matlab2009a lisence:沃尔玛的经营战略

        百货商店是第一次零售业革命的产物,从1850年第一家百货商店诞生至今经过100多年的发展已成为当今零售业的主要业态。但随着市场经济的发展,百货商店日益陷入窘境。据统计,1996年全国213家大型百货商场总利润下降13.3％,119家销售额负增长,160家利润负增长。原因主要来自三个方面:(1)连锁、超市、仓储等新业态的竞争;(2)自身的重复建设,使大多数的百货商店处于无差异竞争的状态,利润率不断降低;(3)城市空心化过程的加深,大量顾客分流。面对如此严峻的形势,借鉴国外零售商的经验和做法,再结合我国零售业的具体实际,闯出一条新路无疑是百货零售业所百临的共同课题。美国沃尔玛公司近70年的经营战略将会给我国百货零售业的发展有所启示。

　　沃尔玛公司是美国的头号零售商,世界上最大的零售业财团。1991年销售额突破400亿美元,1999年度销售额为1392亿美元(不含非零售),折合人民币11526亿元。沃尔玛总公司下属的分公司遍布世界各大洲的50多个国家。拥有2133家商店,649家山姆会员店和248家沃尔玛购物广场。沃尔玛被世界商界誉为“一艘不沉的航空母舰”,其经营战略也被誉为“王牌战略”。纵观沃尔玛的发迹过程,可以把其经营战略概括为“低价格竞销,高品质服务,高效率管理”,三者和谐统一,构筑了沃尔玛完善的企业形象和极具特色的偶像品牌。

         一、低价格竞销是沃尔玛营销策略的主题与灵魂

　　低价格对消费者具有永久的吸引力。沃尔玛经营的商品与当地同类商店相比,其价格低于一般商场20％—30％,比如广州沃尔玛商店,两瓶一组400ml绿色飘柔洗发水,售价为61.5元,而国内商家经营同样商品,价格均为76元左右。在市场定位上,沃尔玛主要是以中、低档顾客作为目标市场,其经营的商品是最流行的全国性品牌的优质商品,通过大批量、规模化采购降低进价,再以明显低于当地市场的价格进行销售。从而产生较大的轰动效应,并带动其他商品的销售。这被称为重点商品低价促销策略,使其商品在消费者心目中形成价格非常低廉的印象。

　　沃尔玛的低价格有两大支持。一是大批量经营,规模化采购,以低进价支持低售价:二是非常注意各个环节节约费用开支,以低费用支持毛利。其具体做法是:(1)沃尔玛的商店装潢都比较简单,店铺大多设在租金低而交通集中的地方或公路旁,以此降低其固定费用:(2)沃尔玛非常注重实效性,尽量节约广告费,用于降低商品价格,把广告费以价格折扣的方式转移给消费者,使消费者得到真正的实惠,因而更赢得消费者的信任;(3)沃尔玛以严格科学的管理节约人力成本,比如,1.8万平方米营业面积的商店,可经营约2.5万种商品,而营业员人数只有300人,而同样经营规模的我国国内商业企业一般需2000人左右。沃尔玛的低价格是成本节约和规模效益的自然结果,是符合价值规律的一种经营行为。因此,必然取得竞争优势。

　　二、高品质的服务是沃尔玛高价值策略的精髓

　　沃尔玛对商品的质量有一个永恒的承诺:保证满意,顾客对在沃尔玛购买的任何物品觉得不满意,可在一个月内拿回商店退还全部货款。他们深知:信誉是立足之本,是一个企业在竞争中取胜的法宝。只有低价不低档的商品和真诚、完善的服务才能打动顾客的芳心。而在企业内部,沃尔玛始终坚持把顾客奉为上帝,管理者为员工服务,员工为顾客服务,从而形成商场管理以人为本——管理者以员工为本——员工以顾为中心——顾客信赖商场的“经营循环链”。

　　三、高效率的管理是沃尔玛竞争策略的拳头

　　沃尔玛的低价格来自于低成本,而低成本则来自于高效率的管理。美国零售店运销成本占销售额的比例一般为5％,商品损耗率为2％,而沃尔玛的商店相应的数字为1.5％和1.1％,沃尔玛的经营成本总额占零售额的15.8％,而世界绝大多数零售企业的经营成本都在40％左右。沃尔玛的成本优势来自于软硬并举的高效率管理。

