网络营销成主流 2011年汽车营销趋势报告

   报告说明数据来源说明：

    本分析报告依据的营销案例样本，绝大部分是由汽车企业或汽车经销商专为搜狐汽车提供并授权搜狐汽车使用，搜狐汽车拥有发布使用权。具体是：

2010年，50多家整车企业提交的86个营销案例；

2010年，55个经销商集团下属72家4S店提交的128个营销案例；

   本报告中涉及的相关企业销量信息来自中汽协数据、上牌量数据来自交管局公布数据、网络及网民规模数据来自中国互联网信息中心。

   本报告借鉴了目前国内关于市场营销及现代营销学的相关研究内容，是整合现有国内研究成果的综合性材料。引用部分的内容版权归原著所有。

　　中国汽车营销高峰论坛上曾总结出目前中国式汽车营销的十大特色，比较贴切的描绘出了当前中国汽车营销的现状及特点。这些特色伴随着的是快速发展带来的成果，也包括发展不足和未来的发展潜力。

　　特色一：以产定销导致价格战。中国的汽车消费市场还是以产定销，而在发达国家则往往是以销定产。以产定销避免不了供需矛盾的问题，大多情况下都会出现产大于求，这样就必然造成价格战。

　　特色二：4S店是流通主体。4S店仍然是目前汽车流通的主体，即便是汽车园区，也是以4S店的集群为主，然后添加一些相关服务。

　　特色三：政策市场。国家政策和法规对汽车市场的影响非常大，比如汽车下乡、以旧换新、节能补贴等，这些政策都极大地左右了国内汽车市场的发展。

　　特色四：合资品牌主导。目前中国汽车市场4S店主要以合资品牌为主体，自主品牌的份额还相对偏少。不少国家如韩国、德国等都是以自身的品牌为主，而我国的自主品牌还需要发展时间。

　　特色五：市场营销活动以厂家主导。中国式市场营销主要还是以厂家为主导、以广告宣传为主体的营销方式，经销商的自有模式还属于薄弱环节。

　　特色六：以新车营销为主导内容。中国式的营销还主要是以新车为主导的营销，我们国家目前新车与二手车比例是1:0.3，而美国则是1:3。未来二手车还需要加大发展。

　　特色七：汽车营销非信贷化。全球汽车信贷的平均比例为70%左右，美国约为80%左右，日本也达到了70%，而我们国家去年还在8%左右，今年也不会超过10%。汽车信贷是我们扩大汽车消费市场份额的最重要的一个环节。

　　特色八：以城市为营销主体，农村市场未真正启动。我们现在的营销还主要围绕城市，特别是大城市。农村市场还没有真正启动，还有很大的潜力。

　　特色九：家庭为主要的营销对象。现在中国式的营销模式，主要以家庭为主，不像国外发达市场，车已经变成人人的交通工具。

　　特色十：营销园区营销较少、潜力较大值得发掘。汽车营销园区远离城市，农村、二三线城市以及我们说的四五线城市，潜能和需求会越来越大。

　　2.4 案例分析：打造“车坛黑马” 比亚迪F3的营销策略

　　比亚迪F3在2009年几乎绝大部分的月份都处于轿车畅销TOP10车型的前三位。比亚迪在F3上采用的营销策略，视乎值得我们借鉴和探讨。

　　首先，分析市场，精准战略市场定位。

　　比亚迪F3这款车型成功的基础，是选准了1.6L到2.0L排量这一被称为车市中黄金排量的市场。这一排量的中级家庭轿车市场是当前国内最大的潜力市场。选择大市场是成功的第一大基础。

　　第二，构建优势消费者价值

　　比亚迪在选好市场的基础上，根据细分市场目标客户的特征，挖掘其产品诉求，从消费者诉求出发，明确产品的市场价值定位，采取了外观、内饰、配置、实用性四层次性价比战略，外观模仿花冠，奠定形象基础，内饰超越国内竞品，配置高于国际同类竞品，实用性以可靠为标准，达到业内平均水平，从而树立了中级车市场感觉与体验层次新标杆，技术虽然不新，但是感觉领先。同时，在基本消费者价值，尤其是可靠性上下功夫，使初期使用者不出现太大问题。

