水游城——第四代商业模式拉动城市内需

　　编者按：要遏制房价过快上涨，必须转变中国经济增长模式，从GDP增长转变为以拉动内需、提高百姓幸福指数为目标。面临中国经济结构的转型，曾经让很多人幸福，也让很多人伤心的支柱产业——房地产，该如何应对？他昔日的荣耀是烟消云散？还是化为利器，伤到中国经济的“胫骨”？抑或是平稳过渡，进入健康可持续发展的绿色通道？　

　　各地政府历来将土地经济作为政府收入的主要来源之一，新政来临，各地楼市地市纷纷走低，唯独商业地产项目逆市上扬，这与其不同于住宅项目的长效经营与满足当地大量就业需求等因素密不可分。6月8日，知性主播曾子墨与牛刀、谢百三等五大财经名嘴在南京水游城激辩中国房地产市场未来走向，现场机锋交错庙宇不断。当天水游城投资方鹏欣集团宣布将正式启动水游城的全国战略。

　　“我不同意你的观点”

　　曾子墨掐表，谢百三激辩牛刀：房地产到底重不重要？

　　在现场讨论中，财经界两大名嘴谢百三、牛刀的交锋最为引人关注，两人在房地产对国民经济的重要性问题上争执不下，更互相表示“我不同意你的观点”，一时之间辩论进入白热化，现场主持曾子墨最终不得掐表限定每人人三分钟的发言时间来控制两人对话的激烈程度。

　　牛刀驳斥了“房地产带动整体经济总出低谷”的观点，认为这是一种本末倒置的逻辑关系。他解释，2008年9月至11月为中国受次贷危机影响最严重的时候，随后便迎来转机，2009年的前四个月，有色、钢铁、煤炭、物流这四大行业增长值都在12%以上，“同期房地产是个什么状况呢？房地产是个半死不活的状态，1月份房地产同比下降1.1%，3月份房价下降1.3%，4月份还在下降1.1%。”因此，牛刀认为并不是房地产拉动了整体经济，而是经济拯救了房地产。

　　谢百三随即作出回应，他表示房地产在国民经济中的重要性毋庸置疑，2009年上半年房地产市场的下滑并不能说明房地产不重要，而只是一种经济上的延迟效应，“房地产带动19个产业，钢铁、水泥、玻璃、石灰等等，房地产不好谁要这些东西？”谢百三借美国经验指出，“美国经济怎么下来？两条——房利美，房贷美。美国经济持续了20多年会下来，没有听说过房地产下跌经济会往上走的。”

　　两人随后又在土地财政问题上产生分歧，谢百三认为地方政府的目前在土地财政问题上是骑虎难下，各种建设投资都需要依靠土地财政的收入，“今天20亿修大桥，明天30亿修地铁，少了这部分钱，城市很难发展。”牛刀则指出，目前的土地财政难于监管，实际上很多都流向了各地政府的小金库，“我们中国土地出让金在地方政府是吃喝的财政，没有用到为民生谋福利上。你看他的法院，看他的检察院和人大的办公楼，这些是用土地财政盖的。真正建桥修路是中央拨的钱下来”

　　政策急冻，土地财政冰点挣扎

　　房地产的价格在20年间犹如坐上直升机，一发不可收拾，渐成泡沫之态，“房地产泡沫有两大有力推手：一是地方政府炒地，导致地王频出。二是老百姓炒房，导致房价虚高。”财经评论家牛刀指出。

　　目前，中国不少地方政府正在“负债”经营，据中金公司研究报告显示,2009年地方政府净新增负债约3万亿元,预计2010年和2011年后续贷款约为2-3万亿元,2011年底将达到10万亿元。很多地方政府的负债额将远远超过本级财政收入,会引发巨大的风险。日前湖北放出“12万亿投资”计划，而该省2009年，湖北省GDP约为 1.28万亿元，有业内人士戏称湖北借了10年的债来投资。各地方政府在负债的重压下，都需要稳定的收入来维持正常运转，他们不约而同选择了通过转让土地，获取丰厚回报，动辄数百亿的地王背后，是地方越来越倚仗“土地财政”的事实。

