出国作品集尺寸:[连载]实时化（real-time）公关和营销时代（三）

本系列专题共3.9万字，以“到来、威力、优势、演变、催化、本源、创新、思维、规则”九个专题系列，对实时化时代来临进行了分析，并提出了相关思维、策略和规则。本文系专题第三篇《三、“实时化公关和营销”已经成为决定性的竞争优势》。

现在，速度与灵活性已经成为决定性的竞争优势。——大卫·米尔曼·斯科特畅销书《实时化公关和营销》的作者

实时化并非一个非常新鲜的概念，武侠、玄幻小说中经常描写武打的场面，在电闪雷鸣之间，瞬间要根据对方的进攻做出决策，迅速反应是一个根本之道。非实时化反应会被打得满地找牙。

在汽车4S专卖店，给客户经理提出这样或者那样的问题，客户经理满脸迷茫的望着你，慢悠悠的一个小时才给你答复，你会怒火中烧，恨不得狠扁对方一顿。

最实时化的应该是金融市场，每一分每一秒股票都在起伏，每一刻期货市场都在变化，社会化媒体所产生的信息和金融市场产生的信息都无比类似，但是谁在关心过对膨胀的信息所产生的实时回应，有时候社会化媒体产生的信息重要性和影响力甚至远远超过你的股票？

社会化媒体已经用了“颠覆”“革命”等字眼，实时化公关和营销到现在为止只能用“决定性的优势”，和普通营销相比，实时化公关和营销具有怎样的决定性竞争优势。

1、 极高的投入产出比——微博上每个字价值4500美元，约为3万人民币

如果说75个字搞定28万美元的订单，或者是过去不能想象的神话，实时化公关和营销就已经做到了，看起来有点类似蹲守在菜市场门口，观望来来去去的顾客，谁将有可能买掉我家里的空心菜，如果对方不吭声肯定就只能看对方空菜篮进行揣摩，还不如厮混在家庭妇女菜门口的 “东家长、西家短论坛“，听听大妈们今天有没有购买空心菜的欲望。

Avaya公司是一家呼叫中心技术的制造商，试水采取了实时化社交网络的监测策略，以极低的成本投入赢得并保住了顾客。在设立的专门部门（社交营销和服务部门）保罗一直监测并仔细观察着社交网站上他的用户或者潜在用户在说什么，并且在在博客、论坛、社交网络（Facebook）和微博（Twitter）上都为公司建了账户。

实时化策略取得了异常优异的回报，通过倾听市场，进行正确的沟通，使Avaya公司在问题和机会刚刚露头时，就可以迅速发现它们，甚至在任何人接触公司之前。

当有人在推特上说，“思科还是Avaya？马上需要一套新的电话系统。” 监测小组马上发现了这个帖子。几分钟后，一位小组成员使用微博帐户“@ Avaya_Support”回应：“告诉我，看看我们能否帮助你 —— 我们有一些战略顾问，可以帮助你评估你的需求。”这种互动导致了价值25万美元的快速销售。

一条57个字符的微博帖子产生了25万美元的销售，”，相对于将近4,500美元约3万人民币一个字，实时化公关和营销物超所值。

2、 快速的形成新闻点，聚合为轰轰烈烈的事件营销

四两拨千斤值得是实时化营销的低成本优势和更高投入比，实时化公关和营销更为决定的优势为“风驰电骋的速度”。以往的新闻，从记者采访到报纸印刷，或者是到电视台播出，基本上是24小时左右的新闻周期，这还不包括记者偷懒、档期不对，编辑修改等。

现在，任何人都可以成为记者，成千上万或者以亿计算的互联网用户，使用手机、互联网、IPAD、IPONE，随时拍下、记录下最新的见闻，发送到自己的博客、微博客、轻博客、问答、视频网站、图片网站、社交网站等等社会化媒体，向数以千计的主流渠道提供信息源。

在央视《欢乐中国行》演出现场，已经有粉丝将歌星的演唱图片和片段上传到百度贴吧炫耀一番，真正在电视台播出可能已经要到一周、两周甚至是一个月以后。

在电影首次播映的影院，有好事的“爪机党”已经一边看电影、一边在微博上或者QQ群上发布着无趣的情节，电影结束之时有可能形成了上万人的转发，已经影响到在影院门口正在徘徊犹豫不决的购票观众，报纸的电影评论估计要等到24小时之后才会出现，到读者手中已经成为旧闻。我们是否会会这么一种设想，在影院售票窗口，在女友注目之下，正在苦恼的为选哪一部电影发愁时，优雅的掏出手机，登上微博就查询电影关键字，然后很专业告诉女朋友，这部电影太罗嗦，哪部电影太大胆……女友好敬佩的……..

