西安多迪网络公司:以己短攻彼长的营销策略 以弱小胜强大之传播攻略

以己短攻彼长的营销策略 作者：伍天友 日期：2008-12-15 字体：[大] [中] [小] 　　“知己知彼，百战不殆”是一个人尽皆知的浅显道理，但是当对阵双方都做到“知己知彼”时，谁能获胜呢？　　 　　显然，知已知彼并不能百战不殆。首先，“知己知彼”本身就是艰难的课题。一个人要描绘出一个客观的自己，容易吗？不容易，自我分析通常会陷入自恋的境地，通常是优势一大堆，而劣势则模棱两可。了解对手就更难了，你不仅要识破伪装，更需要建立动态的趋势判断。再加上不断加入战场的其他敌人，瞬息万变的市场并不允许你进行充分的调查分析。也许你还没来得及调动你的“SWOT”工具，敌人的炮弹已经在你的阵地上肆虐。其次，“知己知彼”只能描绘出敌我双方的基础态势，而按照传统的战争或角斗思维，指挥官通常会集中兵力对敌人的薄弱环节进行攻击。这恰恰是营销战争中最常见的错误。　　 　　在市场营销中，攻击敌人的弱点不会给你带来胜利，只会提醒对手改正弱点、强化防守，更高明的对手则会对此置之不理。除非敌人完全不堪一击，否则一切攻击敌人弱点的营销攻势都会徒劳。我们常说，营销就是战争或角斗，只是表明市场竞争的残酷性和战略战术的重要性，并不意味着战争或角斗的原则完全适用于营销搏斗。两个武林高手对阵，当一方看出另一方的破绽，比如下盘不稳，可能一个适时的扫堂腿就能战胜对方。营销不同，一个企业或品牌之所以占领市场，是因为它具有某种核心的优势所在，相对于这种核心优势的力量，这样或那样的缺点根本不值一提，假使你不能洞察和动摇其核心优势，你就很难撼动其市场地位。　　
　　对于“知己”，那些显而易见的优势通常都不是优势，那些显而易见的优势都是自以为是；对于“知彼”，那些显而易见的弱势通常都不是弱势，那些显而易见的弱势都是无关于事。自身的优势通常都不是与生俱来的，他不存在“SWOT”中，而是存在于最终的竞争战略中。一份营销策划方案，所建立起来的营销优势如果只是“SWOT”分析结果的延伸，这份营销方案就一文不值，甚至是营销灾难的伏笔。敌人的核心优势通常隐藏得很深，如果你不把它作为研究对象，假使你发现了也会视而不见，甚至刻意地避开它，因为“以己所长攻其所短”已经成了一种习惯性思维，没有人敢于冒“以己所短攻其所长”的风险。但是，找出竞争对手的核心优势，才是克敌制胜的关键，只有当核心优势被有效击中，才能动摇其根本，才能使其疲于防守、无力反攻。　　
　　在市场经济的环境中，在没有行政干预的情况下，一种竞争优势不管如何强大，都很难达到“绝对”的境界，都意味着可能遭受打击。越是核心的优势，越具有攻击的战略价值。对敌人的核心优势发动攻击，就是将敌人的核心优势转变为劣势，变成对消费者不利的因素；就是将我方的相对劣势转变为核心优势，变成对消费者有利的因素。　　
　　要形象地说明这种“反其道而行”的营销策略，需要案例来辅助分析，但案例本身很容易使人陷入“模式化”的陷阱，这是需要警惕的。　　
　　中国移动和中国联通，尽管双方合伙垄断了中国移动通信市场，但相互之间的营销战争却从来也没有停止过。从1999年开始，双方就展开了明刀眀枪的战斗。联通频频进攻，移动见招拆招，防守反击的战术屡屡见效。可以说中国联通的进攻从来没有取得过真正的胜利。联通推出“情系中国、联通四海”，移动以“沟通从心开始”应战，一直到以姚明对周杰伦的明星战，双方在形象、技术、企业实力、绿色、价格、通信品质等等层面上进行了激烈的竞争。尽管移动在绿色战上遭到联通的打击，但它通过积分奖励计划进一步拉近了高端客户。并发起了品质战，移动利用“移动通信专家”的形象基础，以及消费者的普遍观念，对联通的网络品质发起了大规模的反击战，联通完全失去了招架之力。　　
