中财网大唐西市酒店:[商战]《点石成金》之一“市场营销第一课”
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/04/30 13:53:54
1999年
（1）
市场营销第一课
上午八点半，SC大学第一节的上课铃准时响起。
伴随着一阵急促的脚步，上课的同学一路狂奔冲进各自的教室，校园和教学楼的走廊里只剩下三三两两、不紧不慢的学生，他们有的直接到图书馆看书，有的寻找没有上课的教室自习。
管理学院301教室挤满了气喘吁吁的学生，今天是市场营销专业学生进入大三后的第一节专业课，课程的名称就是《市场营销》。
《市场营销》是市场营销专业的专业必修课，共有3个学分，谁也不敢掉以轻心。30名学生全部出现在课堂上，这种情况只能出现在比较重要的课程的首次课堂。
学生的目的非常明确，首先是了解授课老师是否在意出勤率，如果碰到每次上课都要点名的老师，自然无话可说，不敢逃课，否则因为连续旷课3次就被取消考试资格是在是冤枉。虽然授课老师确实有每次上课点名的权利，也有旷课三次取消考试的权利，但是碍于大学教师的身份也不屑于如此作为----如果授课内容确实生动传神，那么学生就一定会趋之若鹜；如果索然无味如嚼干蜡，学生自然有逃课的理由。
按照经济学的理论，老师和学生之间也有契约、交易成本和风险。所谓契约就是老师要在规定的时间到教师上课，学生要在规定的时间到教师听课，至于授课质量和听课质量并没有严格的约定，双方的权利也大致对等----学生填写的教室授课质量调查表决定老师的命运，而老师的考试成绩也决定了学生的命运。能否出现学生终止老师授课的权力或者老师终止学生上课的权力？理论上存在，但“成本”巨大，如果老师和学生双方都以最高标准要求对方，往往双方都会受到伤害。所以双方达成的默契：老师允许学生适当逃课，学生也不会轻易抗议老师的授课能力。几乎所有的大学就是如此，没有老师会“斯文扫地”每节课都点名。
学生特别在意第一节课还在于需要搞清楚老师最后的考试形式，是提交一篇论文完事还是笔试？经过一番评估后，第二节课上课人数就会锐减，只要能够确保及格就行了。
走近301教室的是一位青年男教师，身高1米75左右，体格健壮，表情严肃。他将手中的教案往前台一放，用非常标准的普通话说道：“今天由我来给大家上课。”
教室响起一阵欢呼声，同学们比较喜欢年轻教师，大概是年轻教师也是刚刚度过学生阶段，对被老师考试深恶痛绝，所以会在考试时比较开明。
这位老师没有进行自我介绍，没有介绍选用的教材或者考试方式，也没有使用投影仪，站在讲台上用目光左右扫描了一遍教室就开始上课。
“自从盘古开天辟地之后，世界就被分为东西南北四个洲，东面的叫东胜神州。在东胜神州有一个国家叫傲来国，在傲来国的近海，有一个岛，岛的名字叫花果山。
花果山上有一块巨大的石头，受天地之灵气。一天，这块石头崩裂，从里面跳出一个猴子。这个猴子发现了水帘洞，被其它猴子推选为猴王。
花果山鲜果无数，水帘洞别有洞天，猴王带着一群猴子非常快乐地生活。”
这是大家都熟悉的《西游记》之开篇故事。听到老师讲西游记，同学们三三两两地小声议论起来。
“这不是市场营销课吗？老师怎么讲西游记？”
“是不是讲古典文学的老师走错教室了？”
“先听一会，等市场营销老师来了，就好玩了。”
青年教师丝毫没有在意同学们的议论，依然在认真地讲述自己的故事。
“猴王想吃就吃，想玩就玩，应该无忧无虑才是。但是，一天，猴王想到一件可怕的事情，不禁长叹一口气。那么，猴王为什么叹气？”
“猴王想到一件可怕的事情，他自己也难免一死。有一个岁数大的猴子说，大王，只要成了神仙就可以长生不老了。”
“猴王于是就离开了花果山，独自一个人踏上了寻找神仙的漫漫长路。终于功夫不负有心人，猴王找到了师傅。”
“猴王跟着师傅修炼了七年，终于有一天师傅让猴子选专业课。”
“师傅说，道的旁门有三百六十门，猴子可以任意选择。”
“猴子一打听，都不能长生不老，三百六门都不愿意学。”
“师傅跳下高台，手持戒尺，指着猴子道：你这猢狲，这般不学，那般不学，却待怎么？走上前，在头上打了三下，倒背着手，走入里面，将中门关了，撇下大众而去。”
“猴王知道这是师傅指点自己，要他在三更天从后门偷偷学习。”
“后来的故事大家都知道了，猴王学到了七十二般变化，学会了筋斗云。”
“中国的走后门这一传统，是不是就是从孙悟空学艺时开始的？没有人考证，也许是。”
