好一朵茉莉电视剧:谁在坐享茅台巨额差价·每日商报

  茅台和五粮液前不久登上胡润奢侈品榜。在茅台入奢，53度飞天茅台零售价突破2000元之际，有网友称根据其半年报推算出其成本只有40元，尽管该数据有待求证，但仍让许多“茅台控”大跌眼镜。这中间巨额的利润去向了何方？

  记者在市场调查发现，53度飞天茅台零售价可谓是乱花渐欲迷人眼。在成都，这款茅台酒的零售价差最多达千元以上，市场上最高已经突破了2100元/瓶。茅台得以上榜奢侈品的一大重要原因就是其售价高昂，客户群体特殊，然而，高达2000元的售价超出了53度飞天茅台出厂价一倍还多。这巨大的差价落入了谁的口袋？

  资深白酒营销专家舒国华在接受采访时表示，目前茅台入奢弊大于利。茅台的零售价格乱象，在一定程度上反映了茅台对零售渠道的控制力欠佳。目前，53度飞天茅台的出厂价每瓶619元，而市场上的零售价在2000元左右，有超过1000元的利润进入了渠道商的腰包。

  对此，记者试图采访多位茅台的渠道商了解详情，他们均对此不愿多谈。

  记者多次致电茅台董秘樊宁屏，但电话一直无人接听。记者致电贵州茅台集团宣传部部长叶远鸣，他说“现在在开会，无法回答您的问题。”

  2.

  各方测算茅台成本

  仅约40元

  贵州茅台屡创毛利率奇迹

  近日有网友根据上市公司贵州茅台半年报分析贵州茅台的成本：“高度茅台酒”毛利为93.49%，每瓶成本40.30元(含包装)。

  贵州茅台2011年中报的数据显示，高度茅台酒去年上半年的营业收入约85亿元，营业成本约5.5亿元，营业利润率80.68%。有媒体据此测算，营业收入是成本的15倍。而贵州茅台公开的最近一次提价公告，53度飞天茅台酒出厂价为每瓶619元。以619元来除以15，计算出每一瓶营业成本，的确约为40元。

  去年的此时，网友“常山子”在其博客中，严格按照“经济学分类，产品成本主要是由原材料、工资和固定资产折旧费组成”，计算出的天价茅台每瓶成本只有38元。该项计算包括酿造茅台酒所用的专用高粱、赤水河的水（以每吨25元计算）、“顶级防伪包装”，以及茅台厂现有职工再加上离退休职工9000人，以28亿元固定资产计算的折旧费，等等。“常山子”还称，从道理上来讲，茅台与二锅头的原材料成本相差无几。

  贵州茅台屡创毛利率奇迹

  不管上述计算方法是否得当，上市公司贵州茅台以业绩称雄A股，是个不争的事实。从公布的数据来看，2010年的净利润是50亿元，2011年前三季是65.7亿元。最值得称道的是，贵州茅台近年来始终保持毛利率超过九成的“优良传统”，2008年以来的销售毛利率分别高达90.30%、90.16%、90.94%，去年前三季则达到空前的91.52%。

  贵州茅台超过九成的毛利率是两市标杆，也令两市其他公司难以企及。近年来盈利稳步增加的原因，茅台一般在财报中会以“销量增加、产品调价”等轻轻带过。

  对于“40元成本”，一家企业的财务主管对记者表示，从理论上讲营业成本大致包含原料、设备折旧、生产工人的工资；营业费用较多，包括企业管理人员工资、福利费、差旅费、广告费、后勤管理人员工资等。仅以原料计算茅台的成本显然有失偏颇。对于贵州茅台而言，其他诸如窖藏多年的成本、税收、广告以及运输成本等等，可能也是不小的支出。

  财会人士马靖昊在其博客中称，经济学上有一个“凡勃伦效应”概念，意思是说价格越高，越有人埋单。背后作祟的是人的炫耀性消费心理，以及将高价与身份画等号的文化背景。至2011年底，茅台酒的零售价每瓶已超过2000元，茅台高层频频对外说“产能不足”。目前茅台酒毛利率已达93%，估计毛利率达到99%时，产能就更不足了。

  4.