　　联通发动价格战，因为联通看到价格是移动的弱势所在；联通发动绿色战，因为联通认为“绿色”是自己的优势所在；联通发动明星战，因为联通完全黔驴技穷。那么，中国移动的核心优势是什么呢？是什么因素使它难以撼动呢？一个较容易发现的因素是“通信品质”，这也是联通显而易见的弱势所在。但是“通信品质”这种技术层面的因素并不是真正的核心优势，庞大的客户群体才是，毕竟移动先于联通进入市场，用户量远远高于联通。对于在网客户，转网需要面对“换号”的种种麻烦，对于潜在客户，则被“哪里人多往哪靠”的惯性思维推着走，对“通信品质”并没有理性的认识。　　
　　庞大的用户群体构成中国移动的核心优势，针对这个核心优势，联通有没有发动攻击的可能性？答案是有的，人人都知道，路上的车如果达到一定的数量，必然会造成拥堵。不管中国移动的网络在技术上是不是也会这样，只要消费者对“车多必拥堵”没有异议，攻击的基础就建立了。如果你是开车的人，交通电台告诉你某条路因为车太多已经出现拥堵，而另一条路因为车少则畅通无阻，同样能到达目的地，你会选择车少的路走。如果你是坐公交车的人，两辆车同时开进站台，一辆挤满了人，一辆还很宽松，同样能到达目的地，你会选择人少的车，这都是消费者很容易理解的普通观念。面对这样的进攻，中国移动会怎么防守，告诉消费者说用户数量不会造成网络堵塞吗？那改变不了人们心中“车多必拥堵”的牢固观念，根本无济于事；或者告诉消费者说中国移动的网络规模还可以容纳更多的用户，那不是进一步向消费者证明了“用户数量会影响通信质量”吗？。作为处于劣势的一方，能做到让对手疲于防守，战略目的就达到了，就是一个阶段的营销战的胜利。　　
　　如《孙子兵法》所言，兵无常势、水无常形，世界上没有包治百病的药，也没有一种营销思想可以放之四海而皆准，可以达到“绝对”的境界。你的胜利只是因为你没有遇到真正的对手，并不代表你的营销思想无懈可击、天下无敌。所以，那些以某种营销理论来标榜和包装自己的营销人，实际上已经完全露出了破绽。开阔思维、因时应势、因人而异才是营销人应该坚守的原则，本文所言，亦仅止于可能性的探讨。   以弱小胜强大之传播攻略 作者：胡云 日期：2009-7-14 字体：[大] [中] [小] 　　作为品牌与消费者之间沟通最有效的方式，传播对于现代企业的作用不言而喻：提高品牌的知名度、塑造品牌形象、在消费者心智中建立品牌定位、维持品牌记忆的品牌提示、建立品牌美誉度、培养品牌的忠诚度等等。可以这么说，现代企业离不开传播。其实，现实中的企业无时无刻不在传播自己，如：产品包装，专卖店的从店头到店内布置、终端宣传物料甚至灯光等，都在向外，向消费者传递有关这个品牌的信息，人们从这些信息中形成对该品牌的印象。接下来我们对品牌的传播进行一个梳理，并结合对于中小企业实际情况，对中小企业的传播提供一些原则性的探讨。 　　1、 拟定一个明确而清晰的传播目标。没有目标的传播活动是无所谓成功和失败的，同时，这样的传播很容易成为“无头苍蝇”般，不知何往，随意性非常的大，结果造成资源的浪费几乎是必然的。这次的传播要达到怎样的目标？是提升品牌知名度，还是唤起品牌记忆？是新产品告知还是促销活动告知？等等。 　　2、 找到一个传播概念。传播概念是品牌定位在传播中的形象化表述，以利于消费者能够简单而快速地记住“我们是谁”，了解我们的特点（差异点，定位）。传播概念的创意提炼是非常灵活多变的，有可以从技术角度，如：微波炉的转波技术、不用洗衣粉的洗衣机等；也可以从使用效果角度，如：某汽车的“陆上公务舱”概念； 一个好的传播概念可以化腐朽为神奇，特别是中小企业，如果能够找到一个好的概念，可以在传播上达到事半功倍的效果。
