默小宝大学:改制与转折：2004～2005年中国传媒产业发展总报告（二）

三 中国传媒产业政策及其进程
在中国的产业结构中，传媒产业被视为第三产业，但这一产业属性并非是与生俱来的，而是在长期的发展过程中逐步被主管部门、被社会所认可的。中国传媒产业化历程经历了许多坎坷曲折才逐渐形成如今的产业规模。
2001年8月，中办、国办发布《关于转发中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（中办发字［2001］17号）（即17号文件），对组建广电集团的指导思想、原则、体制、融资等做了全面规定，第一次明确要求积极推进集团化建设，实行跨媒体、跨地区经营，把集团做大做强，这在我国广播电视集团化发展史上具有里程碑式的重大意义。
2001年11月10日，中国正式加入WTO，在之后的3年多时间内，传媒领域的书报刊分销、广告、电影、节目制作等纷纷加大开放力度。
2003年7月15日，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》（即19号文件）；2003年7月25日，新闻出版总署办公厅印发了关于落实中办、国办19号文件的《实施细则》。尽管19号文件及其“细则”的主旨是为了治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担，但实际上，这一文件的出台标志着新闻出版体制的改革已进入实质的市场化操作阶段，对整个报刊业的改革和发展都产生了巨大的推动作用。
2003年12月31日，国务院办公厅颁发《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》（国办发［2003］105号）。国办发105号文件就全国文化体制改革试点中的有关政策，从财政税收、投资和融资、资产处置、工商管理、价格等方面，做出了适用于文化体制改革试点单位和试点地区的具体政策规定，还从国有文化资产授权经营、资产处置、收入分配、社会保障、人员分流安置、财政税收、法人登记等方面，做出了适用于转制单位的若干政策规定。改革方案最大的体制突破表现在把事业部分留住，剩下部分则大胆地放开。
2004~2005年中国传媒产业政策的基调是：对内推进行业改制，促进事业单位和企业单位的改制分离；对外则加大对业外资本的开放力度；同时加强行业规范，引导中国传媒业良性健康发展。
1.文化体制改革是中国传媒产业改革的大背景
中国传媒产业的大发展和大改革，其宏观背景是近年来逐步深入的文化体制改革。中国从来都将发展社会主义文化、建设社会主义精神文明放在社会发展极其重要的地位。随着中国加入WTO和中国传媒文化产业日新月异的发展现实，文化体制改革的必要性也就提上了政府的议事日程。中国文化体制改革和传媒产业改革，离不开国家相关部门的政策推动和产业规范。
2003年12月31日，国务院颁发《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》两个重要文件，以及2003年12月31日，国务院办公厅颁发的《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》（国办发［2003］105号），为改革试点地区和试点单位提供了扶持政策，涉及财政、税收、信贷、投融资、价格等经济政策，以及社会保障政策、市场准入政策等方面。
2004年2月12日，文化部部长孙家正在国务院新闻办公室举行的记者招待会上披露，中国文化事业单位转成文化企业已经开始试点。
2004年4月6日，文化部部长孙家正表示，建立现代企业制度、形成良性产业链、股份上市是中国文化事业单位转制为企业的三步战略。
2.报刊业：有史以来最大力度的改革
2003年以来，由规范报刊征订活动肇始，中国报刊业展开了一场“最大力度”的报刊改革，一批报刊被关、停、并、转，直接促进了中国报刊业的结构调整和体制变革。2004年，中国报刊业延续2003年以来的报刊改革思路，并在文化体制改革的大背景下积极推进体制改革，取得了不菲的成绩。
截至2004年1月，“治理党政部门报刊散滥和利用职权发行”工作，取得重要阶段性成果：被纳入治理范围的1452种报刊中，除677种停办外，还有325种从党政部门划转到报业或出版集团，310种实行了管办分离，94种公报政报改为免费赠阅；停办的报纸减少发行约12亿份，停办的期刊加上实行免费赠阅的公报政报，减少发行3.4亿份，直接减少全国基层和农民年报刊征订费用18亿元。
2004年3月，巩固报刊治理整顿成果。新闻出版总署对各地清理整顿党政部门报刊散滥和利用职权发行的情况开展督察。
2004年3～9月，中央报刊治理办公室分别对19个省（区、市）报刊治理情况开展督察，对顶风违纪违规典型予以曝光，深入开展对全国报刊社记者站和内部资料性出版物的清理整顿。一年中共停办和注销违规记者站642家，暂缓登记176家，查处撤销非法记者站73家，停办内部资料性出版物1886种，责令整改471种，暂缓登记310种。
