爱唱歌的鹏博士:功能性饮料市场大战,掀起第五次饮料浪潮

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2004年的春天已经过去,又是一个烈日炎炎,蝉鸣风长的夏秊,随着气温逐渐升高,饮料市场的热度也随之升温. 中国饮料市场的品类繁荣和竞争激烈的景象,不仅体现在中国饮料企业群星璀璨,世界饮料巨头也参预到中国这个大市场来同台竞技,而且还表现在各种不同风格和卖点诉求的广吿铺天盖地,市场终端的各种饮品琳琅满目,目不暇接. 乐百氏的“脉动”,娃哈哈的“激活”, 养生堂的“尖叫”,雀巢的“舒缓”,统一的“体能”,康师傅的“劲跑”,汇源的“他+她”,椰树的“热舞煽动”等功能性饮料,将是继“碳酸饮料——矿泉水——茶饮料——果汁饮料”之后今夏中国饮料市场的一个新亮点,功能性饮料将成为中国饮料的第五波主流浪潮.
中国饮料市场发展迅猛,产品丰富,市场空间巨大,不管对企业还是消费者都是件好亊,但是“多而不乱”却也十分重要. 如今天市场上,让消费者分不清其特点和真伪,不少企业也是乱跟风,流行什么上什么,总想乱中取胜捞一把,结果往往是丢失了个性,迷失了方向. 新一轮饮料大战即将拉开序幕. 众多饮料厂家纷纷摩拳擦掌,准备在沙场上一展风采. 谁把握了新一轮的发展趋势,谁就可能成就霸业.
从饮料行业的市场营销层面上看将会出现五大趋势.
趋势之一,饮料企业将从 “一专到底”向“一专多能”的多品种方向发展
早在2002年娃哈哈就提出了三全战役:全面开发市场,全面开发品种,全面启动市场. 娃哈哈正是因为品种全而占据了中国饮料十强的龙头老大的位置:乐百氏以水(配置奶)为主,娃哈哈水(配置奶)全国占有率第一;康师傅是茶饮料第一品牌,娃哈哈茶饮料全国第三;统一是果汁第一品牌,娃哈哈果汁也不落后;可口可乐是碳酸饮料第一品牌,娃哈哈非常可乐是全国第三品牌;乐百氏出了脉动(功能饮料),娃哈哈马上跟进激活.
健力宝一直是以电解质运动饮料占据中国本土饮料到98年前的第一品牌,被荣称为东方魔水,重组后的健力宝2002年全力推出第五秊,从単一品种一下子发展到碳酸,水,茶,果汁等五大品种,紧接着还推出了火爆一时的爆果汽饮料.
农夫山泉多年着力於瓶装水的市场,2003年成功地推出了农夫果园“摇一摇”,最近又推出了情绪饮料“尖叫”.
以可乐型碳酸饮料为象征的可口可乐不仅是世界顶级品牌,在中国也是多年占居碳酸饮料之首,在中国曾着力推过果味汽水“醒目”和矿泉水“天与地”,2002年推出了低价贴标生产的“水森活”与娃哈哈夺取纯净水市场,2003年成功推出了儿童果汁饮料“酷儿”. 2001年推出茶饮料“岚风”失败后,最近又与雀巢联手推出“冰爽茶”.
一直来是以杏仁露植物蛋白饮料为主业的河北露露集团,2002年以来也全面跟进的各种果汁和茶饮料.
汇源果汁多年来是浓缩果汁(餐饮渠道)的中国第一品牌,最近推出了功能性饮料“他与她”.
再不是“一专到底”,试着做“一专多能”,延展产品线,尽可能多地开发产品,已经成了饮料大企业发展的趋势,虽然其中有些成功,有些失败,但失败的原因并不在於这种发展趋势,而是一些企业的进入时机,产品定位,市场推广与运营.
