创新给体验营销插上新的翅膀

老年产业　2012-1-18

以温热产品为主的韩式体验式营销（以下称免费体验营销），自2001年进入中国，2006年前为鼎盛时期，韩资品牌如过江之鲫，从北国到南疆再到西北腹地，体验店迅速遍布全国。当时市场出现老百姓受益、代理商受益、厂家受益的三赢局面。做得好的企业全国代理店最多时达到1800家，销售额超出10亿元人民币，全国超出10万人从事免费体验这个行业，一派繁荣气象。
　　但从2007年开始，随着社会诚信出现危机，从业人员参差不齐，免费体验行业开始逐步萧条，经营者感到举步维艰。很多人经营不善，无奈改行。现在传统的韩式体验营销已进入寒冬，景象难现，这是本人从事体验营销8年来感受到的现状。
　　免费体验模式本身是一种对消费者负责任的经营模式，这个模式靠的是疗效与亲情，消费者用过再购买，满意再购买，买得放心，买得称心。产品基本以温热为主（当然其中也有电子产品，如高电位等），总的来说对中老年人的慢性病，普遍有很好的疗效。顾客同时还可以享受到亲情服务，获得健康效果。因为体验免费，也无私地帮助了很多弱势群体。
　　一、体验市场难做的9大根源
　　产品是好产品，模式是好模式，为什么还这么难做？本人通过8年实践总结归纳了以下几方面原因：
　　1、经营者良莠不齐。体验营销要求经营者要有吃苦耐劳和敬业精神，必须经过培训和长期实践。但是在高速发展期，“萝卜快了不洗泥”，选人把关不严、从业者不经系统培训就上岗，服务质量低下，严重影响了本行业声誉。
　　2、媒体过度渲染，放大关注。媒体片面追求轰动效应，夸大负面消息，出现投诉不做深入调查，只听一面之词的风气，“洪桐县里无好人”，一边倒的否定这个行业，形成行业性整体负面印象，顾客敬而远之。
　　3、社会诚信危机。因为以上原因，一旦有不良口碑就迅速传播，导致各地体验中心新客到访和接受体验的人数比较少，上新人困难；
　　4、企业的品牌形象建设投资不足。这个行业原本是外企居多，在中国缺乏长期规划，对市场投入过低，舍不得投资做品牌形象建设，对危机公关重视不够，所以一有危机，就会全军覆没。
　　5、市场应变能力不足。大部分企业管理者对市场缺乏认识，行业顺境好过，逆境时就显得有些束手无策，缺乏对市场长久经营的规划；
　　6、人才缺乏。行业进入微利期，经营者缺乏进心，缺乏激情，待遇偏低，很难吸引到新的优秀人才进入这个行业；
　　7、招工难。几年来出现用工荒，由于该行业上班时间的限制，以及工作对象针对中老年人群的特殊性，导致招聘困难，成为制约行业发展的瓶颈。
　　8、厂商不团结。市场难做，更应厂商一家亲，抱团取暖。但现在厂商大都各自为政，同床异梦，缺乏凝聚力及创造力；
　　9、体验周期太长，经营成本过高。传统韩式体验，要开业免费体验三个月才开始销售，赌博性质严重，一旦销售不理想，前期高昂的投入收不回，就很难经营下去。
以上问题日积月累，就形成制约行业发展的瓶颈。对于如何解决这些问题，本人通过实践和同仁形成了以下几点共识。
　　二、我的困惑和摸索过程
　　我在科龙集团做了10年销售，曾做到区域部长，做体验营销到现在已有8个年头。从2004年开始接触体验营销行业，赶上体验营销的黄金时期。我曾代理过一个韩资温热品牌有三年多时间，单店销量突破400台，在全国代理商会上受过表彰。 2007年开始，该企业业绩低迷，内部管理问题严重，我就离开了该企业。刚离开时感觉这行很累，前景不明朗，计划另谋出路。但庆幸的是我遇到一个同事，她转行做温灸玉石床。经过多方考察后，我重拾信心，开了两家大的体验店代理温灸玉石床。