2004年11月15日，《第一财经日报》上市，该报是中国第一张跨地区、跨媒体的全国性财经日报，由北京、上海、广州三地强势传媒集团——上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社联手打造。第一财经日报的出炉打破了广电与报业两大系统之间的界限，完成了跨媒体财经资讯传播平台的初步搭建。
2004年12月，新闻出版总署副署长柳斌杰表示，目前中央、省、地（市）三级党报结构体制不会改变，其事业单位性质不变。
2004年12月22日，北青传媒股份有限公司在香港联合交易所正式挂牌上市。北青传媒上市首日开盘23.75港元，收盘于22.70港元，当日交易额共5.9亿港元。作为内地传媒公司境外上市第一只股票，北青传媒挂牌交易仪式引起香港当地媒体的极大关注。
3.出版业：企业化转型成为最大课题
出版改革也许是中国传媒产业改革中力度最大、最彻底的改革。出版社方面除了人民出版社外其他出版社均转型为经营型企业单位，发行方面新华书店推进股份制改造，总发权全面向民营资本开放，2005年全行业都将跨进改制行列。
2004年4月6日，《中国青年报》刊文称，国家新闻出版总署副署长柳斌杰透露，中央已决定进行出版体制改革，全国现有的527家官办出版社，除各级人民出版社保留事业单位的体制外，其他所有出版社都将转型为经营型企业单位。
2004年 4月5日，国务院批准中国出版集团改制为中国出版集团公司，作为中国出版体制改革的试点单位。
2004年4月，新闻出版总署发行管理司司长刘波表示，新闻出版总署已提出，新华书店总店将在2004年年内完成股份制改造。
2005年1月18日，新闻出版总署出版物发行管理司司长刘波在2005年北京图书订货会上表示，2005年新华书店转制将有较大动作，全行业都将在2005年跨进改制行列。改制工作遵循的八字方针是：改企转制、分流上市。
4.广电业：事业产业分开成为深化改革的趋势
2004年12月21～22日，在海南省博鳌举行的全国广播影视工作会议上，国家广电总局副局长赵实表示：今后不再批准组建事业性质的广电集团。
广电总局今后只允许组建事业性质的广播电视台或总台，此前已经成立的事业性质的广电集团，可以将集团改为总台，如果要继续保留事业性质，就一定要把经营性资产剥离，组建新的产业经营公司或集团公司。
国家广电总局的决定显示：事业产业分开运营是广电系统进一步深化机构改革的发展趋势。
赵实进一步阐明说，广电系统事业和产业分开运营后，电台和电视台由政府设立，实行国有事业体制，但电影、电视、网络以及大众娱乐类、社会服务类广播电视节目的制作经营属于产业经营范围，将面向市场，严格按照现代产权制度和现代企业制度的要求组建市场主体，进行产业化运营；部分频道、频率允许组建公司进行企业化运作，但吸纳的社会资本不得超过49%。制播分离改革不包括广播电视新闻的宣传类频道、频率、节目和栏目。
5.新出台的行业规范政策
2004年1月1日，《广播电视广告播放管理暂行办法》正式实施。电视广告插播等现象得到明显改善，广告播出环境得以净化。
2004年1月新闻出版总署要求在全国开展报刊社记者站清理整顿工作，记者站一律不得从事与新闻采访无关的经营活动。
2004年5月《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》分别取消刊登形象广告。
2004年7月，中宣部、国务院纠风办联合发出《关于进一步规范党政部门报刊征订工作的通知》，指出中央和地方党报党刊可以通过党的组织系统开展征订，但不得任意扩大征订范围。
“扫黄打非”工作继续保持高压态势。2004年全国共取缔或关闭非法、违规出版物集散地近2000个；收缴各类非法出版物总计1.71亿件；破获非法光盘生产线21条；收缴淫秽色情“口袋本”图书、有害卡通画册180万余册，收缴有害游戏软件203万余件；集中力量治理在境外登记注册在境内非法出版发行期刊的行为，查处案件860余起，收缴非法报刊116种，并先后两次向社会公布了90种被取缔的非法报刊。
2004年11月30日，国家工商总局连续发布16、17、18号总局令，发布《广告经营许可证管理办法》、《印刷品广告管理办法》、《广告管理条例施行细则》，三者已于2005年1月1日起正式实施。
2005年1月10日，新闻出版总署署长石宗源签发《中华人民共和国新闻出版总署令第28号》和《中华人民共和国新闻出版总署令第29号》，两份总署令显示：2004年12月9日新闻出版总署第4次署务会通过的《新闻记者证管理办法》和《报社记者站管理办法》，将自2005年3月1日起正式施行。
