化氏钓鱼公开课:制定营销考核标准

要衡量营销效力和效率，面临的问题比较复杂。不像公司的其他部门，一切都可以明明白白地和财务数字联系在一起，营销部门没有与之相同的衡量措施。不是营销人员就采用哪种标准来衡量无法达成一致意见，而是他们就衡量哪些因素无法达成一致。

　　一方面迫切要求对营销部门进行更严格的财务审核，一方面大环境上对如何衡量该部门的贡献和业绩又很难达成一致。到目前为止，甚至是在同一家公司或是那些销售业绩骄人的公司，都没有一个能让大家普遍认同的营销投入回报的定义。所以，绝大多数公司对于实现营销职能迫切需要的考核机制和业绩衡量模式准备不足，也就不足为奇了。

　　质量运动为营销经理制定和执行考核标准提供了模板。历史学家多认为戴明（W. Edwards Deming）是质量标准的创始人。他倡导质量运动，为战后日本的制造商制定了制造标准，使企业的预见能力得到了很大的提高，增强了企业根据对市场的现实评估制定长期计划的能力。

　　制造部门主管要能够预测他们下个季度能卖出多少产品，同样营销人员对于他们的“产品”，即营销活动，也必须做到这一点。对于有预算意识的管理人员，建立营销跟踪和营销业绩衡量标准能实现三个潜在目标：

　　在诸如媒体策划和营销组合设计等活动中，实现资源优化配置。

　　提高预测能力，包括提前预测和对各种“有可能出现”的情况进行分析评估投资回报，实现公司产品以及市场资源的优化配置。

　　以上讨论为检验有效的市场尺度和标准应具备的特征奠定了基础。该标准应该具备的十二个特征如下文所示。

　　是一种财务手段

　　不能与财务表现联系在一起的衡量标准或衡量体系是不完整的。营销部门长期以来都很注重评估以及评估标准的建立，但是大部分用于评估营销活动效果的标准都是战术性的，和整体的财务表现无关。对营销投入回报的评估必须牢牢建立在公司的商业模式之上，以便从经济和财务绩效的角度为决策层提供信息和方向指导，这很关键。

　　大部分管理决策涉及到各种备选的战术活动中对有限的资源进行配置，这些战术活动的收益可能不具有可比性。管理者对于这些不具可比性的选项做出的决策没有信心，除非这些选项的收益可以用相同的标准来衡量。

　　反映标准的财务概念

　　不考虑经济风险和回报，就无法对备选的营销活动进行比较。各种营销投资的货币和时间回报预期不同。经理人想了解他们今天投入的一美元将给他们带来怎样的回报，公司什么时候可以实现这些收益。衡量营销投资回报的标准应该明确体现这些差异。

　　营销投资的衡量标准应该提供风险评估的方法，以及根据市场活动风险的不同调整投资回报的方法。在大多数情况下，公司面临的风险是那些影响其销售活动中的可变因素和产品销售能力的商业风险。

　　能够为未来的决策提供信息

　　通过既给营销活动的影响提供具有追溯效力的证明，又精确预测未来的经济收益，营销的考核标准可以为未来的决策提供信息。

　　对于营销投资为公司带来的正面回报，证据很多。但这些证据却只解释了某个营销活动取得成功的原因，却没有说明如何从该活动中得到启示，以便未来更好地决策，或应如何预测该活动的经济收益。营销活动的考核标准应该提供一种可信的、强有力的预测手段。该标准应该对不具有可比性的营销活动（如决定做广告还是搞促销）进行考察，评估它们对公司盈利的潜在贡献，帮助管理者做出决策。

　　能够同时评估短期与长期效果

　　营销活动的效果是多元的，有些是立竿见影的，有些是逐渐显现的并且长期存在的。营销投资回报的衡量标准应该认可这些多元效果，并针对这些效果提供评估方法。

　　区别投资总体回报和边际报酬

　　为了提高效率，做出营销决策时通常需要了解

　　最后花出的那一美元带来的回报，尤其是当营销效力随着时间的推移不断增加时。有效的考核标准应该能够跟踪边际报酬增加的部分，并能够找出市场营销活动的回报开始下滑的时间点。

　　很多营销决策是要决定在这个项目增加投资带来的回报是不是比在另外一个项目上增加投资带来的回报更大。营销考核标准应该为管理者提供信息和反馈，确定在某个项目上新增加的投资再也无法带来期望回报的时间点。

　　承认不同产品和市场的回报率不同

　　产品和市场在大小、增长速度、利润率以及在互相竞争的公司中所处的地位都存在差异。营销考核标准应该认可这些差异，并计算它们对财务状况的影响，以便预测营销活动的结果。

　　区分收益和努力

　　很多标准是用来衡量营销努力的，例如，拜访了多少客户。还有一些标准旨在衡量生产效率，例如每次销售的平均成本。这些衡量标准是很有用的，可以帮助管理人员做出决策，但是将它们分开来看则是不完整的。考核营销活动的标准应该包括收益、效力以及效率和生产率等指标。对效力和收益的衡量应该包括其对财务收益的直接影响和间接影响。

　　提供产品、市场和企业的比较信息

　　公司经营面临着全球经济的大环境，经营的产品通常比较复杂。因为这个原因，营销投资回报的衡量标准应该对在公司经营范围内任何地点工作的经理人而言都具有可比性，要超越地域和政治的界限。

　　另外，就公司在其参与竞争的市场开展的营销活动的效果，股东以及其他相关人士必须能够有效地比较。这一点也很重要。

　　明确定义考核的目的、形式和范围

　　正如没有衡量公司财务状况的最佳方法一样，也没有衡量营销投资回报的最佳标准。以现金、获利等为基础上的财务衡量标准，可以根据同样的数据得出不同的结果，分别适用于某种特定的商业模式。

　　财务衡量标准还发挥着对营销投资回报进行多重衡量的作用。应该明确定义该衡量标准的目的、形式和范围。该标准既可以对某个营销活动的即时和长期效果进行衡量，也能对多个活动的综合效果进行衡量。

　　衡量标准的形式也有所不同。所以，应该通过合适的程序，定义和确认间接的和派生的衡量标准与经济收益的关系。建立在历史数据基础上的衡量标准虽然有用，但是不能用于对销售活动前景的确认。

　　有详细的开发信息

　　这样可以方便明智的使用者理解其作用，并对备选的不同标准进行比较。第三方商业信息供应商为考核营销活动及营销投入的回报提供了很多标准。对于这些标准的作用和有效性的表述应做到简明易懂、可供独立操作之用。

　　至少，提供营销考核标准的供应商应该提供有关该标准是如何开发出来的信息，并为从成本、及时性和预测效度等方面对不同的衡量尺度进行比较提供理性基础。

　　经评估与普遍接受的标准相关

　　市场调研有固定的标准。营销投资回报的衡量标准应该强化这些标准，并体现这些标准在发展和得到确认的最佳实践中所反映出的特征。该标准的供应商应该明确每个标准开发和得到证实的过程。

　　对企业做出合理决策有必要

　　营销信息是公司管理不可或缺的要素，所以不应该仅将营销成本看作营销开支，而是应该将其看作管理和控制功能的一部分。