：
中期操作主要是活动纪律和现场控制。
纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。
现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。
活动任务分解及过程控制，各办事处首先确认参与此次活动的零售卖场,然后给业务员、促销员下达销售任务，并与考核挂钩。保证业务员把足够货源送达每个终端，保证促销员的销售压力与动力。
临时促销员（大学生）的管理是一件更加困难的事情，活动前的人员物色、理论培训、情景排练、过程管理、及时奖励，一个都不能少。《五一做促销  销量翻三倍》有详细描述，不再赘述。
九、后期延续：
后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？
十、费用预算：
没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。
十一、意外防范：
每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。广西一个手机经销商听了贵州《五一做促销  销量翻三倍》的“送钱”策划，按图索骥做了几块百元大钞KT板沿街宣传，一出门即被城管逮住，所有牌子没收，活动叫停。反映出经销商抱着侥幸心理，缺乏防范心理。
十二、效果预估：
预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。《各办事处促销评比表》是笔者煞费苦心的力作，需要有心人仔细琢磨。一分投入几分回报？投入产出比是老板最为关心的。一场促销活动销售多少产品，产生多少利润，投入多少费用，得到多少回报，是有据可依的，是可以事前预测的。只有小投入大产出的促销活动，才是可以持续的。
以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。
有了一份有说服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果。