银行五四青年节征文:精解发挥优势

精解发挥优势（Superiority）

     抓住市场环境的机会、针对对象展开工作，还需要具有竞争优势。所谓“优势”是指与（潜在）竞争对手比较，发现并可发挥作用的优点、长处和强项等。“优势”是策划思维第五个要素，在硬读格式上的对应语句为“发挥……优势”。“优势”要素学术上也称为“小自我”，意思是强调与“道理”即“大自我”对应，站在“道理”的高度才能充分认识到自己的“优势”。“道理”是无形的，因为它没有参照物用做比较，把握之完全靠自悟，而“优势”是有形的，是有着鲜明的参照物用来比较的。下面我们就谈谈“优势”的特性。
　　“优势”要素有三大特性：比较性、自觉性和可发挥性。
　　“优势”要素的第一个特性是比较性：优势是比较出来的，比较的对象是限于显在的竞争对手和潜在的竞争对手。诸葛亮认为刘备已经具备了明显的竞争优势，具备了和曹操、孙权竞而不争的本钱，进而也就具备了获取荆州、益州大好机会的条件。诸葛亮（确切地说是罗贯中）在《隆中对》中仅用13个字就把刘备的优势发掘出来了：“将军既帝室之胄，信义著於四海……”。意思是说：刘备您是汉室宗亲，出身皇室，“根皇苗正”，且已经被当今皇帝——汉献帝认证，姓刘的诸侯很多，只有你造反，造反的人很多，只有你姓刘……，这是你刘备的先天优势；尽管你刘备屡战屡败，满脸哭相，但是你刘备信念不倒，道德准则不失，逃跑之路相当于播种之路、宣传之路、号召之路，是树立品牌的过程……。讲到这里，《隆中对》的硬读格式已展开为：“做造逆（复兴）的事，关键在于人谋，要针对曹孙竞而不争，鉴于荆益有利形势，发挥帝室与信义的优势……。”
　　优势在于比较。不是刘备有多强，但在出身和名声两个方面都比曹操、孙权强。一位美国留学生，在中国，汉语是他的劣势，回美国，汉语是他的优势，比较的范围发生了变化，竞争对手不同，优势可能变成劣势，劣势可能变成优势。既然竞争对手范围变化可能导致优势有失，所以，策划时必须预测工作对象与市场环境是否可能发生变化，变化后，是否出现新的对手？对于新的对手是否仍然具有比较优势？我们把可能将要面对的竞争对手称为“潜在对手”，可持续发展的前提就是保持对潜在竞争对手的比较优势。所以，用发展的眼光动态地看，优势的比较范围既要包括现实对手也要包括未来的潜在对手。
　　“优势”的第二个特性是自觉性，即首先要发现优势，这是发挥优势的前提。一则小幽默“磕巴卖书”的故事可说明优势自觉性的情形：一个书店专门向周边写字间上门推销商业图书，人手不足，准备招聘一位推销员。来了十多位应聘，在这些口齿伶俐的应聘者中，竟然有一位磕巴，说话很费劲。书店经理考核推销员的办法很务实——每人带一些书去上门推销，晚上回来看，谁卖得最多，就录用谁。不过，经理建议那位磕巴就不要去试了，没有取胜的希望。磕巴坚持要去。傍晚十多位推销员都回来了，一盘点，磕巴卖的书最多。经理不解，磕巴演示后经理才恍然大悟，原来是这样的：磕巴敲门，客户出来开门，磕巴说：“我我我是卖书的，这这书太好了，不信我给你念念念……”，客户往往是不耐烦地说：“给你钱，快走吧，太费劲了！”这虽然是一则幽默，却道出了一个深刻的道理：优势首先在于自觉。人们即使拥有强大优势，但若自己不觉，则就不可能使用优势，不被使用的优势等于不是优势。
　　从自觉性上分，“优势”可分三类：显在优势、潜在优势、隐形优势。“显在优势”是已经发挥出来的优势；“潜在优势”是已经发现但尚未发挥出来的优势；“隐形优势”是客观上具有但尚未发现的优势。“显在优势”自己看得见，对手也看得见，竞争对手自然要来抑制你的显在优势的发挥。司马懿的成功之处在于认识到了诸葛亮的智谋优势，所以，闭门不战——不让诸葛亮发挥出智谋优势。“潜在优势”往往是克敌制胜的法宝，因为对手也极有可能忽视你的潜在优势，一旦你把潜在优势发挥出来，就可能起到出其不意的效果。诸葛亮发现并指出了刘备不曾坚信的优势，才使刘备提振了创业信心。若没有诸葛亮的提醒，刘备的帝室与信义可能一直以“隐形优势”存在下去。