　　第三，运用比附营销，创造客户价值，建立高消费者价值感受，形成品牌竞争优势。

　　一个新产品的营销，卖的不是产品，卖的是消费者的价值与信任。比亚迪作为新品牌，采取的是比附营销，即将自己品牌同国际上成功强势品牌进行比附，强调自己是这一品牌的本土复制者，以创造更高消费者价值，这一战略可以有效争取那些对比亚迪品牌不了解，但又因资金能力无法购买比附对象的消费者，从而一下子缩短消费者对产品的了解距离。

　　第四，在比附营销基础上，不断创新，吸引眼球，将产品本身作为公关手段。

　　F3成功上市，成为车坛黑马后，比亚迪开展大量公关，以吸引眼球。例如，提出将F3打造成一款保有量达到千万辆的英雄车的目标，不断推出年度车型，不断散步能增加品牌信心的新闻等等。F3上市之后推出了2007款F3、F3新白金版、F3自动档等升级换代产品，不但丰富了产品线、强化了产品品质，而且吸引了消费者眼球关注。而从去年开始，比亚迪又将F3的性价比优势提升到宣传高度，去年底比亚迪F3发动“金牌攻势”，就是典型。

　　纵观比亚迪公关，可以分为三大领域。一是不断提出新目标，惊世骇俗，二是推出电动车，吸引关注，三是引进巴菲特，增强信心，系列公关，高潮迭起，热点纷呈，很大程度上弥补了广告费的不足，让消费者相信这是一款有前途有生命力的汽车，这恰恰是新品牌最为关注的。

　　第五、不断采取低价格弱势品牌强势营销战略，构建市场份额。

　　为弥补弱势品牌地位，比亚迪还采取了北京现代弱势品牌的强势营销战略，以极低价格，抢占市场份额，奠定口碑基础。比亚迪上市一直采取灵活多变的低价格战略，只要有新品上市，老品就应声降价，可谓新品辈出，价格贫降，每一招棋都掷地有声。让消费者不得不关注比亚迪高性价比战略，这种低价格渗透市场，新品拉抬利润的战略，在比亚迪汽车强大新品研发能力与退出能力支持下，着实让新客户产生了高价值感觉，纷纷解囊。

　　第六，构建清晰目标区域市场，采取精准营销，集中优势资源，保成活率战略，确保新开发区域市场的市场份额增长与能力增长。

　　在选择目标市场方面，比亚迪的产品大多集中在国内二三线城市销售，避开正面主体市场的竞争。而在操作层面上，比亚迪则采取在局部市场，集中资源，集中力量，形成相对的优势，所以比亚迪提出了一个新的概念——“精准营销”，就是在某些重点区域市场做到集中资源，准确出击，迅速占领市场。

　　这种创新的上市策略取得了立竿见影的效果，F3在7省市5个月内订单突破30000辆。经过这次“精准营销”的市场运作和品牌传播，比亚迪汽车在中国的品牌知名度逐渐打开。从市场切入、产品设计、价格定位、上市策略上，比亚迪汽车一直延续精准定位的方式，分站式巡回上市开创了汽车界营销创新的先河，成为比亚迪汽车制胜市场的重要营销策略。

　　3.1 车企区域化战略的原因及执行现状

　　3.1.1 区域市场潜力决定车企区域战略

　　2010年1-10月，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、东风日产、比亚迪、奇瑞、吉利、长安福特和一汽丰田。这十家企业1-10月份区域市场的销售比重如下表所示。

图3.1  国内61家整车企业2010年1-9月区域市场销售情况

　　根据2010年1-9月国内61家整车企业的区域市场销量构成情况可以看出：目前在北京、上海、广州等特大城市的销量在汽车企业的销量占比只有不到14%。类似成都、重庆等大型城市占18%左右。而中小型以下城市，则占了总量的近70%的比重。如果按照以北上广为一线城市的传统分类方法，则二三线及以下城市已经占据了我国汽车总销量的80%以上。注：数据为2010年1-9月61家整车企业上牌量数据。城市划分标准依据中国乘用车联席会标准，主要按照人均GDP等经济指标。

