广西人才网怎样审核:盘点各汽车营销手段成败几何？

    营销策略之狂轰滥炸型

    通过电视、网络、报纸等频繁的广告，给消费者一个视觉和听觉的不断刺激，这种营销策略当然能在一定程度上提高知名度，但并不是长久之计。

    以北京现代第八代索纳塔为例，其承担着提升北京现代品牌形象的重任，为在中国取得成功，前期北京现代准备了充足的资金进行多种媒体的推广。一时间，第八代索纳塔的广告频繁出现在报纸、电视和网络中。

    一直保持销量冠军的雅阁，面对越来越多的竞争对手，也开始用“狠招”。广汽本田执行副总经理姚一鸣表示，广汽本田下半年将投入10亿元对雅阁进行促销，保证雅阁保持其中型车市场的销量冠军地位。

    ●点评：狂轰滥炸的营销首先需要足够的“财大气粗”，这不是所有车企都能做到的。另外，也要注意，广告不能做得太多，否则消费者会想：“我要为广告买多少单？”因此，在适当的时候还是还实惠于消费者最靠谱。

    营销策略之品质营销

    厌倦了华而不实的宣传和广告之后，一些车企开始回归汽车本质——品质营销。

    日前，一汽丰田对于花冠的一次推广活动，就被媒体认为很成功。

    在COROLLA车系在中国历经7载，成就100万用户的时刻，一汽丰田在2011年4月至8月期间，举办“花冠王终极节油耐力测试”活动。该活动回收了2004年的第一辆花冠车，并用15万元原价回购。然后用这辆已经使用了7年的老花冠开启为期20天左右的挑战之旅。

    活动自北京出发，途经石家庄、临汾、西安、兰州、西宁、青海湖、格尔木、那曲和当雄，行程5000多公里，最终抵达拉萨。途中要经过高速、国道、山路、城市路段、高原路段，湿滑颠簸路段、砂石路、环湖路，其中还会翻越海拔5231米的唐古拉山口，穿越4.5万平方公里无人区的可可西里，完成“终极节油耐力测试”，在极限环境中验证超越时间的花冠品质。

    另外一款未上市就主打品质牌的车型是上汽首款SUV荣威W5。其提出了“丈量960万平方公里”的活动。驾驶W5走遍中国的大部分城市，见证W5的高品质和越野性能。

    近两年，新车请明星代言的越来越多。虽然明星代言汽车能在最短时间内提升品牌的知名度,但终究改变不了一辆车的内在品质和性能。因此，明星代言汽车的效果始终不尽如人意。

    明星代言得当，则如股市飘红，皆大欢喜；代言不当，则身败名裂，人财两空。此前，周杰伦和莫文蔚帅哥加美女，没能让雅力士一炮走红，最终使得这款小车折戟沉沙；一汽马自达2000万元砸向游泳神将菲尔普斯，可并没有让睿翼销量提升；奇瑞中高端品牌瑞麒，请了闻名世界的足球小子梅西代言G5，这么一款好车，配上这样一个牛极的球星，理应大红大紫，但没想到梅西在世界杯中一球未进，瑞麒G5也销路大阻……

    个人认为，比较成功的案例是张曼玉代言奥迪TT，姜文代言新帕萨特。明星的个人气质与汽车所要表达的诉求相契合，相得益彰，才能达到良好的宣传效果。

    ●点评：迄今为止，明星代言汽车成功的案例少之又少。俗话说：“羊毛出在羊身上”，这笔重金费用，也就自然而然地压在消费者身上。虽说可以提高品牌知名度，但这种华而不实的做法，到底能给厂商受益多少？消费者能不能接受过重的负担？这些都是需要事先慎之又慎的问题。

    营销策略之品牌营销

    对于处在发展阶段的品牌来说，品牌营销是非常必要的。其中不乏成功案例。

    令人期待的《变形金刚3》已于近日上映，人们对于其中植入广告特别是植入中国品牌广告的做法，见仁见智，争论不休。但从汽车品牌营销的角度来看，凭借对《变形金刚》系列电影的深度参与，通用汽车获益匪浅，让其在申请破产保护后迅速“变身”，重新焕发活力。以通用汽车旗下的雪佛兰品牌为例，《变形金刚1》的热播让一度在中国市场默默无闻的雪佛兰品牌逐渐打开局面，尤其是大黄蜂车型关注度明显提高。

    但是也有费力不讨好的。比如东风悦达起亚K5和K2的品牌营销。据说东风悦达起亚为K5定位“精英格调新典范”，并准备了上亿元的广告推广费用。但这个“精英格调新典范”到底是什么涵义，据说连经销商都说不好。而对于K2的定位更是让人不解其中味。经销商在推销K2的时候往往说成“小K5”。那么花那么多钱宣传的“精英格调”K系列的定位无疑就是失败的。

    ●点评：品牌营销的关键是给产品定一个契合的定位，如果定位就是含糊或者错位的，那么品牌推广就是白费力气了。

    营销策略之文化营销

    文化营销可以说是营销的最高境界，但这种营销是有严格的适用者的。在汽车界，这种营销做得最好的非奔驰和宝马莫属了。

    奔驰为了改变“大奔”的形象，从2007年开始在中国运用多元化、本土化的精准营销手段，加强与消费者的情感沟通，还原自己既尊贵、优雅，又年轻、动感和富有激情的多元品牌内涵。

    与此同时，奔驰特别加大了文化营销等公益活动的力度，不但向中国市场积极引入国际顶级艺术，同时也鼎力支持中国本土艺术及艺术家的国际化发展。

    梅赛德斯—奔驰（中国）汽车销售有限公司与中国青少年发展基金会携手设立“梅赛德斯—奔驰星愿基金”，针对环境保护、教育支持、艺术体育、社会关爱以及驾驶文化等五大领域开展工作。该基金启动资金为3000万元，是目前中国汽车行业内启动资金最多的公益基金之一。通过与中国文化更紧密的契合，奔驰已成功掸去十年前“大奔”的粗狂形象，奔驰文化在中国的“软着陆”日渐成功。

    这两年来，宝马同样在品牌文化方面做了大量的工作。比如宝马与联合国教科文组织合作，出资保护中国自然物质文化遗产重庆武隆喀斯特地貌。

    宝马则连续三年举办宝马中国文化之旅，发现并捐助民间非物质文化艺术。可以说，在公益事业方面，宝马和奔驰这几年在中国都倾注了许多财力物力。它们都意识到，要改变过去的“大牌”形象，必须重视公益事业，拉近与本土消费者的距离。

    ●点评：文化营销的核心就在于本土文化，不仅要用中国消费者“听得懂的语言”去交流并且还要用这种“语言”去打动人。奔驰和宝马的文化营销值得自主品牌深思。