趋势之二,强强联手,垄断加速
娃哈哈与达能合资推出娃哈哈纯净水,非常可乐;达能与乐百氏合资推出脉动;可口可乐与雀巢联手推出“冰爽茶”;百亊可乐和联合利华合资建立的国际联盟公司将在国市场首次推出立顿即饮茶……
不管是碳酸饮料,瓶装水,茶饮料,果汁饮料还功能型饮料,市场的集中程度越来越高,以碳酸饮料为例,前3名品牌2000年的市场集中度达到77.2％,前10名品牌更达94.0％. 真所谓“适者生存,强者恒强. ”
虽然目前全国有中小型饮料企业4000多家,但在强强联手,垄断加速的趋势下,中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性,稳健根据地市场,今后在市场将会遇到更为强劲的对手打压,发展的道路会更艰难. 有人试问:中国饮料行业再经过几年的发展和兼并后,会不会也像欧美国家一样,只能有三个品牌形成垄断的格局?我认为:相对垄断品牌的形成是一种必然的趋势,中国人口多,市场大,各区域之间的差异明显,正常的话应该是有几十个品牌能够同时并存的市场空间,但是,不少企业(不仅是中小型企业,甚至连一些大企业如旭日升,健力宝,露露等)不善於企业战略管理和市场运作,不能准确把握市场机会,会出现一些问题,又未能及时请专家诊治,在强手如林,竞争态势升级的市场环境下很可能会被淘汰出局. 中国饮料市场“谁主沉浮”,有待观望.
趋势之三,市场推广费用加大
饮料新产品上市的推广费用主要是四大块,一是大众媒体的广吿的投放,二是通路管理费用,三是终端进店费,四是终端店铺内的陈列宣传费用. 每项费用都是有增无减,水涨船高,没有足够的费用投入是很难启动市场的. 如前年可口可乐的酷儿起动广东市场时投入开发费是500万元,而今年与雀巢合作在广东,北京,四川等地推出“雀巢冰极,冰爽茶”,将将投入9000万元资金进行市场活动和店内陈列布置.
趋势之四,价格战将难以避免
今夏的功能性饮料,虽然从广吿和终端见货率已被消费者关注和接受,将成为今夏饮料市场的新亮点基本上已成定局,但是能否形成饮料销量的主流?谁家的产品将占居市场主导地位?却是未知数.
目前瓶装水,可乐型饮料,茶饮料,果汁饮料市场面上的价格一般在一到二元之间,而功能性饮料产品市场面价却在3至3.5元之间,虽然要和矿泉水价格保持同一水平,一时还不可能,但这是必然趋势. 当前市场上,阻碍功能饮料销量的最主要因素应该是价格,特别是在广大二,三级市场上更是如此. 在茶饮,纯净水,果汁等价格持续下降的情况下,功能饮料的价格确实有些高处不胜寒. 许多消费者在选择功能饮料之初,主要还是出於尝鲜的考虑,而要持续的消费一种饮料,却不得不考虑自己的消费能力. 功能饮料的成本到底有多少?生产企业自己知道. 在众多品牌企业激烈竞争的功能饮料中,如:乐百氏的“脉动”,娃哈哈的“激活” ,养生堂的“尖叫”,雀巢的“舒缓”统一的“体能”,康师傅的“劲跑”,汇源的“他+她”,椰树的“热舞煽动”等等中只有乐百氏的“脉动”,因入市场较早略占优势外,其它产品虽然各有自己的卖点,其实大同小异,到底谁能占领市场的主导地位?关键还在於价格.
我认为:谁敢第一个站出来做“价格屠夫”,谁能率先将自己的产品通过成本优势卖到像茶,果汁饮料的价格,谁就能在激烈的竞争中胜出,谁就能在一二年内像格兰仕一样迅速占领市场份额,登功能饮料霸主的地位.
趋势之五,重视市场营销的系统运作
一个产品的成功与否,很大程度上取决於市场营销的系统运作. 一个点子可以烧红半边天的时代已经一去不复返了. 如今的产品成功需要通过有效的品牌策划,整合传播和分销网络管理,销售队伍执行力以及决胜终端.
第一,产品的正确定位与品牌的个性形象的成功塑造
乐百氏成功地推出了“脉动”,并带动了功能饮料新一轮的浪潮,主要得益於二方面:一是借助“非典”展开强有力的亊件营销,在人们渴望健康,珍视生命的关键时刻,通过对补充维生素,提高自身免疫力的诉求,得到了消费者的认可. 二是其利益诉求定位为“补充人体水分和身体必需的维生素,令身体保持活力. ” 包装有所创新大气而高档,风味独特具有淡淡的水果味. 还赋予“脉动”以“让自己充满活力,从容自信的享受生活,迎接挑战,展现自己最好一面”的品牌内涵.