　　二三线市场对销售的贡献以及发展潜力使得各个企业加速对二三线市场的布局。而区域市场进入企业的增多，也决定了企业需要制定相应的区域战略，这其中，区域营销战略尤为重要。

　　3.1.2 汽车企业大区制现状

　　按照上述汽车企业2010年1-9月的销量情况分析，从分国别车型看，在区域市场上，日系车在特大城市相对卖的最少；德系车市场比较均衡，除一线市场外，其余二三线及以下市场销量平均；法意系车在大中型城市卖的好；韩国车在乡县卖的好；美系车与德系车情况类似，除特大城市外都比较均衡；国产车型在中小型以下城市卖的最好，特别是县乡市场。

　　为了抢滩未来最具希望的中国二三线市场，各车企纷纷进行差异化的区域营销模式，探讨和尝试区域营销运作。目前汽车公司实行了各种不同的区域管理模式，但透过表象的不同，与区域化和扁平化两种营销思想相对应，还是可以归结为两种主流的销售管理模式：大区制和督导制。

　　大区制目前在我国还没有一套成熟的模式。对于区域来说，更重视的是短期区域销售目标，对企业的长期目标，以及品牌提升等诸多战略性问题缺乏长远规划。因为这个原因，部分企业已经开始将市场决策权回收总部。

　　3.2开拓新市场案例：韩国汽车进入美国市场

　　美国是世界上最大的小轿车市场，而且也是世界利润最高的轿车市场。据分析，日本汽车制造商的利润大部分来自北美市场。不难想象，各国汽车制造商都想打入美国市场。但在过去的几年中，进入美国的汽车商中韩国的现代汽车取得显著的成功。分析原因有三个有利因素，即：

　　1．时机有利。当前世界贸易保护主义盛行，但由于国与国之间的经济发展不平衡，对一个国家的贸易壁垒可能成为其他国家打入市场的绝好机会。由于日本对美国的汽车出口受到所谓“自愿配额”的限制，出口数量停留在每年230万辆上。日本采取了向高档车转移的方针，逐步提高售价。美国的三大汽车商出于最优利润的考虑，采取了保持销量、提高售价的做法。这就使低档小型的经济车的市场出现了缺口。这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会。

　　2．币值有利。由于韩元对美元是稳定的，比价基本不变。因美元对日元大幅度贬值，韩元对日元也就相对贬值，这就使韩国汽车的美元成本大大低于日本汽车的美元成本。

　　3．员工素质有利。美国轿车工业趋向于“夕阳工业”，三大美国汽车商相继关闭多条生产线、解雇工人，新一代有才华的青年都不愿去汽车业谋职，使得工人年龄相对上升，素质相对下降。而韩国的汽车工业正处于上升时期，汽车工人社会地位很高，汽车厂可毫不费力地招到最优秀、最能干的工人，而其工资只是美国汽车工人的十分之一。现在韩国汽车工人的平均年龄只有27岁，比日本的34岁还要年轻7岁。

　　在自己的产品上，现代汽车采用的并不是当代最先进的汽车技术，而是20世纪80年代初日本三菱汽车公司技术，这一技术在美国市场上已有5年历史，产品可靠、耐用、标准度高，维修非常方便。与之成为对照的日本铃木汽车，采用的是当代最新技术生产的马达，油耗量是轿车问世以来最低的，但其维修难度相应上升，产品成本也相应偏高，而其可靠性、耐久性还是一个问号。