“我不是让大家走后门，我想通过这个故事明白一个道理：在学习之前，你们要想明白，自己究竟想学什么。这个问题不解决，你们就学不到自己想得到的东西。”
“我是教什么课的？是不是古典文学的老师？走错教室了？”面对下面同学七嘴八舌的议论，青年教师自问自答。他转过身，拿起粉笔，在黑板上写下“市场营销”四个大字。
“我是你们的市场营销老师，姓高，高兴的高，名字叫高明，高明的明。”
教室一阵哄堂大笑，氛围顿时轻松了许多。
高明待大家安静下来，他的目光逐一扫过每一个同学的脸，一字一顿地说，“请你们告诉我，你们想学什么样的市场营销。”
这样的提问是同学们闻所未闻的，学什么样的市场营销？市场营销不就是更好地销售？或者用学术语言，市场营销就是“让销售成为多余”，或者市场营销就是“发现并满足市场需求”，或者“市场营销就是创造并传递一种生活方式”？有些同学已经阅读过一些市场营销的书籍，多少也知道了许多种关于市场营销的定义。
“你们必须告诉我，你们要学习什么样的市场营销。否则，你们没有办法学，我也没有办法教。”
“高老师，你能不能先告诉我们有什么样的市场营销？”一个大胆的同学大声问道。
“好的。”高明举起右手，伸出食指和中指，“市场营销有两种，一种是西方的市场营销，另一种是中国市场营销。”
“老师，西方市场营销和中国市场营销有什么区别？”“我们应该学西方市场营销还是中国市场营销？”
高明示意大家安静，“西方市场营销和中国市场营销有什么区别，有什么本质区别，这个问题等一会我们再来探讨。现在我先给大家讲三个故事，从这三个故事中大家体会中国与西方的区别。因为美国是西方国家的代表，我们今后在上课时如果不是特别强调，一般都可以用美国代表西方，如我们说美国市场营销，也可以理解是说是指西方市场营销。”
“我们开始第一个故事。”
“中国留学生到了美国之后，许多美国的银行就开始吸引中国留学生在他们的银行开设账户，说的通俗一点，就是把钱存在银行。早期美国的银行也用存折，银行卡还没有普及。”
“美国银行与中国银行不同，许多服务项目都是收费的。如果你存入的钱太少，银行的利息还不如账号管理费多，你还需要付给银行一些服务费。虽然如此，毕竟携带现金是非常危险和不方便的事情，所以留学生还是把钱存入银行。”
“有一天，一个中国留学生到银行办理业务，他的存折已经破旧不堪，银行的工作人员说，必须换一个新的存折，请他交1美元手续费。”
“中国的留学生非常不理解，一来在中国这样的服务都是免费的，二来当初他在美国银行开设账户时，不仅没有交任何费用，反而领到了一些小礼物。”
“他反问银行工作人员，为什么当初开户时没有收费，现在更换存折要收费。”
“银行的工作人员解释，根据美国银行的规定，开设账户和撤销账户都是免费的，但是更换存折需要收1美元。”
“中国的留学生想了想，对银行的工作人员说，如果我先把现有的账户撤销，然后再新开一个账户，是不是就可以免费更换一张新的存折。”
“美国银行的工作人员非常惊讶，美国人在这种情况下都是付1美元更换新存折，从来没有人提出先撤销自己的账户，然后再新开一个账户。”
“中国留学生提出的要求也合情合理，按照美国银行的规定，可以免费撤销账户，也可以免费新开账户。可以，美国人从来都不会这样做。”
“最后，美国银行的工作人员对中国留学生说，不必撤销账户和开设新账户了，他为留学生更换了新的存折，更换新存折的1美元由他负责。”
“这个故事的名子叫做聪明的中国人。到底是中国人聪明还是美国人愚笨，你们可以思考。”
“下面是第二个故事。”
“美国有一个著名的胸外科医生应邀到中国访问，在进行学术交流后，他亲自做了两例手术，中国医生在手术过程中充当助手，进行了观摩。”
“第一例手术完成后，美国医生亲自做了血管和伤口的缝合，手术非常成功。这个美国医生曾经做过很多次这样的手术了，几乎闭上眼睛都可以完成。”
“第二例手术也同样成功，手术做完后，美国医生就休息去了，血管和伤口的缝合就由中国医生完成。”
“不可思议的事情发生了，第一个病人意外死亡，第二个病人安然无恙。”
“要知道第一个手术全部由美国医生完成，他从来没有失手过。”
“所以，他一定要搞清楚为什么他缝合的病人死亡了，而中国医生缝合的病人却正常。”
“经过反复研究，美国医生的手术过程都是非常严谨，没有任何差错，病人的情况也一切正常，没有意外情况。到底发生了什么事情？”
“为什么在美国从来没有发生过的医疗事故在中国出现了？”
“经过对病人彻底的解剖，原因终于真相大白。”
