常州到合肥物流:“中国第一个体户”为何还在卖纽扣

“中国第一个体户”为何还在卖纽扣
（此文发表于〈〈女报〉〉2004年1月，有删节）
撰文/邹当荣

【新闻背景】在中国乃至世界的其它地方，只要提起温州，人们就会联想到温州人擅长做生意。事实确实如此。“中国鞋都”、“中国锁都”、“中国电器之都”、“中国制笔之都”、“中国塑编之都”、“中国合成革之都”、“中国金属外壳打火机基地”、“中国剃须刀生产基地”、“中国印刷城”、“中国徽标之乡”、“中国泵阀之乡”等国字号区域性品牌称号纷纷落户温州，就是温州人擅长做生意的一个明证。
那么，温州人为什么能创造出举世瞩目的财富奇迹呢？1980年12月11日，第一位在温州市工商行政管理局领取个体工商营业执照的街头小贩章华妹，可以说是温州人致富乃至中国改革开放的时代见证人。她虽然没有创造出惊天动地的事业，甚至至今仍在经营着一个不足20平方米的小小纽扣店，可她的创业经历却从一个侧面揭开了温州财富之谜。
章华妹经商有一个显著的特点，那就是不断把生意做“小”——原本经营小百货的她，领到营业执照后便将经营范围缩小到只做纽扣生意；接下来，她又缩小到只做时装纽扣生意，然后是只做男装纽扣生意，最后是只做男式西装纽扣生意……章华妹为什么要这样做？她现在境况如何？请看本刊记者的独家专访。

敢为人先，穷姑娘成了“中国第一个体户”

章华妹出生在浙江省温州市解放路一个普通的工人家庭。她有五个哥哥，一个姐姐。家里有7口人，就靠父母每月20多元钱的工资生活，这样的日子自然过得非常艰难。迫于经济压力，哥哥姐姐们先后辍学，章华妹也只念到了小学毕业，就在家待业了。
1979年11月30日，20岁的章华妹为了减轻父母的负担，在自家门口摆了一张桌子，开始卖起了小百货。第二年，国家进行经济体制改革，温州被列为全国第一个试点城市。为了鼓励人们合法经商，同时也为了对商人进行规范管理，温州市工商行政管理局成立了！可是，在当时的特殊社会背景下，许多人对经商心有余悸，都不敢去工商局办理营业执照。在大家纷纷躲避工商人员，或者采取观望态度时，章华妹勇敢地走进了温州市工商局的大门。
12月11日，工商人员将一枚鲜红的印章盖在了写有“章华妹”名字的个体工商营业执照上。从这天开始，人们在温州第一次听到了“个体户”这个称呼！这份执照看上去普普通通，但在经济学家的眼里却有着不同寻常的意义——它是改革开放后我国第一份个体工商营业执照。不过，章华妹当时并没有意识到自己的“特殊身份”，只是考虑到既然已经办理了执照，就应该大胆把生意做起来。于是，她把自家的堂屋搬空，作为营业场所，随后又添置了几组柜台，以便摆设商品，并将执照挂在醒目的位置……