　　在产品的价格上，现代汽车采用了快速渗透定价策略，比同等级的日本车定价约低1 000美元，被美国汽车界评为“日本技术，韩国价格”。

　　现代汽车采取了在产品的开发与生产过程中联合，但在销售环节上独立，保证100％的销售控制的市场运作方法。

　　在渠道上，现代汽车选择了先出口加拿大，后打入美国的迂回路线。加拿大市场与美国市场极为相似，世界主要厂商均在加拿大销售汽车。由于加拿大市场比美国市场小得多，有问题易于发现，也易于及时解决，代价也小得多。现代汽车采取了“少而精”的网点策略，在全美只建立了总共200个经销点，使每个经销点都有较高的销售量，保证了经销商有厚利可图。

　　（资料来源：互联网）

　　3.3二三线市场及区域化营销策略两大要点

　　现在的中国汽车营销已经进入深水区，如果不及时根据市场变化来调整营销战略，企业就会被对手追上，甚至还有翻船的危险。从统计数据中可以看出，近两年，几大轿车企业的座次正在发生变动，十大企业集团的座次也在陆续发生着变化。企业座次的变化，从侧面也反应出它们的营销战略是否成功。

　　企业的区域化策略，从大的策略方向上看，主要由两方面内容构成，一是媒体渠道的建设，把产品铺到消费者心理，使消费者愿意购买企业的车型产品；另一方面是分销渠道的建设，把产品铺到消费者身边，使其可以轻松买到产品并享受相关的服务。

　　3.3.1 媒体渠道建设——把产品铺到消费者心里

　　驻扎在一线城市的品牌企业、代理商可能比较少去注意这样一个事实：本地媒体对本地读者有着不可替代的影响力。

　　区域市场营销，一个重要的工作既是当地媒体渠道的建设工作。通过媒体的营销宣传，使汽车品牌植入消费者心里，吸引消费者消费。配合全国性大型媒体的宣传推广，区域媒体的渠道建设下的整合推广，将更有针对性，对于销量的促进作用无遗将更加明显。

　　统计数据显示，购车人群的信息获取有接近50%来自互联网。中国网民的快速增长以及互联网对于购车人群影响的增大，决定了区域媒体渠道建设的重要内容之一是，区域网络媒体的渠道建设。按照DCCI（互联网数据中心）的数据，区域网站的网民，从2007年到2010年，连续4年保持高速增长的原因。中国区域网络媒体受众，将从4年前的8000万增长规模，在2010年底达到3.18亿，这较2009年有67.36%的增长。这个数据意味着，被各类区域网络媒体覆盖的中国网民，将占据全国网民总数的60%强。

　　3.3.2 分销渠道建设——把产品铺到消费者身边

　　销售渠道的组建应符合企业的长远经营目标。企业经营目标在销售渠道方面的目标是以控制力强的自销体系为主，还是以利用中间商销售为主，决定了企业营销部门组建销售渠道方式的差别。

　　自销体系的组建方式

　　如果长远目标是以自销为主，企业就必须大致地决定组建计划。其内容包括网络模式、网点选择、建设方式、建设期限等。企业建立自销体系的具体方式有：

　　 在目标市场建立全资子公司；

　　 在目标市场设立经销部；

　　 建立由企业和汽车经销商或技术服务站共同出资组建的合资机构；

　　 建立由生产企业、中间商以及出资者共同入股组建的从事汽车经销业务的股份公司；

　　 设立代理商制。代理商是指受生产企业委托，在生产企业授权范围内以生产企业的名义从事经营活动，但未取得商品所有权的中间商。

　　非自销体系的组建方式

　　 如果长期销售渠道目标仍以中间商为主，则企业必须按销售渠道设计内容选择中间商。其具体组建方式有协议关系、松散型网点和参股型。

　　 协议关系。企业与中间商相互独立，通过签定协议来规定双方的责、权、利，双方属于买卖关系；

　　 松散型网点。企业与网点既没有资产、名义关系，也没有持久的业务合作，双方纯属买卖关系；

　　 参股型。企业在建立非自销体系时，也可采用联销体或股份制形式选择中间商。

　　对于以上销售渠道而言，都应作到“三位一体”或“四位一体”。我国汽车企业销售渠道模式的取向将是自销和有限选择中间商两种模式的结合。单纯的依靠自销或中间商都不可取，世界各大汽车公司也都借助企业内外的力量。需说明，汽车企业对发展自销和利用中间商销售应有所侧重，两种销售的比例不应一样。如果企业长期目标是组建自销为主的渠道模式，则要在上述销售渠道的组建或改建过程中，建立控制力强的具有排他性的渠道成员，以利于向长期目标过渡。