“美国医生在美国为病人做完类似手术后，从来不进行毛细血管的缝合，美国人也从来没有出过不良反应，因此，他对第一个中国病人也没有进行毛细血管的缝合。中国医生根据自己一贯的手术习惯，对第二个病人的毛细血管也进行了缝合。毛细血管没有缝合是病人死亡的原因。”
“为什么美国人的毛细血管不缝合也不会导致死亡？这可能是中国人的体质与美国人的细微差别。”
“这是第二个故事，美国名医因为毛细血管在中国败走麦城。”
教室发出一阵嘘声，谁也没有想到小小的毛细血管竟然成了死亡的元凶，美国人毫不在意的细节却导致东方人死亡。
高明开始了第三个故事。
“一家美国生产日化品的世界500强企业在包装肥皂的生产线上遇到了麻烦。”
“在包装肥皂的生产线上有时会出现没有肥皂的空盒，虽然出现这种情况的概率非常小，但经销商和消费者谁也不想购买一个没有肥皂的空盒。因此，对注重品牌形象的企业这是一件非常严重的问题。”
“企业的CEO召集机械、电子等专业的工程师成立一个技术攻关小组，限期解决这个问题。”
“技术小组改造了生产线，在生产线设立了一个检测装置，通过射线扫描肥皂盒，如果发现是空的，则一个特别设计的机械手就把空盒取走。”
“咱们还真的佩服这家美国公司的工程师，这套装置应用了最现代的技术，完美地解决了问题。”
“为解决这个问题，共耗费了30天时间，改造生产线耗资30万美元。”
“这件事情被中国一家生产肥皂的企业老板知道了，他此时也同样被这个问题烦恼。他召集了工厂相关人员，让他们想美国企业学习，也成立一个小组技术攻关解决这个问题。”
“中国的技术攻关小组只用了一天时间就解决了这个世界难题，所花费的资金是500元。”
“中国人的办法非常简单，用500元购买了一台大功率的风扇对着包装线吹，没有肥皂的空盒立即就被吹走。”
高明的三个故事让同学们只听到如醉如痴。进入大学里来，入了时事政治课堂老师海阔天空商谈国际风云突变之外，还没有其他老师在课堂上如此栩栩如生地讲述故事，他们有一种预感，这门市场营销课程，遇到了一个好老师。
这时，他们对好老师的标准已经从“容易通过考试”上升到“学习真正的技能”了，不论高老师讲什么，他们从心底隐约表示认同，愿意一起探索市场营销的乐趣。
三个故事激发了同学们的学习兴趣，三个故事获得了同学们的认同，看来高明精心准备的开场已经达到了预期的效果。谁说九十年代的大学生已经不爱学习了？只要加以引导，每一个大学生都是可造之材。
“如果我们学习西方市场营销，我们将按照美国著名营销专家菲利普•科特勒的《市场营销》来学习，如果你们肯用功，你们会成为纸上谈兵的营销高手。”
听到“纸上谈兵”教室里一阵哄笑。
“对，就是纸上谈兵。”高明认真地看着他的弟子，“认真读了科特勒的《市场营销》，你们会懂得做市场调研，进行市场分析，产品定位，会制定营销计划等等，会做SWOT分析，会进行品牌管理等等。”
“用西方市场营销标准来考核你们，”高明转身在黑板上用粉笔划了大大的一个勾，“肯定合格。但是，在中国，你们这样做只能有两种结果。”
“第一种结果就像第二个故事，把病人给治死了。虽然你们把市场营销的规定动作都做了，可是不懂得缝合中国市场的毛细血管，最终的结果依然是水中捞月。你们会把营销推广费用全部用尽，但实现的销售却远远低于预期。”
“第二种结果就像第三个故事，你们就像改造自动化生产线的专家，虽然圆满地解决了问题，但投入与产出不成比例，如同牛鼎烹鸡。这样的营销方案，世界500强企业和中国国有垄断型企业或许能够接受，但中国的民营企业和正在处于创业阶段的企业，绝对不感兴趣。”
“当然，并不是说正宗的西方市场营销就不可以学。”高明话题一转，“如果你们将来进入咨询公司、营销策划公司、广告公司，这些纸上谈兵的营销方案还是可以支撑一下门面的。”
“中国市场营销是什么？中国市场营销需要解决实际问题，把市场营销的4P、4C等等全部抛开，你们需要程咬金的三板斧，只要三板斧就能砍开一片属于自己产品的地盘。有时三板斧都是多余的，一板斧就可以了。这叫手起刀落。”高明举起手，用手掌作了一个砍头的动作。
“老师，如果我们学习中国市场营销，你打算怎么教？”“我们学习了中国市场营销，将来能够找到什么样的工作？”高明有特色的教学方式已经激发了大家讨论的兴致。
高明决定换一种方式与学生沟通。“看过金庸、古龙、梁羽生武侠小说的请举手。”
课堂上齐刷刷举起了手臂，每一个同学都在猜测武侠小说与市场营销有什么关系。
高明说，“我现在按照名单找几个同学回答问题，你们认为武侠小说中哪一个人的哪一种武功最厉害。请王洪同学”
