互联网推广渠道特点:企业社会责任挑战中国企业管理

2012年将是世界经济危机继续深化的一年，世界上没有不受这个危机影响的角落。中国经济却可能从前两年异于域外的过热状态中转入调整阶段。从这个判断看，龙年中国企业家将面临世界经济危机爆发以来最严峻的挑战，这一年中国企业将经历大洗礼。

但是中国企业的前途，其关键当然在企业家自己。龙年有句签语：金龙兆福，这包含有运化转机的涵义。在这一年，中国企业家能否走好这运化转机的过程？

最近联想控股董事长兼总裁柳传志讲：企业家的本分是把企业办好。这句话有分量。“把企业办好”在道理上虽无人否定，在实践上却是横在企业家面前的终级难题。目前企业家认为办好企业越来越难，希望社会大环境多一些对企业运营的良性配置。

就社会大局面来看，今天企业家面对的政治经济坏境，与3、5年前不同，与10年前、20年前更是大不同。去年有一位广东著名企业家跟我形象地讲了这种不同的一个方面。他说：“20年前，我的一间电器批发店，高峰时一天净赚15万，而我拥有十多家这样的店，主要是管好收钱不要出事。而现在，我投资办实业，产品未盈利就先捐款北京奥运。现在想的和当年真正太不一样了”。在这种情况下，一个企业家思想的聚焦点如果出现重大偏差，企业运营的状态将很快陷于重大危机。

龙年，中国企业家群体将首先面临一项重大挑战——社会责任挑战中国企业管理。让我们先看看企业界发生的典型事件。

乳业，是伴随国民生活水平提升而拥有广阔市场空间的产业。形象地说，这些企业在享受国民经济发展的社会红利。

但与享受社会红利成正比的是，乳业的社会责任事件从此分外瞩目。

先是三聚氰胺事件重创相关企业。其后凡属乳业有关的重要事件，都必定成为国民审视的聚焦所在。10年颁布了乳品安全国家新标准，一直为消费者和舆论所质疑。新国标取消分级，将菌落数标准调整为200万个/毫升。这是欧美国家标准允许值的20倍。另一个指标蛋白质含量，新国标将每百克生鲜乳中含有的蛋白质从2.95克调整为2.8克，而欧美标准指标值在3.0克以上。

新标准出台，似乎并未能以国家标准的权威性提振中国乳品的安全与质量水平，更未能提振中国消费者对国产常温奶安全感和信任度。这个新标准本身却成为对于中国乳业安全与质量状况的社会议论焦点。消费者质疑的是，在常温奶的开放式销售环境中，指标的降低将令消费者购买乳品的安全与质量风险加大、而奶品营养价值可能降低。消费者普遍认为这表明这个新标准有利于乳品产业链的生产企业和奶农，却削弱了对于消费者的安全和质量保障。

最近国家质监检总局检出蒙牛四川眉山厂奶品含有黄曲霉毒素，又引起社会的广泛批评。

这表明消费者对于国产乳品的质量状况抱有强烈的不信任。这导致中国消费者两项行为的加强：第一，对外国品牌乳品的信任度和需求上升；第二，对国产乳品的不信任和安全状况警惕性上升。

近年这种消费者和社会舆论持续广泛追踪中国乳业状况，就是一种典型的社会责任要求对于企业的问责。

首先的一项分析是：一个质量与安全指标要求较低的标准，是否就始终是有利于生产企业。

我的答案是，按低标准生产的产品，能够适应较低生活水平社会的市场要求。但在一个消费者要求持续提升的市场中，按低标准生产的产品，是必然面临消费者逐步淘汰的产品。我认为执行低标准的中国乳业生产企业，今后将不能充分享受国民生活状况提升的社会红利，那些市场空间将为执行较高标准的外国品牌乳品所占领。