　　当下，土地出让金在不少地方政府的财政收入中所占比重相当惊人，不少城市已经占到半数。”以北京为例，2009年全市地方财政收入2026.8亿元。928亿土地出让金占财政收入比重达到了45.8%。

　　当前，在被喻为“有史以来最严厉的房地产调控政策”面前，房地产市场的成交迅速冷却，土地财政遭遇前所未有“冰点时刻”。

　　在上周监测的35个城市中，16个城市成交面积环比下跌。更有媒体报道，五月上海一手房的成交量共2595套，环比4月上半月，5月成交量下跌70%。这一成交量也创下了自2005年以来的历史新低。

　　急速降温的住宅市场使得各大开放商减缓了吸收土地的速度。上海4月末进行的一次土地集中转让被称作上海史上最集中的一次土地拍卖，却未能激起市场热情。新增105幅预告土地中有17幅土地发布公告将出让活动延期,或者干脆直接终止。受到楼市调控政策、行业回调预期，以及开发商纷纷观望、拿地谨慎的影响，这场原本被期待的土地盛宴如今遭到冷落。

　　投资出口歇了，消费火车头拉动中国前行

　　各方看好，“商业地产”咸鱼翻身

　　楼市新政出台，股市月内跌去两成，投资市场一片肃杀；从希腊开始蔓延的欧洲主债危机致使欧元跳水，5月17日，商务部发言人姚坚表示，欧洲的债务危机影响了欧元的稳定。截至上周末人民币对欧元升值14.5%，对我国出口商造成了很大影响。投资出口，昔日中国经济增长的双引擎同时遭遇故障。

　　“改革开放以来我国一直试图转向现代经济模式，但迄今为止，尚未成功。”日前，著名经济学家谢百三教授表示：中国经济现在遇到的问题是转变增长模式，从之前的“GDP保增长”到今年5月提出来的“通过消费拉动内需”，其中房地产的发展是转型的焦点，也是转型的重要环节！由此，作为消费行为建筑载体的商业地产被各方寄予厚望，诸位专家也在6月8日的论坛上各抒己见，热议商业地产。

　　李绍明：商业地产机遇前所未有

　　南京市商务局消费品流通处处长李绍明在谈及商业地产时表示，目前商业地产迎来了一个前所未有的机遇期，其原因在于国家经济增长方式的转变与城市化的大规模推进。他认为，目前国家正积极从由过多依靠出口来拉动经济的发展转向由出口消费的共同拉动，“消费必然可以带动商业的发展，商业发展则必然带动商业的载体商业地产发展。”另外，中国目前的大规模城市化，各城市都有新区和新城，随着城市框架的拉开都会有新了商业中心区的形成。这也给商业地产带来了前所未有的发展时机。

　　郭增利：商业地产是衡量地方发展水平的标尺

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利在研讨中表示，商业地产是衡量一个地方发展水平的重要标准，“我相信当你城市没有一个让外来的游客一定去光顾的商场，这个城市是一定需要改进的。”

　　在谈及南京水游城时，郭增利认为顾客将时间、金钱留在了水游城，带走的是一种新鲜的生活体验和生活方式，“老百姓的生活方式得到一种提升，老百姓日常需求得到满足，毋庸置疑商业房地产的贡献是非常大的。”

　　牛刀：商业地产面临两大瓶颈，如能冲破潜力巨大

　　牛刀在谈及商业地产时，认为目前商业地产面临两大瓶颈，如果能够冲破前景将十分广阔。他首先提到了金融政策瓶颈，“为什么商业地产投资比较弱化，因为政策上它要求五成首付，贷款的杠杆效应体现不出来。”其次，他认为中国的消费力也亟待提升，“尽管在我们的GDP统计当中我们消费的比重占38%和39%，最高的时候占41%，但是消费的统计里面不仅仅有私人消费，还有政府消费，在我国政府消费占了很大比重，也就是私人消费的比例有很大的上升空间。”