　　沃尔玛运销的低成本一是来自于管理中信息技术、计算机销售终端、统一的商品编码、卫星追踪、电子数据交换等先进科技的应用。美国的沃尔玛连锁总部的传输系统和电脑控制中心在世界连锁商业领域也是最先进的,其投资额累计达近十多亿美元。该系统使沃尔玛在了解顾客买什么的同时,对每种商品每时每刻的销售情况能够进行统计分析,筛选畅销品和滞销品,及时进行必要的调整。沃尔玛运销的低成本二是来自于对每个环节科学严格的管理,甚至在一些细微的管理细节上也不放松。例如,沃尔玛要求供应商在运送的商品上挂上标签,以便直接进入商店的销售地点,这样可以减少仓储和数据处理成本以及库存面积。沃尔玛的商品库存区只占10％,而其他商店非销售区平均约占25％。沃尔玛的计算机系统与制造商直接相连,从而跳过了经纪人和其他中间商,使它可以把节约下来的钱给予顾客。

　　剖析沃尔玛的“王牌战略”,对我国零售业有以下启示:

　　启示一:低价格销售源自于规模化经营

　　零售业要保持低售价必须有低成本支持,而低成本必须有理想的经营规模,才能实现低廉的进货成本及竞争力极强的市场售价和垄断性的市场占有率。然而,我国最大的零售集团上海市第一百货股份有限公司,1998年实现销售额63.64亿元人民币,大约相当于沃尔玛销售额的一百八十五分之一。因此,我国目前的零售商,无论单靠哪一家都无法以规模优势从厂商那里得到如沃尔玛优惠的产品价格。我国的零售业若要与国际零售集团相抗衡,必须构筑起超百亿元经营规模的大型零售集团。其途径:一是采取强强联合,把市中心或区域中心的几家十几家大中型百货零售企业联合起来,组建成零售集团,变原来几家十几家商场相互争客源降价打折竞争为统一经营,共同满足顾客需求。这样,合并后的零售集团无论在营业面积,单品商品进货数量,还是在资金实力上,都具有了相当的规模,从而为低价格进货低成本经营创造了条件。以规模效益取得竞争优势,以价格优势控制某些商品的整个流通环节。二是零售集团的店面设置跟着顾客走。顾客迁居到哪里,店面设置到哪里。近几年各大中城市新居民小区的开发,使市区人口大量向市郊迁移,传统的百货零售业已不适应空心化城市集中购物的现状。而目前大型百货零售企业在老百姓心目中的地位还是第一位的,因此,百货零售业要充分利用这笔无形资产,和开发商携手,在新的居民区开设一个个连锁店。这个店在经营特色上是超市和百货店的混合体,解决新居民区的居民就近购物问题,起着便民利民的利用。

