第25号交响曲:掘金在线旅游业

作者：佚名    行业新闻来源：新财富    点击数： 414    更新时间：2006-3-24

　未来10年年均50%以上的增长速度,2010年将达到300亿元以上的市场规模　　国家旅游局旅游产业发展目标明确指出,2010年中国接待入境过夜旅游人数6400万人次,年均增长7%左右,有望居世界第3位;旅游创汇426亿美元,年均增长8%左右,有望居世界第3位;国内旅游人数16.9亿人次,年均增长8%左右;国内旅游收入8810亿元人民币,年均增长11%左右;旅游业总收入12260亿元人民币,年均增长10%左右,相当于全国GDP的7%。快速发展的旅游业为在线旅游提供了极大的增长空间,携程2000-2004年的收入和净利润年均增长率分别达到近200%和250%,就是最好的例证。而且随着国内网络普及率的提高，知识化、年轻化网民对旅游的个性化需求，将推动中国在线旅游业持续而快速地发展。

在线旅游已经成为全球电子商务中的第一行业。
　　近5年来,全球在线旅游连年以350%以上的速度发展。2002年在线旅游销售额突破630亿美元,占全球电子商务销售总额的20%以上,享受过旅游网站服务的全球游客超过2亿人次。预计2005年,全球在线旅游市场规模将突破1500亿美元。
　　美国是全球最大的在线旅游消费群体。1999年美国在线旅游业的营业额较1998年的22亿美元增长2倍,达65亿美元。但到2004年,其市场规模已达到480亿美元。根据eMarketer和JupiterResearch的研究结果,预计美国在线旅游市场规模2005年可达680亿美元,比2004年增长200亿美元,未来三年将以年均约18.3%的速度增长,到2010年市场规模可达1040亿美元(图1-1、图1-2)。
　　反观中国,在线旅游市场规模仅在国内旅游市场中占据微不足道的0.5%的份额。根据中国在线旅游市场近几年的增长情况,以及网络的普及等因素,我们预计未来10年内在线旅游业市场将保持年均50%以上的高速增长。
　　
　　中国在线旅游业2010年将达300亿元规模
　　我们认为,伴随着中国居民收入的日趋提高和消费者个性化需求增加,游客对在线旅游业的先天性竞争优势的认同度将越来越高。参照国外旅游业运作模式的演进,中国在线旅游逐渐取代传统旅行社业务将成为历史的必然,其未来存在广阔的市场增长空间。预计未来10年内在线旅游业市场将保持年均50%以上的高速增长,在2010年将达到300亿元以上的市场规模。
　　快速发展的旅游市场为在线旅游业提供了良好的土壤
　　入境游热潮汹涌、国内居民消费升级形成的国内旅游需求释放成为支撑中国旅游业发展的蓬勃后劲,旅游业由此也成为中国第三产业中最具活力与潜力的产业之一。2004年,中国旅游业实现快速增长,接待入境旅游人数达到1.09亿人次,首次突破1亿人次大关,旅游外汇收入达到257亿美元,比2003年增长了48.55%,内地游客出游人数达到11亿人次,首次突破10亿人次大关,国内旅游收入达到4711亿元,比2003年增长了36.9%(图2-1、图2-2)。 预计未来10年里,中国个人旅游年均增长率将达到9.8%,商务旅行的增长率将达到10.9%,远远高出世界4%左右的平均水平。国家旅游局2010年全国旅游产业发展目标明确指出,2010年接待入境过夜旅游人数6400万人次,年均增长7%左右,有望居世界第3位;旅游创汇426亿美元,年均增长8%左右,有望居世界第3位;国内旅游人数16.9亿人次,年均增长8%左右;国内旅游收入8810亿元人民币,年均增长11%左右;旅游业总收入12260亿元人民币,年均增长10%左右,相当于全国GDP的7%。
　　虽然在线旅游在中国兴起仅6年时间,但伴随旅游业的飞速增长，其市场表现尤其是在高端市场的表现就已惊人,消费能力强的高端商务人士和休闲散客构成其基本客户群。
　网络普及率提高推波助澜
　　信息技术业快速发展为中国在线旅游业发展推波助澜,截至2005年6月30日,中国的上网计算机总数为4560万台,网民总数达10300万人,首次超过1亿人,同2005年1月、2004年7月相比,中国的上网计算机总数半年内增加了400万台,网民总数半年增加了900万人,增长率均达到9.6%。一年内则分别增长25.6%和18.4%。而根据中国网民文化程度和年龄分布图,网民中文化程度为高中(中专)的比例最高,占到31.3%,其次是本科(26.0%)和大专(25.6%)。18-24岁的网民占总网民数的比例最高,而从整体上说,年轻网民在网民中占多数。预计未来3-5年,中国网民数量将保持每年新增1000万左右的增长速度。根据对中国网络普及率的乐观预期,我们认为知识化、年轻化、个性化的网民将成为中国在线旅游业潜在的巨大客户群体和推广群体,这一群体的存在将成为中国在线旅游业发展的强大推动力。