章华妹的小百货店开张后，其他温州人也纷纷去工商局办理了营业执照。有的做服装生意，有的做小电器生意，有的做皮鞋生意……转眼之间，温州就成了一个小小的商业王国！作为个体经营户中的领头雁，章华妹由于抢得了先机，轻而易举掘到了第一桶金。
1981年，章华妹嫁给了温州市化工厂工人余新国。婚后，丈夫经常帮她打点店里的生意，周末还经常主动帮她到上海去进货。按理说，小两口的生意应该越做越好，可是不知道为什么，他们的收入反而不如以前高了。章华妹百思不得其解，后来才慢慢明白其中的原由。原来，当时大多数温州商人几乎都没有什么文化，不懂得如何开拓新市场，只知道什么生意好做就跟着做什么生意。这样一来，在章华妹所在的小百货店附近，做小百货生意的店铺就有40多家。显然，小百货市场已经达到了饱和。这样的乱哄哄的情形不仅表现在小百货方面，而且还表现在打火机、小电器和皮鞋等其它方面。由于大家赚钱心切，急功近利，整个市场都处在一种无序的状态中。
眼看小百货生意一天不如一天了，章华妹开始寻找新的门道。不久，她发现大家纷纷改行做利润大的服装生意，不由得心里一动，也和别人一起去上海进布料。途中，章华妹听一位同行说：“上海的布料倒是有很多，就是纽扣的品种太少了。为了找到合适的纽扣，有时候必须去广州。”说者无意，听者有心。章华妹想，温州那么多人在做服装生意，却没有谁卖纽扣，如果我开一家纽扣专卖店，让大家都到我这里来进货，那该多好啊！打定了主意后，章华妹改变原来的进货计划，全部买了纽扣。
回到温州的那天，丈夫到汽车站来接货。当他发现章华妹拎的是两大袋纽扣时，不禁有些生气。他不明白妻子怎么突然变“蠢”了，竟然那么没有商业头脑。可是，既然已经进了货，那就只有硬着头皮卖。由于温州当时的商业活动都集中解放路一带，因此章华妹这次进货成为了“反面典型”，迅速在当地流传开来。每当有熟人见到章华妹，总是会同情地问候一声：“你的纽扣卖完没有？唉……”更多的人则是冷嘲热讽，讥笑她不会做生意。
谁都没有想到，章华妹的命运就是在这时得到了转机。当人们嘲笑她不会进货时，更多的人知道她这里有纽扣卖，纷纷跑来进货。结果，没有任何竞争对手的她，再次获得了较大的利润。
这次意外的成功使章华妹受到了启发。那就是做生意不一定是越大越好，而要看人们是否迫切需要；只有经营人们迫切需要的商品，才有可能迅速走向成功。明白了这个道理后，她专门做起了纽扣生意。
通过不断摸索，章华妹的经商经验越来越丰富了。她发现每次进货时数量不一定要多，但是品种一定要全。这样的话，人们选择的余地就大。哪个品种的纽扣卖得快，就是人们最迫切需要的，她下次可以多进一些来。相反，哪个品种的纽扣不好卖，下次就可以少进或不进。由于不断总结，不断改进，她店里的生意蒸蒸日上，很快就成了人们羡慕不已的“万元户”。

