创新宣传方式的必要性:90后！最难缠的顾客来了

　　用消费来打天下：90后来了，商业规则变了。

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90后！最难缠的顾客来了

　　代际的更替往往可以带来新的消费浪潮，美国婴儿潮一代和Y一代分别掀起了美国新的消费浪潮。由于拥有富裕的60后父母，90后能够调动的消费资源更加充裕，对于消费的掌控力也更强。不少国际厂商已经行动起来去适应90后带来的新消费趋势。

　　在2009年中国国际信息通信展览会上，一位头发花白的老人站在一款色彩鲜艳的手机展柜前若有所思，他就是三星中国投资有限公司移动通信部高级副总裁卢基学。

　　刚刚结束了媒体专访的卢基学在“酷毕”的展台前徘徊，他用带有韩国口音的中文问记者：“你觉得这款手机怎么样？年轻人会很喜欢吧？”

　　这款专为26岁以下的学生打造的酷毕（Corby）手机会在10月份与用户见面。而三星不仅专门为这款手机搭建了独立的展台，还有几位漂亮的模特为前来参观的年轻人展示功能。

　　虽然只是一款手机，但三星可谓费尽心思：四种颜色都非常抢眼；机身预置独有的卡通界面，采用手绘式的图标以及动画效果；而应用也极为贴合90后的兴趣爱好，内置了人人网、移动QQ等。

　　一贯给人以高端商务形象的三星正在关注时下年轻人的喜好。

　　三星认为：目前发展潜力最大的是年轻人市场，“从韩国的经验来看，年轻人是消费主导，比较容易带动社会潮流，所以年轻人的需求非常重要。中国消费者的换机间隔可能会越来越短，因为他们很重视口碑，所以我希望酷毕在年轻人中产生巨大的影响力。”卢基学道出了三星的用心，希望借助年轻人掀起新一轮销售高峰，同时在年轻人中营造口碑。

　　事实上，不仅仅在韩国，每一代年轻人向成年人过渡时都会引发新的消费潮流。

　　据美国《商业周刊》统计，战后“婴儿潮”虽然只占美国人口的30%，但他们的消费额却占整体经济的50%，并且促进了娱乐电视业的高速发展，婴儿潮一代全面影响和塑造了美国经济。

　　而当他们的子女，被称为Y世代的新人逐渐登上历史舞台的时候，市场又发生了改变。根据美国零售业联盟公布的一项研究成果，Y世代影响了其家庭81%的着装购买决策，而在汽车的选择上他们也拥有52%的决定权。

　　丰田美国销售副总裁Jim Farley曾认为，Y世代直接导致了细分市场剧烈扩张。

　　中国的80后被认为是与Y世代相对应的一代，根据零点的调查，当年初入职场的80后消费信心要高于学生和成熟员工，这个群体人均的个人日常月支出（1180元）高于其他群体（学生为669元，成熟员工为1082元，其他受访者为588元）。

　　眼下90后已经取代80后成为社会关注的焦点。近日，一名自称张谒之的19岁少女，在网上发帖称玩期货两年赚了1亿元，在上海、北京均有别墅。互联网上更有90后炫富帖，多名90后“富二代”的个人储户金额上亿，不少人拥有保时捷、迈巴赫等豪华名车。

　　的确，90后比以往任何一个代际的人群拥有更多的消费资源，据胡润百富榜统计，60后企业家拥有中国财富的39.21%，而90后的父母正是这一代人。

　　重点研究各代际人群特征的北京大学社会学系副教授刘能，曾经提出80后是“我”字当头的一代，并引发了关于80后的讨论。

　　在刘能看来，90后的父母是恢复的一代，赶上了中国的现代化，“所有物质上的享受他们都经历了，但不是在童年，而是在成年。所以他们是中国最现代化的一代人，90后则从小在消费领域中拥有父母提供的资源，在家庭领域里面就是两代人一起享受最有品质的生活。”

　　作为恢复一代的子女，90后呈现出了独特的特征，在2008年底完成《“90后”文化检测零点报告》的零点集团，也正是基于对群体文化研究的丰富经验，采取了特别的研究方法来展开他们对90后这个群体的研究。

　　零点研究咨询集团指标数据总经理沈旻回忆：在选择了合适的受访对象后，我们当时给他们布置的是一份多媒体作业。在这份作业中，让受访者用他们自己喜爱的图片、照片，或者音频、视频等方式，围绕我的时间、我的财富、我的爱好、我的圈子等主题来展示自己的生活。

　　这使研究人员在正式进入受访者的生活、和他们对话之前就获得了丰富的素材，而90后的受访者也因为这些富于创作和表达空间的回答方式积极参与到研究中来。

　　最终采用这种方法，零点完成了这份报告，面对90后，很多企业以往对消费者的经验、方法都要重新升级。透过报告可以发现，90后的确有着独特的消费特征。

　　90后钟爱第一品牌，但是当李宁“囧鞋”问世后一样受到他们热烈追捧，第二、第三品牌把握机会一样会拔得头筹。
　　
　　同时一些被我们忽视的行业很可能爆发出巨大的商机，90后喜欢个性化饰品。据台湾总研社前总裁林资敏介绍，在台湾美容美发、饰品等行业，90后率先引发了消费热潮。

　　出生于1991年的宋宇（化名）今年刚上大学，班里不少同学都喜欢用iPod，但是宋宇最得意的并不是他拥有iPod，而是装iPod用的小袋子，“我超喜欢这个！”原来这是他从南锣鼓巷（北京知名特色街，遍布创意小店）的小店里淘来的。