　　自身优势始终未被发现，这是最大的遗憾。事实上，“捧着金饭碗要饭吃”的现象十分普遍。一位美国老兄，把自己的宅基地连同房后树林卖了，凑钱去西部淘金，没有淘到金，把本钱全赔进去了，成了无家可归的乞丐。一天路过家乡，回到自己的老房去怀旧，发现他家原来的树林已经变成了金矿。许多人手中掌握着权威，却满世界去找权威。
　　发现优势有时并不困难。有一位农民的儿子，父亲要他去集市上卖小葱，儿子贪玩，拖了两天，赶上连绵秋雨，等到集市上去卖，小葱已经打蔫，自然无人问津。儿子只好拉着葱回家。刚到家，父亲就领着儿子返回集市，一个时辰就把小葱全卖出去了。原来，父亲把摊位摆在市场旁边的“种子公司”牌匾前，在摊位上立个牌子——“葱栽子”，正好下过雨，又是栽大葱的季节，种子葱在栽种前必须“休眠”一段时间，打蔫的小葱就是葱栽子，整个集市上仅此一家卖葱栽子，父亲还随车拉些鸡粪，连肥料都准备好了，蛮有一种售前服务的味道。“打蔫小葱”在儿子眼里是劣势，实际上“隐形优势”；而在父亲看来，那是“潜在优势”，立了个“葱栽子”小牌儿就把这个潜在优势发挥出来，变成了“显在优势”。
　　“优势”要素的第三个特征是可发挥性。20世纪90年代，中国某大学建了一座饭店，大学处于郊区，饭店装修得富丽堂皇，但处于乡村饭店包围之中。由于校园里的教师和学生吃食堂，不进这座高价饭店，乡村里的人也嫌贵，不如乡村饭店实惠，城里有身份的人嫌大学饭店太远——“里不出，外不进，远不来”，这座大学饭店开业不久就陷入瘫痪状态。销售经理出了个主意，引起了饭店上下的极大兴趣：大学里有上千位教授，城里有他们教出的数万学生，这些学生中有许多富有的。饭店给教授们过生日，邀请毕业生来，客源不就解决了吗？利用师生关系网，形成销售网，构成稳定的客户圈子，这是大学饭店天然固有的优势。饭店上下无不为这个优势发现而感到振奋。可是，他们把这个经营方案报到校方主管领导，得到的答复是：这样大张旗鼓地给教授过生日，会引起相互攀比风气，不宜实施。是僵化的管理体制和保守的管理思想，限制了优势发挥。发挥不出来的优势，顶多算做是潜在优势，永远发挥不出来的潜在优势，还不如压根就没有这个优势，遗憾是经营信心的大敌。所以，凡是优势，都要具有可发挥性，不具备可发挥特征的优势则不能作为优势看待。
　　上述我们论述了“优势”的三个特性。我们更关心的是“优势”的产生规律。
　　优势的产生有其基本规律。诸葛亮给刘备指出的两个优势：一个是先天优势——帝室之胄，另一个是后天优势——信义卓著。这在优势分类中分别对应“固有优势”和“保有优势”。
　　从产生时间上分，优势有三类：固有优势、保有优势、可期待优势。所谓“固有优势”是指自然形成的优势，不会因人为因素而失去。孙权扼守长江天险，这就是固有优势，没有人能再造一条长江。固有优势是竞争最强有力的武器。中国大连凭借着东北最大的出海口，城市定位为“北方香港”和“亚太地区航运中心”；中国云南地处光照最充分的地区，土豆淀粉含量高，自然是淀粉主产地；澳大利亚发展袋鼠产业得天独厚……。
　　所谓“保有优势”是指可保持下去的优势，但可能失去。曹操“挟天子而令诸侯”是保有优势，弄不好，汉献帝被抢走，就会失去这个优势。
　　所谓“可期待优势”是指在竞争结束之前，可增加的新优势。“跨有荆益”就是刘备在《隆中对》时可预期增加的新优势——战略根据地，抓住战略机会往往会产生新的竞争优势。
　　三国袁绍的失败在于：“四世三公”的固有优势没有转化为“挟天子而令诸侯”的保有优势，丧失了本来应属于他的“挟天子”时机。尽管如此，他还拥有70万大军的保有优势，但遗憾的是，他有谋不断，有兵不用，丧失了保有优势，导致官渡之战彻底失败，全部优势都失去后，袁绍便退出了历史舞台。“用得上的力量才是实力，用不上的力量就是拖累”（引自史宪文著《商品三国》）。