2005年3月7日，政协会议医卫界委员联组会议结束时，卫生部常务副部长高强发言称：“医疗广告要取消！”高强称，目前正在拟订相关方案报国务院，拟取消医疗广告，“以后所有卫生部门不再承担医疗广告鉴定的任务”。继高强后，国家工商行政管理总局副局长刘玉亭讲话称，2001～2004年我国共查办4万多件违法违规药品广告，其中医疗广告近3万件，占所有查处违法案件的3/4，“若国务院同意，我们会严格执行”。
2005年3月7日，国家工商总局发出“关于禁止发布含有不良内容声讯、短信息等电信信息服务广告的通知”，就规范声讯、短信息等电信信息服务广告的有关问题做出规定。
6.传媒投资逐步放开
（1）WTO与中国传媒产业。
2004年12月11日，中国加入世贸组织已满三年，传媒投资政策在2004年有了更大程度的开放，国家相关主管部门在把握既有的政策尺度前提下，在书报刊分销市场、广告市场、外资媒体进入等领域的投资限制有所松动，开放程度越来越高。
国外传媒巨头不放过一点点政策空间，抢滩中国市场，而中国的传媒企业，包括政府管理部门，也应该发挥主动性和创造性，去充分利用WTO给中国传媒企业带来的市场机遇。
中国加入WTO后对传媒相关领域的承诺
广告：加入WTO时，允许外国服务提供者在中国设立中外合营广告企业，外资比例不超过49%。2003年12月10日后，允许外国广告公司在合资广告公司中控股，即可超过51%的股份。从2005年12月10日以后，将取消在中国开展媒介业务必须成立合资公司的限制，允许外国广告公司以独资公司的身份进入中国广告市场。
书报刊分销服务：刚加入WTO时，允许跨境邮购和境外消费。加入WTO一年内，允许外资企业从事书报杂志的零售。外国服务提供者可在5个经济特区（深圳、珠海、汕头、厦门、海南）和8个城市（北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉）设立中外合营书报刊零售企业。在北京和上海，合营零售企业的数量不超过各4家，在其他地区，合营零售企业的数量不允许超过各2家、允许北京合营企业中的2家企业在同一城市（即北京）设立分店。加入WTO两年内，允许外资控股，并开放所有省会城市及重庆和宁波。加入WTO 三年内，取消对外资从事书报刊零售企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制，但超过30家分店的销售来自多个供应商的、不同种类和品牌商品的连锁店，不允许外资控股。
录音制品分销服务：加入WTO时，对跨境提供服务和境外消费没有限制；在不损害我国审查音像制品内容的权力的情况下，允许外国服务提供者与中方伙伴设立合作企业（中外合作企业的合同条款必须符合我国有关法律、法规及其他规定），从事音像制品的分销，但电影除外。
电影院服务：加入WTO时，对跨境提供服务和境外消费没有限制；允许外国服务提供者建设或改造电影院，外资比例不得超过49%。
电影进口：加入WTO时，在与我国有关电影管理条例相一致的情况下，我国允许每年进口20部外国电影用于影院放映。
2004年WTO与中国传媒产业
广告：2004年3月2日，国家工商总局和商务部联合发布《外商投资广告企业管理规定》，该“规定”显示，自该“规定”施行之日起允许外资拥有中外合营广告企业多数股权，但股权比例最高不超过70%；2005年12月10日起，允许设立外资广告企业。
同时该“规定”还显示，根据《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》、《内地与澳门关于建立更紧密经贸关系的安排》，自2004年1月1日起，允许香港服务提供者和澳门服务提供者在内地设立独资广告公司；
实际上，应用CEPA政策，一些外资广告公司已经赶在2005年12月10日前提前设立了独资广告公司：2004年7月，隶属新闻集团的星空传媒应用CEPA政策，获准在上海成立独资广告子公司，这是我国首家外商独资广告公司；2004年8月，道琼斯公司宣布道琼斯广告（上海）有限公司成立，这是我国第二家外商独资广告公司。
书报刊分销：2003年５月１日起，允许外国投资者在我国市场上从事图书、报纸和杂志的零售业务；2004年12月1日起，允许外国投资者在我国设立外商投资图书、报纸、期刊批发企业。
广电领域：2004年2月，广电总局出台《关于促进广播影视产业发展的意见》，明确提出“逐步加大广播影视市场的开放力度，逐步放宽市场准入，吸引、鼓励国内外各类资本广泛参与广播影视产业发展，不断提高广播影视产业的社会化程度”。2004年11月28日，《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（广电总局44号令）正式实施，外资媒体公司不仅可以入股国内广播电视节目制作经营企业，对外资进入大型国有媒体集团的要求也大为降低。
2005年3月，广电总局发出《关于实施〈中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定〉有关事宜的通知》，规定“经批准已经设立了合营企业中的境外合作方和广电总局已批准设立的合营企业，原则上不得再申请设立第二家合营企业”。