　　零点集团将90后的这一特征称为松圈主义，沈旻说：“80后强调小圈子，要凸显个性，从他们消费符号的性质来判断是不是一类人。如果我用iPhone，你也用iPhone，我们就是一类人。90后也强调个性，我用iPhone，你也用iPhone，问题是我的iPhone和你的是不一样的。他们通过很炫的装饰和与众不同的应用来凸显自己与圈子里其他人的不同。”

　　iPod可以让宋宇找到属于自己的圈子，而这个小袋子则是他用来标新立异的东西。因此他们或许拥有一个第一品牌的产品，同时也会去特色饰品店寻找能够让自己与众不同的配饰。

　　不少饰品行业正在调整自己的产品策略，定位于90后少女的饰品品牌阿呀呀针对90后的这一特征改变了生产经营模式，拉长产品线、缩短存货周期，在其店内拥有2000多个品种、上万件产品。

　　还不仅仅是饰品行业，90后的这一特征同样也启发了三星。今年下半年的旗舰产品酷毕一共拥有四款颜色，会随机赠送两款不同颜色的彩壳供用户随时挑选。


　　“认同感消费”改变营销模式

　　宋宇拥有属于自己的客厅，在客厅的冰箱里只有饮料，用来招待来家里玩儿的朋友。宋宇拉开冰箱门，里面满是百事可乐，或许宋宇说不出喜欢百事可乐的原因到底是什么。

　　不过百事可乐却很了解年轻人的心思，针对中国的90后，百事可乐也在营销层面做了较大的调整。

　　百事公司大中华区（饮料）市场副总监董本洪直言不讳：“70后敢想，80后敢说，90后敢做。这是三代人最大的区别。”

　　百事的宣传口号背后都与时代特征相关，最新的“百事我创”则是基于中国由制造向创造转型过程中，生长在这样的社会背景下的90后更需要创造空间，并渴望被关注、被认同。

　　刘能认为90后的一大消费特征就是认同感消费：“认同感消费其实是很多产业的支柱，比如说他们玩Cosplay就一定会有大量的固定消费。”

　　由于90后的父辈们往往社会地位很高，一方面为90后提供了丰富的消费资源，一方面又是90后的榜样，刘能认为：“90后要与父母比，是通过消费的方式，而不是通过生产领域建立自己的地位。所以会有更多的认同感消费。”

　　为了形成90后的固定消费习惯，对于产品早已经固化的百事可乐而言，需要把握90后的这一消费特征通过营销来影响年轻人，此次将口号进行调整就是希望用“我创”这样的精神吸引他们。


　　“拟成人化消费”改变服务业态

　　去咖啡厅谈生意、会朋友，已经不再是商务人士和白领的专利了。当一个学艺术的小女孩来到爵士岛咖啡厅希望在这里过生日时，爵士岛的总经理姜永开始关注90后市场。

　　姜永说，小女孩的父亲在当地算是有头有脸的人物，请了一些搞艺术的人来给她女儿过生日，小女孩又请了很多自己的同学，后来她觉得特别有面子，于是成了爵士岛的常客。

　　讲排场似乎是成年人的消费特征，但是90后正在呈现拟成人化的消费特征。

　　零点调查结果显示：90后渴求物质，认为富裕和光鲜是未来生活的底线。

　　在刘能看来，“他们的父母幼年经历文革，也就是说他们的青春期是贫困的，但是在他们迈向成人的时候所有的事情都好了，他们是‘恢复的一代’。”

　　“恢复的一代赶上了中国的现代化，在中国，其实最时尚的人根本不是最年轻的人，而是恢复的一代。很多领域里最牛的都是四五十岁的人，比如户外运动领域里像王石那样的。”

　　90后的拟成人化消费特征有不少是受父母的影响，来爵士岛办生日会的小女孩和她父亲就是其中一例。

　　目前90后正处在向成人消费转换的阶段，不少曾经服务于成年人的行业已经向90后敞开怀抱，其中刘能就提到了化妆品行业和剃须刀厂商。

　　不过，沈旻认为90后开始会用大人的思维思考一些事，但是他们毕竟还是孩子，很多时候还很幼稚。

　　不少来爵士岛消费的90后甚至希望加盟，自己经营一家咖啡厅，但是姜永很谨慎，虽然可以赚到加盟费，但是这些90后加盟商显然还不够成熟，“他们的想法都很新颖，但是其实他们并不清楚经商到底是怎么一回事。”所以姜永更多地是把精力用在培养90后对品牌的好感度和他们来咖啡厅的消费习惯上。


　　热衷互联网引发创新趋势

　　在宋宇的房间里有一个角落堆满了大靠垫，那是他上网的地方，除了去学校宋宇大部分时间都“宅”在家里，“上QQ聊天、去校内网几乎是每天必做的。”

　　透过互联网，90后掌握了更多的信息，同时互联网也是他们交友、购物的重要渠道。刘能把90后称为“衔着鼠标出生的一代”。

　　据零点调查显示，90后喜欢原创并热衷于自我娱乐，喜欢有自我发挥的余地。而互联网给他们提供了非常好的空间，大部分90后喜欢QQ秀就是因为他们可以通过自己修改、选择造型来标新立异。

　　但事实上90后喜欢更为简单、直接的创新方式，沈旻也强调要给90后创意空间，但是门槛不能过高，“一般来讲，90后的创意性到不了很高的层次。虽然打扮上是hip-hop的，但事实上他们并不是特别擅长这些音乐。”

　　在这一点上，针对90后的SNS网站360圈的主编王卉也深有感触，针对互联网的营销方式一定要门槛低。

　　360圈曾与Kappa合作让网友摆拍“背靠背”的照片上传，但拍摄必须有第三者在场用相机拍摄，这就阻碍了90后的参与度。把要求降低后，允许自拍、用手机拍，一下就把90后参与的积极性提高了。

　　虽然越来越多的品牌开始重视通过互联网来做品牌推广，据王卉介绍，快速消费品、服装、化妆品目前是360圈最主要的广告客户，虽然很多90后很关注服饰类、化妆品类产品，但是这些品牌还没有把90后当作真正的消费群体。