　　3.4 销售渠道举例——大众集团销售渠道管理

　　大众汽车集团在德国境内采取直接销售和经销商销售两渠道。大众集团在德国共有2100家经销商和1600个服务站可直接为用户订车。经销商的服务是全方位的，且经销商只能向大众集团订货，其规模也较大。服务站只能向经销商代表用户购买，不能直接向大众总部订货，服务站只能从中赚取手续费。所以，服务站在为用户购车时，只相当于经销商的代理商或用户的经纪人。至于国外用户购买大众集团的汽车，原则上均通过用户本国的进口商进行，这些进口商直接向大众集团的销售部购买。

　　大众集团对经销商的管理方式有三种：

　　 合同管理。大众集团在经销商订立合同时，已经就管理、销售、售后服务、配件服务等方面明确了双方的权利和义务；

　　 价格控制。大众集团对每个经销商的价格都是保密的，但基本上是根据经销商的业绩给予不同的价格折扣；

　　4.1.1上海通用雪佛兰科鲁兹的《十一度青春》

　　2010年6月3日，中国第一视频网站优酷联手中国电影集团公司、雪佛兰科鲁兹联合启动中国首部跨平台传播的新媒体电影——《十一度青春》开机仪式。此番优酷与中影集团联合出品、雪佛兰科鲁兹全程战略合作，三强联手推出更具互联网属性及用户观看习惯的新媒体电影，以系列网络短片+电影的形式，将呈现给用户前所未见的艺术视觉内容。

　　影片《十一度青春》围绕“这个时代的青春”主题，由十一位当下青年导演中的翘楚各自制作一部短剧，展现互联网时代年轻人的奋斗和自我表现，释放他们的青春梦想。

　　正是这一主题，得到雪佛兰科鲁兹的关注，作为成长道路上的相伴者、记录者，雪佛兰科鲁兹与当代年轻人共同奋斗，碰撞出新的青春梦想。在系列短片之后，还会有同主题长片电影登陆院线。网络短片加电影的创意、制作、发行模式，在我国制片史上尚属首次。此次优酷与中影集团联手，推动中国原创产业进程，扶持新兴创意导演，开辟了一种内容跨界新玩法。

　　加盟《十一度青春》的导演阵容在启动仪式中亮相，曾执导过无数广告大片、热播剧《中国式离婚》、《手机》的导演沈严、爆笑喜剧《武林外转》的编剧宁财神、动画导演皮三、音乐才子张亚东等将各自承接一部作品，其中宁财神、张亚东是角色转换，首次正式作为电影导演执掌短片。田蒙、尹丽川、杨树鹏、庄宇新、张亚光、肖央、李冯等优秀青年导演也确认加盟。发布会现场，十一位导演共同揭幕启动仪式，宣告这部属于互联网、属于青春的新媒体巨制即将问世。

　　十一度青春概念

　　中国电影集团联手优酷网共同出品，科鲁兹全程支持，汇集最鲜活的青春奋斗力量，打造11度青春电影行动！由11位当下青年导演中的翘楚执导系列电影短片，每周一部优酷播出，精彩不断；1部电影长片重磅压阵，给你好看。浪漫、奇幻、悬疑、穿越，爱情、友情、人生，欢喜、愤怒、悲壮……各种青春围度，包罗万象。每一部，都因你而起，为你而来。这是一场没有观众的盛大电影，因为每个人，都是真正的主角。

