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见《FLINK金融联生活》2009年第五期
见《FLINK金融联生活》2009年第五期《商业模式：企业竞争的最高形态》作者：华盈恒信 唐东方 冉斌 从事管理顾问工作十余年，阅企业无数，成功、失败，浮云忘眼，感概万千。归结起来发现，成也模式败也模式的企业太多，也越发觉商业模式之于企业的重要性，德鲁克说：“企业间的最高竞争形态就是商业模式之间的竞争”。近几年，“商业模式”已经成为风险基金、创业精英和网络媒体经常讨论的热点问题。对于一家公司价值的评价，公司发展前景的评估，风险基金、创业精英和网络媒体已经不仅仅满足于盈利水平、资产状况、股价表现等信息，他们越来越多关注公司是否拥有良好的商业模式。一、商业模式是什么？商业模式是一个比较新的名词。尽管它第一次出现在上世纪50年代，但直到上世纪90年代才开始被广泛使用和传播。目前，虽然这一名词出现的频度极高，但对它的定义仍然没有一个统一的说法，商业模式究竟是什么呢？商业模式说起来很简单，在农耕时代，货币媒介尚未出现，以物易物是最早是的商业模式，人类社会的进步，分工越来越专业化可以说正是由新的商业模式所推动。企业的运行总有着一些密不可分的利益相关者，比如资本、人力、产品、市场、技术、贸易等，但决定企业成败的当首推商业模式。华盈恒信的研究专家认为，商业模式是企业根据外部商业环境和内部商业资源，在与外部商业对象进行商业分工过程中形成的商业结构及运行方式。企业外部商业环境包括经济因素、政治因素、人口因素、社会因素、技术因素和地理因素等；企业内部商业资源包括原料资源、产品优势、服务能力、资金实力、政府关系、股东背景、社会资源、管理能力等；商业对象包括顾客、分销商、制造商、物流商、采购商、供应商、技术商、银行、政府、投资者等有可能形成合作伙伴的各种机构。具体可参见图一。
商业环境、商业资源和商业对象分类
商业模式反映了企业自身与外部商业伙伴在整个商业运行过程中的分工、相互间形成的结构以及整个商业运行方式。例如，戴尔电脑选择了与IMB完全不同的运行模式，戴尔电脑充分利用了互联网快速发展趋势和消费者对电脑组装知识了解的商业环境，根据自身整合能力、电脑零部件厂商关系、电脑组装厂商关系等商业资源，有效将自己与电脑零部件厂商、电脑组装加盟商和消费者整等商业对象整合在一起，形成了有效的商业分工和运行方式，这就是著名的戴尔直销商业模式。北京慈铭体检则首创了中国健康体检的连锁式医疗模式，开创了健康体检的产业蓝海，慈铭将综合医院作为附属品角色的体检服务切割出来，发扬“上医治未病”的健康理念，依赖先进的检测设备，吸纳有中高级职称的医疗检测师，为高端人群提供从五百余元的100余项普通体检至上万元的300余项的深度体检服务。慈铭通过资本运营及特许加盟，目前已发展成为全亚洲最大、拥有45家分公司，体检量世界第一的医疗集团，这就是著名的边缘市场切割商业模式。不同的企业所面临的商业环境、自身拥有的商业资源有所不同，在与外部商业对象进行商业分工过程中形成的商业结构及运行方式也有所不同，而且即使有类似的商业环境和商业资源，也可能自身定位不同导致不同的商业结构与运行方式，因此，不同的企业有着不同的商业模式。事实上，无论偏僻山村的杂货店，还是繁华都市的巨型企业，无论传统的手工企业，还是现代化的高科技公司，无论是最原始最简单的组织，还是到最庞大最复杂的机构，都拥有自己的商业模式。比如触动传媒，其商业模式就是把中国的主流音乐和体育娱乐资讯搬进出租车里，而且可以让顾客实现及时互动查询。比如上海捷银，其商业模式就是把手机号码与银行账号或信用卡账户等进行绑定，把手机当钱包，实现随时随地的移动支付。 