　　在经营初期还是遇到体验营销最大的瓶颈，就是代理店上新人困难，而且我经营的两个店也比较大，满场顾客需要300多人，所以压力很大，自己也很迷惘。产品很好，疗效很好，经营却很辛苦，回报率也不是很高，这样下去很难长久，本人苦苦思索，寻找突破。
　　三、创新与突破
　　2008年下半年，我代理的品牌，有些做会议销售的人也加盟到我的队伍。因为没做过体验营销，所以不远千里到珠海来学习。后来公司也组织我们到做会销的代理商那里去观摩学习。我也派员工到一些优秀的会销代理商那里学习，经过深入的研讨，觉得会销有很多的精华，如果整合到体验营销来，那效果会很好。2008年10月份，经过充分准备，我们将原有一家大店拆分为5家中、小店，把体验和会销的精华融合在一起，对原来的营销模式作了全新的创新及整合。
　　1、创新及整合的具体内容为：
　　① 发单送礼上新人，人气十足
　　传统韩式体验营销都是慢慢自然上新人。而我们都是集中上，一般3-4天就让各店上满新人。主要方式是确定一定的主题，各店统一动员全体顾客一起发单一周，大事庆祝三天，大派送三天礼物，通过礼物上人，三年来这样做效果都很好，一般上新人时各店都能满场。
　　② 奖励方案留新客，成绩斐然
　　很多店派送礼物上满人之后，没有很好的措施把人留住，新人流失比较多。而我们是上人满场后，马上跟随一个健康奖励方案把新人来留住，至今我们体验店里不缺人。
　　2、顾客教育更系统，更精更细
　　我们把顾客教育更系统化，把上新人教育——基本教育——产品原理教育——病理教育——健康教育——产品结构教育——销售——销售后的送货教育作为一个活动周期，把上新人——销售——送完货作为一个流程。
　　每天一课程，每周一主题。每周教育主题是不同的。课程全部做成视频，全部教育统一规范，对着电视就可以讲解，有利于复制。我们教育的课程有内容丰富，共计200余课时，而且每个周期都紧贴时事、结合季节变化（如，天气凉了，天气热了，H1N1流感、食品问题等）调整，不断推陈出新，要求每节课都要拿麦克风讲解。
　　3、生日会感情投资，经费保证
　　感动是销售的催化剂，感动就是与顾客建立起信任感。顾客完全信任你，你讲什么他都相信，销售就很容易。在感动方面，我们在传统体验营销基础上又做了以下突破：
　　①每个季度，给农历过生日的人集体开生日会，会上派送生日卡，鲜花，鸡蛋；和顾客一起唱生日歌，一起吃蛋糕。顾客特别开心，特别感动，效果很好，这是一种感情的升华。
　　②给每家代理店提供约占总销售额0.5%-1%的经费，，作为老师与顾客的感情交流费用，店里灵活支配。店里有经费可以与顾客聚餐、联欢，也可以到顾客家里拜访，和顾客增进感情。一般销售活动之前，我们都会请核心顾客吃饭，请帮忙做好顾客的感动工作。感动除去常擦汗，穿鞋之外，还需要一定感情投资效果才会更好。
　　4、店会结合氛围好，销售突破！
　　传统的销售都是在店内举行，由于现在店内普遍人气不旺，店内销售气氛达不到理想状态，对顾客伤害较大，弊端很多。我们考察了会议销售的做法后，感觉到会议销售气氛特别好，对提升销售帮助非常大，顾客容易被带动。将体验营销和会议销售相结合后，运作适当能增加30-50%的销量。
　　5、不断投入广告，增强老师及顾客的信心
　　我们汲取传统教训，持续投入广告经费，在媒体和公关活动上进行投资，扩大企业品牌美誉度和知名度，获得了良好的顾客口碑和地政关系。
　　6、做好售后服务，树立起良好口碑
　　我们专门成立独立的、10个人的售后服务中心，设专职电话回访专员，产品安装调试结束后马上回访、产品出现故障维修后马上回访。平时是月访、季访，顾客满意度非常高。