　　在360圈举办的美妆QUEEN活动中，很多90后女孩儿使用CHANEL、LANCOME等相对高端的品牌，甚至有使用LA MER的。即使这些属于个案，但王卉认为90后完全能够消费得起美宝莲、露华浓、欧莱雅等平价化妆品，而这些品牌显然还不是很重视90后市场。

　　代际的更替总会给社会消费带来改变，而90后所带来的改变恐怕还不仅仅是这些，关注90后消费更应该关注他们可能掀起的消费新趋势。

　　（采访／倪燕 孟岩峰 撰文／张思）

独自长大  向往圈子

       倪燕

　　阿呀呀 再造时尚生意

阿呀呀

　　90后享受圈子带来的安全感，又不愿受圈子束缚。

　　“松圈主义”将影响消费品行业的生产和销售模式。阿呀呀把生产架构在40多个工厂中，每周推出30多款新品，产品从设计到上架控制在20天内。

　　大规模生产曾经是中国制造业迅速崛起的法宝之一，但当90后学会花钱之后，这个法宝开始失灵。广州阿呀呀饰品有限公司（以下简称阿呀呀）为了90后大动干戈，他们重塑品牌，每年推出万余种新品，并把生产架构在珠三角的40多家工厂里。

　　这一切都源于90后身上的“松圈主义”特征。零点调查研究咨询集团最新的《“90后”文化检测零点报告》结果显示，90后既非激进主义者，也不是个人主义者。他们喜欢形形色色的圈子所带来的归属感和安全感，又绝不受圈子的束缚，希望在圈子里显露个性。

　　“90后通过使用一样的产品，选择一样的品牌来划定自己的圈子，不过他们的圈子并不紧密，是一种松散的圈子。”零点研究指标数据总经理沈旻告诉《数字商业时代》。

　　“他们喜欢一窝蜂地扎堆，现在都走日韩路线。90后女孩都喜欢厚重的刘海，但一定会用自己的办法处理，比如加上不同的头饰。”在北京漂泊5年的理发师大洋说。

　　饰品和美容美发业几乎是最早接触到90后消费者的行业，这也让阿呀呀得以对品牌、生产和销售渠道进行“90后化”的改造——有些改造甚至是伤筋动骨的——恰恰是这些改造，让阿呀呀从2003年一家很赚钱的小店，变成了拥有1500家分店、为90后女生熟知的时尚饰品巨擘。


　　帮90后炫耀

　　调研500人  重建品牌内涵

　　从2008年开始，90后几乎是伴随着接踵而至的各种违背伦常的事件，以及人们的非议开始显山露水。这一年，阿呀呀意识到必须深入了解公众视野里匪夷所思的90后到底在想些什么，阿呀呀企划部召集相关人员开了一场“产品·文化·市场”研讨会。

　　此时，阿呀呀正面对一个巨大的市场：在中国，女性的饰品拥有率只有15%左右，相对日本98.2%的水平，理应有巨大的增长空间。阿呀呀的市场部从年轻网民、在校中学生和店内顾客中选了500人进行调查，发现68%的被访者希望通过时尚饰品凸显个性。

　　从此，阿呀呀的品牌内涵被调整为“炫耀”。“我们提出‘炫耀’概念，是因为90后讲究个性、表现欲很强。”阿呀呀企划部程先生表示。帮助90后女孩“炫耀”自己，成为阿呀呀的责任。

　　阿呀呀首先把产品架构调整为时尚饰品、美颜化妆、精美礼品、化妆工具和针织百货五大类，共有上万种款式。他们还建立了自己的产品设计团队。

　　“我们竭力给爱美的时尚女孩带来最新潮流且品质卓越、价格相对大众的产品，让她们能做最美、最炫的自己。”阿呀呀企划部程先生说。

　　阿呀呀的广告词也调整为“绽放我的美丽”，他们去高校甚至小学大张旗鼓地启动宣传计划。

　　与此同时，90后的“松圈”之一——“非主流”已经从网络上铺天盖地地涌向人们的视野。自称为“非主流”的90后，喜欢画上厚重的粉底、瞪大眼睛、嘟起嘴，用分辨率低的摄影设备（常常是手机）自拍，经过一番软件处理后把照片传到网上。

“非主流”

　　“非主流”们的出现，让彩妆的消费群体大大低龄化了：以往彩妆的主要购买者是25～34岁的女性，而现在90后中最年长的也不过19岁。

　　2009年秋天，阿呀呀推出了一系列专门针对90后的彩妆产品，由阿呀呀研发中心设计团队与法国彩妆专家组共同研发，主打“拥有尊贵法国血统”的概念。

　　“我们是做时尚行业的，创意与创新很重要。”程先生说，但仅有这些还不够，为了满足90后“松圈主义”的消费主张，阿呀呀还着手调整了自己的生产链条。


　　给90后选择权

　　联合40余工厂  裂解生产体系

　　阿呀呀的产品线长得惊人。在广州闹市区的一间阿呀呀门店里，除了各色化妆品外，大约30平方米的店铺还陈列着戒指、耳环、项链、胸针、手链、脚链、发夹，以及手机套等小挂件。据这里的工作人员介绍，店内共有2000多个品种、上万件产品。价格从一块钱起，最高的也很少超过40块钱。

　　“我们卖的其实是最快、最时尚的流行元素，很可能买回去的东西戴一次就够了。”程先生说。

　　由于90后希望在圈子里显露个性，阿呀呀必须提供品类繁多的产品，单品数量不能太多，并且要不断更新。

　　目前，阿呀呀已经能做到每周有超过30款新品上架。要做到这一点，阿呀呀除了通过与日本、韩国的企业合作，获取时尚动态之外，还架设了与产品线相适应的生产体系。

　　支持阿呀呀经营模式的，除了他们自有的研发中心以及生产厂外，还有占地约60亩的OEM合作生产基地。在珠三角地区，遍布广州、东莞、佛山、顺德、中山等地的40余家工厂为阿呀呀生产各类产品。

