模拟人生3generations:药品零售终端出新招 旅游药店打出“组合拳”

客群的流动性使旅游药店面临风险
　　旅游药店经营者应跳出已经成形的普通药店的经营思路，根据自身特点以及目标客群的消费特点合理制定经营思路。

　　旅游药店目前尚没有明确的定义，在通常意义上是指将旅游人群及流动人群纳入门店目标客群的药店。该部分人群的消费特点也在一定程度上形成了旅游药店与普通药店的明显差异，主要体现在:一是目标客群具有流动性特点，使旅游药店面临客流不稳定的风险;二是目标客群消费具有即时性特点，合理设计商品品类甚至品规是实现旅游药店营销的必要前提;三是旅游药店与目标客群之间存在信息不对称，前者的合理引导是实现经营的重要手段。

　　旅游药店经营者应跳出已经成形的普通药店的经营思路，根据旅游药店的自身特点以及目标客群的消费特点合理制定经营思路。

　　商品组合

　　旅游药店应根据所处的地域特性以及目标客群的消费需求和消费心理，合理设置品类组合，并根据历史客流量合理调整库存。具体来讲，主要应配备如下产品:

　　（1）基础药品。亦称必备药品，是指用于预防和治疗长途旅行中容易发生的常见病和多发病的药品，用以满足旅游人群的实用性需求（长途旅行使身体处于疲劳状态，常见疾病的发病率会明显上升）。这类药品在各旅游药店均应配备且有库存方面的要求，主要包括防治感冒及发热病症的药品、治疗胃肠道感染及消化不良的药品、用治过敏及水土不服的药品、防治晕车晕船的药品、轻度外伤用药（如应对擦伤的创可贴、应对轻度扭伤的红花油或止痛喷剂等）以及增强免疫力和抗疲劳的保健商品等。

　　（2）特需药品。主要包含两个方面:一是为满足部分消费者个性化需求而配备的药品，如针对老年游客而配备的心脑血管疾病防治药品（速效药品、降压药品等）、针对中青年女性游客配备的洗护用品及适用的药妆产品等;二是依据区域环境特点及疾病谱配备的药品，如针对高原地区的抗缺氧药品、针对野外丛林的用治毒虫咬伤的药品等。

　　（3）季节性药品。旅游药店须根据旅游的时间和内容准备有针对性的药品，如夏日应配备应对中暑及蚊虫叮咬的药品、用治日光性皮炎的药品等，冬季应配备防止冻伤的药品等。针对此类药品，药店可依据历史需求情况进行库存方面的合理调整。

　　（4）具有明显地域特色的健康产品，主要指向具有原产地属性的道地药材品种。如云（云南）茯苓、三七，怀（河南怀庆）山药、菊花、地黄、牛膝，川（四川）贝母、黄连、附子，等等。

　　（5）土特产。作为最易满足旅游人群馈赠性需求的产品，是旅游药店设计商品组合时不可或缺的一种品类。事实上，不少药店均进行了土特产业务的拓展，并取得了不错的销售业绩。如济南漱玉平民西门店即在二楼专门设立了“山东道地特产超市”，再如甘肃众友健康城也将土特产作为拉动销售业绩提升的一个重要突破口。

　　药店形态

　　上述品类组合只是旅游药店在配置商品时的最基本原则，具体操作过程中还需针对药店所处商圈特点及店面形态进行有目的性的调整。

　　旅游药店的门店形态主要分为三种:

　　（1）单纯性旅游药店。该类旅游药店主要存在于旅游风景区内或风景区周边，以及旅客运输集散地（如长途车站、火车站及机场等），区域特点是周边人口密集型社区较少，以旅游人群及流动人群为主要目标客群，商品配置及服务方向也集中指向这部分人群。

　　由于这类旅游药店面临租金较高、季节性消费特点突出、客流不稳定等情形，因此在设置过程中，门店面积不宜过大，且商品品类务求实用简单，以降低运营成本。以火车站店为例，大多药店经营面积不超过50平米，甚至部分药店仅设有数个柜台，而在药品数量方面大都不超过1000种，品类则以基础药品为主。