电影院服务：2004年10月，时代华纳旗下的华纳兄弟影业公司和中国电影集团、横店集团在北京成立中影华纳横店影视有限公司，这是我国首家中外合资影业公司。
（2）社会资本与中国传媒产业。
2003年9月1日，具备一定资格的民营企业也可以和国有企业一样，申请出版物的国内总发行权及批发权。
2004年4月20日，新闻出版总署授予山东世纪天鸿书业有限公司“出版物国内总发行权”和“全国性连锁经营权许可”。这是中国首次同时授予民营企业这两项权利。
2004年11月，文化部出台并下发《关于引导和支持非公有制经济发展文化产业的意见》，明确提出进一步鼓励、支持和引导非公有制经济大力发展文化产业。
2005年3月20日，在“中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）”上，国家广播电影电视总局副局长张海涛表示：“我们也在想调整产业政策，在国内市场上培养几个大的市场主体，并在网络领域向民营经济开放。”
（3）传媒投资政策及趋势。
2004年5月，新闻出版总署下发《关于进一步规范新闻出版单位出版合作和融资行为的通知》，要求已经转制和分离的报、刊、社所办企业必须确保国有资本的主导地位；新闻出版事业单位一律不准搞融资活动和股份制。
2004年12月21～22日，在海南省博鳌举行的全国广播影视工作会议上，国家广电总局副局长赵实提到，加强市场准入的管理，区分国有、民营、外资等不同所有制；坚持巩固国有的主导地位，对重要敏感领域必须国有绝对控股。
2005年1月9日，在北京大学举办的第二届中国文化产业高层新年论坛上，国家发改委文化产业研究中心主任齐勇锋称：“在3~5年内，80~100家国内优势文化企业到境外资本市场上市是迫切可行的。最近，相关部门已经列出一个12家企业的境外上市备选名单。”
同样在第二届中国文化产业高层新年论坛上，国家广电总局法规司司长朱虹表示，2005年广电总局将推动广播影视投资融资体制的改革，放宽市场准入，培育和发展股份制的电影企业、电视剧企业、节目制作公司和网络，鼓励有条件的企业上市，在资本市场上形成有一定分量和影响的“广电传媒板块”。
四 中国传媒产业的发展环境
1.经济高速发展是传媒产业的不竭动力
传媒产业与经济活动有着密切的关系。一方面，媒体传递的各方面信息，为市场主体的经济决策提供帮助；媒体广告在引导消费者需求方面发挥重要作用，它促进了市场的发育和完善；媒体发布各类商品的信息，减少了市场的信息不对称，有利于市场机制的有效运作。同时，传媒本身也发展成为一个新兴产业，成为国民经济的重要组成部分。
另一方面，传媒产业深受经济发展的影响，经济形势的走向，决定着传媒产业的兴衰。广告经营额是最能反映中国传媒业发展的关键指标。目前中国传媒产业的统计体系和统计体制还很不完善，而中国传媒产业的一个现实是：包括报纸、电视、期刊、广播在内的四大传统媒体（它们也构成了中国传媒产业的主流部分），其收入都非常依赖广告收入，据统计，广告收入能占到四大传统媒体总收入的80%左右。因此，全国广告经营额的多少，在很大程度上能反映出当年中国传媒产业的发展状况，而由中国广告经营额与中国经济数据之间的关系，也可以看出中国传媒业与中国经济的关系所在。
2.中国广告额与中国GDP增长高度正相关
中国传媒业的增长与国民经济的增长关系非常密切。根据我们对1982~2004年中国广告经营额增长率与国内生产总值（GDP）增长率的相关性分析表明，二者的相关系数为0.709，确定系数达到0.503——这表明二者高度正相关，中国广告业增长变化的50%是因GDP增长变化而产生的，可见稳定的宏观经济增长环境是中国传媒业增长的基础。
中国经济增长存在周期性波动，1976～2004年期间，中国GDP增长可分为五个周期。第一个周期为期5年（1976～1981年），第二个周期为期5年（1981～1986年），第三个周期为期3年（1986～1989年），第四个周期为期12年（1989～2001年），第五个周期从2002年到2004年为止刚刚走过3年。中国广告增长同样存在周期性波动，1982～2004年期间，中国广告增长大致可分为四个周期。第一个周期为期5年（1982～1987年），第二个周期为期3年（1987～1990年），第三个周期为期11年（1990～2001年），第四个周期从2002年到2004年为止刚刚走过3年。
对比中国经济增长和广告增长的周期，我们发现，自1982年以来，中国广告增长的四个周期与中国经济增长的后四个周期基本重合，不仅每个周期的长短基本一致，而且广告周期的起始点往往比GDP周期的起始点晚上一年，这充分体现出中国经济增长对中国广告的决定性作用。