  谁在坐享巨额差价？

  茅台也怕巷子深？

  53度飞天茅台的成本到底有多高？谁在分享这其中的巨额利润？

  “目前，53度飞天茅台的出厂价每瓶619元，而市场上的零售价在2000元左右，有超过1000元的利润进入了渠道商的腰包。”舒国华称，白酒的营销模式导致了层层加价的现象，渠道商成为茅台价格飞涨的重要推手。

  据了解，白酒企业大部分都分4级代理模式，即全国总代、省代、市代到终端零售。在出厂价的基础上，每层代理都会抽取10%甚至更多的利润。

  “茅台面临两难困境。”舒国华分析称，如果再提价，可能进一步推高终端价格，这样不仅成为众矢之的，也会面临消费者流失、成长性被透支的困境；不提价，大量的利润留给经销商，对上市公司股东不好交代。

  舒国华称，茅台面临的真正问题是对终端的掌控欠佳。

  记者试图采访多位茅台的渠道商了解详情，他们均对此不愿多谈。

  今年1月份，中银国际发布的一份研报称，预计2012年茅台直营店数量将显著增加，优先覆盖省会城市。直营店的普及有利于标准化形象展示，有利于提高价格透明度，有利于调控市场价格和稳定市场价格预期，有利于高端酒市场稳健发展。

  茅台也怕巷子深？

  酒香也怕巷子深？公开报道显示，茅台豪掷4亿多元问鼎2012年央视广告“标王”。风头正劲，“不愁卖的茅台”为何誓夺标王？

  对此，简爱华向《每日经济新闻》记者表示，茅台产品的品牌附加值高，而保持这种品牌附加值仍然需要不断的广告营销作为推动，这不仅能够彰显企业实力，传达企业拥有良好发展前景的市场信号，达到吸引投资者注资的目的，而且通过广告营销保持原有的品牌地位，同时不断提升其附加值，成为名副其实的奢侈品。

  “茅台的老大地位并不是非常稳固。”舒国华表示，五粮液和近来强势崛起的洋河都对茅台的地位构成了一定的冲击。茅台想必已深刻意识到这一点，此次夺下“标王”，希望能借助主流媒体的传播使其品牌保鲜，巩固其行业“老大”地位。

  2011年三季报白酒上市公司的业绩公告显示，今年1~9月，五粮液和茅台分别以156.49亿元和136.42亿元的营业收入居于上市公司业绩前两位。从营业收入来看，目前五粮液已经超越茅台。而洋河则是紧追其后实现营业收入93.28亿元，同比增长74.6%，其净利润增长92.4%至30.31亿元，居于上市公司的第三位；泸州老窖排名第四，今年1~9月，营业收入和净利润分别为56.28亿元和21.13亿元，同比分别增长49.48%和30%。

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  茅台入奢利弊

  近日，胡润发布的“中国千万富豪品牌倾向报告”中，茅台、五粮液与路易威登、爱马仕、宝马等知名品牌，同时出现在“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”榜上。这是中国本土品牌首次登上胡润“奢侈品榜”。

  有报道显示，此次排行榜上，茅台以120亿美元的品牌价值成为全球第四值钱的奢侈品牌，前三位分别是205亿美元的路易威登、145亿美元的爱马仕和130亿美元的宝马，就同类商品而言，茅台品牌价值在酒水领域中排名首位，品牌价值超过了轩尼诗、酩悦香槟和人头马，五粮液也以70亿美元排在第七位。与此同时，茅台还在“十大最受富豪青睐的送礼品牌”榜单上位列第五。

  “茅台能够跃升为奢侈品牌，与其产品本身的特点和市场状况密不可分。”中投顾问食品行业研究员简爱华在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，一方面，白酒制作工艺较为复杂，且产量有限，加上中国传统宴请文化的影响，导致白酒俨然成为一种身份、品味、地位的象征，而这正是奢侈品所具有的典型特征；另一方面，市场需求不断增长，而供给有限，这使其市场热度不断攀升，价格也随之上涨，进入奢侈品行列。

  为何茅台能入奢？胡润向媒体公开表示，在同类产品中，茅台卖价最高，而且消费茅台的人有局限性，普通人喝不起，另外，茅台的稀缺性等也具备了奢侈品的属性。

  不过也有观点并不看好茅台入奢。“目前，茅台入奢是弊大于利。”舒国华表示，目前，就有人大代表已经建议在公款消费中明确禁止喝茅台。

  中投顾问食品行业研究员周思然亦认同舒国华的观点。周思然称，茅台登上奢侈品榜单，与茅台宣称的大众消费品已经格格不入，导致普通消费者再次疏远了该品牌，不利于茅台系列酒的发展。同时，在国家加强遏制腐败、缩减政府开支的环境下，奢侈品身份将在一定程度上影响其销售。

  值得注意的是，去年底，在国务院法制办公布的 《机关事务管理条例》(征求意见稿)中，明确要求政府各部门“不得采购奢侈品”。

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  综合《每日经济新闻》《三秦都市报》等