　　那么，在商战中，三个优势是如何表现的呢？在这里我们引入一个综合案例来说明：
　　印度孟买有位穷学生，名叫卡拉汉，因为家境清贫，在读大学期间谋得食堂工作，靠打短工挣学费。卡拉汉祖父和父亲都是厨师，所以他从小就接受了家族传统熏陶，在厨艺方面有些天赋。卡拉汉大学毕业后去了美国留学，仍然靠在快餐店打工维持生计。留学归来，凭借在美国用心做快餐所收获的商业经验，梦想在孟买开设快餐连锁店。可是，回来后他才发现孟买已经有两家大型快餐店，卡拉汉无论如何也竞争不过这两家店。他原以为凭借先发优势，有希望成为孟买的最大快餐连锁店老板，现在连最小的快餐连锁店都难以生存。不过，他没有灰心，快餐行业对管理水平的依赖程度最高，规模优势不是决定性因素。他通过调查发现，这两家店老板都没有把精力全部投入到管理中。一家店老板正在租赁油轮，准备大力发展远洋运输业，而另一家店的老板吸毒成瘾，两家店的顾客投诉率都很高……。八年过去了，那两家大型店逐步退出了市场，卡拉汉名下的快餐店成为孟买最大的连锁店。源于祖传的“厨艺天赋”是卡拉汉的“固有优势”，源于美国打工所积累的“美式快餐”是卡拉汉的“保有优势”，而两家大型快餐连锁店退出竞争——“对手退出”是卡拉汉的“可期待优势”。前两个优势很好理解，第三个优势并不是卡拉汉修炼的，不努力也能造就新优势吗？答案是肯定的，因为优势的首要特性就是“比较性”。
　　从三个“优势”的各自表现，就可以看出：应怀着什么样的理念来善待“优势”。
　　“优势”的作用在于获得竞争资格，而要想发挥优势的作用首先在于保持优势。“固有优势”虽然相对稳固，但也并非绝对稳固，一旦竞争到了“忘我”的地步，就可能出现“忘本”现象，就是所谓的“忘乎所以”，因忽视固有优势而犯的错误，都是低级错误。有许多象卡拉汉那样的青年人，为了能发挥固有优势而留学，留学归来所从事的事业却与固有优势无关，多年后才意识到自己的固有优势一直闲置着。生涯的“效益核算”就是优势价值发挥程度的衡量。我们的结论是：坚决地依靠“固有优势”，才能发挥出竞争优势。
　　“保有优势”的生命周期长短取决于保持力、坚持力，卡拉汉在美国留学打工实践积累而来的现代快餐业管理经验，若慑于孟买两家大型快餐企业的势力，放弃了竞争，他的这个“保有优势”就会随之消失。甚至，他虽然没有放弃竞争，但他先行认定不是两家大企业的对手，缺乏成就大业的信心，他的“保有优势”也不能增长，倘若有别的留学归国人员怀着同样的现代快餐业管理经验加入竞争，那么，卡拉汉的“保有优势”也会大打折扣。我们的结论是：坚定地利用“保有优势”，才能发挥出竞争优势。
　　“可期待优势”是否产生，优势程度有多大，这取决于自身学习能力和对手保持能力两个方面。“在战争中学习战争”这句名言讲的就是提高自身学习能力，随着经验积累与再造，将使竞争优势可持续加强，使自身绝对进步。即使自身不进步，对手退步，也是自身的相对进步。卡拉汉遇到的情况是对手退出，优势的相对进步幅度达到了极大值。所以，“坚持就是胜利”、“以时间换空间”、“论持久战”等讲的就是这个道理。我们的结论是：坚信能获得“可期待优势”，才有可能获得新优势。
　　总之，对待“优势”应当①坚决地依靠固有优势；②坚定地利用“保有优势”；③坚信能获得“可期待优势”。即坚决、坚定、坚信——以“三坚”的态度培养自己的优势。
　　知道了“优势”的产生过程，也就知道了“优势”的内在结构，如果把“优势”看做原子，那么，固有优势如同质子，保有优势如同中子，可期待优势如同电子。这个结构也是动态的，三个“优势”的能量按照一定的规则进行转化，转化规则是：可期待优势-保有优势-固有优势的聚变转化，固有优势-保有优势-可期待优势的裂变转化。