正如上文我们发现，中国广告经营额与中国GDP之间存在正相关关系。虽然1979年中国才开始恢复商业广告，而1981年之前的数据也因统计原因无法取得，但根据这一原理，我们可以模拟出1976～1981年期间中国广告增长的情况；1982年中国广告增长率处在实际中第一周期（1982～1986年）的最低点，假设之前也存在广告增长的一个周期，则1981～1982年将是这一周期与实际中第一周期（1982～1986年）的分水岭，在这样的一个模型下，与中国GDP增长周期相类似，我们可以认为1976～1981年是中国广告增长的第一个虚拟周期。这样看来，在1976～2004年为期28年的时间内，中国广告增长的五个周期，与中国经济增长的五个周期基本重合，这充分体现出中国GDP增长对广告增长的巨大决定作用，也证明了广告作为中国经济增长晴雨表的功能。
3.重点行业为广告经营提供最直接的资金来源
从表5可以看出，近6年的中国广告投放行业分布中，前12大行业的前后排名可能有所变化，但药品、食品、家用电器、化妆品、房地产、酒类、医疗服务、服装服饰、汽车、医疗器械、旅游、烟草这12大行业，其广告投放占据了中国广告投放额的70%左右，近两年更是上升到75%左右，可以说这12大行业左右着中国媒体广告的命脉，这些行业的兴衰直接关系着媒体广告经营的成败。
4. 2005年中国经济稳定增长为传媒产业发展奠定基础
中国经济的持续稳定增长，为中国传媒产业的稳定健康发展提供了坚强有力的支持，我们认为，2005年中国传媒产业仍将保持较高速度的增长。
鉴于国家对2005年经济增长的预期（约为8%）低于2004年（9.5%），全国企业景气指数和全国企业家信心指数均呈稳中有降的态势，以及国家宏观调控对一些行业造成的影响，我们综合预计，2005年中国传媒产业的增长速度将有所放缓，但仍将保持15%左右的增速。
2005年2月28日，国家统计局公布《中华人民共和国2004年国民经济和社会发展统计公报》，公报显示：2004年中国国民经济保持了平稳较快发展。
初步核算，全年国内生产总值136515亿元，按可比价格计算，比上年增长9.5%。其中，第一产业增加值20744亿元，增长6.3%；第二产业增加值72387亿元，增长11.1%；第三产业增加值43384亿元，增长8.3%。第一、第三产业对国内生产总值增长的贡献率为9.2%和29.0%，分别比上年提高5.2个百分点和2.8个百分点。
无论是经济总量还是增长率，2004年中国经济发展都创造了“十五”以来的历史新高，为2005年“十五”最后一年打下了坚实的基础，这将有助于“十五”任务的顺利完成，为“十一五”的良好发展奠定基础。
5.企业景气指数稳中有降，中国传媒产业增速将放缓
2004年以来，随着国家宏观调控措施的出台与落实，企业景气指数与企业家信心均产生了一定的波动。2004年以来全国企业景气指数和全国企业家信心指数稳中有降的增长态势，将对中国传媒产业产生一定的影响，客观上造成中国传媒产业增速的放缓。
从企业景气指数角度看，四个季度的全国企业景气指数分别为135.9、134.4、134.6和134.7。四季度企业景气指数与三季度基本持平，比上年同期下降1.2点。从2004年全年运行动态来看，一季度高开，二季度有所下降，三、四季度则保持平稳运行，整体上维持了2003年下半年以来的景气高位运行态势，且各季度之间波动不大，这种情况近几年未曾出现，显现出国家宏观调控措施对企业导向作用明显，也表明企业内在活力有所增强，经济增长的微观基础在宏观调控中得到进一步巩固。
从企业家信心指数角度看，四个季度的全国企业家信心指数分别为138.8、131.5、132.5和130.8。虽然四季度企业家信心指数分别比三季度和上年同期下降1.7点和2.9点，但整体上仍维持在130以上的高位，表明多数企业家对当前及未来宏观经济发展仍保持良好的信心与预期。
6.社会进步需要媒体的公信力
我们认为，在2005年，中国传媒产业能否为社会发展提供强有力的舆论支持，发挥舆论监督作用，能否使传媒机构在构建和谐社会的过程中发挥最大的建设性作用，将深刻地体现在执政党的执政能力建设方面。
传媒产业担负着舆论引导和信息传播的功能，在社会变革和发展中发挥着重要作用。媒体群体的公信力是传媒产业参与并影响社会变革与发展的基本要求。同时，在激烈的传媒市场竞争中，媒体个体的公信力又是单一媒体获得受众信赖的基础，公信力将决定同一竞争平台上媒体个体能否取得竞争优势。
但目前中国传媒产业仍存在一些弊病，如发行摊派加大了基层和群众的负担；虚假新闻、低俗之风使受众对媒体产生不信任感；有偿新闻泛滥严重败坏了媒体形象，影响了新闻报道的客观性、真实性和权威性；形象广告、虚假广告不但影响了媒体的声誉和公信力，还可能误导消费，给受众带来损害。这些问题都使得媒体的公信力下降，严重影响了中国传媒产业的健康发展。
2004年以来，包括在刚刚过去的2005年第一季度，国家相关主管部门针对上述现象相继采取了一些措施。我们有理由相信，中国传媒产业正逐步走向规范，公信力将得以恢复和加强，对社会变革和发展所能起到的推动作用将越来越明显。同时，单一媒体只有加强自身的公信力，才能获得受众的认可，才能在激烈的传媒市场竞争中获得有利的市场地位。