美国各种稀奇古怪的组织很多，精力充沛的肖恩·戴金建立了一个 “国家政治不要接触注册选民”组织，自任创始人和总裁。既然是组织，当然就需要多多益善的会员和知名度。2008年大选前大约一个星期，机会来了。

倒霉和自作聪明的加州第一选区美国国会共和党候选人赞恩，在估计是晕了头之后，别出心裁的向10万名选民发送了一段自动播放了，录音里是一个风骚声音的女人，敦促大家投斯塔克沃夫一票。既违反了国家政治不要接触注册选民的要求，又大胆的突破了宣传的底线。

如获至宝，肖恩总裁怎么错过赞恩获选人给的这么一个天赐良机，立刻采取了行动。于是微博、论坛、博客上监测了 “自动拨号”这样的字眼，找到人们所发出去的抱怨。然后整理好之后，通过向记者们提供有趣的故事线索。好了，戴金和他的组织得到了包括今日美国报、美国广播公司新闻和CNN的关注。

当天戴金联络了媒体，甚至在自己网站上公布了一段电话录音。到第二天早晨，这条消息登上了当地所有的电台和电视新闻节目。那天晚上，不到24小时后，它又在微软全国广播公司旗下的节目上被播出。一波愤怒的选民很快在戴金这个稀奇古怪的组织进行注册。

一天的时间，成功的聚合信息，形成新闻事件，圆满成功。

3、 随时随地即刻和顾客保持联系，获得订单

即使武大郎有手机，没有社会化媒体，也只能用短信一对一的和消费者进行联系。当然武大郎肯定没有手机（潘金莲也没有），也没有固定的营业场所，属于被城管轰赶的流动商贩，获得顾客最好的方式是挑担到处流动或者蹲守；获得烧饼好不好吃反馈估计是要等待第二天；和顾客最好的沟通方式做个户外广告牌或者发送几个DM宣传单。

估计武大郎生活在今天就大不一样了。他应该知道顾客资产，知道知名度、忠诚度、美誉度都要设法和顾客进行沟通，虽然没有资金投放不了央视，也做不了户外大牌，武松也不知道做DM广告，那么可以和设法和顾客进行沟通，最好是能够实时和顾客进行沟通。

当然实时与顾客互动是一种艺术形式。然而，如果你有正确的、创造性的方法，社交媒体可以使沟通即时、方便、免费。

伦敦阿尔比恩咖啡店每当烘烤食品从烤箱中拿出来时，会在推特上发送一条消息（Twitter的帐号：@ albionsoven）。“新鲜出炉的酥脆巧克力片饼干，满是松软的巧克力粒”，其中一条这样写道。当地人订阅了推送信息，他们就会知道什么时候正好出现在店里。

咖啡店是第一家采用BakerTweet的商家，那是一种壁挂式装置，很容易让面包师在好吃的东西准备好时，发个帖子。一个忙碌的员工只需要拨一个号码选择产品，然后按一个按键，生成一条自动微博消息，并以一个华丽的描述结尾。

诚然，我们很少有人是做饼干生意的。但我们许多人可以用一种方式，提醒潜在客户，新东西正热腾腾地出炉

科吉烧烤在微博上是很火的，这是一个社会化媒体时代的流动商贩，与传统的流动商贩们不同的是，KogiBBQ通过微博现场直播它流动销售的位置，以及流动销售的情况，这样，附近的粉丝们就可以即时地来买他的新鲜的烤肉和玉米饼。就是这样一个流动摊贩在twitter上受到粉丝们的热捧，现在它在twitter上已经有5.5万粉丝。如果你去看Twitter上的KogiBBQ，你会发现那里分外的热闹，总是充满着欢声笑语。你会看到有粉丝正在为他们设计T-shirt，也有粉丝在为他们创作主题歌，还有粉丝为他们通报交通路况，也有粉丝利用KogiBBQ，趁机寻找附近的“推妹”一起下楼吃烤肉。