　　把三个“优势”的各自特点、相互之间的结构关系以及对待三个优势应采取的正确态度联系起来，即可总结出“优势”产生与发展的基本规律：坚决地凭借固有优势、坚定地利用保有优势，坚信能不断地取得可期待优势，并使竞争优势沿着“可期待-保有-固有”路线巡回往复地持续发展。这也是现代社会经常提倡的“可持续发展”理念在竞争优势问题上的反映。
　　讲到这里，我们对一个日益流行的概念——“核心竞争力”会有更深入、更具体的认识。“核心竞争力”(CoreCompetence)的概念最早由美国经济学家普拉哈拉德和哈默于1990年在《哈佛商业评论》上提出来的。他们认为，在知识经济、全球化、信息化的今天，企业的成功不再归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是企业核心竞争力的外在表现。核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术，具有价值性、独特性和延展性三个特征。
　　我们用策划思维的“优势”要素理论来阐述，核心竞争力概念就是：凭借固有优势、利用保有优势、取得可期待优势，并使三个优势相互转化，以高效率、可持续获取商业利益的能力。也就是说，核心竞争力包含着四个能力：优势的凭借、利用、取得、转化能力。这四个能力中，“转化”能力是最重要的，是核心能力的核心，一个企业获得什么优势是次要的，更重要的是获得、转化、提升、发挥优势的能力。这种能力与企业的技术、品牌、文化等因素结合起来，所形成的“软实力”，软实力将极大地促进设备、厂房、产品等硬实力的增值，这就是企业越来越重视软实力，越来越重视核心竞争力的根本原因。
　　核心竞争力概念与“优势”产生与发展的基本规律，对于发挥优势具有重要的指导意义。但在具体策划中，发现优势有时比发挥优势更重要。虽然说“企业的成功不再归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略”，但是偶然的产品开发与灵机一动的市场策略却是发现优势的重要线索。如何从企业的个别活动中发现具有长远意义的优势呢？运用创新方法提示是一条捷径。
　　前面提到的“葱栽子”的故事，父亲把小葱“打蔫”的缺点变成了特点，再把“打蔫”的特点变成“葱种”优点，再把“葱种”的优点，在种子公司牌匾和鸡粪肥料道具的衬托下，变成了优势。“特而用则优，优而用则势”（引自史宪文著《商品三国》）。缺点变优点是典型的逆向法思维，而利用种子公司牌匾衬托是典型的背景转换法思维，它使优点成势，“隐形优势”变成了“显在优势”。前面提到的“郊区大学饭店”的创意，把“校园”由市场变成背景，在教授的衬托下，吸引城里毕业生，“隐形优势”迅速显化了出来，这是典型的背景转换法思维。主动地尝试使用创新方法，可以在竞争劣势中发现优势。
　　根本没有“优势”，就不能发挥优势了吗？非也。诸葛亮以“空城计”城楼弹琴吓退司马懿数十万大军，西尔顿资金紧张却主动提高土地收购价格而为第一个饭店赢得了好地脚……，“优势”可以创造。创造优势问题可在创新方法中去玩味。
　　关于优势发现问题，专家们对《隆中对》的真正语意有些争议。原文：“将军既帝室之胄，信义著於四海，总揽英雄，思贤如渴……”一种观点认为，诸葛亮用四句话分别指出了刘备的四个优势，我们看句子本身确有此意。另一种观点认为，第三条把“总揽英雄”作为优势不符合事实，刘备当时将不过关张赵，谋士几乎没有出类拔萃的，哪里是“总揽英雄”？既然“总揽英雄”不能作为优势，那么接下来的“思贤如渴”也就更不能作为优势了。所以，“总揽英雄，思贤如渴”是诸葛亮的语言艺术，以给刘备“戴高帽”的形式，来警醒刘备，意思是说：你刘备人才太少，要继续重视人才队伍建设。我们认为，第二种说法具有更大的价值，这实际上相当于诸葛亮要刘备树立起“总揽英雄，思贤如渴”的原则。
　　“发挥……优势”并不意味着有了优势就可以胆大妄为了，就可以高枕无忧了，还必须要“本着……原则”行事，这样才能把优势长久地保持并发挥下去。