热气球上带个螺旋桨:微博热还能持续多久

——微博持续发展的SWOT探究

金鸿浩

摘　　要：本文通过SWOT分析方法，分析了微博持续发展优势、劣势、机遇和风险，避免了对于微博的片面认知与判断。就微博本身而言，既有非凡的网络粘性带来的巨大用户量的优势，也有一直缺乏盈利模式与影响力夸大之嫌的劣势。就微博所处的环境而言，微博顺应了人民表达思想的要求，但是因为谣言的泛滥也制约了其良性发展，因此要对“微博热”有一个中性的判断。

关 键 词：微博热；SWOT分析方法；网络粘性；谣言

作者简介：金鸿浩，国际关系学院文化传播系

    “从玉树地震到上海火灾，从宜黄拆迁案到李刚门，微博成为推动力。２０１０成为微博元年，围观改变中国。”这是2010年互动百科为“互联网十大热词”中微博夺魁发布的颁奖词。从颁奖词中我们可以看见微博贯穿与众多的公共事件中，几乎所有社会精英群体，包括娱乐明星、官员、学者、商人都纷纷加入到微博的使用大军，“微娱乐”、“微宣传”、“微科普”一些列与微博有关的词汇成为流行语。而普通网民同样也加入到微博阵营之中，2009年8月14日开始内测的新浪微博仅仅用了2年时间，就达到了2亿注册用户的使用量。

但是我们对微博热的研究一直缺乏一种全面科学的分析方法。本文借鉴管理科学中SWOT分析方法与微博热的研究之中，希望可以以一种新的视角来评估微博的未来。SWOT分析方法是在20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。具体包括四部分内容：内部优势因素（Strengths）、弱点因素（Weaknesses）、外部机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats）。运用SWOT分析法一般可以使复杂的信息清晰化，以便于制定战略计划。

一、S优势：非凡的网络粘性

微博的最大优势是其兼有SNS（社交网络）、Blog（博客）、IM（即时通讯）、Website（网页浏览）、社交游戏、RSS（互联网新闻订阅）、搜索引擎等多种互联网媒介特性于一身。因此微博也具有了非凡的网络粘性。黏性实际上是一个物理范畴的概念，它的意思是指油墨被断裂分离时抵抗阻力的量度。在这里借鉴描述互联网产品：即指用户对互联网产品的参与程度和脱离互联网产品的阻力程度。①正因为微博兼有多种互联网媒介特性于一身，所以微博本身基本上就能满足用户的大多数需求，着也就不难解释微博迅速暴热与持续飞速增长的原因。

具体而言，微博非凡的网络优势为它提供了两大动力：

（一）人际交往的推动——SNS的简化

     人际交往的价值在微博中得到充分体现。现代社会越来越受到重视人际关系的价值，梅特卡夫法则（Metcafe's Law）认为，如果一个网络中有N个人，那么网络对于每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，于是网络对于所有人的总价值与n *（n-1）成正比。而随着微博人数的持续增长，则微博网络的总价值也在成几何速度增长。

    偶像崇拜也推动着微博的发展。从微博中大量的娱乐明星、政府官员、经济领袖、专家学者纷纷加入微博开始，微博为这些舆论领袖与网络草根之间搭建了一个扁平的交流方式。据腾讯网报道，刘翔自2010年3月在腾讯创建微博后，12月10日微博关注人数听众人数突破800万，超过twitter网站的第一名LadyGaga近70万人，成为当之无愧的全球第一微博。 “追星效应”无疑加速了微博的飞速发展。

（二）自媒体的动力——Blog的延续

自我表达的欲望同样是使人们着迷于微博的重要原因。早在博客当红的年代，就有学者指出“Blog由于它的个性化、自我化特征,正满足了我们对表达的渴求。”“受众已经不再满足于结论化的新闻表述, 不再满足于只做传播流程中被动的接受者, 传统意义上的单向传输、单纯的信息告知, 已经不能适应受众的需要。”③博客完成了“从听他说”到“我要说”的换位。

从某种意义上来说，微博作为不仅仅是博客的一种简化，也是博客的一种进步。国外研究者Edward Mischaud对60个微博用户的帖子进行内容分析后认为微博的特性恰恰在于其140字的规则设计本身。④140字原则避免了使用者对自己的意图过多的讨论与重复的解释，也便于其他使用者迅速的浏览、评论与分享。

二、W 劣势：缺乏盈利模式与夸大了的“微博热”