教室最后一排站起一个身高一米八的同学，“老师，我认为香帅楚留香最厉害，楚留香轻功无人能敌，他来去如风，空气中只留下淡淡的郁金香气息。优雅、冷静、瞬间的爆发力，类似于詹姆斯•邦德。最难得的是香帅从来没有杀过一个人。”
“王洪同学的答案是楚留香，请一位女同学说说她心目中最厉害的功夫，请宋丹同学。”高明按照点名册随口点了一个。
第一排中间的女生叫宋丹，“高老师，我认为最厉害的是西门吹雪。月圆之夜，紫禁之巅，一剑西来，天外飞仙。白衣如雪，古鞘长剑，是所有武侠人物的极品。”
看来西门吹雪不仅是武侠高手，而且非常酷，已经成为宋丹的偶像。高明心中暗暗好笑，没有想到西门吹雪是这位女同学心中的第一，而不是注重情感的杨过，记得有一份研究，说女性心目中的最喜欢的武侠人物是郭靖和杨过。
其他的同学不等高明点名，纷纷发表自己的意见。
“陆小凤的灵犀一指，心随意动。”
“段誉的六脉神剑，无形剑气防不胜防。”
“孤独求败的独孤九剑，令狐冲学了一点皮毛就打败田伯通。”
“东方不败的莲花宝典。”
“张无忌的乾坤挪移大法。”
看起来每个人都有自己的江湖情节，有人的的地方就有江湖；每个人都有自己的梦想，最大的梦想就是能够仗剑行走江湖。谁看到武侠小说不浮想联翩？武侠小说是成年人的童话，每个人都按照自己的愿望在心中塑造了另一个童话。
高明示意大家暂停。“其实我们学习市场营销，也如同修炼武功一样，我们可以参照经典西方市场营销系统学习，这就好比是少林的武功，是易筋经；我们也可以精通一门技能，比如定位，就像武当剑；也可以学习偏门绝技，比如价格战，就像唐门暗器一样；也可以招摇撞骗，依靠咨询培训行走江湖，就像裘千仞的兄弟裘千尺。”
“但是，在市场营销的发展历程中，留下绚烂华彩的更是独特的绝技，如天外飞仙一样被后人不断发扬光大。例如，里斯和特劳特的定位，这两位先生就依靠定位走遍天下，舒尔特的整合营销，奥美的品牌管家，都是如此。”
“一招鲜吃遍天。独特的市场营销理念不仅成就了一代宗师，而且成就了世界著名的营销策划公司，以特劳特和奥美命名的营销公司和广告公司就是行业的佼佼者。”
“当然，也有少数集大成者，如科特勒。但是，集大成者更适合于编写教材和充当市场营销的传教士，并不适合在企业从事市场营销工作。”
“市场营销需要做什么？需要直接解决问题。要做到手起刀落。你们有时间可以看看张五常教授的文章，他形容一位特别著名的经济学家，就是这四个字，手起刀落。厉害。”
高明彷佛也被手起刀落的气势感染，“我希望传授给你们的市场营销知识，最终的结果是能让你们将来手起刀落地解决销售问题。”
“高老师，怎么才能手起刀落？”
“这需要解决两个问题。”高明一字一句地放慢讲话节奏。
“第一个问题是，你们要知道刀往哪里落。世界上没有包治百病的良药，市场营销也不能解决所有问题，如果你们非要将刀往坚硬的石头上落，石头没有动静，刀却可能折了。所谓识时务者为俊杰，做营销的人首先就应该最懂得顺势而为，你们要记住，不是英雄造时事，而是时事造英雄。这个问题我们下一节课再详细讨论。”
“第二个问题是要解决好理论和实战的关系。所有学习市场营销的人都是从理论开始，学习理论之后，当你们毕业参加工作后，才开始实战。大错特错了。”
“理论指导实战，这没有错，但理论是从哪里来的？理论来自实战。没有实战经验是无法学习理论的。而有了实战经验自然就有理论了。”
“看过金庸《笑傲江湖》的人都知道书里面有个华山派，岳不群和令狐冲都是华山派的。华山派有个秘密，就是因为练功过程中因为政见不合而导致火拼，一派认为习练武功的重点应该放在气功方面，一派认为练功的重点在招式的精妙。’气宗’讲究以气驭剑，一旦练气成功，即便是最平凡的招数在手中也可以发挥极大的威力。《天龙八部》乔峰在聚贤堂以一套普普通通的太祖长拳便破了少林高僧的袖里乾坤绝技，就是因为气功了的。而’剑宗’则认为招数的精妙能够弥补功力的不足，只要招数奇妙，就可以天下无敌。”
“大家都练10年，定是剑宗占上风，各练20年，难分上下，到了20年之后，练气宗的功夫才渐渐越来越强，到了30年，剑宗就不能与气宗相提并论了。”
“你们参加工作，老板不会给你10年时间，甚至1年时间都不给，你必须立即做出成绩，所以，你们别无选择，只能练剑，当然，有志于考研，攻读博士学位的，可以练气，慢慢学习市场营销理论，反正现在博士的答辩越来越难了，你们有时间慢慢学习。”
全班哄堂大笑。下课铃声响起，教室门口已经聚集了等待上下一节课的学生。