　　阿呀呀拉长产品线、丰富产品种类、压低价格，目的就是为了减少存货。在通常状况下，一款流行服装和饰品平均每天贬值0.7%，如果能提前10天卖出去，就会少贬值7%，而毛利率将增加13%。所以，阿呀呀的每款产品从设计到上架所需的时间被缩减到只有20天。

　　放弃以往的大规模生产，却还要保证低价，因为90后青睐“淘宝型”消费，喜欢精打细算。沈旻给记者展示了一段零点调查获得的90后的自述：“钱是有限的，欲望是无止境的，我们必须节省开销去买自己喜欢的和想要的。”

　　“比如吸油面纸，同行如果卖6.5元，阿呀呀就必须卖6.5元或者更低。”程先生说，产品必须做到在同行中是最低价格。

　　新品多、批次多的生产特点，加上低价的要求，使得阿呀呀必须借助资本的力量大规模开店，才能通过数千家店的需求，放大单品生产规模，从而降低成本。


　　让90后愿意掏钱

　　打通专卖店与超市  再造业态

　　2007年，阿呀呀创始人兼董事长姬长伟与英国投资公司C&B达成战略合作，成立北京米可丝商业连锁有限公司，在中国推出时尚少女潮流品牌MIX-BOX。眼下，MIX-BOX和七色花都是阿呀呀的姊妹品牌，经营模式、所售产品几乎相同。

　　为了让90后心甘情愿地掏钱付账，阿呀呀的店铺在业态设计上还有自己的门道。

　　通常，专卖店是从“产品链”出发，按产品线的深度和宽度来划分消费群；而超市则从“消费链”出发，从消费者的购买习惯和连带性购买需求来整合产品线。专卖店不断制造时尚，保持“时尚教主”的姿态，而超市是以强大的整合能力为消费者提供方便和低廉的价格。

　　在市场强劲增长的势头下，阿呀呀将专卖店和超市的模式整合起来，以“时尚”之名从“消费链”出发并用“混业经营”的模式整合了海量的产品，它正像超市一样拥有了强大的产品整合能力，同时还建立了像专卖店一样的时尚领导能力。

　　阿呀呀还不放过“表面文章”，为生活在“松圈”之中的90后量身打造了店面设计：针对90后小女生偏爱可爱打扮，阿呀呀的海报设计都以粉色为基色，配合其他颜色，并且每逢节日时就更换一次。在国庆期间，阿呀呀全国所有的店都开展活动，把海报设计成国庆主题。

　　“我们对店歌的筛选有严格要求，店内播放的必须是最新最潮的流行歌曲VCD、DVD光盘。另外，白天客流量大的时候，要播放劲爆些的音乐；晚上或者客流量少的时候，一般播放轻柔音乐。”程先生说。

想被当成大人  爵士岛新富者商道

         孟岩峰

　　姜永将大部分90后拒之门外，是想让他们对这个品牌更有感情。按照姜永的想法：先引导，等他们成熟了，再去发掘潜力

爵士岛咖啡柯桥店

　　爵士岛咖啡连锁店总经理姜永讲起这个90后的故事，并没有记者预想中的激动。

　　“前几天，一个二线城市学艺术的小姑娘在我们店里过了她15岁的生日，排场还比较大。她父亲在当地算是有头有脸的人物，请了本地艺术圈子的不少人来给女儿过生日，小姑娘还把自己的同学都请来了。后来，小姑娘对我说，觉得这次生日宴会特别有面子。”

　　“我们一直很看好90后消费市场，无论是现在的消费能力，还是未来的投资能力，都在他们身上明显地凸现出来了。”姜永说自己瞄准的是二、三线城市相对富裕的90后消费者。

　　“越来越多的年轻人来到我们店里消费，店里的环境让他们觉得在这里办聚会很有面子，是一种带有成人身份的象征。”

　　姜永在生意场上的观察，得到了北京大学社会学系副教授刘能的研究支持。

　　在刘能看来，“身份感”消费很大程度上是由于家长的熏陶和培养得来的，90后消费者的父母是目前社会的中流砥柱阶层，商务和社交活动频繁，他们的孩子在消费品位上与父母的差异并不明显。

　　因此，原本大多数人以为只有成人才去消费的咖啡厅，正赢得越来越多90后消费者的青睐和光顾。零点研究咨询集团将90后消费者的这种消费特征称为“拟成人化”。


　　90后“好面子”  咖啡带来成人身份感

　　麦肯锡在《2009中国富裕消费者报告》中指出，中国“第二代”富裕消费者将来自相对较小的城市。麦肯锡在报告中预计，四分之三的新增富裕消费者将来自四大城市（京、沪、穗、深）以外的地区。

　　姜永并没有看过这份报告，不过他却是先于这个报告的行动者，爵士岛咖啡目前拥有180家左右的连锁店，大部分开在二三线城市。

　　“一线城市咖啡厅并不稀罕，人均消费也就是几十块钱；二、三线城市则不同，咖啡厅少，装修豪华就变成高档消费；地价低，一般可以开到两层以上，咖啡厅里还带餐点和小吃，人均消费就不止喝一杯咖啡那么简单了。”

　　爵士岛咖啡的店面装修可以用“豪华”二字来形容，这也是姜永制定的一条重要标准。每一家店里都摆放钢琴，设有豪华包间，如果超过三层的店面，第三层必然会设置成会所，适合商务会谈。

　　这样的装修标准起初是为了吸引二、三线城市的高端消费人群，“上了档次才会吸引到这样一批有消费能力的人来。”姜永没有想到的是，豪华装修居然吸引到了90后消费者。“这只有一个解释，他们有着成人的消费观：好面子。”