就我本人长期对中国企业所进行的战略分析经验，我观察到中国企业在上世纪90年代至本世纪初的头几年，在国内外市场的竞争力有着非常巨大的提升。重要原因是这些年头中国颁布了大批新的国家标准，这些国家标准大多都提升了原来比较落后的中国旧标准，以符合提升了的国内市场和国际市场要求。而中国企业也积极响应，按照这些提高了指标的标准生产产品。在执行质量与安全标准方面，中国企业界一度流行一句行话：“要成为产业的领先企业，企业标准要高于行业标准和国家标准”。行业标准一定是高于国家标准的。前面那十几年中国企业在执行国家与国际标准上的积极态势，直接引导了中国企业质量与安全水平的大提升。这期间中国产品出口的持续增加，正是中国企业收获的硕果。那时期，我倒是多次听到“企业内部消息”，就是有着领先意识的企业，考虑积极主动介入国家标准和行业标准的制定，希望影响新的标准在主要的质量与安全指标上：“提高到能够成为落后企业的技术门槛”。曾几何时，近两年却屡有看到舆论披露风闻新出台的乳品标准，在安全质量与营养指标上的大降低是受到乳业企业的游说影响。以我的经验，这不是明智之举。

可以预见，中国乳业的现行国家标准，今后必将提升它的主要指标，皆因随着消费者生活水平的快速提升，强大的社会责任要求将会令哪些执行低标准的乳业企业，饱受市场损失的教训。届时它们在保守低标准和适应市场要求的选择上，当然只能是适应后者。

这也是广泛作用于其它产业的消费者选择和基本市场规律。

第二项分析是：主动适应社会责任要求的企业，将会异军突起，成为行业的领先企业。

上面已经分析了对中国企业的社会责任要求，将是今后中国消费者生活水平持续提升过程日益强大的压力，实际上很多企业并不能顺利的去适应社会责任的要求。中国乳业的状况是一例子。其它产业也有大量的这种状况。原因何在呢？

一个原因是企业运营状况存在瓶颈，企业运营水平有待提升，企业运营的模式需要改善。

企业顺应社会责任要求，经常阻隔于企业内部的适应性。举一例子。乳业对于黄曲霉毒素的检验，是有标准、有方法。就是说，理论上，企业按照标准去进行检验，哪不应该有超标的奶品批次通过生产线转为合格成品。但是瓶颈就出在检验方案的成本上。如果生鲜奶源提供者是单个或极小规模奶农为主，那么企业就不可能对每个奶农每天的鲜奶进行全检。因为这样的全检成本之高，奶厂或是奶农都无法承担。这样只能是生鲜奶收集到一个数量，才集中抽检。但这样就会出现，某个奶农的不合格奶混入了批次中，导致整批奶不合格，这损失的成本也是相当大的。所以当蒙牛四川眉山厂有成品奶批次被检出黄曲霉毒素超标，人们奇怪难道企业在源头就不抽检吗。但这里的分析已经表明，号称有数百道检验关口的乳业企业为何仍然会有不合格的成品被检出。我不能主导蒙牛对消费者的回应方式。但我认为解决方法，终将需要乳业企业通过企业运营模式的构建设计，改善小农经济状态下的奶源提供状况。否则，还是那个规律长期在起作用：“强大的社会责任要求将会令哪些执行低标准的乳业企业，饱受市场损失的教训”。其它产业的规律也是这样。

同时我们当可以看到对于企业，这就出现了一个潜在的巨大市场机会。一旦乳业行业，有企业能够下决心正视不断增强的消费者社会责任要求压力，率先构建包括改善奶源提供内涵的企业运营模式，这家企业将义军突起，赢得广大消费者的信赖，赢得市场机会。我说是“义”军突起，是因为主动的采取企业行动去适应社会责任要求，这既是企业生存的利益所在，也是一种服膺社会道义的公共利益行为。

今后随着中国市场向全球企业的日益开放，这个由消费者支撑的全球最大发展空间的充分竞争性市场，必定是一个社会责任要求高于个别企业私利的市场。这是一个淘汰落后企业，优待适应社会责任要求企业的巨大商机市场。

目前这次世界经济危机也已经进入中期，世界市场将会曙光出现。过去的规律是，每当一个危机过去，都有转危为机的企业和杰出的企业家横空出世。乔布斯、韦尔奇、郭士纳都是在危机中成就企业而成就自己。

2012年，企业家当要思考社会责任对于自己企业发展的长远利益所在，并采取有效行动。