“今天的课程就到这里，我将在以后的课程中带领你们学习中国最有效的市场营销。”
SC大学神奇的市场营销课程就在今天开始了。
（1）
市场营销第一课
上午八点半，SC大学第一节的上课铃准时响起。
伴随着一阵急促的脚步，上课的同学一路狂奔冲进各自的教室，校园和教学楼的走廊里只剩下三三两两、不紧不慢的学生，他们有的直接到图书馆看书，有的寻找没有上课的教室自习。
管理学院301教室挤满了气喘吁吁的学生，今天是市场营销专业学生进入大三后的第一节专业课，课程的名称就是《市场营销》。
《市场营销》是市场营销专业的专业必修课，共有3个学分，谁也不敢掉以轻心。30名学生全部出现在课堂上，这种情况只能出现在比较重要的课程的首次课堂。
学生的目的非常明确，首先是了解授课老师是否在意出勤率，如果碰到每次上课都要点名的老师，自然无话可说，不敢逃课，否则因为连续旷课3次就被取消考试资格是在是冤枉。虽然授课老师确实有每次上课点名的权利，也有旷课三次取消考试的权利，但是碍于大学教师的身份也不屑于如此作为----如果授课内容确实生动传神，那么学生就一定会趋之若鹜；如果索然无味如嚼干蜡，学生自然有逃课的理由。
按照经济学的理论，老师和学生之间也有契约、交易成本和风险。所谓契约就是老师要在规定的时间到教师上课，学生要在规定的时间到教师听课，至于授课质量和听课质量并没有严格的约定，双方的权利也大致对等----学生填写的教室授课质量调查表决定老师的命运，而老师的考试成绩也决定了学生的命运。能否出现学生终止老师授课的权力或者老师终止学生上课的权力？理论上存在，但“成本”巨大，如果老师和学生双方都以最高标准要求对方，往往双方都会受到伤害。所以双方达成的默契：老师允许学生适当逃课，学生也不会轻易抗议老师的授课能力。几乎所有的大学就是如此，没有老师会“斯文扫地”每节课都点名。
学生特别在意第一节课还在于需要搞清楚老师最后的考试形式，是提交一篇论文完事还是笔试？经过一番评估后，第二节课上课人数就会锐减，只要能够确保及格就行了。
走近301教室的是一位青年男教师，身高1米75左右，体格健壮，表情严肃。他将手中的教案往前台一放，用非常标准的普通话说道：“今天由我来给大家上课。”
教室响起一阵欢呼声，同学们比较喜欢年轻教师，大概是年轻教师也是刚刚度过学生阶段，对被老师考试深恶痛绝，所以会在考试时比较开明。
这位老师没有进行自我介绍，没有介绍选用的教材或者考试方式，也没有使用投影仪，站在讲台上用目光左右扫描了一遍教室就开始上课。
“自从盘古开天辟地之后，世界就被分为东西南北四个洲，东面的叫东胜神州。在东胜神州有一个国家叫傲来国，在傲来国的近海，有一个岛，岛的名字叫花果山。
花果山上有一块巨大的石头，受天地之灵气。一天，这块石头崩裂，从里面跳出一个猴子。这个猴子发现了水帘洞，被其它猴子推选为猴王。
花果山鲜果无数，水帘洞别有洞天，猴王带着一群猴子非常快乐地生活。”
这是大家都熟悉的《西游记》之开篇故事。听到老师讲西游记，同学们三三两两地小声议论起来。
“这不是市场营销课吗？老师怎么讲西游记？”
“是不是讲古典文学的老师走错教室了？”
“先听一会，等市场营销老师来了，就好玩了。”
青年教师丝毫没有在意同学们的议论，依然在认真地讲述自己的故事。
“猴王想吃就吃，想玩就玩，应该无忧无虑才是。但是，一天，猴王想到一件可怕的事情，不禁长叹一口气。那么，猴王为什么叹气？”
“猴王想到一件可怕的事情，他自己也难免一死。有一个岁数大的猴子说，大王，只要成了神仙就可以长生不老了。”
“猴王于是就离开了花果山，独自一个人踏上了寻找神仙的漫漫长路。终于功夫不负有心人，猴王找到了师傅。”
“猴王跟着师傅修炼了七年，终于有一天师傅让猴子选专业课。”
“师傅说，道的旁门有三百六十门，猴子可以任意选择。”
“猴子一打听，都不能长生不老，三百六门都不愿意学。”
“师傅跳下高台，手持戒尺，指着猴子道：你这猢狲，这般不学，那般不学，却待怎么？走上前，在头上打了三下，倒背着手，走入里面，将中门关了，撇下大众而去。”
“猴王知道这是师傅指点自己，要他在三更天从后门偷偷学习。”
“后来的故事大家都知道了，猴王学到了七十二般变化，学会了筋斗云。”
“中国的走后门这一传统，是不是就是从孙悟空学艺时开始的？没有人考证，也许是。”
“我不是让大家走后门，我想通过这个故事明白一个道理：在学习之前，你们要想明白，自己究竟想学什么。这个问题不解决，你们就学不到自己想得到的东西。”