　　姜永真正开始关注90后这一群“新富”，始于2006年。

　　一天，服务员说有一位初中女生询问可不可以在这里办一个生日宴会，姜永听完觉得很新奇，因为从来没有想到在咖啡厅办生日宴会。

　　“这些孩子的生日宴一般都是在麦当劳、肯德基这样的地方，但是一些常与父母一起来店里消费的孩子，却下意识地要选择咖啡店。在他们看来，这是身份的象征。因为他们的家长请朋友聚会，就是在这里。”

　　当越来越多的中学生把爵士岛当作生日宴会与谢师宴的场所后，姜永开始研究这群90后，并把他们当作未来的主力消费人群来对待。“我希望他们的第一杯咖啡是从我们店里喝的。”

　　既然90后消费者成为了商业目标，姜永做的事情就更有针对性了——培养这样一群潜在客户。

　　在西安等二线城市，爵士岛开始联合学生会，让咖啡文化走进校园。比如为了培养学生对咖啡感兴趣，姜永设计了一个“味觉经典体验”活动，定期在校园和店内进行咖啡品尝，为这些年轻消费者普及咖啡知识。

　　一位90后消费者在活动之后留下了这样的话：“对于咖啡的眷恋，不知道是从什么时候开始的，我喜欢这个地方，在这里，无论谁来都会悄悄地坐到沙发上，小心地呵护着那难得的安静。或者是聆听音乐，或者是品读书籍，偶尔犯困时，喝杯咖啡。”姜永讲起这些，很是得意。

　　“咖啡拉花——我是咖啡艺术家”是爵士岛继品尝之后进行的兴趣升级活动。

　　姜永说，在西安的那家店里，除了一名咖啡师是1989年的外，其他全部是90后的年轻人，包括经常光顾爵士岛的那些消费者。“90后消费者创新意识强，喜欢体验。这样的活动能让他们既认识朋友又学到了有意思的东西，注定会成为我们的客户群。”


　　90后不差钱  投资意愿显示成人能力

　　爵士岛是一家以连锁加盟为主的咖啡厅，和上岛咖啡、迪欧咖啡一样，实行的是全国加盟连锁经营模式。近两年，姜永发现了一个有趣的现象，前来咨询加盟的投资客越来越年轻化。

　　“居然出现了一批90后的学生，他们大多是去过我们店里的，觉得爵士岛挺好，经济上又比较富裕，在当地可以称得上‘富二代’，因此有想开店的心理。不过他们没有什么投资思考，想法有创造性但缺乏理性和操作性。”

　　姜永的遭遇与零点研究咨询集团的调研结果比较吻合。零点指标数据总经理沈旻表示，90后消费者对于金钱很能精打细算，但是投资上很难判断。

　　“90后很多思维和行动都受到了家长的影响，没有具体独立理性的分析。我们当时做样本研究时问他们，‘你长大后想做什么？’很多孩子就说‘要当银行家’，银行家是干什么的？没人能知道。他们只是从父辈身上感觉到银行家能赚很多钱。其他问题也是一样，你会觉得他们在任何问题上都懂一点，觉得他们的知识来源很有渠道，但这也只是‘拟成人化’的感觉而已。”

　　在选择加盟商方面，姜永并不会盲目认同这些90后，在他看来，这些想投资的90后大部分都没明白做生意是怎么回事。

　　“谁将是你的客人？客人为什么要来你这里？怎么告诉客人你有这样一个店？”姜永这样问每一个想投资的90后。“我要求他们回答我提出的这三个问题，并且能说明白，我才给他进行下一步的投资指引。就算是‘富二代’，也不能让他们的钱打水漂。”

　　不过，姜永却不得不承认90后的创意实在是很多：有人想开音乐疗伤咖啡厅，因为他本身是学音乐的；有人想开爱情派对咖啡厅，还有人想开陶艺咖啡厅……姜永听着那些想法，既感动又感叹。“想法是不错，但是怎样实践？他们没有考虑过。”

　　负责加盟业务的员工曾埋怨姜永：“有钱有地，谁想加盟就加盟呗！”姜永却认为，如果在没有想清楚的情况下让他们加盟，可能会得不偿失。“他们现在还只是我们的消费者，如果现在加盟，做不好的话，他们这一辈子都会说我们是骗人的。”

　　大部分来加盟的90后听到姜永的三个问题都默默回去了，不过也有深思熟虑的。姜永说到了一位来自甘肃的90后，最初想开一家以爱情派对为主题的咖啡店，想法很好，选择地理位置也不错。“我们帮忙做完市场调研后，发现那个位置周边是小肥羊和海鲜店，以商务人士为主，我们就建议开成商务咖啡厅。现在生意很火。”

　　姜永将大部分90后拒之门外，是想让他们对这个品牌更有感情。按照姜永的想法：先引导，等他们成熟了，再去发掘潜力。

　　“急功近利只是眼前的利益，而这部分‘富二代’投资客将是未来的主要客户群。怎么着都要好好培养。”姜永看起来老谋深算。“长线已经放出去，大鱼随后就要来了。”

70后敢想  80后敢说  90后敢做

        孟岩峰

　　百事营销升级——“我创”

　　百事在调研后发现三代人最大的区别是：“70后敢想，80后敢说，90后敢做。”

“百事我创”

　　每年都在不断更新的青少年，促成了商业势力的改变和更替。

　　研究他们、抓住他们并得到他们的认同，是百事一以贯之的营销理念。

　　百事在调研后发现三代人最大的区别是：“70后敢想，80后敢说，90后敢做。”百事公司大中华区（饮料）市场副总监董本洪说起百事可乐在中国营销口号的改变时，笑着解释。从2009年开始，百事可乐将在中国宣扬了10年的“突破渴望”口号，转变为“百事我创”。

　　“‘突破渴望’不能再满足90后这样一批敢创造，并且敢把创造表现出来的年轻人。所以我们决定用新的理念——‘百事我创’来宣扬这一代年轻人的精神。用‘百事群音’这样的主题营销活动模式，来承载年轻人的创造精神。”