　　（2）社区型旅游药店。该类旅游药店的特点在于依附于周边社区，具有相对稳定的客流人群，旅游人群及流动人群的消费贡献仅作为药店的增值部分，经营重心仍以服务社区居民为主。在众多历史文化名城中多存在这样的药店，其经营思路与普通社区门店无异，而旅游产品则可以专柜或专区的形式集中呈现。

　　（3）旗舰店。该类药店多座落于城市商业中心，辐射地域范围和目标人群较广，流动人群和旅游人群到店人数甚至超过单纯的旅游药店。该类药店往往承担满足目标客群特殊需求的任务，所以务求商品品类和服务项目的丰富，譬如新特药品、稀缺药品以及附加医疗服务等项目均可在此类店面实施。另外，该类药店还承担了企业品牌传播的重要职能，是拉动其他旅游药店业绩增长的重要基础，故在门店面积、门店形象、服务水平等方面均提出了更高的要求。以北京西单数家药店为例，由于经常会接触到一些国外的顾客，对店员的语言等能力均提有硬性的要求。

　　此外，一些中药老字号药店多游离于上述三种业态之外，其最大优势在于自身品牌的公众认可度，在经营过程中着力突出自身的服务特色、产品特色以及文化特色。譬如，北京同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”以及杭州胡庆余堂的“药业关系性命，尤为万不可欺”均已成为企业的金字招牌。除了对老字号品牌的依赖，消费者对老字号的特色产品亦极为青睐，北京同仁堂的安宫牛黄丸、同仁大活络丸、同仁乌鸡白凤丸等系列中成药，以及杭州胡庆余堂的以胡氏避瘟丹、诸葛行军散、八宝红灵丹等为代表的“胡氏中成药”已逐渐成为消费者购买乃至馈赠的首选。

　　 旅游药店需因地制宜设置经营模式走出误区

　　囿于传统药店的经营思路，许多旅游药店经营者在实践中显露出一定的经营误区。

　　（1）旅游药品档次的细分不够合理，针对工薪阶层大众旅游者的优质药品品种不够丰富。既往的销售实践表明，大多数旅游药店在设置商品时多以贵重品为主，如参茸贵细、保健礼品等。但事实上，这只是满足了旅游人群之于馈赠动机的需求，而忽略了其关于实用性的需求以及部分人群的求廉心理。

　　另外，品种不丰富还体现在对目标人群的需求预期不足，比如，当日内如有两名以上消费者询问同一种店面未配备的药品，则可能说明这种药品需求的刚性或即时性，此时门店的补救措施就显得极为关键，但多数药店对此都予以忽视，相应的数据分析系统及补货系统、物流系统均显得滞后。

　　（2）“一锤子买卖”心理。旅游人群的流动性特点决定，其在门店重复购买的发生几率较小，因此药店经营者认为，应该最大限度地刺激其一次购买行为。但旅游门店其实也是企业的一个形象窗口，一旦过度诱导易使消费者产生“后悔”心理，或将使这种不良情绪在同行者之间传播而形成扩大效应，这种影响将是无形的、不可逆的。

　　（3）“守株待兔”式营销。旅游药店的培训重心往往放在如何通过营销手段提高、放大消费者的未来需求，激发其购买欲望，并使之转化为购买行为，但却忽略了对药店自身的前期推广。由于旅游药店扎堆现象严重，如何提高目标客群的进店率是须考虑的重要问题。

　　（4）过分追求产品品类的齐全。很多药店经营者认为，面对形形色色的旅游人群，为最大限度地满足其个性化需求，应以品种齐全作为充分条件。但这种思路只适用于社区型旅游药店和旗舰店，而对于客流没有保障的单纯性旅游药店则不适宜。对于该类药店应首先判定适销的“共性需求”产品，否则将会使门店库存囤积，成本增加，且会面临效期风险。

　　（5）曲解与旅行社等中介机构的合作行为。许多药店经营者认为，与中介机构合作会影响药店在消费者心目中的形象，尤其是旅游药店“欺客”事件发生后，这种担忧尤为明显，但这种想法本身具有一定片面性。事实上，与旅行社等中介机构合作是实现入口营销的一种重要途径，消费者评判药店的依据不是宣传手段而是营销行为。