　　7、承担社会责任，树立起企业形象
　　经营者在消费者心目中也是一个品牌，这个品牌形象需要平时不断的积累，如去养老院看望老人，有需要帮忙的弱势群体，到公共场所做义工等。好事做多了，顾客就更信任我们，大大提高自身的品牌价值。
　　8、要有长久和对顾客负责任的心态
　　我们不断告诫员工，不要浮躁，不能做短期行为。要有对消费者永久负责任的心态，顾客相信我们，我们就要对顾客负责。长久经营的心态才能给顾客信心，顾客才会相信我们，我们才会放开手脚，越做越大。
　　从2008年底开始，我们对传统的体验营销做了全面的创新与突破后，我们的体验营销事业取得突飞猛进的发展，店内人气保持满客状态，销量持续上升。
　　四、功夫不负有心人
　　从2010年初我担任某公司营销总监兼广东省总代理，该品牌产品质量稳定，外观出色，技术含量高。
　　我认为一个产品要有长久的生命力，营销手段必须多元化。企业要做大，必须做成连锁模式；企业要有形象，必须要有形象店或专卖店。想要瞬间爆发销售，产生群体效应，必须引进会议销售的促销精华。要想有更好的亲情，疗效及教育必须体验。
　　我将体验+连锁+专卖+会销进行整合，形成“四元整合营销模式”。
　　我以珠海为实验田，全面推行。我的珠海总店面积近600㎡,分为体验区、形象展示厅、办公区。形象展示区按专卖店的要求设计，主要为了展示产品和企业实力，顾客有实力及条件的，可以不用体验即时购买。总店是各分店集中聚会的场所，各分店经常组织顾客到总店参加聚会。除总店面积稍大外，其它的中小店，按连锁模式规划，中店面积100-150㎡，小店面积50-100㎡，以5万人口为一个店在全市做了精心规划，店面全部开在一楼，统一门头，统一内部设计，统一床架，统一产品，统一价格，给人连锁店经营的感觉，因为店分得较散，而且店小容易上人，店面容易满场。
　　我们将体验营销流程，统一按会销模式设计；同时设立培训部，不断培训员工。改进晋升体制，所有店长、经理都必须由优秀员工产生，而且是店长负责制。店长的收入除去基本工资、奖金按台阶提成，做得好的店长年薪都比较高。给店长充分授权，全面发挥他们的积极性，每周星期六半天全体员工统一培训，每天课程基本一致，统一步调，统一方法，目标清晰、行动有序，效率特别高。
　
　　通过营销的整合创新，我们在珠海、中山市场得到全面发展。我们现在开店，基本是开一家成功一家，所复制速度很快。公司设市场拓展部，只要有合适的店长，就可以开新店。从2008年底到现在，在珠海、中山、东莞、深圳市我们已开了40家连锁店，现在正计划向广州、佛山全面迈进，计划在未来三年内在珠江三角洲开100家以上连锁店，创连锁体验模式楷模。
　　从事体验营销八年，感觉体验营销是很有魅力的。顾客对经营者非常感恩，给你一种成就感和至高无上的荣誉，这是做其它行业所没有的。我认为，只要选对方法，体验营销有它强大的生命力。2004-2007年，应该是体验行业的黄金时期，但因为自己没有上规模，效益也不高，反而在2008年以后，在体验营销行业走下坡路的时候，我突破瓶颈，从营销方面做了整合，从而创造出全新的辉煌，取得经济效益和社会效益意想不到的大丰收。
　　我们的经历认证了这样一句话，“没有淡季的市场，只有淡季的思想”。营销的魅力是无穷的，它靠的不是财富实力，人脉关系，而是行业经验及能力，这个经验和能力就是成功的秘决。

　　四海之内皆兄弟，体验营销魅力无穷，变化也是无止境的，我真诚希望能与有志之士在这个行业长期发展的人成为朋友，共同探讨，共同提高，一起把体验营销行业在中国发扬光大。

　　造福社会，造福国人。