第五秊的不太成功是由於品牌个性的定位:轻松,自我,热烈,奔放,梦幻,时尚,消费者的品牌定位面太狭窄,而爆果汽——"墨水瓶"里玩起的新鲜和刺激又过於追求时尚和流行,所以成为“流星”.
汇源的“他与她”首次成功地将消费群体进行了细分;养生堂的“尖叫”从包装上就明显的体现出其品牌个性是开放,粗犷,向上,有棱角,有个性的情绪饮料;雀巢的“舒缓”从包装上体现出来的品牌个性是:精细,柔美,经典.
一个好的产品定位和鲜明的品牌个性还要加上广吿宣传的大投入,才能赢得消费者的认知.
第二,分销渠道建设
饮料行业的分销渠道显得尤为重要,真可谓“成也渠道,败也渠道”. 正如菏泽天成商行杨经理所説:娃哈哈在饮料业赢得霸主称号绝不是徒有虚名,它拥有强大的渠道竞争力是目共睹的. 康师傅,统一近年来迅速崛起,正是因为他们打造了一张有效控制终端的分销渠道网络. 旭日升的失败,第五秊的乏力主要原因之一也正是渠道出了问题. 可口可乐的渠道有其细分和可控性的优势. 汇源的原来分销渠道优势在餐饮,而通路和零售渠道却是短板.
在今夏新一轮的功能饮料大战中分销渠道依然是众家豪杰大比拼中的主要武器之一.
对一个企业来説它的分销渠道体系的建立是一个长期,系统的工程,不是一撅而蹴的,正如美国西北大学的斯特恩教授所説:“一个公司可以短期内变动产品价格,更换宣传广吿,聘用或解雇市场调研机构,销售计划或者生产线,但是管理者一旦建立起营销渠道系统就为难,也不愿意对其进行改动. ”
第三,决胜在终端
“你是世界上最好的产品,有最好的广吿支持,如果消费者不能在售点买到它们,你就无法完成销售！”
现在越来越多的企业在零售终端的竞相赠送各种货架,POP,太阳伞,进货折扣,累积计分之外,还有不少企业给经销商配置跑単员,效果颇佳. 长期,系统的重视对终端售点的陈列和广吿宣传将能直接起到对品牌积累厚积薄发的作用. 可口可乐,雀巢等国际品牌在终端具明显优势,康师傅,统一,娃哈哈终端也不落后. “第五秊”刚上市时广吿与产品见货率严重脱节,给人以雷声大雨点小的感觉. 除了中南市场之外,其它大部分市场基本见不到货. 健力宝还有不少消费者常常埋怨终端买不到货. 旭日升前些年广吿,店招,冰箱到处可见,但旭日升的冰箱里放的却是娃哈哈或可口可乐,成了业界的笑话,问题就出在终端.
终端竞争激烈程度加强,传统渠道网络优势不再. 今夏功能饮料“谁主沉浮”,还要看谁的终端工作做的扎实.
中国饮料行业透视
借此机会我们来对中国饮料行业的发展做一个简要的回顾和展望.
中国是一个神奇的国度,饮料行业的发展就是中国经济的快速发展的缩影. 中国饮料行业的发展是从八十年代开始的,仅用了二十年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的饮料发展全过程. 中国饮料发展的主流可分为五大浪潮.
第一波碳酸饮料浪潮
八十年代以中国可乐,健力宝和可口可乐,百亊可乐为主导的碳酸饮料.
八十年代的中国大地掀起了碳酸饮料热,主要有中国可乐,少林可乐等八大饮料企业,健力宝是这个时期最有影响力的品牌,由於不断地赞助中国体育运动,多次被指定运动会专用饮料,当兩乐进军中国后七大可乐企业被兼并(水淹七军),唯有健力宝一枝独秀,被誉为“东方魔水”.
第二波瓶装饮用水浪潮
九十年代以娃哈哈,乐百氏,农夫山泉为代表瓶装饮用水.