　　3、 提炼一句好的品牌口号。品牌口号的产生基础是传播概念，它是品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言，即：品牌口号是让品牌卖点能够很好地与消费者的需求期望进行对接，从而让消费者快速地与品牌建立关系。无数案例证明，一句好的品牌口号可以带来巨大的传播效果：一方面能够加快品牌知名度的建立；另一方面可以极大地勾起消费者的购买欲望。
　　4、 做好传播方式组合的计划。毫无疑问，广告依然还是我们这个时代最具有效果的沟通传播方式。另外促销活动、事件、公关活动等传播方式在现代噪杂的营销环境里，作用越来越大，这些方式有时能够达到广告所不能达到的效果。
　　5、 做好媒介投放计划。营销实践进入21世纪以来，传播媒介已极大的丰富，各种新的媒介层出不穷，从传统的电视、广播、杂志、报纸、户外广告牌、直投到新兴的网络、楼宇、移动电视、游戏植入等媒介。不同的媒介面对的消费者不同，其作用和效果也不一样，我们在实际的操作中要根据品牌定位、潜在消费者媒介消费习惯、传播目标的不同来进行制定媒介投放组合计划。
　　以上是企业制定传播策略的一个较全面的过程，对大中小型企业都是使用的，但针对我们的中小企业，在制定中小企业的传播策略时，我们需要注意以下几个原则：
　　1、 适度原则。指的是我们在制定传播目标时不能过于追求不切实际的完美，如：在品牌知名度上，我们就不能也没必要追求达到90%或更高，这是因为我们将知名度从0%提升到50%和从50%提升到90%，后者投入的传播资源会远远高于前者，其实我们可以先达到50%，然后，购买我们产品的消费者通过口碑也会比较快地达到70%、80%的品牌知名度。
　　2、 集中原则。中小企业资源的有限决定了我们不可能拥有多面开花的实力，不然，会成为无关痛痒的“蜻蜓点水”，砸下的资金泡泡都没有。这里的集中有两层含义：其一，传播点的集中。很多中小企业很喜欢在一次传播上将自己产品、品牌的优点全部摆上，结果往往是多优点变成了没优点，我们需要明白的是：每天面对大量信息的消费者的头脑中是不会记住多少信息的，一个广告上一旦信息过多，往往是被消费者的大脑直接过滤掉，“过而无痕”；其二，媒介选择的集中。心理学研究表明，一条信息如果要想在人们的大脑中留下印象，那么需要在消费者的面前出现多次，且间隔不能过长。那么，中小企业所持有的品牌要想在消费者大脑中获得记忆，就不得不多次出现，这对传播预算不足的中小企业来说，就只能集中媒介才能达到目的，千万不可到处“蜻蜓点水”，最后没留下任何痕迹。
　　3、 创新原则。飘柔可以在央视、卫视、城市电视台进行密集广告投放来达到传播目标，但中小企业不能，也不必。其实，随着各种新媒介的出现，媒介分化越来越明显，中小企业完全可以找到适合自己的传播媒介组合，这需要各种尝试，当然，这些尝试是建立在对目标消费者的洞察上。如：互联网就是一个值得好好研究的媒介，特别是近几年来，网络上网民的分化趋势已越来越趋于明显，不同的网站社区、网络工具等将有某些相同特征的网民圈在一起，为营销传播提供了很大的便利性和创新性。
　　营销是心智之战，传播是企业存在的一个必须动作，在现代噪杂的环境下，不传播就意味着企业、品牌不存在。中小企业在解决传播的“传播什么”、“向谁传播”、“通过什么方式传播”、“在哪传播”、“达到什么传播目标”这些问题时，需要充分利用中小企业的灵活性，不断创新，获得“小钱办大事”的效果。