实时化营销，这个神奇的游戏不断在持续，但是游戏的规则正在改变，而且改变的速度正在加快。新浪微博必胜客欢乐餐厅粉丝18万，微博才134个，看了上面的案例，有点晕菜不？

4、  从群众中来，到群众中去，消费者演变成品牌的创造者

其实毛泽东已经很清晰的说明了web2.0实时化营销等领域的核心所在：

榜样的力量是无穷的——名人效应；
实事求是——内容策略；
批评与自我批评——危机处理
把别人的经验变成自己的,他的本事就大了——copy to china
帝国主义是纸老虎——复制到中国(www.cyhero.cn)
多少事，从来急，天地转，光阴迫，一万年太久，只争朝夕——实时营销
没有调查就没有发言权——社会化媒体监测
没有正确的政治观点,就等于没有灵魂。——内容策略
从群众中来，到群众中去——用户产生内容；
群众的力量是伟大的——众包

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众包是使用在线社交网络，让很多人共同完成一项——通常由一个人或几个人执行的 —— 任务。在市场营销中，它可以取代企业内部几周的绞尽脑汁，或者消除支付给专门机构的高额费用。例如，拿一串可能的产品名称，已经查询过的可用商标，询问你的粉丝，哪些是他们喜欢的。你会得到一个胜出者。

当柯达试图命名其新型防水摄像机时，成千上万的建议和评论出现在其推特和公司的博客上。佛蒙特州威利斯顿镇（Williston, Vermont）的迈克·寇波恩（Mike Colbourn）选择了名称“播放”（Play），加利福尼亚州拉梅萨镇（La Mesa, California）的吉姆·卡尔弗（Jim Culver）则建议“运动”（Sport）。他们赢得了参加拉斯维加斯2010年国际消费电子展的机会，并与柯达公司一起宣布新产品的名字：柯达PlaySport。

更多众包案例请参见(www.cyhero.cn) 中社会化众包栏目

我们已经到需要制定一个实时公关和营销策略的时间了，在对手尚没有反应的时候，建立自己决定性的优势

如果员工感到可以自由地实时抓住客户和市场，整个企业必须有一个明晰的政策。培训，演示，讨论和审查，直到它变成每个人的第二天性。

实时化对每一个正在努力适应这种方法的人而言，大多数会无所适从，许多人都会对机会和威胁迅速做出“鲁莽”或“风险”“缓慢”的反应。如同我们第一次使用电脑，连键盘键位都不知道用，别人在盲打的时候，你还在使用一指禅；如同社会化媒体来临时的感觉一样，别人的粉丝几百万，你的还是零星星的几个，不小心还走了一二个；真理有时在少数人手里，实时化公关和营销时代的带来，并不依你的意志为转移。

这些思维方式是如此根深蒂固，即使船桨边上就是冰山，企业仍坚持选择缓慢和审慎，而不是快速和灵活。太多的时间花在检查、得到允许、研究和将想法交给“专家”。当决定最终作出时，只有走向救生艇的时间了。

传统方法偏好“推广活动”，需要人们花费几个星期或几个月的时间，去规划击中“目标”。代理商必须要被咨询，成文的战略必须要部署，广告牌或央视时间段必须要购买，会议室必须为召开记者招待会准备。我们是找什么样的模特？什么样的标准接待？

规划未来，营销和公关团队却往往着眼于过去。五、六个季度前我们在做什么？去年展会上发生了什么？因此，他们却忽视了发生在眼前这一刻的事情。

如果你是领导，努力去除那种命令和控制的心态吧。把你的员工当成负责任的成年人，赋予他们采取行动的能力，给他们锻炼自己沟通技巧的机会，并提供什么是适当的、什么是不适当的准则。

规模和媒体购买力不再提供一个决定性的优势。今天，重要的是速度和敏捷性。当你的竞争对手匆忙调整时，你可以抢占先机，开辟新的渠道，拓展你的品牌。