　　牛刀认为，目前的大环境下国家应该对商业地产进行探索性的政策优惠，尤其是信贷政策，“这对二三线城市的发展很有好处。”他同时认为，目前部分的确商业住宅地价倒挂的现象也期待着市场一种回归理性的调整过程，“慢慢的调整中有一个回归的过程，所以中小投资人他投资商铺的潜力比投资住宅的潜力要大。”

　　多方的关注使商业地产也一改以往不温不火局面而逆市上扬。

　　5月26日数据显示，北京 90%商业项目租售价格提升，其中约27%的项目租售价格涨幅超过两成，租价最高涨幅为60%、售价最高涨幅为50%。1到4月全国商业地产的销售面积持续增长，住宅增速放缓，其中商业用房增速比09年提高32%，住宅增速同比下降13.6%。2009年北京和上海商业用房销售分别是300亿、200亿，商业用房的销售额跟社会品零售总额密切相关，受到新政的影响较小。

　　“商业地产可以为政府提供稳定的税收，同时有效促进城市就业。以第四代shopping park为例，总建筑面积16万方的大型城市综合体水游城，日均人流量3-5万，年营业额超过10亿，年缴税7000万，解决3000人就业，对于城市来说更具有可持续发展的潜力。” 上海社科院商业研究中心主任朱连庆指出：“就商场而言，开发商自己持有，统一经营管理，这样的商场生命力更强。原因显而易见，商业地产的回报是丰厚的，但肯定不是短期内就能套现得利的，这也是大部分开发商更愿意投资住宅而不愿意沉下心来做商业地产的原因；当下时值中国经济结构调整，中国房地产结构调整之际，之前潜心经营商业地产开发商的优势就更为明显了。”

　　7000万年利税，3000个岗位=水游城给政府的漂亮答卷

　　水游城民生式商业取得多赢+ (论坛 新闻)

　　以土地出让金和相关交易税费作为财政增收办法，已近竭泽而渔的境地，并非是可持续发展的有效手段。在土地财政体制无法在短期内进行调整的今天，商业地产作为缓解土地财政的一泓活水，已经走进一些地方政府的眼帘。复旦大学金融与资本市场研究中心主任谢百三教授在“‘中国经济与房地产市场大趋势’论坛”指出，发展商业地产对于提高当地居民消费水平，增加就业，提供稳定的税收，都有着积极的作用，“特别是在当前倡导经济结构转型，大力发展现代服务业的今天，商业地产对于各地政府，特别是二三线城市政府，更是有了特别的意义。”

　　从2008年开始，万达先后在成都、上海、唐山等地连续出手。仅仅2008年第四季度，万达就投入了50多亿元用于增加项目储备。而2009年，扩张的步伐更为急促，在武汉、吉林、天津、长春、合肥、福州等城市都投入巨金。2009年底，万达已经在全国50余座城市缔造了27座城市中心、包括8家五星级酒店，持有物业面积超过1000万平方米。据保守估计，在这两年时间内，大连万达已经为这几十座城市上缴税金超过100亿元。

　　税收之外，解决当地就业是商业地产手中握有的另一张王牌。据业内人士估算，一个成熟的商业项目为当地带来的直接就业机会在2000人以上，间接就业影响可达万人。郭增利在当天讨论会上表示，商业地产实际上是一项民生工程，关乎老百姓的切身利益，“一个城市的商业繁荣起来的时候，会成为大家日常生活当中离不开的部分”，他举美国的例子指出，“美国商业地产带动就业的数字非常可怕，他购物中心就业人口到前年的数字超过一半。”