　　十一度青春系列

　　《拳击手的秘密》（张亚光导演）：他不想再看这个世界，他选择了失明。

　　《哎》（尹丽川导演）：两个龙套的爱情，能否修成正果？

　　《夕花朝拾》（庄宇新导演）：遇到57岁的自己……

　　《东奔西游》（李冯导演）：唐僧师徒有了梦中情人。

　　《泡芙小姐的金鱼缸》（皮三导演）：有这样一种病，当你太在乎你的爱人的时候，你会忘记他。

　　《江湖再见》（沈严、唐浚导演）：因为不能在一起，他们相约自杀……

　　《李雷和韩梅梅》（方刚亮导演）：作为老乡的他和她因打错电话而相识，但他们拥有的只是漂泊。

　　《阿泽的夏天》（张跃东导演）：刚毕业的阿泽来到北京，但这儿没有他的立足之地……

　　《L.I》（张亚东导演）：深爱的他神秘失踪，痴心的她该何去何从？

　　《老男孩》（肖央导演）：两个最普通的北京小人物的梦想与现实。

　　4.2 2010年国内网络营销代表性案例

　　4.2.1 SMART淘宝团购

　　2010年伊始，团购网站风生水起，团购在消费者生活中无孔不入。沙发可以团购，衣服可以团购，零食可以团购……不过，听说过汽车也能从网上团购吗？不久前，淘宝聚划算团购平台就上演了一场汽车团购秀，这次团购的主角就是“全球最小汽车”——奔驰smart。

　　原价17.6万，现在以13.5万的价格，就能买到奔驰smart硬顶style系列，这样极具诱惑力的价格，让消费者体验到团购的力量。

　　9月9日上午10点，淘宝聚划算上的奔驰团购如期开团，在众多网友的关注下，出售件数直线攀升，24秒售出第一辆，3分钟售出39辆，37分钟99辆，1个小时116辆，2个小时143辆……3个小时28分的时候，最后一辆奔驰车被买家拍走。淘宝聚划算强大的销售力显然也出乎奔驰的意料之外。原本计划持续21天的团购活动，竟然3个多小时就销售一空。

　　205辆每辆价值十多万元的奔驰Smart一次团购成功。此单交易，创造了团购网站中最高单价、最快成交的纪录。Smart自2009年在中国上市以来，线下一年的销售量也不过500多辆，此次却用了三个半小时销售了近半年的销量。

　　对于此次合作，奔驰(中国)方面表示，“淘宝网有广泛的知名度和庞大的年轻时尚的客户群体，而奔驰smart是都市潮流的引领者、创意生活的代言，smart希望通过搭乘淘宝网购的快车，以最In的方式走入车迷生活。奔驰与淘宝共同开创别具一格的汽车销售方式。”

　　艾瑞咨询分析师苏会燕则指出，淘宝拥有超过2亿的用户数，对于厂商而言，聚划算平台的价值不仅是简单的团购平台，更是自我展示的最佳营销平台。这次团购活动也给汽车、奢侈品等等高端品牌的线上营销提供了很好的思路和范例。

　　4.2.2 东风悦达起亚微薄新车征名

　　营销内容及表现方式

　　 新车网上征名，每周参与活动者中抽取5名获奖网友并邮寄礼品。

　　 微薄方式征集，互动性强。

　　营销活动的主要诉求

　　 通过新兴的微博实现与车友互动。

　　 为新车上市做预热，培育市场环境条件。

　　活动效果

　　 搜狐微薄上东风悦达起亚官方微薄关注度迅速提升。

　　 网友对东风悦达起亚的品牌认可和对新车型即将上市的消息有所了解。

　　4.3 2010年国内汽车电子商务趋势代表性案例

　　4.3.1 东风日产MARCH玛驰网上预订业务

　　营销对象：东风日产MARCH（玛驰）

　　营销平台：东风日产官方网站和腾讯网以及淘宝网

　　营销方式：选择下订的专营店，支付宝支付定金300元。本次网络订购活动分为两个阶段，第一阶段为6月23日-6月30日，针对前期网络登记的客户优先下订；第二阶段为7月1日-8月30日，期间将接受公众进行网络下订，客户每次下订仅限一台，客户成功支付定金后东风日产将向客户发送订单确认邮件以及短信，并提供订单号码。如果客户需要退订，需要在9月15日后通过MARCH官方网站申请退订，专营店不办理任何退订业务的，如在退款中遇到任何问题，可随时拨打8008308899咨询。