随着信息时代的到来，以互联网、手机短信的崛起为代表的新媒体影响力开始凸现，中国传统媒体的使用人群开始分流，公信力和权威性也有所降低。在这种情况下，中国传统媒体更应该在国家经济、社会问题的解决上发挥议程设置功能，主动、健康、有效地引导舆论导向，促进问题的妥善解决。
中国传媒产业理应为社会健康稳定发展做出贡献，同时我们也有理由相信，如果政府公关与大众传媒有效结合，良好互动，无疑会产生1+1大于2的效果，及时地完成对社会不稳定因素的调适，进而解除危机。
7.居民消费升级带动传媒产业创新
2003年中国人均GDP首次突破1000美元，达1090美元，2004年中国人均GDP约1200美元，这表明中国经济发展正进入人均GDP 1000～3000美元的转型关键时期。
根据消费经济学理论和国际经验，当人均GDP达到1000美元时，居民消费结构将从生存型向享受、发展型转变；而消费结构的升级将促进经济结构和社会结构的转变。
新一轮消费周期以农村普及家电和城镇进入住房、轿车、电脑消费为主要标志。其特点表现为：居民消费从数量型向质量型转变；消费多层次格局日益明显；城镇居民消费支出逐步向住房、小轿车、电子信息产品等过渡，而农村消费热点为住房、家电和农用车等。
同时，对于一个经济正在起飞的国家来讲，人均GDP 1000～3000美元的转型期又是社会利益格局剧烈变化、政治体制不断应对新的挑战的时期，是既充满新的机遇、又面临着各种社会风险的时期。
我们认为，中国居民消费形态的变迁升级，是中国传媒产业能够不断保持创新前进的强大推动力。中国步入这么一个消费变革的转型期，将对中国传媒产业的发展产生深远影响。
广告支撑：传媒广告收入对重点产业的依赖性很强，消费升级带来的产业变革将影响到传媒广告来源行业结构的变革，在当今消费结构的影响下，以传播文化、娱乐休闲、教育培训为主体的服务业将与汽车、住房、电子、通讯等行业一起构成未来中国相当长时间内的高增长产业群，伴随这些产业的增长，其市场投入、广告花费将随之增长，必将影响到中国传媒广告行业的结构。
内容变革：产业变革过程中，对这些产业发展的报道将成为传媒内容产业的重要组成部分；同时，居民消费在向享受、发展型转变的过程中，必将对传媒消费提出更高的要求，要求中国传媒产业向为消费者提供更高质量、更个性化、更为互动的信息和服务方向发展。
媒介形态变革：数字电视、付费频道、网络游戏、手机短信等最新的媒介形态，都是在消费推动和产业发展背景下催生的媒介形态。固然技术创新会催生新的媒介形态，但这一新的媒介形态能否为大众所顺利接受则主要取决于消费形态，就像数字电视在中国的发展现状一样，虽然技术完善、政策支持，但现阶段的消费现实却难以支撑这一产业迅速发展壮大。
据国家统计局2004年10月30日公布的数据显示，中国城市化已进入加速发展期。据国家统计局2005年2月28日公布的《中华人民共和国2004年国民经济和社会发展统计公报》显示，2004年末全国总人口为129988万人，其中城镇人口54283万人，乡村人口75705万人，中国城市化率已接近41.8%。
中国城市化进程的加快，不仅将带来一批城市经济的起飞，也将为这些地区传媒产业的发展提供难得的机遇。
随着中国一批二、三级城市的崛起，这些地区的传媒产业整体市场将有所扩大，市场主体将有所增加，竞争程度将有所加剧。投资这些地区的媒体，也将取得先发优势。
8.奥运与中国传媒
2008年奥运会举办权的取得，也给中国传媒产业带来了新的发展机遇。2004年雅典奥运会，各大媒体都当成是2008年北京奥运会报道的一次难得的练兵机会，纷纷投入大量人力物力，加大报道力量。同时，2008年奥运也催生了若干媒体，促进了中国传媒产业的竞争。
2004年雅典奥运期间，中国传媒表现突出。
《人民日报》：从2004年8月12～31日，《人民日报》推出两个版的雅典奥运特刊，对奥运会的方方面面进行地毯式报道，同时就奥运会赛事为读者提供平台进行互动。
新华社：80名编辑、记者和技术人员组成的新华社奥运报道团，于2004年8月6日全部离京赴希腊首都雅典。这是新华社自1984年组团报道第23届洛杉矶奥运会以来前方报道团人数最多的一次，也是国际奥委会首次直接为新华社分配记者采访名额，使新华社与世界大通讯社享有同样的地位。
央视：奥运会期间，央视派出一支160余人的前方报道队伍。央视五套从8月13～29日，每天24小时播出。此外还在一套、二套频道，四套、九套对外频道，定时播报奥运新闻、奥运专题和实况转播等，五个频道中总共播出1400个小时。王涛、吉新鹏、刘璇、王军霞、熊倪、杨霞等奥运冠军成为央视前线报道团成员。包括白岩松、沈冰、李咏、王小丫等在内的22位央视名嘴也组成全明星主持阵容。2004年雅典奥运会，央视还成功地制作了乒乓球、羽毛球和现代五项一共三个大项的电视国际公用信号，而2008年的目标则是10～16项。
