抱抱的表情图片:教你真正摸到消费者心底的办法

人们常说，一个经营者市场营销观念的内核，就是看他们头脑中的“消费者”观念。因为，有效的市场营销策略是建立在对消费者心理把握之上的。所以，触摸消费者心底是指：去了解消费者所想的（认知），他们所体验的（情感），他们乐意去做的（行为），以及能影响这一切的事情和地方（环境）。也正是每一位消费者这些方面的差异性，才使消费者行为与营销策划显示出多样性，也使市场变得多姿多彩。      那么，当今的“消费者”究竟是个什么样呢？可能谁都一时很难说得清楚。从根本上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。一个市场之所以启动，是因为产品或服务迎合了消费者需求并满足了他们的欲望。而当今企业常犯的一个错误，就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓“消费者”，而不是真正依据对市场的调查与分析，特别是认真研究后确定的。这种所谓的营销观念所刻画出来的消费者，不可能存在于现实之中或者只是极个别的，不可能形成市场。例如，不少女士美容化妆品广告几乎千篇一律地塑造理想的目标消费者，她们好像是收入丰厚、时间充裕、知识丰富、头脑聪明的职业女性或者是家境丰裕、天真可爱、无忧无虑、追求完美的青春少女等，没有任何针对性，显然不可能形成市场。之所以会不断有这样的错误出现，是因为营销与管理人员是从主观愿望出发的，忽视了对市场的分析与研究。      随着人们市场经验的日益积累，越来越多的经营者已认识到只有了解消费者的真正需要，才能一步步地走近消费者。例如，最近有一种时尚丰乳产品，营销策划人员就是在对中国九大城市消费者的调查中发现的，产品使用者的主导消费心理是恢复自信与追求曲线美，而她们的真正内心世界是为了赢得男友或丈夫的爱。这一调查结果就为该产品的广告定位与策划提供了重要依据，所以在广告影响下该产品十分畅销。记住：触摸消费者心底，就是了解消费者的内心世界。      根据消费者心理特点来划分市场，主要有两种类型：一是有需求的市场，另一是制造需求产生的市场。而从市场发展来看，后一类可能更有潜力。不管你是否承认，时尚营销一个重要特点就是“制造需求，创造消费者”，所以它更适合于后一类市场。      早在20世纪80年代，发达国家经营者就开始把消费者心理与时尚营销结合起来。美国广告与营销专家约翰·琼斯据此提出了时尚营销的若干特征。如今，虽然时光流过了20年，但时尚营销的这些特征仍然有效，但要融入新的营销含义尤其是针对中国市场。这里仅举几个例子予以说明，以给经营者更多的启示。      其一是女性。她仍是未来最主要的消费或购买群。这其中70%又是30岁以下（如今中国又称70、80一代）的年轻女性。大多数生产与经销商都知道要把目标消费者定位在“女性”身上，然而仅有这一观念在市场上仍显得十分无力。营销人员还必须要了解作为当代消费主流的女性她们的钱究竟是怎么花的。一次调查表明（2003）：年轻女性（30岁以下）收入明显高于年龄较大的女性；学历越高，收入越多，花钱就越冲，追求时尚；爱美是天性，服饰重款式，香水看香型。
 
    尽管这是从若干个沿海城市中上万个数据里归纳出来的，若我们停留在这些数据里是不能带来无限商机的。而聪明的营销人员可通过策划使之成为商业现实。如近年来兴起的健身热、瘦身热、美容热到整容热等，这说明现代女性的这些特点已为营销人员所关注，经过营销策划后使之成为当今时尚营销的新观念，并为年轻女性所追求，这方面的钱当然她们不会少花。
    有关调查还说明，年轻女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、款式、质量、价格，而年龄较大的女性则正好相反。当然也不是千篇一律的，如对首饰重款式而并不看重品牌与价格；对香水则重香型与品牌，所以更青睐外国货。以上这些因素，我们的经营者考虑到了吗？所以，触摸未来女性市场的关键是要深入了解她们的内心欲望。      其二是儿童，特别是青少年。如今，在中国越来越多的企业把自己产品的目标消费群锁定为“年轻的酷一代”，因为儿童包括青少年的用品仍然是潜力巨大的市场，所以产品以及营销方式也越来越向他们靠拢。然而，今天的儿童用品已发生巨大变化，用美国营销专家基思·维切欧的话来说，就是创造“酷”劲十足的产品，赢得孩子的心，你就赢得了市场。什么样的商品才是“酷”劲十足呢？下面，仅以一份国内中学生心中的“酷”的调查来说明当今青少年用品市场的特点。      如今，国内的青少年心目中的所谓“酷”：一是，感性多于理性，魅力人士更具有号召力；二是，生动与做派，我行我素的风格，易为青少年所接受；三是，运动、能力强、气质冷漠，是他们心中的“酷”；四是，最喜欢流行与时尚。这些对当今市场营销策划具有什么含义呢？我个人认为，有以下几点：一是青少年的商品一定要有一个直观和十分“酷”劲的形象，如策划人员可以从认为时尚的杂志中发现，也可以从他们喜欢的影视或体育明星形象中得到启发，进而加以创新并使之市场化；二是要创造“酷”劲十足的行为以供他们模仿，如商场中要有玩电脑、上网一类的娱乐项目，必要时也可以追求时尚，如染发、穿个性化服装等，这方面有许多商机等待商家开发。今天，中国的青少年给沉重的各种各样的考试压得毫无个性与创造性，我们商人们应考虑一下让他们放松放松，为减轻青少年过重的学习负担做点实事。今天青少年开始追求“酷”，不正说明既是他们个性的反映，更是个性的解放与张扬吗？所以，越来越多的年轻人都在追求“酷”，并且为此不惜代价。懂得什么是酷固然重要，但更重要的是懂得是什么使他们“酷”。      目前，时尚的“酷激活”营销策略主要体现7大主题：幸福、科技、男性阳刚、女性气质、名人效应、个性化以及品牌。最终目标是理解如何赋予品牌、产品和服务以力量，从而赋予年轻的目标受众以力量。      总之，在“酷激活”策略中，“激活个性”是最突出的趋势。酷个性化的关键在于，利用各种可能的个性化选择使产品和品牌烙上你的印迹。相信很多的企业在营销活动中都试图“激活个性”，但并不是所有的都成功。消费者心理学认为，个性化的意义在于表现自我，一个品牌要带来更多个性化的东西，要么它是细腻的，要么它是粗犷的。酷的原因并不在于产品本身，而是找不出第二个跟它一样的感觉，这就是酷！      记住：只有真正触摸消费者心底，并与营销策划紧密地结合起来，才能创造未来市场的奇迹。