生意不怕“小”，她把纽扣市场拱手让出了一半

1985年，章华妹怀孕了。她不得不闲在家里，从而将纽扣店交给五哥经营。当孩子出生后，她不忍心从哥哥手中把店子要回来，便另起炉灶，又在解放路开了一家服装店。这时，丈夫为了照顾产后虚弱的她，毅然辞职了。从此，夫妻俩一个负责进货，一个负责销售，开起了名副其实的夫妻店。
章华妹对做服装生意并不在行。她最初选择的，也是跟风——别人进什么货，她也跟着进什么货。这样折腾来，折腾去，她总是赚不到几个钱。毕竟，做生意并不是简单模仿就可以成功的。同样的生意由不同的人来做，效果当然不同。另外，在温州做服装生意的人非常多，竞争也非常激烈，新入行的她很难悟透其中的门道。为此，她感到深深的苦恼。
1987年，章华妹去广州进货时，听到一位同行说：“现在羊毛衫走俏，办一个羊毛衫加工厂肯定赚钱。如果能买到镶嵌在上面做装饰用的珠片，我也要办厂生产羊毛衫。”章华美敏感地意识到，这是一个很好的商机，便引导对方继续往下说。当她得知温州的许多羊毛衫生产厂家都在为买不到珠片犯愁时，仿佛在黑夜里见到了一盏明灯，心中豁然开朗。
章华妹寻遍了上海、义乌、南岳和广州等地的许多小商品批发市场，最后终于在汕头找到了珠片生产基地。她一次进了上万元钱的货，回去后，果然狠狠地赚了一笔。然而，羊毛衫毕竟是季节性销售产品，过了冬季，几乎就失去了市场竞争力。这时，章华妹见当地许多家庭作坊式的工厂都靠生产皮鞋发了财，便也投资10多万元，招聘了20多名工人，办起了一家皮鞋制造厂。她以为自己很快就能把投资收回来。没想到，由于大家一窝蜂地抢生意，互相拆台，最终扰乱了市场，导致许多人都亏了本。不熟悉行情的章华妹也不例外。三年下来，她除了积压下来的几仓库皮鞋存货外，几乎赔了个精光。
这次投资失利，对章华妹是一个不小的打击。自感没有面子在温州呆下去的她，只得举家来到天津，在天津第一百货商场租了一个柜台，一边销售自己的皮鞋存货，一边代销老乡们生产的皮鞋。经过一年的努力，她重新恢复了信心。
1992年春节，章华妹一家回温州过年。五嫂子苦恼地告诉她，自从她去了天津后，纽扣店的经营状况就一落千丈，不知道问题出在哪里。章华妹立即来到了五哥的店里。她发现那儿纽扣品种虽然多，但是款式都不新鲜，好多品种还似曾相识。于是，她“诈”五哥道：“你是不是每次都在上海进货？”五哥一脸惊讶地看着她，说：“你怎么知道？”章华妹说：“怪不得生意不好。你这些货，我前几年就在上海见过。”接着，她把自己当初卖纽扣的心得讲给五哥听。
五哥见章华妹说得头头是道，竟反过来劝她：“你对做纽扣生意那么在行，这家纽扣店还是你来经营吧。天津毕竟不是久居之地，你迟早得回温州来……”五哥劝完，五嫂子又在一旁做章华妹的思想工作，说她的孩子今年该上小学了，在温州读书方便一些，还有外公外婆可以照看。章华妹觉得他们的话合情合理，便把天津的柜台转让出去，举家回到了温州。
章华妹和丈夫先接手五哥的店子后，先是“舍近求远”，去广州、汕头和顺德等地进了许多新款纽扣；接着，她主动跟过去的老客户联系，廉价把过时的纽扣卖出去；然后，她还订阅了大量的时尚杂志，以便顺应潮流。对做纽扣生意轻车熟路的章华妹，很快就将店里的生意打点得井井有条。可是，由于她接手纽扣店，五哥和五嫂子闲在家里无事可做，章华妹为此很头疼。她想把他们请到店里来工作，可这个店子总共不足20平方米，不需要那么多人；如果她不接手这个纽扣店，他们又没法把生意做起来……
面对这个两难的选择，章华妹思虑再三，最后做出了一个大胆的选择：把这家纽扣店“还”给五哥和五嫂子，自己在人民路重新开一家纽扣店！为了让五哥和五嫂子跟着自己不掉队，章华妹每次和丈夫出去进货时都带着他们一起去，告诉他们进货时应该怎样挑选品种，数量控制在什么范围内等。在她的指导下，五哥和五嫂子终于找到了卖纽扣的窍门。
后来，由于两家纽扣店卖的都是时装纽扣，在品种和价格上几乎没有区别，结果使得资源造成了浪费。顾客去了其中的一家，就不必去另一家。为了充分发挥两家纽扣店的作用，章华妹根据自己经商多年的经验，决定缩小经营范围，开出两家各有特色的纽扣店。考虑到女式时装纽扣比较好卖，她便让五哥和嫂子开了一家女式纽扣店，自己则开了一家男式纽扣专卖店。这样一来，分工更加明晰，又没有什么竞争，两家店还可以互相宣传，生意果然比以前更好了。