“我是教什么课的？是不是古典文学的老师？走错教室了？”面对下面同学七嘴八舌的议论，青年教师自问自答。他转过身，拿起粉笔，在黑板上写下“市场营销”四个大字。
“我是你们的市场营销老师，姓高，高兴的高，名字叫高明，高明的明。”
教室一阵哄堂大笑，氛围顿时轻松了许多。
高明待大家安静下来，他的目光逐一扫过每一个同学的脸，一字一顿地说，“请你们告诉我，你们想学什么样的市场营销。”
这样的提问是同学们闻所未闻的，学什么样的市场营销？市场营销不就是更好地销售？或者用学术语言，市场营销就是“让销售成为多余”，或者市场营销就是“发现并满足市场需求”，或者“市场营销就是创造并传递一种生活方式”？有些同学已经阅读过一些市场营销的书籍，多少也知道了许多种关于市场营销的定义。
“你们必须告诉我，你们要学习什么样的市场营销。否则，你们没有办法学，我也没有办法教。”
“高老师，你能不能先告诉我们有什么样的市场营销？”一个大胆的同学大声问道。
“好的。”高明举起右手，伸出食指和中指，“市场营销有两种，一种是西方的市场营销，另一种是中国市场营销。”
“老师，西方市场营销和中国市场营销有什么区别？”“我们应该学西方市场营销还是中国市场营销？”
高明示意大家安静，“西方市场营销和中国市场营销有什么区别，有什么本质区别，这个问题等一会我们再来探讨。现在我先给大家讲三个故事，从这三个故事中大家体会中国与西方的区别。因为美国是西方国家的代表，我们今后在上课时如果不是特别强调，一般都可以用美国代表西方，如我们说美国市场营销，也可以理解是说是指西方市场营销。”
“我们开始第一个故事。”
“中国留学生到了美国之后，许多美国的银行就开始吸引中国留学生在他们的银行开设账户，说的通俗一点，就是把钱存在银行。早期美国的银行也用存折，银行卡还没有普及。”
“美国银行与中国银行不同，许多服务项目都是收费的。如果你存入的钱太少，银行的利息还不如账号管理费多，你还需要付给银行一些服务费。虽然如此，毕竟携带现金是非常危险和不方便的事情，所以留学生还是把钱存入银行。”
“有一天，一个中国留学生到银行办理业务，他的存折已经破旧不堪，银行的工作人员说，必须换一个新的存折，请他交1美元手续费。”
“中国的留学生非常不理解，一来在中国这样的服务都是免费的，二来当初他在美国银行开设账户时，不仅没有交任何费用，反而领到了一些小礼物。”
“他反问银行工作人员，为什么当初开户时没有收费，现在更换存折要收费。”
“银行的工作人员解释，根据美国银行的规定，开设账户和撤销账户都是免费的，但是更换存折需要收1美元。”
“中国的留学生想了想，对银行的工作人员说，如果我先把现有的账户撤销，然后再新开一个账户，是不是就可以免费更换一张新的存折。”
“美国银行的工作人员非常惊讶，美国人在这种情况下都是付1美元更换新存折，从来没有人提出先撤销自己的账户，然后再新开一个账户。”
“中国留学生提出的要求也合情合理，按照美国银行的规定，可以免费撤销账户，也可以免费新开账户。可以，美国人从来都不会这样做。”
“最后，美国银行的工作人员对中国留学生说，不必撤销账户和开设新账户了，他为留学生更换了新的存折，更换新存折的1美元由他负责。”
“这个故事的名子叫做聪明的中国人。到底是中国人聪明还是美国人愚笨，你们可以思考。”
“下面是第二个故事。”
“美国有一个著名的胸外科医生应邀到中国访问，在进行学术交流后，他亲自做了两例手术，中国医生在手术过程中充当助手，进行了观摩。”
“第一例手术完成后，美国医生亲自做了血管和伤口的缝合，手术非常成功。这个美国医生曾经做过很多次这样的手术了，几乎闭上眼睛都可以完成。”
“第二例手术也同样成功，手术做完后，美国医生就休息去了，血管和伤口的缝合就由中国医生完成。”
“不可思议的事情发生了，第一个病人意外死亡，第二个病人安然无恙。”
“要知道第一个手术全部由美国医生完成，他从来没有失手过。”
“所以，他一定要搞清楚为什么他缝合的病人死亡了，而中国医生缝合的病人却正常。”
“经过反复研究，美国医生的手术过程都是非常严谨，没有任何差错，病人的情况也一切正常，没有意外情况。到底发生了什么事情？”
“为什么在美国从来没有发生过的医疗事故在中国出现了？”
“经过对病人彻底的解剖，原因终于真相大白。”
“美国医生在美国为病人做完类似手术后，从来不进行毛细血管的缝合，美国人也从来没有出过不良反应，因此，他对第一个中国病人也没有进行毛细血管的缝合。中国医生根据自己一贯的手术习惯，对第二个病人的毛细血管也进行了缝合。毛细血管没有缝合是病人死亡的原因。”