微博热的发展事实上也离不开的商业的推动，甚至商业利益的驱动是微博持续发展的重要原因。但是一方面微博作为一种商品却迟迟没有完整清晰的盈利模式，另一方面微博热的背后也可能有商业炒作与商业宣传的因素。这两点都制约着微博的良性发展。

（一）存疑的盈利模式

在互联网企业盈利模式的争辩中，一直有两种不同的观点。一种观点认为互联网是一种“没有重量的经济”，其典型案例就是大名鼎鼎的Amazon公司，亚马逊公司成立于1995年，在1997年成功上市，而到2003年亚马逊公司才成功盈利。也就是说之前的8年，亚马逊公司一直是在亏损状态下持续经营，但是亚马逊的股票却一路高歌。账面亏损与公司市值的提升，这两个本然成反比的变量却奇妙的结合起来。

另一种观点认为，互联网是一种前期投资型的经济，即在研发和市场培育时期投入大量资金，同时因为互联网倡导的免费、共享原则，在这一时期基本没有收入来源。而随着市场占有率的提升，用户使用人数的增多，本着“向少数有需要者收费，向网民免费”的方针探索盈利模式。而在这一时期，研发与市场培育放缓，成本投入较少，而收入极大，进入互联网企业暴富的黄金机遇期。这类人群的典型代表如费雷德·威尔逊（Twitter的投资人之一）曾经在2008年10月发表讲话“最愚蠢的问题是问Twitter如何实现盈利，就像当年问谷歌能否盈利意义，结果谷歌赚了大钱，并缔造了伟大的商业模式，Twitter也在同样的道路上前进。”当时威尔逊声称，他将在2009年上半年拿出可行的盈利模式。⑤

任何一个网络媒介都有其发展的黄金机遇期，比如曾经如日中天的雅虎、谷歌，雅虎与谷歌的发展近年来明显减缓，而据报道称，Twitter2010年以来的用户增长速度也开始减缓。如果Twitter不能在它的黄金机遇期找到真正适合的盈利模式，等到下一个新的媒介到来，Twitter的发展将不容乐观。但是Twitter现在已经面临着社交网站Facebook，Google+的挑战。据市场研究公司eMarketer 分析，今年Twitter的广告销售有所上涨，达到1.5亿美元，但是与它齐名的社交网络Facebook公司的广告销售则达到40.5亿美元。⑥而一般互联网企业的盈利方式无非广告、深层次信息服务与电子商务三种务。广告作为网络的最大收入来源，Twitter正面临着更多的挑战。也有学者建议微博在深层次信息服务上多做尝试，如企业账号收费、移动运营商签约、数据分析与民意调查、功能性应用贩卖等⑦。但目前为止，也并没有起到良好的效果。

（二）可能夸大了的“Twitter革命”

“twitter革命”一词，起源与伊朗大选，据《南方人物周刊》描述“伊朗内政部6 月13 日宣布，现任总统内贾德以压倒多数在总统选举中获胜。竞选者穆萨维随后指责选举存在违规行为，其支持者连日来举行抗议活动。伊朗政府13日一度中断了手机通讯，14 日屏蔽了众多境外网站，16 日禁止驻伊朗外国媒体记者上街采访，手机间短信服务也被暂停，于是Twitter等网络便成为改革派支持者报道消息和互相沟通的主要工具。自13日开始，“iranelection”和“iran”这两个标签轮流占据了Twitter排行榜的第一位。”⑧“Twitter革命”一时成为媒体争相报道的事件。

但是，2009年美国《商业周刊》网站的一篇题为《伊朗Twitter革命：也许不是》的文章中提出了诸多相反的证据：“总部设在多伦多的社交媒体研究公司Sysomos指出，仅有约8600名Twitter用户的个人资料显示他们来自伊朗。该公司创始人高拉夫·米什拉(Gaurav Mishra)表示：‘我认为所谓Twitter革命的说法非常值得怀疑……使用社交工具的伊朗用户非常少，不可能引发如此大规模的抗议活动。’‘认为伊朗街头的抗议者都在发送Twitter消息只是一种天真的幻想，但这并非事实。消息的中心来源并非伊朗抗议者，许多消息发送者并不身在伊朗。’”有部分专家学者如伊朗裔美国人全国理事会(National Iranian American Council)主席特里达·帕西(Trita Parsi)认为，Twitter在伊朗大选中的作用更多的是让外界知道伊朗发生了什么，他说：“我认识的人很多都对我说，是从朋友或通过短信了解到抗议活动的。⑨