　　南京市商贸局局长李利江指出，2008年9月开业的南京水游城，每年为南京市直接解决3000人的就业问题，提供税收7000万元。据悉第四代shopping park水游城占地40亩，体量16.7万平方，各业态国际国内店铺共约200家，日均接待客流量30000-50000人，年产生税收总额达到7000万元，并逐年递增。提供3000多个就业岗位。项目设计定位为广域型时间型消费的商业设施、城市的副中心。超大的体量和庞大的、复合的服务功能，其有机的把休闲购物、文化娱乐、自然公共空间、城市地标四大功能结合在一起，使得它不简单是一个商业集团的商业地产项目，而在更高层面上成为这个城市的城市资产。它的良性运行关系到社会生活和谐与繁荣着，并决定着这个城市国际化发展的信心和速度。因此，水游城之对于地方政府的意义，除了税收和就业机会之外，更标志着这个城市的发展方向和幸福指数。

　　“商业地产可以为政府提供稳定的税收，同时有效促进城市就业，”上海社科院商业研究中心主任朱连庆指出：“就商场而言，开发商自己持有，统一经营管理，这样的商场生命力更强。原因显而易见，商业地产的回报是丰厚的，但肯定不是短期内就能套现得利的，这也是大部分开发商更愿意投资住宅而不愿意沉下心来做商业地产的原因；当下时值中国经济结构调整，中国房地产结构调整之际，之前潜心经营商业地产开发商的优势就更为明显了。”

　　曾子墨在对论坛进行小结时表示，商业地产实际上民生工程，拉动消费，提供给大家就业的机会，同时对城市面貌的改观有很大的帮助作用，另外对地方的财政和经济增长也会起到作用，“所以我们期待不仅在南京可以看到水游城，未来在武汉，在天津等很多城市看到一些像水游城这样民生工程的商业地产来丰富我们的生活。”

　　水游城引领第四代商业地产“shopping park”成功模式

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利指出：商业地产已经发展到四代商业模式，第一代为百货大楼，第二代为自选商场，即超市，第三代是连锁经营，代表企业正是大连万达，以订单式操作带来规模效应。第四代，shopping park模式，主旨为老百姓打造更舒适的购物环境，讲究的是“时间型消费”。以鹏欣集团“水游城”为例，该商场的业态布局更合理，购物的面积占比只有约50%，休闲娱乐的面积大幅提高，约占50%，让消费者停留的时间更长，消费的心情更为愉悦。

　　随着社会经济的发展，城市化进程的加快，消费者在物质消费的基础上，对精神上的消费体验，要求越来越高。人们不再满足于，琳琅满目的商品，而是流连忘返于融入自然元素的购物环境。环境愉悦心情，心情带来消费。伴随着社会生活的日益丰富，越来越多的人们希望选择高品质的公共设施作为社交场所，“城市客厅”的概念被迅速地广泛接受。水游城在城市中心区，但偏于拥挤的闹市区，交通的便捷和庞大的停车场，具有魅力的建筑形态使这里成为远近消费者普遍喜爱的“城市客厅”！，同时其具有丰富的内涵，在建筑环境的设计中融合了水、阳光、空气、绿色植物等自然因素。提高了市民购物时的便捷性、舒适性。

　　商业地产可以为政府提供稳定的税收，同时有效促进城市就业，以第四代shopping park为例，总建筑面积16万方的大型城市综合体水游城，日均人流量3-5万，年营业额超过10亿，年缴税7000万，解决3000人就业，对于城市来说更具有可持续发展的潜力。” 上海社科院商业研究中心主任朱连庆指出：“就商场而言，开发商自己持有，统一经营管理，这样的商场生命力更强。原因显而易见，商业地产的回报是丰厚的，但肯定不是短期内就能套现得利的，这也是大部分开发商更愿意投资住宅而不愿意沉下心来做商业地产的原因；当下时值中国经济结构调整，中国房地产结构调整之际，之前潜心经营商业地产开发商的优势就更为明显了。”