“为什么美国人的毛细血管不缝合也不会导致死亡？这可能是中国人的体质与美国人的细微差别。”
“这是第二个故事，美国名医因为毛细血管在中国败走麦城。”
教室发出一阵嘘声，谁也没有想到小小的毛细血管竟然成了死亡的元凶，美国人毫不在意的细节却导致东方人死亡。
高明开始了第三个故事。
“一家美国生产日化品的世界500强企业在包装肥皂的生产线上遇到了麻烦。”
“在包装肥皂的生产线上有时会出现没有肥皂的空盒，虽然出现这种情况的概率非常小，但经销商和消费者谁也不想购买一个没有肥皂的空盒。因此，对注重品牌形象的企业这是一件非常严重的问题。”
“企业的CEO召集机械、电子等专业的工程师成立一个技术攻关小组，限期解决这个问题。”
“技术小组改造了生产线，在生产线设立了一个检测装置，通过射线扫描肥皂盒，如果发现是空的，则一个特别设计的机械手就把空盒取走。”
“咱们还真的佩服这家美国公司的工程师，这套装置应用了最现代的技术，完美地解决了问题。”
“为解决这个问题，共耗费了30天时间，改造生产线耗资30万美元。”
“这件事情被中国一家生产肥皂的企业老板知道了，他此时也同样被这个问题烦恼。他召集了工厂相关人员，让他们想美国企业学习，也成立一个小组技术攻关解决这个问题。”
“中国的技术攻关小组只用了一天时间就解决了这个世界难题，所花费的资金是500元。”
“中国人的办法非常简单，用500元购买了一台大功率的风扇对着包装线吹，没有肥皂的空盒立即就被吹走。”
高明的三个故事让同学们只听到如醉如痴。进入大学里来，入了时事政治课堂老师海阔天空商谈国际风云突变之外，还没有其他老师在课堂上如此栩栩如生地讲述故事，他们有一种预感，这门市场营销课程，遇到了一个好老师。
这时，他们对好老师的标准已经从“容易通过考试”上升到“学习真正的技能”了，不论高老师讲什么，他们从心底隐约表示认同，愿意一起探索市场营销的乐趣。
三个故事激发了同学们的学习兴趣，三个故事获得了同学们的认同，看来高明精心准备的开场已经达到了预期的效果。谁说九十年代的大学生已经不爱学习了？只要加以引导，每一个大学生都是可造之材。
“如果我们学习西方市场营销，我们将按照美国著名营销专家菲利普•科特勒的《市场营销》来学习，如果你们肯用功，你们会成为纸上谈兵的营销高手。”
听到“纸上谈兵”教室里一阵哄笑。
“对，就是纸上谈兵。”高明认真地看着他的弟子，“认真读了科特勒的《市场营销》，你们会懂得做市场调研，进行市场分析，产品定位，会制定营销计划等等，会做SWOT分析，会进行品牌管理等等。”
“用西方市场营销标准来考核你们，”高明转身在黑板上用粉笔划了大大的一个勾，“肯定合格。但是，在中国，你们这样做只能有两种结果。”
“第一种结果就像第二个故事，把病人给治死了。虽然你们把市场营销的规定动作都做了，可是不懂得缝合中国市场的毛细血管，最终的结果依然是水中捞月。你们会把营销推广费用全部用尽，但实现的销售却远远低于预期。”
“第二种结果就像第三个故事，你们就像改造自动化生产线的专家，虽然圆满地解决了问题，但投入与产出不成比例，如同牛鼎烹鸡。这样的营销方案，世界500强企业和中国国有垄断型企业或许能够接受，但中国的民营企业和正在处于创业阶段的企业，绝对不感兴趣。”
“当然，并不是说正宗的西方市场营销就不可以学。”高明话题一转，“如果你们将来进入咨询公司、营销策划公司、广告公司，这些纸上谈兵的营销方案还是可以支撑一下门面的。”
“中国市场营销是什么？中国市场营销需要解决实际问题，把市场营销的4P、4C等等全部抛开，你们需要程咬金的三板斧，只要三板斧就能砍开一片属于自己产品的地盘。有时三板斧都是多余的，一板斧就可以了。这叫手起刀落。”高明举起手，用手掌作了一个砍头的动作。
“老师，如果我们学习中国市场营销，你打算怎么教？”“我们学习了中国市场营销，将来能够找到什么样的工作？”高明有特色的教学方式已经激发了大家讨论的兴致。
高明决定换一种方式与学生沟通。“看过金庸、古龙、梁羽生武侠小说的请举手。”
课堂上齐刷刷举起了手臂，每一个同学都在猜测武侠小说与市场营销有什么关系。
高明说，“我现在按照名单找几个同学回答问题，你们认为武侠小说中哪一个人的哪一种武功最厉害。请王洪同学”