　　启示二:高品质的服务源自现代化的经营理念

　　何谓现代化的经营理念?就是树立企业形象,创商品经营特色和服务品牌。用一句通俗的话来说,就是一切以顾客需求为中心,顾客需要什么,零售企业经营什么;顾客消费的主流商品是什么,零售商经营的主打商品是什么;顾客怎么消费,零售商就提供相应的消费服务。因此,目前零售商要解决两大问题:一是了解消费者新的消费趋势,经营主流商品,二是了解消费者如何消费,以便提供相应的服务问题。那么,当前消费者消费的主流商品是什么呢?据调查统计,大致可以分为以下几个方面:(1)美容化妆品的消费。爱美之心人皆有之,随着人们生活水平的不断改善,这一支出将不断扩大;(2)医疗保健商品。随着国家医疗制度的改革和深化,有关药品保健品市场会日益红火起来,开设一个经营药品、保健品专柜将有一定的市场;(3)健身体育用品。由于人们对运动健康娱乐的追求,体育用品再也不是体育专业人士的特有领地,其市场日益扩张,因而把传统的文化用品演化为健身体育用品将有广阔的市场;(4)电信用品。随着中国电信业的改革及人们对通信工具的需求,电信市场必将迅猛发展,百货商场经营有关现代电信、通讯以及上下连带商品将是应时应势而为的;(5)家庭装饰商品。家庭装饰商品包括家具、装饰材料、家庭小装饰、厨房及厕所洁具、五金配件等,这是目前市场发展的一个好机遇;(6)电脑及相关商品。电脑市场中,软件和电脑服务、教育培训、维修等相关领域是一个充满活力和极大利润源的市场,谁先抓住了它谁就抓住了财源;(7)儿童商品。儿童商品市场是个无限巨大的市场,儿童用品应有独立的天地,使其形成规模,给父母和孩子一个充分选择的空间。从消费者消费时的情感和服务需求来看,顾客不仅希望在百货商店提供可供选择的各类商品的同时,还希望得到有关商品的基本成分、主要性能、使用方法、适用及效果、维修保养等商品知识。因此,百货商场在商品经营上,改变过去“千店一面”只求品类齐全的状况,而是搞特色经营,一个店面不在于品类齐全,而在于单一品类的品种齐全。如珠宝商城,经营的都是黄金首饰、钻石、珠宝、玉器。在消费者心目中形成买首饰、珠宝非来该商城不可的形象。同时,在服务上,百货零售商变设置只会指路的导购小姐为商品知识讲解师傅,再配以定期(如周末)的商品使用知识专题讲座,使消费者在百货商场购物,能享受到别处购物享受不到的服务,从而创出百货商场的服务品牌。

　　启示三:高效率的管理源自高素质的经营管理人才

　　百货零售业要体现规模和效率优势,离不开计算机技术的支撑,离不开新的营销观念、营销策略、营销手段、营销因素的创新,也离不开新的人才管理模式的构建。而这一切都源自于高素质的经营管理人才。高素质的经营管理人才包含了这样三方面的内涵:一是企业高层领导懂得以人为本,在企业内部建立并形成一种能真正调动员工积极性、创造性,管理门户完全开放的经营管理机制。能让员工真正参与企业的管理,无论何时何地,普通员工都有机会对企业的经营、发展提出自己的见解和看法,对于可行的建议,公司积极采纳并给员工一定的奖励,从而形成一种人店合一的人才管理氛围。二是企业的职能管理人员,除懂得日常的经营管理知识外,还要掌握相应的计算机技术。因为大型百货零售业高效率的管理是通过实施中央采购和商情分析来运作的。这就要依赖于信息管理技术的开发与应用。实施中央采购的基础是总部与店铺的联网与信息沟通,总部的采购部门主要从各店铺的数据中获取相关信息,如商品品项是否需要调整,商品是否要续订。通过销售日报表,采购人员能够及时发现什么卖得好,什么卖得不好,判断增加、减少甚至取消订货。现代零售业的管理者对商情的分析不再只停留在笼统地关心“今天卖了多少货”这样粗浅的数据上,而是精细到直接体现在管理者每天都要看的报表上,通过销售日报表,除销售总额和每个单品的销售额及库存数据外,每个店铺、每个销售单元销售额的变化及与销售计划的差距、总部的指令各店铺何时收到,总部配送的商品店铺是否收到、收到的状况,时间延误情况等详细具体的信息。三是企业的普通员工,也必须具有相当的文化知识,懂得所经营商品的商品知识,市场行情,消费者购买商品的一般心理和行为,掌握相应的售货技巧和服务技巧。而我国传统观念上的百货零售业完全是一个劳动密集型行业,人员素质普遍较低。因此,必须通过各种途径,提高百货零售业经营管理人员的素质。途径一:引进及聘用职业经理及专业人才;途径二:对在职管理人员进行新的经营管理理念等知识的培训,使其在短时间内掌握新的知识;途径三:对广大的基层员工进行有关商品知识、顾客消费心理、购买行为、服务需求、售货技巧等知识的培训。通过上述三条途径,以快速全面地提高百货零售业经营管理人员的素质。

　　他山之石可以攻玉,沃尔玛的辉煌给予我们深思,沃尔玛的经营战略给予我们启示。在与国际经济接轨之际,在我国加入WTO之时,我国零售业从国外零售巨头的“王牌战略”中吸取所需养料,在探索中形成自己的经营特色,在发展中造就自己的经营优势,以开创我国零售业的辉煌。