     (三)注册人群不等于活跃人群

     据新闻报道，至2011年6月底，新浪微博注册人数已突破2亿用户，腾讯微博后来居上，达到2.330亿用户。网易微博约5250万用户，搜狐微博虽然没有公布，但业界估计不会与网易相差太多。⑨而同一时期的《第 28 次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示“截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，我国微博用户数量增长到1.95亿。”两相对比，我们不难发现各公司微博公布的注册人群与实际使用人数相比，无疑存在不小的水分，而这些数字均是各公司在作为上市公司的季度财报中主动公布，其中难免有商业利益驱动之嫌。

微博注册人数水分有多大？这个我们无法测量，但是微博活跃人数我们却可以通过粉丝关注数来区别。笔者以“王莽”为关键词搜索用户，共找到42个用户，通过统计分析，其中用户有100个粉丝以上1人，50-100之间1人，10-50之间4人，5—10之间9人，1—5之间2人，1个粉丝6人，0个粉丝19人。如果我们将只有1个粉丝或者0个粉丝的用户算作低效用户，则低效用户占到总样本的59.2%。笔者又以“孟建”为关键词搜索用户，共得到有效用户32人，其中拥有100个以上粉丝的用户有2人，50-100之间2人，10-50之间5人，5—10之间6人，1—5之间6人，1个粉丝4人，0个粉丝的有7人，则低效用户占到总样本的 34.4%。笔者又通过如上的方法搜索其他关键词多次试验，发现其中只有1个或0个粉丝的低效用户均超过样本数的25%。所以对于微博热的评估，笔者建议不应该建立在微博注册人数之上，而要关注活跃用户数量。

三、O机遇：微民主时代——人民民主的新形式

微博作为一种新的媒介，特别是作为自媒体的集大成者。在推进人民民主方面起到了出乎意料的作用，有研究者认为，“微博是推进政治民主化的新渠道”。而一些媒体更赋予了微博“中国式民主进程加速器”的美誉，并认为微博正在推动着我国政府的改革进程。

党的十七大早就指出，“人民民主是社会主义的生命，发展社会主义民主政治是我们党始终不渝的奋斗目标。”《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》对人民民主做了更为明确的定义，即“健全民主制度，丰富民主形式，扩大公民有序的政治参与，保证人民依法实行民主选举、民主决策、民主管理、民主监督。”⑩

微博对于推动中国人民民主进程，也确实起到了不可忽视的作用，顺应了我党扩大人民民主的改革潮流与方向。微博作为“电子政府”、“网络问政”的新形势，其对中国政治民主化的影响是全方面的，具体而言：

    首先，体现在民主选举方面。微博促进了基层民主选举并推进了各级人大代表的民意搜集工作。在2010年的全国人民代表大会上，一些代表开始通过新浪微博征集民意，晒议案提案，与网友互动交流，将网民的意见提交到人大会上进行讨论。新华网发消息称“微博成为网民关注两会的重要渠道”。在地方，例如今年3月27日浙江省涌泉镇梅岘村换届选举，官方微博“涌泉远教之声”直播了选举全程，畅通了信息的沟通渠道，吸引了上千网民的关注。

其次，表现在民主决策领域。微博的出现，为政府决策提供提供了反映民情民意与多元化视角的舆论场。微博由于其巨大的使用人数和基于网络匿名性的缘故，在一定程度微博的舆论场可以反映百姓的真实观点。譬如，今年8月份，《新婚姻法》颁布后，网上传出“国税总局拟征收加名税”的信息，在微博等网络引起热议，一时间舆论沸腾，许多网友均表示反对。8月31日，在经过研究后，财政部与国家税务总局联合发布通知决定停征加名税，一方面显示出国家有关部门注重听取民意，想民之所想，忧民之所忧。另一方面，也被认为是微力量在政府民主决策中的又一次应用。

再次，显现在民主管理领域。特别是在农村、社区基础民主管理和公安等系统信息公开方面微博也起到了不可忽视的作用。《人民日报》也曾发文称“政府官方微博成为与民众沟通新平台”。据《人民日报》报道称“公安微博全国超4000个，经过认证的民警个人工作微博有近5000个。”“特别是今年以来，公安部开通了‘打四黑除四害(微博)’、‘中国维和警察(微博)’、‘全国打黑办(微博)’等官方微博。为群众提供资讯服务、发动群众提供破案线索、及时澄清谣言等等。”