　　为了得到90后对百事可乐这一新精神理念的认同，董本洪甚至将百事公司大中华区（饮料）首席市场官许智伟送上了百事与浙江卫视联合举办的“百事群音”乐队选拔赛决赛现场的舞台。许智伟担任主唱的总裁乐队，带领全体选手高歌一曲《海阔天空》。

　　百事可乐的娱乐营销早已经不新鲜，但是能让许智伟高歌，这绝对是第一次。而董本洪最近半年看起来也是“不务正业”，身为市场营销主管，他邮箱中却有超过半数的邮件不是如何去做市场推广了，而是如何选拔乐队。“我的家人问我，你不是卖水的吗？怎么去做娱乐节目了？”


　　给90后一个舞台

　　从“请明星”到“造明星”

　　许智伟与董本洪看似“不务正业”，其实是为了更好地卖百事可乐，只不过这次要针对的是90后消费者。尽管每一代青少年都经常被认为是难以沟通的一群人，但也正是这群每年都在不断成长的人，才促成了商业势力的改变和更替。研究并得到他们的认同，是百事营销一以贯之的行为，并取得了卓越成效。

　　“百事现在的营销行为，可以说是从1.0进步到2.0时代。在1.0时代，百事通过各种营销方法，告诉消费者百事是什么，通过请大明星来给消费者灌输百事的品牌理念；而在2.0时代，则是我们提供平台，让消费者通过参与自己创造属于自己的理念。现在的90后年轻人喜欢自己去创造，所以我们就提供舞台，怎样秀，看他们自己。”董本洪介绍起活动来侃侃而谈。

　　说起娱乐营销，百事早已驾轻就熟，不过此次“百事我创”活动却从此前的“请明星”，改变思路为“造明星”，同时整合新浪网、浙江卫视与空中网等不同形式的媒体。

　　在90后的世界中，互联网是必不可少的，他们是“衔着鼠标出生的一代”。90后关于新媒体的熟悉程度和亲和力远远超越上几代人。因此，“百事群音”活动有针对性地选择了跨界媒体营销方式，这也被董本洪自称为“世界上有史以来的第一次媒体创新”，“360度同步收看节目，最符合年轻人一心多用的特质。”

　　“百事群音”的现场，分为前场和后场，乐队在舞台上表演是前场，在后台的状态是后场。从乐队进入这个空间开始就有摄像机全程记录，前场由浙江卫视和空中网手机直播，同时与前台同步进行的后台活动，则在新浪网与PPLive上直播。

　　“年轻人会选择最好玩的收看方式，在家里打开电视的同时，将笔记本电脑放在膝盖上，看其他乐队的‘现在进行时’。这是90后的生活特质，对于网络很了解，对于新奇的事物很接受，能打破常规。”董本洪表示。


　　要想抓住90后

　　“精神认同”最重要

　　零点集团在《“90后”文化检测零点报告》中指出，90后喜欢原创，讨厌模仿和抄袭。百事可乐新一代口号“百事我创”正是迎合了90后这一精神特质，而“百事群音”乐队选拔则是为传播这种精神而进行的主题活动。

　　其实，百事将营销定位在“年轻一代的选择”上由来已久。

　　1983年，罗杰·恩里克担任百事总裁，便开始打造“年轻一代”的品牌文化，当时以500万美元的天价聘请美国最红的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊为“百事巨星”，而广告语“百事可乐，新一代的选择”更是让百事可乐以“年轻一代”作为突破口，挽救了一度濒临破产的百事可乐。

　　有数据显示，二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4:1，到了1985年，这一比例已变为1.15:1。

　　百事可乐将自己定位成年轻人的可乐，并且邀请年轻人喜欢的超级巨星作为品牌代言人的做法自此开始沿用至今，从迈克尔·杰克逊、麦当娜到张国荣、郭富城与刘德华，再到最近由古天乐、蔡依林等明星组成的“百事家族”，这些星光璀璨的百事巨星们，号召了一批又一批年轻消费者选择百事可乐。

　　偶像对于年轻人的号召力不可小觑，一代代的年轻人在精神上与百事可乐产生了共鸣。不过，这次有了些许的不同——正如董本洪所说的，90后是“敢做”的新一代。

　　在百事看来，不同的口号与不同的时代背景相连，代表着那一代年轻消费者的渴求。而百事必须以最新的精神理念来抓住不同时代年轻人的心，认同他们，也得到他们的认同。

　　在提出“渴望无限”的80年代正是改革开放初期，中国经济处于起跑阶段，这个时代的年轻人是渴望更多、更好的东西，也渴望国外更多的经验；“突破渴望”则是90年代提出，自立自强精神更加突出，民族精神、民族自豪感逐步加强，国家在快速成长，逐渐被世界瞩目。

　　“百事我创”则更符合现阶段年轻人的“敢做”精神，国家在从制造走向创造，90后消费者也因为时代的更开放而表现得更多样，更勇于秀出自我，勇于创造，不拘泥于惯有的思维，他们也更认可产品所代表的精神。北京大学社会学系副教授刘能在描述90后消费特征时指出，他们最重要的一个特点就是“精神认同感消费”。

　　董本洪笑称：“百事就是一罐装着年轻人精神的饮料，饮料早已固化，而品牌精神则通过不断的营销而影响一代代的年轻人，我们就是要用‘我创’这样的精神吸引他们。”

　　举办“乐队选拔”这样的活动来抓住90后，着实让百事可乐大中华区的高层们踌躇了一阵子。

　　“百事群音乐队选拔最初是有争议的，乐队这一看似小众的形式，能否让更多的目标消费者轻易接受？最终，我们觉得注重原创，也更能展现创造力的乐队选拔，比起那种常规的选秀、赛歌，更符合90后‘敢做’的精神。而且我们是跨界在做营销。即使不成功，创造了这样一个机会给他们，我们也觉得值。”董本洪表示。