新浪网：2004年8月6日，新浪网体育奥运报道组首批成员12人出征雅典。在信息来源方面，新浪获得了美联社、法新社、路透社的独家文字和图片授权，法新社在奥运期间发布的所有中文新闻稿都将由新浪翻译、提供。通过和华奥星空的合作，新浪拿到独家播放的视频。据报道，新浪网的奥运报道在奥运会开幕式首日的点击率就达到了1.3亿次。
第五媒体：中国联通的“奥运直通车”整合了中新社、省级体育频道联盟等专业传媒，并组合了新浪、华友、TOM等国内几大知名SP的信息资源，为旗下的手机用户及时传递第一手奥运赛事信息。中国移动则推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务，联合多家国内著名SP，通过整合WAP、MMS、SMS、12590、JAVA等五大类业务平台，按照客户需求整合业务内容。而通过手机来收看奥运比赛节目的全新尝试也在本届奥运会期间推出。借着奥运报道的东风，“第五媒体”已经初显端倪。
联合采访现象：搜狐网、《北京青年报》、《成都商报》等国内14家媒体组成“雅典奥运报道联合体”，8月1日首批7名记者飞赴雅典；《北京晚报》、《新民晚报》、《今晚报》、《羊城晚报》等近20家晚报组成“中国晚报奥运先期采访团”、“中国晚报奥运采访团”，这是中国晚报体育新闻学会继2000年组建悉尼奥运会大型采访团之后的又一次联合采访大行动。
广告：据权威机构分析，在奥运会期间每支付379美元的广告费，就可以带来1万美元的利润。由此看来，在奥运期间只要能占到好的广告位置，就能为自己的品牌带来丰厚的利润。
2004年雅典奥运会开幕以来，据税务部门估算，北京媒体在雅典奥运会期间的广告收入将达到6亿元人民币，央视是其中最大的赢家，收入约5亿元人民币。
2004年雅典奥运期间，商家的广告投入也给中国三大门户网站带来丰厚收益，三大网站在奥运期间广告收入约为1500万～1600万美元。
五 中国传媒产业发展趋势分析
2004年，中国经济保持平稳较快发展，在全面建设小康社会的道路上开拓前进：国内生产总值达到13.65万亿元，比上年增长9.5%；财政收入2.63万亿元，增长21.4%；社会消费品零售总额5.4万亿元，增长13.3%；进出口贸易总额1.15万亿美元，增长35.7%，由上年居世界第四位上升为第三位；城镇新增就业980万人，超过预期目标；城镇居民人均可支配收入实际增长7.7%，农民人均纯收入实际增长6.8%。
2004年，中国传媒产业在“改革、开放”的大环境中度过：对内继续开展体制改革，积极推动企业化转型；对外拓展投资空间，开放力度越来越大。同时，传统传媒产业进一步壮大，新兴传媒产业迅速成长，中国传媒产业已达到3270亿元的市场规模。
2005年是全面完成“十五”任务、为“十一五”发展打好基础的关键一年。2005年3月5日，温家宝总理在政府工作报告中表示：“综合考虑国内外各种因素，今年经济社会发展主要预期目标是：国内生产总值增长8%左右；城镇新增就业900万人，城镇登记失业率控制在4.6%；居民消费价格总水平涨幅控制在4%；国际收支保持基本平衡。”
2005年，在宏观调控和建设和谐社会的背景下，中国传媒产业将继续保持较高增长速度，为社会进步做出自己的贡献。
我们认为，2005年中国传媒产业将涌现出如下八大发展趋势。
1.文化体制改革稳步推进
中国传媒产业体制改革的中观背景是文化体制改革，文化体制改革的宏观背景则是中国社会发展与国家政治体制、经济体制改革。
2004年中国文化体制改革试点工作已告一段落，一批试点单位取得了可观的成绩，也积累了宝贵的经验。2005年是继续推进文化改革试点工作并进一步向面上推进的关键一年，这些试点单位的经验将被重点推广，国家将在更为广泛的范围内，特别是在新闻传媒领域内推进文化体制改革，2005年中国文化体制改革将稳步推进，进一步向纵深方向发展。
2.传媒产业结构优化调整
中国目前共有报纸2119种，期刊9074种，出版社570家，广播电台282座，电视台314座，教育台60个，音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家，WWW站点（包括.CN、.COM、.NET、.ORG下的网站）总数约为668900个，它们构成了中国传媒产业的核心部分。
但长期以来，中国传媒产业一直存在数量众多、结构失调、效益低下的弊病。随着中国社会的发展，传媒产业结构调整和优化的重要性也被提上日程。我们认为，2005年中国传媒产业结构调整和优化的主导方向将是政府指导，市场调节，充分运用市场的力量，整合优化资源，解决重复浪费、同质竞争问题，优质资源将向优势集团倾斜，从而达到结构调整和优化的目的，增强中国传媒产业的核心竞争力。
3.传媒产业政策规范加强