二、商业模式的五大要素 完整的商业模式由商业结构、运行方式、利润模式、共有价值和资源能力五大要素组成。这些六大要素相互作用、相互影响，形成一个有机的系统。（1）商业结构。商业结构指企业与其它商业对象在产业价值链分工中的分工及各自扮演的角色。在戴尔电脑直销的商业系统中，戴尔负责电脑的销售，零部件厂商负责电脑零部件制造，组装商负责电脑组装，消费者参与电脑零部件组合的设计和电脑最终消费。戴尔这种直销商业模式中，分销商没有参与到商业价值链活动中，而戴尔把电脑组装环节外包给其它电脑组装加盟商，也直接让消费者参与了电脑零配件组合的设计。（2）运行方式。运行方式指整个商业活动如何在企业与商业对象之间的展开。例如，戴尔电脑直销商业系统的运行方式是，戴尔电脑在互联网上将零部件厂商所生产的各种零部件及价格陈列给消费者，消费者根据自己的需要进行组合后再将订单和定金交给戴尔电脑，戴尔电脑收到订单和定金后，将订单交给电脑组装商生产组装，按规定时间向消费者交货。
华盈恒信商业模式分析模型（3）利润模式。利润模式指企业如何获取收入、分配成本、赚取利润。戴尔电脑的收入仍然来自于电脑的销售，而成本主要来自于电脑零配件的采购和组装加盟商的加工费，戴主要通过收入－成本差价获取利润。戴尔电脑与传统分销企业相比，省去了销售的中间环节，降低了商业系统的销售成本，从而增加了利润。
（4）共有价值。共有价值指企业与商业对象是否能形成一个共赢的局面。戴尔电脑省略了中间分销环节，降低了自我成本，并直接把中间商部分利润让利消费者，同时消费者又得到个性化需求；戴尔电脑把组装业务外包给组装加盟商，让加盟商得到了组装环节利润。戴尔电脑实现了多方共赢的局面。
（5）资源能力。资源能力指支持这种模式运行所需要的资源与能力。戴尔直销模式所需要的资源与能力是互联网网上销售平台资源、对电脑零部件厂商关系、组装加盟商关系及相关整合能力。
三、商业模式创新
商业模式的确有好坏之分，好的商业模式能使企业赢利，并能促使企业脱颖而出，成为行业翘楚，不好的商业模式或是不成功的商业模式只能使企业亏本，导致企业步履维艰，难以为继。如果企业商业模式不好或者比较普通，要如何进行商业模式创新呢？
商业模式创新要经过以下四个步骤：
第一，商业环境与商业资源评估。识别企业外部的商业环境与自身的商业资源，对它们进行评估，有哪些机会可以利用，有哪些优势可以得到更多挖掘。
第二，商业结构与运行方式设计。如果要充分利用这些机会和优势，是否需要增加或者减少商业对象，企业与商业对象的分工和相互之间的角色需要进行怎样的调整，商业的运行方式需要进行怎样的改变。
第三，利润模式设计与共有价值评估。企业收入、成本来源方式需要进行怎样的调整。企业这种商业模式的调整是否能形成多个商业对象的共赢局面。
第四，资源与能力规划。这种商业模式需要怎样的资源与能力，围绕这些资源与能力，企业需要做好哪些资源与能力规划。
举个例子，Swatch是一个比较经典的商业模式创新案例，它体现了商业模式创新的几个核心要素。瑞士的大众型时尚手表Swatch制造公司，从三个方面进行商业模式创新，首先Swatch从产品定位进行变革，将过去单纯以计时功能为主导的手表概念升级为一个时尚潮流的装饰配件概念，这种理念的变革是革命性的，一下子就让一大批消费者知道了Swatch等于时尚，其次Swatch从内部商业因素进行变革，依赖研发创新和技术改进推陈出新，并通过流程改造使得生产成本大幅度降低，最终把时尚手表Swatch价格定位在极低的40美元，一下子就获得了低端市场的大量份额。Swatch更是在此基础上快速构筑了“产品金字塔”，逐渐从低端产品延伸到中端产品和高端产品，并最终成为了手表界中时尚手表的标准建立者。
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