教室最后一排站起一个身高一米八的同学，“老师，我认为香帅楚留香最厉害，楚留香轻功无人能敌，他来去如风，空气中只留下淡淡的郁金香气息。优雅、冷静、瞬间的爆发力，类似于詹姆斯•邦德。最难得的是香帅从来没有杀过一个人。”
“王洪同学的答案是楚留香，请一位女同学说说她心目中最厉害的功夫，请宋丹同学。”高明按照点名册随口点了一个。
第一排中间的女生叫宋丹，“高老师，我认为最厉害的是西门吹雪。月圆之夜，紫禁之巅，一剑西来，天外飞仙。白衣如雪，古鞘长剑，是所有武侠人物的极品。”
看来西门吹雪不仅是武侠高手，而且非常酷，已经成为宋丹的偶像。高明心中暗暗好笑，没有想到西门吹雪是这位女同学心中的第一，而不是注重情感的杨过，记得有一份研究，说女性心目中的最喜欢的武侠人物是郭靖和杨过。
其他的同学不等高明点名，纷纷发表自己的意见。
“陆小凤的灵犀一指，心随意动。”
“段誉的六脉神剑，无形剑气防不胜防。”
“孤独求败的独孤九剑，令狐冲学了一点皮毛就打败田伯通。”
“东方不败的莲花宝典。”
“张无忌的乾坤挪移大法。”
看起来每个人都有自己的江湖情节，有人的的地方就有江湖；每个人都有自己的梦想，最大的梦想就是能够仗剑行走江湖。谁看到武侠小说不浮想联翩？武侠小说是成年人的童话，每个人都按照自己的愿望在心中塑造了另一个童话。
高明示意大家暂停。“其实我们学习市场营销，也如同修炼武功一样，我们可以参照经典西方市场营销系统学习，这就好比是少林的武功，是易筋经；我们也可以精通一门技能，比如定位，就像武当剑；也可以学习偏门绝技，比如价格战，就像唐门暗器一样；也可以招摇撞骗，依靠咨询培训行走江湖，就像裘千仞的兄弟裘千尺。”
“但是，在市场营销的发展历程中，留下绚烂华彩的更是独特的绝技，如天外飞仙一样被后人不断发扬光大。例如，里斯和特劳特的定位，这两位先生就依靠定位走遍天下，舒尔特的整合营销，奥美的品牌管家，都是如此。”
“一招鲜吃遍天。独特的市场营销理念不仅成就了一代宗师，而且成就了世界著名的营销策划公司，以特劳特和奥美命名的营销公司和广告公司就是行业的佼佼者。”
“当然，也有少数集大成者，如科特勒。但是，集大成者更适合于编写教材和充当市场营销的传教士，并不适合在企业从事市场营销工作。”
“市场营销需要做什么？需要直接解决问题。要做到手起刀落。你们有时间可以看看张五常教授的文章，他形容一位特别著名的经济学家，就是这四个字，手起刀落。厉害。”
高明彷佛也被手起刀落的气势感染，“我希望传授给你们的市场营销知识，最终的结果是能让你们将来手起刀落地解决销售问题。”
“高老师，怎么才能手起刀落？”
“这需要解决两个问题。”高明一字一句地放慢讲话节奏。
“第一个问题是，你们要知道刀往哪里落。世界上没有包治百病的良药，市场营销也不能解决所有问题，如果你们非要将刀往坚硬的石头上落，石头没有动静，刀却可能折了。所谓识时务者为俊杰，做营销的人首先就应该最懂得顺势而为，你们要记住，不是英雄造时事，而是时事造英雄。这个问题我们下一节课再详细讨论。”
“第二个问题是要解决好理论和实战的关系。所有学习市场营销的人都是从理论开始，学习理论之后，当你们毕业参加工作后，才开始实战。大错特错了。”
“理论指导实战，这没有错，但理论是从哪里来的？理论来自实战。没有实战经验是无法学习理论的。而有了实战经验自然就有理论了。”
“看过金庸《笑傲江湖》的人都知道书里面有个华山派，岳不群和令狐冲都是华山派的。华山派有个秘密，就是因为练功过程中因为政见不合而导致火拼，一派认为习练武功的重点应该放在气功方面，一派认为练功的重点在招式的精妙。’气宗’讲究以气驭剑，一旦练气成功，即便是最平凡的招数在手中也可以发挥极大的威力。《天龙八部》乔峰在聚贤堂以一套普普通通的太祖长拳便破了少林高僧的袖里乾坤绝技，就是因为气功了的。而’剑宗’则认为招数的精妙能够弥补功力的不足，只要招数奇妙，就可以天下无敌。”
“大家都练10年，定是剑宗占上风，各练20年，难分上下，到了20年之后，练气宗的功夫才渐渐越来越强，到了30年，剑宗就不能与气宗相提并论了。”
“你们参加工作，老板不会给你10年时间，甚至1年时间都不给，你必须立即做出成绩，所以，你们别无选择，只能练剑，当然，有志于考研，攻读博士学位的，可以练气，慢慢学习市场营销理论，反正现在博士的答辩越来越难了，你们有时间慢慢学习。”
全班哄堂大笑。下课铃声响起，教室门口已经聚集了等待上下一节课的学生。
“今天的课程就到这里，我将在以后的课程中带领你们学习中国最有效的市场营销。”
SC大学神奇的市场营销课程就在今天开始了。