　　商业地产理性开发案例，专家详解水游城制胜三大特点

　　鹏欣地产南京水游城由美国知名建筑设计公司——ＭＩＸ执笔设计。设计师以“时间型消费”的理念，通过精妙的手法将阳光、空气、水流、天然植物等景观元素引入商业设施，把建筑用运河隔开,形成开放式体验空间。水游城的穹宇型中庭、人工运河、水岸、瀑布、水上舞台、空中庭院、天顶花园、透光天棚等特色建筑功能设施，处处体现了独一无二的开放、愉悦、亲近自然的设计追求。

　　上海社科院商业研究中心主任朱连庆教授认为，南京水游城不同于其他商业项目，采取一种“理性的商业地产发展模式”。他表示，目前国内的许多商业项目，都是先建设在规划招商，形成了许多弊端，但水游城从拿地之初，就开始了细致的市场调查与分析，最终确定了商场定位与招商，“并且商场的商铺不是靠卖，经营者有着10年的长期规划是一个理性的商业投资的开发模式。”

　　他同时表示，水游城非常重视商场文化的建设，几乎每天都要举办一些公众活动，这其中有许多是公益性质的，水游城一年在这项上的投入就超过300万元，“水游城这样的一个购物中心实际成为了该区域的公共活动中心，实际上开放商承担起了很大社会责任。”

　　朱连庆同时总结了鹏欣水游城三方面的特点：

　　在建筑设计上，通过对空气、阳光、水的精心处理，构建Shopping Park，提高顾客的舒适度，增加客流的逗留时间，进而促进“非目的性消费”。这有别于以品牌聚集为手段，以促进“目的性消费”为目的的传统商业地产项目；

　　在商业业态的布局上，水游城大量增加了娱乐和生活功能，将零售业务从主要业态中逐渐减少，使商业地产成为人们生活娱乐的一部分，而将零售业务渐渐让位给风头正健的网上商城，这又与以大型超市为主力店的传统商业地产项目迥异；

　　在运营方面，水游城以社会性的公共活动，如新闻发布会、晚会等，取代以往的商业促销活动，博取顾客的认同感和归属感，而并非仅仅是提高销售利润。

　　南京水游城以其独特的建筑风格和经营理念，吸引了来自世界各地和国内的众多知名品牌。精确的市场定位，使得水游城各楼层、区域、业态的精当组合，各品牌在这里得到了有了持续稳定上升的经营空间。源自国际先进理念的运营管理模式，为馆内租户提供了规范、高效和专业的服务，使租户业绩和品牌效益得到最大化提升。

　　谢百三疾呼：不要死守大城市，商业地产应向二三线城市发展

　　鹏欣亮剑，水游城商业案例“游向”全国

　　讨论会上，谢百三认为目前高企的房价已经达到天文数字，原因就在于供求矛盾得不到解决，“每年600万大学生、1000万农民工要进城，住在哪里，即便租房也是提高了住房成本。”

　　同时谢百三反复强调“离开大城市”概念，因为在大城市生活住房成本太高，致使居民的幸福感降低，反而在中小城市能活得更惬意。他同时也鼓励商业地产向二三线城市发展，“商业房地产在中小城市前途非常广阔，商业地产适时的进入反过来对中小城市的发展也会有一个很大的推动”

　　鹏欣地产当天启动的水游城全国战略，正是看准了这一市场机会，拟将水游城这一品牌商业地产推向全国，包括天津、武汉、盘锦在内的众多二三线城市已经敲定水游城为其城市地标性商业地产。作为新型商业模式，水游城无疑是鹏欣集团在商业地产领域实践的成功案例。水游城给鹏欣带来的，绝不仅仅是可以量化到金额的收益回报，而是以“后起之秀”的身份跻身国内商业地产翘楚的“聚焦效应”！它表现出鹏欣做“百年字号”的长远计划和追求可持续发展的务实精神。水游城的成功创办，为国内房地产投资人、开发商提供了很多可资借鉴和思考的经验和课题，乃至为当下的房地产经济提供了一个不失为“利好”的解决方案。