中国传媒产业在市场化进程中不可避免会出现各种问题，国家主管部门的规范和指导将在其中起到重要作用。2005年，中国传媒产业政策规范将进一步加强，相关主管部门将在整治新闻业不正之风、规范传媒单位经营工作、整顿有偿新闻和虚假新闻、整顿违法广告等方面加大力度，为中国传媒产业营造良好的市场氛围。
4.传媒产业整体增长放缓
2003年中国传媒产业取得较高增长速度，当年中国广告经营额比2002年增长19.4%，为1998年以来增幅最高的一年。我们认为，鉴于国家宏观调控等诸多因素的制约，2004～2006年中国传媒产业增长幅度将比2003年略有下降，2006～2008年由于奥运会的刺激，中国传媒产业产值将大幅上扬，最终在2008年达到高峰后增长率再次转低。
在2005年中国传媒产业整体增长放缓的同时，新兴媒体仍将保持较高的增长速度，它们在整体传媒市场结构中所占的份额将越来越大，并在国民传媒信息消费中占据越来越重要的位置。
5.传媒产业投资渐次开放
中国社会改革开放的大背景是中国传媒产业不断开放的基础。从1978年开始的改革开放，使中国社会的各个方面发生了根本性的变革，而中国传媒产业的逐步开放也是在这一宏观背景下展开的。2005年，推进改革开放和搞好宏观调控、建设和谐社会一起，成为政府2005年工作的三大方面。可以预见，在全社会大力推进改革开放的背景下，中国传媒产业也将随之加大开放力度。
政府主管部门已清晰地认识到开放对中国传媒产业发展的巨大推动作用。一方面，相关主管部门鼓励中国媒体“走出去”，鼓励媒体开展对外合作；另一方面，相关领域对外资、民营资本的开放力度也逐渐加大，尤其是2003年以来的中国传媒产业变革，更是为业外资本参与中国传媒产业变革提供了发展良机。
我们相信，随着中国经济稳定增长，中国社会不断开放，自信的中国和中国传媒产业的开放力度将越来越大，在逐步规范的产业环境中，业外资本的进入将加快中国传媒产业的腾飞，为中国传媒产业的发展做出巨大贡献。
6.跨区域跨媒体冷暖自知
2003～2004年，跨地区联合办报成为传媒产业的一大热点，先后涌现出《新京报》、《每日经济新闻》、《第一财经日报》、《竞报》等诸多报纸。跨区域在广播电视方面则更为普遍，广播电视本身多区域覆盖的技术特性决定了其发展中必将遇到众多竞争对手，而竞争与合作则是2003～2004年中国广播电视发展的关键词之一，媒介金牛市场、省级城市频道联盟、全国交通联播、诸多音乐联播榜等都是跨区域合作的产物。
而跨媒体运作也在近几年涌现出诸多亮点：中国国际广播电台创办《世界新闻报》；《证券时报》力图打造跨媒体财经平台；第一财经整合广播电视资源，创办日报，“不排除我们接下去进入杂志、网络，甚至通讯社”；北青传媒“2.5亿港元将会投资于电视业务”；中央人民广播电台开播“家庭健康”付费电视频道等。
但这些跨媒体跨地区的方式，运作中也出现了一些问题，“有消息说，不久前，中央有关部门已明确表态将暂停跨地区办报。这一规定出台后，一些拟议中的跨地区办报项目已经处于停滞状态”。同跨区域扩张相比，跨媒体扩张可控性更强一些，只是运营模式尚有待理清。我们预计，2005年，跨省办报模式将受到限制，省内跨区域办报将受到传媒集团的青睐，跨媒体经营也将成为一些大的传媒集团的选择。
7.区域传媒发展亮点纷呈
2002年以来，中国传媒界逐渐把区域经济理论引入传媒领域，区域传媒发展亮点纷呈。如北京宣武区的传媒大道、上海卢湾区的广告湾，都正在推动传媒产业聚集现象产生。我们预计，2005年除了北京、上海、广州三地仍将成为传媒投资与传媒竞争的热门地区外，深圳、重庆、沈阳、成都、武汉、长沙、天津、杭州等地也将成为区域传媒发展的亮点。
像重庆报业市场，多年来缺乏竞争，不温不火，但2003～2004年以来《重庆商报》、《重庆时报》等媒体的发力，打破了原有的竞争格局，给整个重庆传媒市场带来了生机和活力，重庆也因此赢得了“报业第四城”的美誉，而传媒产业的发展也将为重庆经济、社会、文化的进一步繁荣做出应有的贡献。
8.传媒职业经理人大比拼
2002年以来，“传媒职业经理人”逐渐被业界广泛关注。三年时间过去，传媒职业经理人的匮乏仍然是中国传媒产业的切肤之痛。中国传媒真正按“产业化”的道路来发展，时间尚不长久，传媒单位的经营管理人才队伍也正处于转型期。目前的中国传媒职业经理人，更多的是以个体形式零星发展，远未形成“网络化的传媒职业经理人市场”。
2005年，中国传媒产业发展的主导思想将是转制与改制，一大批的传媒单位将转制为企业，开始以真正企业化的方式进行市场运作。2006年，扩张与发展将成为中国传媒产业发展的主导思想。在这一过程中，势必需要越来越多的传媒职业经理人阶层去完成传媒企业化运营和扩张发展的目标。因此，我们预计，2005～2006年，将是中国传媒职业经理人阶层真正形成的时期，传媒职业经理人在中国传媒市场上所能发挥的能动作用也将越来越大。
（崔保国，清华大学新闻与传播学院教授，媒介经营与管理研究中心主任；卢金珠，紫光传媒研究部副主任；王叙虹，清华大学新闻与传播学院硕士研究生）
选自《2004～2005年：中国传媒产业发展报告》