浓缩就是精华，专卖男式西服纽扣也能发大财

转眼到了1998年，温州市政府对杂乱无章的商业秩序进行调整，将小电器、皮鞋和打火机等分门别类，建立了各自的市场。当温州桥头纽扣市场开业后，章华妹和五哥店里的生意受到了强烈的冲击。是改行做其它生意，还是将纽扣生意进行到底呢？
一连几天，章华妹都没有心思吃饭。她经常抽空到桥头纽扣市场去，看那里的经营状况和纽扣品种。回到家里，她再和丈夫商量对策。根据多年来做生意的经验，她分析道：要想在纽扣市场立足，就必须像当初经营纽扣和珠片那样，卖人没有的产品。丈夫对她的看法表示赞同，说：“做生意只有瞄准大众需求，互相补充，才能共同赢利！你看，咱们和五哥的合作，不就是这样成功的吗？”丈夫的话给了章华妹信心。她马上通知五哥改变经营思路，专门做桥头市场没有的高档时装纽扣生意。随后，她发现高档纽扣生意主要集中在西服方面，便专门做起了高档西服纽扣生意。
眼看生意越做越“小”，五哥担心地说：“妹妹，这样做行不行呢？”章华妹说：“我自有对策。”五哥见她说得那样干脆，只好将信将疑地“跟着她走”。毕竟，她是做纽扣生意的行家。让章华妹意想不到的是，调整了经营思路后，她的生意竟不如以前了。因为她进的还是那些货，档次上不去。
一天，章华妹问一位生产西服的朋友：“你为什么不从我这里进货？”对方告诉她，一件西服是否高档，并不仅仅取决于布料，还取决于纽扣的质量。如果把西服比喻成人，那么，纽扣就是人的眼睛……章华妹深受启发：如果原材料很差，又怎么能生产出高档的产品呢？从此，她出去进货时，就把纽扣的原材料摆在了第一位，由经营有机玻璃纽扣、塑料纽扣和树脂纽扣，变为经营果实纽扣、天然纽扣和牛角纽扣。这样一来，顾客一眼就可以看出，她的纽扣的确高档。
为了节约成本，章华妹还进行了一项“改革”。她不再到批发市场去进货，而是直接找厂家，让对方按照自己的要求定做纽扣。对于纽扣生产厂家来说，只要有样品，生产是不成问题的。于是，找时尚的纽扣样品便成了章华妹的头等大事。
2000年1月，章华妹和丈夫到北京旅游时，看见一位先生的西服纽扣很漂亮，便提出要买下来。对方说自己的衣服是从意大利买来的，执意不卖。这笔生意虽然没有做成，但是给章华妹带来了启发。她想：这些年来，我几乎跑遍了国内所有的纽扣市场，产品几乎是大同小异，能不能去国外买一些样品来呢？
打定了主意后，章华妹和丈夫便参加了国外旅行团，游览了意大利、美国和法国。趁着旅游之机，她带回了大量的高档西服纽扣，作为样品。然后，她开始找厂家定做这样的纽扣。没想到，由于条件所限，国外的许多高档纽扣国内生产不了。这可怎么办呢？章华妹并没有被困难所吓倒，她主动找到国内久负盛名的浙江临海伟新纽扣总公司负责人，恳切地要求他们增加一条流水线，专门生产她提供的这些高档西服纽扣。接着，她分析了市场前景，并提出了做“伟新”品牌在温州销售总代理的意向。
由于这是一个双赢的选择，伟新总公司负责人答应了章华妹的要求。当他们增加了国外高档西服纽扣流水线后，章华妹果然成为了“伟新”纽扣的温州销售代理商。这批领先于国内同类产品水平的高档西服纽扣果然销售势头很好，章华妹按照大包一元，小包一角的价格，每天都能销售几万包。经过几年打拼，虽然她表面上还在经营着一间不足20平方米的小门面，但是她的生活却发生了翻天覆地的变化。她拥有了180多平方米的酒店公寓式豪宅，开上了“奥迪”私家车。在她的带领下，五哥也住上了近200平方米的豪宅，开上了“别克”私家车……
2003年12月9日，在接受本刊记者的采访时，章华妹说：“别看我这些年赚了几千万，其实我存在银行的钱并不多。我们温州人都是这样，有钱就马上投资做生意，或者用来改善生活。温州人的群体意识很强，创业欲望很强，人人都想当老板。但是，这些年的经验教训使我们明白了一个道理：任何时候都要互相补充，共同发展。因为生意是做不完的，钱也是赚不完的，与其硬打硬拼搞内耗，还不如想办法开辟新市场，把各自的小生意进一步做大！”
看来，温州人跟其它地域的人相比，并非胜在智慧，也并非胜在能力，更不是胜在学历，而是胜在他们绝无仅有的抱团精神啊！