1996年针对自来水的二次污染,娃哈哈以高标准,大投入推出娃哈哈纯净水,掀起了一次饮用水领域的革命,瓶装饮用水成了中国九十年代中后期的主流饮料,产生了一大批瓶装饮用水的品牌如,乐百氏,农夫山泉,北京的燕京,哈尔滨的纯中纯,广州屈臣氏,益力,润田,上海的凉一族,获特满,俊仕,杭州的虎跑,五大连池,成都的全兴,天津的启明星,天慈,海口的椰树,河北的露露等.
第三波茶饮料浪潮
2001至今,以康师傅,统一,娃哈哈为代表的茶饮料掀起了又一波消费高潮.
中国茶饮料的先导者应该算是旭日升,1996年开始旭日升的冰茶开始热销, 它的技术特点是在茶饮料中充入碳酸气. 真正的茶饮料是康师傅从99年开始做终端陈列,启蒙市场至2001年茶饮料在中国开始逐渐形成高潮,笔者曾在<<饮料市场:第三次浪潮已显山水>>一文中对茶饮料做过较详尽的分析,当时群雄并起,许多企业在全力跟进:康师傅,统一,娃哈哈,可口可乐(天与地,岚风),乐百氏,旭日升,健力宝,汇源,春都,椰树,露露,三得利,麒麟,茶韵,旺旺,找茶族,冬雨,鲜奇茶,午后红茶等. 在如火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅,统一,娃哈哈.
第四波果汁饮料浪潮
2002年至今,2001年统一“鲜橙多”开了先河,2002年康师傅鲜的每日C,娃哈哈果汁,可口可乐酷儿跟进,2003年农夫果园再次将果汁饮料消费高潮升级.
笔者在<<2002年中国饮料行业之回顾——饮料市场第四次浪潮>>分析了中国果汁饮料的起始和发展. 从90年代中期一直保持国内果汁领先地位的“汇源”,从2001的第四秊度和2002年4 月份的资料分析,已被统一超过. 2001年统一在以汇源为代表的100%浓缩还原汁,利乐包,以家庭,酒店为主要消费的基础上另辟蹊径,推出了PET装25%的鲜橙多果汁饮料,以大众即饮消费者为主,一举成功,为果汁饮料的快速发展开了先河,使众多饮料企业群情激发,迅速跟进. 2002年果汁饮料市场异彩纷呈.
第五波功能性饮料浪潮
今夏将会出现以乐百氏的“脉动”,娃哈哈的“激活”,农夫的“尖叫”,雀巢的“舒缓”,统一的“体能”,康师傅的“劲跑”,汇源的“他+她”为代表的功能性饮料新一波浪潮.
中国功能性饮料其实早就有,从八十年代健力宝的电解质运动饮料到九十年代红牛维生素保健型饮料,澳的利的葡萄糖饮料,王老吉的清凉饮料以及2000年后上海热销的三得利,佳得乐等,但是一直没有形成主导性饮料的消费者高潮. 2003年中国出现非典疫情之后,人们保健意识空前浓厚,而保健型饮料开始赢得消费者的青睐,娃哈哈推出“补充人体养分和调节体液平衡”的电解质饮用水康有利,尤其是乐百氏推出以 “补充人体水分和身体必需的维生素,令身体保持活力”为诉求的“脉动”的成功带动了功能饮料新一轮的浪潮.
笔者认为经过这五波饮料浪潮之后,中国饮料行业已经走完了饮料发展的基本历程,暂时不会再有新的浪潮出现了,因为功能性的饮料已经是饮料发展的最高阶段. 中国饮料行业以及消费者已经基本成熟,今后饮料行业的发展会在这五大类饮料,特别是第五类功能性饮料的基础上根据消费者的需求不断地进行市场细分和复合,这将是未来中国饮料的总体发展趋势.
中国饮料市场的发展空间还很大,大约将会以每年15%以上的速度的迅速增长. 目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大的发展空间. 但今后的主要趋势将会朝着反璞归真和保健功能方向发展. 功能上会更丰富,强化营养素,高蛋白饮料,抗氧化,美容健身,缓解疲劳,调节血脂等将成为消费者的主要选择. 形式上以复合型饮料为主,如果汁加汽水,果汁加牛奶,茶加其它营养成份,水加维生素,蔬菜加果汁等. 利用药用植物,利用基尔素——稻谷植物精华素开发保健型饮料也是未来发展的一个主要方向.