　　中国在线旅游服务业两大巨头携程和E龙上市后一直颇受国际资本追捧,携程市盈率达45倍左右,而E龙虽然2004年仍为亏损,但股价仍达11.10美元。海外投资者看中的也无非是中国在线旅游巨大的市场发展空间。而且在线旅游迅速创造的财富使得国旅、中青旅等实力强大的传统旅行社也纷纷进入这一领域。
　　
　　龙头公司快速成长,垄断竞争格局逐渐形成
　　在线旅游业市场的快速成长为提早介入该行业的携程带来收入和业绩的快速成长。2000-2004年,携程的收入和净利润年均增长率分别达到近200%和250%。其毛利率和净利率也连年保持快速增长,2004年分别达到85%和40%。同期内,E龙网的收入年均增长率也达到近200%,毛利率也达到87%(图3-1、图3-2)。
　　但由于新兴领域需要提前投入巨大的资金和需要较长的市场拓展期,这造成在线旅游服务提供商从开始创立到盈利一般都需要3-4年的较长时间,这在国外在线旅游业龙头公司EXPEDIA等和携程、E龙网的业绩增长历程可得到明显验证,也是E龙网2004年仍处于亏损状态的主要原因之一。我们认为作为互联网高科技服务企业,在线旅游业充分体现新兴行业“高风险、高收益、重管理和技术”的显著特征。
　　与发达国家在线旅游业发展经历了一个20多年的循序渐进行业格局不同,中国在线旅游业还带有典型的“克隆”式发展特征,这造成中国在线旅游业这一业务模式自出现后就进入自由竞争格局。6年多来,中国出现了近千家在线旅游服务提供商。但由于介入时间、发展战略、规模和管理等因素的差异,中国在线旅游业经过6年的整合,先入为主、相对垄断的行业竞争格局特征日趋凸显。2004年,较早进入该领域的携程和E龙网合计占据了约75%的市场份额,其它25%的市场份额则被其它在线旅游提供商分享(图4)。
　　根据目前中国在线旅游业市场规模、我们对该行业良好预期和目前携程销售规模,我们认为中国在线旅游业可以容纳20-30个左右与携程同样规模的在线旅游服务提供商的生存。同时,由于新竞争对手尤其是国外旅游业巨头如美国胜腾集团、IAC等的不断进入、战略投资投入资金的不断汇集和市场拓展战略等的不同,我们认为中国在线旅游业这种看似垄断但又分散的竞争格局实际预示着该行业仍需要10年左右的整合期。
　　
　　业务模式单一 盈利模式仍需改进
　　与传统旅行社团体游相比,在线旅游实现了享受旅游乐趣和个性化服务的完美结合,形成了独特的盈利模式,由此也具备强大的竞争优势(图5)。
　　但是目前中国在线旅游业的盈利模式存在简单化、同质化、层次低的问题,与欧美的集团化业务协作的模式存在相当的距离。
　　世界旅游理事会(WTTC)全球在线旅游预订市场1999-2005的统计预测显示,在线预订主要集中在易标准化的旅游产品如机票、饭店、租车上,而复杂的、信息含量高的旅游产品如包价旅游、度假、游轮旅游的在线预订额较低。2002年美国在线旅游市场中各类旅游产品销售份额为:机票66%;饭店客房22%;租车9%;其他(包括火车票和游轮旅游)3%。
　　但是,这种行业运营格局并没有阻碍全球旅游业巨头如美国最大的旅游集团胜腾集团和全球最大的在线旅游服务提供商IAC集团在旅游业务集团化协作上的长期努力。实际上,经过几十年的发展,这些全球大型旅游企业已经构建了一个贯通整个旅游业产业链条的控股型组织架构,以美国胜腾集团和IAC集团为例,二者均实现了旅游景点-租车服务-票务公司-酒店-在线旅游-旅游产品提供-金融服务等现代化旅游产业链的融合。正是借助这种业务协作,其可以为游客提供一站式购齐的旅游服务,并通过相互协作推出分时度假(RCI)等具有较强吸引力的旅游产品。这种实现上下游产业链有效融合的业务运作模式显然具有强大的竞争力和抗风险性(附文)。
　　与美国胜腾集团和IAC集团等在线旅游服务提供商相比,业务结构较为单薄造成中国在线旅游服务提供商同质化竞争问题较为严重,抗风险能力相对较低。
　　从携程和E龙的情况看,二者目前的业务结构基本相同,机票预订和酒店预订是两家在线旅游公司的核心业务(占各自收入比例达96%和88%),旅游产品销售占主营收入比均不超过2.5%(图6-1、图6-2)。旅游产品设计能力相对较差,提供服务主要为机票预订和酒店客房预订,租车服务和度假服务产品相对较少。因此,在线旅游商必须提供一种更完善的服务、更丰富的产品,或者寻求新的立足点与发展契机,或使销售额迅速地扩大,才有可能盈利。
　　作者为联合证券研究所零售、旅游行业研究员
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　　在线旅游业五大问题
　　
　　一是客户群体单一。与发达国家在线旅游目标客户不同,中国在线旅游服务提供商的目标客户主要是商务游客户,以携程为例,其目标客户中88%是商务游客户,休闲游客户仅占12%,这与中国旅游市场客户结构和全球旅行市场客户结构存在显著差异(图7-1、图7-2)。如何拓展个人休闲游客户市场是中国在线旅游服务提供商面临的主要问题。
　　二是技术水平相对较低造成的市场竞争能力薄弱问题突出。以酒店预订为例