　　耗时半年，花费上亿元的百事群音活动，在董本洪看来，已经得到了“认同”：“活动做到第三个月的时候，据网络上的一个测评，我们的品牌关注度就已经排到了第一。”

　　从“百事我创”开始，一系列广告开始围绕年轻人的崛起与创造展开。

　　最近，“百事家族”的大牌巨星在国庆期间的广告上已不见踪影，取而代之的主角是一群刚由“百事群音”选拔出来的面孔陌生的年轻人，蔡依林在百事可乐广告中也只有三秒钟的露脸，主角变成了一位大喊“我听不见”的年轻人。

　　“现在的时代是年轻人的舞台，我们针对90后消费者的营销活动还会继续做下去，直到我们觉得新一代年轻人又有了新的特质。”董本洪表示。

新消费顽主到来！

    数字商业时代

　　——90后喜欢的品牌有哪些？

“犬夜叉”

　　动漫电影  犬夜叉

　　“我很喜欢犬夜叉和《天使爱美丽》里面的女主人公，因为他们的性格吧。就是那种心里关心别人，嘴上不说，或者是拐个小弯地说。我不喜欢宏伟壮观的事情，又好又完美的人会遥不可及得让人难以相信。”

　　他们喜欢有自我想象空间的东西，喜欢颠覆传统宣讲价值观的形式，喜欢荒诞中的正经

　　食品  麻辣诱惑 DQ

　　“其实我不怎么看书，以看杂志为主，因为不喜欢看字。杂志买回来以后，我只看画和画下面的简单说明，大段的文字不看，懒得看。”

　　他们崇尚快节奏的体验方式

　　杂志  EASY COOL

　　“它们的广告不仅频繁出现，而且广告的质量、所传递的时尚讯息在意料之外，但又在人能够接受的程度之中。”

　　他们喜欢意想不到的，而不是意料之中的；注重愉悦的感官享受

　　数码  苹果

　　“它们的广告不仅频繁出现，而且广告的质量、所传递的时尚讯息在意料之外，但又在人能够接受的程度之中。”

　　他们喜欢意想不到的，而不是意料之中的；注重愉悦的感官享受

　　服饰  卡帕 斯沃琪 杰克琼斯

　　“如果我们用完全成人化的东西，就会觉得有点太早熟了；如果用完全小孩化的东西，就会觉得太幼稚了。我们需要把儿童和成人的风格Mix一下，这样就OK啦。”

　　他们颠覆传统界限，审美趣味更中性化，年龄界限更模糊

　　饮料  百事可乐 可口可乐

　　“百事可乐的广告会请很多明星。那么多明星代言它，不同的明星会有不同的人喜欢，很多明星同时代言，就会适合很多不同口味的人，所以会对很多人形成吸引力。”

　　他们喜欢有自主选择机会的产品表现形式

　　游戏  NBA2007

　　“我最喜欢的电脑游戏就是NBA2007，比较真实，感觉是你自己在操纵每一个球员，自己在得分什么的。我没怎么玩过《诛仙》之类的角色扮演游戏，就是觉得它特虚幻，在里头没有掌控感。不过真没怎么玩，没玩过就没什么发言权。”

　　他们希望掌握圈内部分话语权

　　鞋子  阿迪 耐克

　　“现在这个社会没有人可以主宰你的生活，别人只能给予你建议而不能最终帮你决定，决断权仍在你自己，谁也代替不了你自己的生活。”

　　在商业消费中，他们需要顾问而不是指导者

生命的一半是互联网

        倪燕

　　360圈：创意简单尊重个人

360圈·红人活动打造的明星

　　相比80后，90后在互联网上更加如鱼得水。他们不自信，却异常自恋；不喜欢当明星，却希望引人注意；属于90后的SNS网站——360圈，用简单、直接、有仪式感的创意牢牢抓住了这些自我世界的英雄们。

　　在90后面前喋喋不休恐怕是个坏主意——无论你想卖给他们的是一罐碳酸饮料，还是一部新潮电脑。你需要做的可能比你想像中的简单得多：让他们主动参与你的营销，90后是天生的互联网“土著”，他们热爱的，是自己。

　　几乎很难分辨对90后的成长影响更大的，到底是他们的父母还是互联网。北京大学社会学系副教授刘能将90后称为“衔着鼠标出生的一代”。“他们对于互联网的了解与依赖要大于以往任何一个年代的人。”刘能说，无论是买东西、交朋友、炫耀自己，互联网几乎是他们成长的土壤。

　　在SNS网站360圈的用户中，有9成以上是90后。他们已经完成了一系列针对90后的网络营销，并且卓有成效。在360圈主编王卉看来，90后这群羞涩的互联网“土著”身上，有着出人意料的特质：他们不自信，却十分自恋；离不开互联网，却异常迷恋传统媒体的光环；他们的创造力可能不如80后一代；他们不喜欢当明星，却希望引人注意。


　　很不自信但极度自恋

　　吸引90后要门槛低  仪式感强

　　对着摄像头打嗝，也能成为一项推而广之的营销活动。当年51.com把“百事我创 我要上罐”的活动做得有声有色，王卉就开始琢磨利用90后群体进行百事可乐的网络营销。

　　“90后用户虽然比70后、80后有更多的渠道接受广泛的信息，但他们的社会经验和知识匮乏让他们相对不自信，而从这种不自信中却萌生出绝对自恋的表象。”王卉说。

　　90后的绝对自恋，让他们乐于在互联网上几乎对自己的一切行为加以渲染，甚至在上厕所的时候也要自拍并把照片传到网上。

　　利用这种自恋心态，王卉策划了“百事打嗝”的营销活动。这个活动的主要内容是让90后喝完百事可乐后，对着摄像头或者手机打嗝。“90后喜欢自拍，但他们没有DV、DC，用得最多的工具就是网吧的摄像头和手机。”王卉说。