    最后，突出表现在民主监督方面，微博推动了民主监督的落实并督促事件的解决。微博在民主监督大有作为，与微博机制本身有着不可分割的关联。由于微博具有庞大的适用人群和快速的发表与转发方式，当事件触发了网民的共同心理的同情或者方案，事件就会迅速被上万人甚至百万人转发、讨论，在极短的时间内形成网络舆论，形成舆论压力，并督促事件的良性解决。如今，微博已经成为舆论监督的新阵地，人民日报发文称《微博监督成新格局管理者理应善待》，中国青年报也认为“微博使群众监督无所不在”。

四、T威胁微博的社会负功能——谣言的泛滥与失控

微博在成功改变中国公共舆论空间的同时，也成为了谣言泛滥之所，在微博中几乎每一天都在上演着造谣与辟谣的角力战。微博中的谣言有许多已经对现实社会造成十分恶劣的负面影响，甚至连微博运营商本身也难逃厄运。据报纸报道，受近日新浪微博上“新浪可能不在微博牌照发放之列”传闻拖累，纽约当地时间9月20日，新浪股价暴跌15.17%，一夜间身价蒸发10多亿美元。不久，新浪官方随即通过微博辟谣，但股价下跌已成事实。微博中谣言的失控由此可见一斑。

有专家归纳得出，微博造谣包括“整体失实、捏造事实、图文不符、夸大细节、过期信息”等多种形式。11而事实上，微博现有规则在其设计本身就为谣言的泛滥提供了可趁之机。其一匿名性，一般较难查到微博的源头，因而不用承担过多的责任。也因此成为基于商业目的或其他目的的恶性攻击、炒作或诋毁提供的最佳工具。其二便捷性，微博发表的快速化和转发的快速化，不仅仅使其他用户思考时间过短，无法辨明真伪，而且即使原帖删除，其转发内容仍在继续被阅读或转发，其恶性影响仍再继续。其三自由化，自由化使微博成为了网络民主的代表，重新架构了公共舆论空间，但是缺乏信息的把关人与监管之下，微博本身就带有极强的主观性与片面性，极易因基于某种共同的社会心理，而对不实的信息大肆渲染，极易滋生对社会负面的情绪，不利于社会的和谐与稳定。

五、结语

一直以来，我们对微博缺乏一个全方位的认知，在对待微博的态度上，一种观点认为微博无所不能，提出“微民主”、“微革命”的概念，认为“微博改变一切”。而另一种观点则一直对微博在中国的发展持谨慎态度，认为微博上谣言泛滥，不利于社会管理与舆论监督。我觉得更应该一种理性的角度来看待，既要看到微博强大的生命力，也要警醒是否有对微博热过高估计的可能。既要分析微博的优势与机遇，也要研究微博的劣势和负面影响。

但是，如果从传播学史的角度来考虑这一切，我们可以看到，每一种新媒介的诞生，都会对社会产生天翻地覆的影响，而其初期也多多少少都会陷入负面的质疑与恐慌。但是新媒介都会因其革命性的变化与强大的生命力引领潮流，改变人们的认知方式与生活方式，直到下一种新媒介的诞生。不过，历史经验表明，旧媒介并不会消亡，如报纸对于广播、广播对于电视、电视对于网络。因此，我们可以得出一个结论，微博热还会持续相当一段时间，但随着新媒介诞生的间隔日渐缩短，在并不遥远的未来，更有生命力，更符合互联网本质的媒介诞生之后，微博热将会随之褪去。

参考文献：

①黄渊，《基于互联网产品黏性的盈利模式》，[D],华中科技大学，2008

②王冰，《自媒体的“歧路花园”——博客现象的深层解读》，[J],学术论坛，2005年第1期

③Edward Mischaud，Twitter: Expressions of the Whole Self.[D]，2007

④林艾涛，《深陷增长乏力泥潭 Twitte 创收无道》、[J]、IT时代周刊、2010年Z1期

⑤ Emarketer Digital Intelligence，Twitter Ad Revenues to Soar This Year，JANUARY 24, 2011

http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008192

⑥郭全中，《微博盈利模式研究》，[J]，南方传媒研究，2010年1月 

⑦北风，《伊朗的“twitter革命”》，[J],南方人物周刊，2009年 26期

⑧Joel Schectman，Iran's Twitter Revolution? Maybe Not Yet，[OL],Businessweek web，2009.6.17

http://www.businessweek.com/technology/content/jun2009/tc20090617_803990.htm

⑨ 奚洁人主编：《科学发展观百科辞典》，[M],上海辞书出版社，2007年10月

⑩谭超，《微博谣言分析及新浪辟谣机制》，[J]，新闻实践,，2011年 09期