　　虽然后来因为商务合作分歧，活动没成型，但这个创意却得到90后的追捧。

　　王卉毕业于北京师范大学，她本该在中学教化学，由于酷爱音乐，曾加入唱片公司，帮助任贤齐等明星在大陆策划大型活动，现在也是摇滚乐队的主唱，她自信对中学生群体很了解。她觉得，针对90后的活动，门槛要适当降低，别要求90后做些普通人难以达到的事情。

　　360圈曾跟Kappa合作，让网友摆拍“背靠背”的照片上传，但由于必须有第三者在场用相机拍摄，降低了90后的参与兴趣。把要求降低后，允许自拍、用手机拍，一下就把参与的积极性提高了。

　　虽然听起来很容易，但是这种低门槛营销模式也有一些必须关注的细节，低门槛绝不等于不正式。90后的自恋心态，让他们非常看重仪式感。

　　360圈举办“城市之星”活动时，到沈阳做线下推广，王卉总是接到同事的电话抱怨90后很难搞定，不听指挥。王卉到沈阳后，采用类似超女选秀类电视节目的形式，很正式地把90后请到录音棚沙发上进行采访，全程跟拍整个活动，结果不听话的90后变成了乖宝宝。

　　“90后看似个性，其实很迷恋传统媒体的光环。”王卉说。


　　不想当明星  但要引人注意

　　90后无法抗拒PK型营销的吸引

　　不止一份关于90后的研究报告提到90后关注创新，但王卉却说：“90后在创造力上比较缺乏。”

　　2008年360圈策划了“360nuts”的创意活动，这是一个类似Jackass的系列视频项目（蠢蛋搞怪秀），中文名为辣刺儿。向全国的90后征集视频作品，征集要求是“无厘头、有趣、够疯”，可是征集上来的作品都缺乏创造性。

　　无奈之下，王卉带领策划小组重新寻找作品，最后发掘了一组有创意的作品，不过都是80后创作的。

　　有了这次策划的经验，王卉渐渐发现，其实越简单的东西，90后越喜欢。

　　“我们最初的目标是让用户在网上寻找有共同兴趣的朋友，但后来发现与70后、80后不同的是，90后不太需要探讨共同兴趣，而是更需要其他人对自己的认同感，于是我们增加了很多有趣的小应用，PK就是90后最喜欢的栏目。”

　　所谓PK就是网友上传照片，随意挑选别人的照片进行竞赛，有比美丽、比街头、比非主流、比玩酷、比卡哇伊、比身材等竞赛单元。拉票是获胜的惟一手段，王卉说：“这其实是一个虚拟的小江湖，没有经历过太多苦难的90后，不知道什么是真正的江湖，一个虚拟的江湖可以满足他们内心对江湖的向往和追求。”

　　与PK类似的还有鉴定、型男美女选拔等，鉴定栏目的口号是“想知道你是型男美女还是丑小鸭？快来鉴定一下你的照片”，在360圈上，有24万个女网友和26万个男网友等待被人鉴定是否是美女、帅哥。

　　“在开心网上受欢迎的东西不一定适合360圈，比如开心网的‘动他一下’这个应用只适合熟人与同事之间玩，而360圈是个松散的圈子，相互之间不认识的人居多，所以不能照搬。”王卉说，定位不同的SNS受欢迎的应用各不相同。“其实PK和鉴定这样的游戏我们也没想到90后的参与度这么高。”

　　“如果光是迎合90后做产品是很简单，因为他们的需求并不高，但是我们还希望引导他们了解更多有趣的知识。”通过对用户行为的观测，360圈发现：90后的积极性很难被持续调动。除了上传自己的照片之外，90后几乎不上传其他内容。如果有一天90后懒得再上传了，恐怕360圈就失去了黏性，所以要引导用户，为此360圈新增加了50多个内容频道：电影、音乐、滑板、涂鸦等等。


　　要么信任他们  要么挨骂

　　90后扮异类  只想保护自己

　　不少舆论关注90后都是从爆炸头、烟熏妆、非主流、火星文开始，因此认为90后是如此与众不同……但是，做过教师又与90后用户打交道的王卉不这么看：他们外表的张狂来自内心的不自信，非常渴望通过被人认可来增加自信，就像70后、80后在聊天室语出惊人，希望给人留下深刻印象一样，90后的非主流也是想表现自己的与众不同，只是换了一种形式。

　　刘能的观点与王卉很相似，正是因为他们的这些特征影响了他们的消费观：“要显示他们的地位，只能通过消费，而不是通过生产领域建立自己的地位。所以90后会有更多的地位消费和认同感消费。”

　　90后善于用消费行为将自己包装成非主流，但王卉把90后的“非主流”文化称为山寨版非主流。

　　王卉说，“非主流”起源于欧美的音乐风格（如朋克、歌特等），他们的着装打扮也反映了精神层面的非主流。日本善于包装，把欧美流传过来的外表非主流包装得很正宗，而中国的90后没有很高的消费能力，同时也没有足够的知识理解这种文化，仅仅把外表学一学，模仿朋友装扮，根本不了解非主流中的‘朋克、哥特’是什么，听的音乐依然是国内及港台快餐式流行音乐，少部分有能力接触日韩动漫文化的90后会听日韩音乐，能接触并接受类型丰富的国际化音乐形式的凤毛麟角。

　　在360圈2500万名用户中，有100多万人是核心用户，“他们希望追求一些更高层面的东西，而不仅仅是上传照片比酷，”王卉说：“除了这个核心群体以外的其他人很少能接纳批评意见，有的90后听到批评，就直接骂人。”这种过激的行为往往让社会舆论对90后产生了误解，对于他们的负面评价汹涌而来。