　　4.3.2 搜狐汽车推出车商宝，成为经销商网上营销新平台

　　营销内容及表现方式：

　　 站式营销 完成聚焦关注到引导购买向的消费全过程。

　　 以网站用户为主要受众，通过用户在线咨询，在线选购、网上电话咨询等方式积累潜在用户。

　　 活动组织，提升集客。活动招募平台，增加到店量。

　　 平台互动，互动平台，促成交易。

　　市场资讯自行发布，精准广告投放

　　营销活动的主要诉求：

　　 积累用户信息，活动招募准用户。

　　 促进销售，实现销售实际增长。

　　4.4 国外经典营销案例

　　4.4.1 手机汽车营销案例—美国雪佛兰经销商Fox Chevrolet

　　营销案例内容及表现方式：FoxChevrolet在10-15秒的促销广告中鼓励消费者通过发送短信的方式赢得购买98美元的汽车的机会。然后通过回复的短信进行潜在客户信息和需求搜集，吸引消费者到店试驾，最终一天售出34部汽车。

　　营销活动的主要诉求：

　　 通过手机供应链，如制造商和经销商，可以将信息提供给所有的参与者，以这样一种私下、且提供与促销高度相关的内容的方式可以接触到潜在的买家。那些选择参与的消费者就是希望购买汽车的目标受众。

　　 包括短信抽奖、短信投票、溢价短信及短信群发在内的营销模式，能够使一家汽车经销商的品牌深植于潜在客户的脑中。

　　活动效果：

　　 近500名听众向该电台发送了关键字为FOX的短代码。

　　 近300人参与了这项为期一天的特别活动。

　　 当天卖出了17辆新车和17辆二手车。

　　4.4.2 微博互动营销案例——Kogi利用微博成美国知名流动餐馆之一

　　美国洛杉矶的一家煎玉米卷流动快餐店Kogi利用 Twitter，在短短三个月的时间里迅速蹿红，征服了无数洛杉矶人的胃，成为美国知名度最高的流动饭馆之一，甚至连 BBC、《纽约时报》和《新闻周刊》都将它作为报道对象。

　　通常情况下，快餐车没有任何方式对下一站的销售进行宣传。但在 Twitter的帮助下， Kogi可以实时通报餐车的方位。这显然是一个非常实用的策略，食客们得到消息后可以提前排好长队，等待美餐。如果餐车因为交通有所耽误， Kogi也会在 Twitter上解释迟到的原因，它会说：“请再耐心地等我们几分钟好吗？ ”这种温馨的小贴士立即消除了等待人群的焦虑，可以挽留住因长时间等待而有所动摇的食客。

　　煎玉米卷是一种极其普通的大众小吃， Kogi能够脱颖而出很大程度上是借助了Web2.0的力量——互动沟通。喜欢煎玉米卷的人越来越多，这些相同爱好者们通过网络接触和交流，逐渐形成一种文化现象。 Kogi不用自己花费一分钱，让顾客成为活广告达到宣传的效果。

　　很多新的食客在很大程度上就是受到Kogi在Twitter上的帖子诱惑。食客们在 Twitter上分享他们大快朵颐 Kogi煎玉米卷的经历，把活动的视频、图片上传到官网、 YouTube、Flickr等网络上。没有等级界定的活动就是广告，吸引更多的人去尝试。在这里，一小部分人的声音能够很快被放大一百倍、一千倍甚至成百万上亿倍，口口相传实现了影响力最大化。

　　Kogi的成功在于充分发挥了 Twitter及时性和分享性的特点，让一条与产品有关的信息可以迅速遍布粉丝群，与食客互动有利于维持他们对产品的兴趣，同时增加吸引力，网罗更多潜在的消费者。

　　（来源：《V-MARKETING成功营销》 谢园）

　　4.4.3 网上售车营销案例——通用汽车与eBay合作网上卖车

　　搜狐汽车8月10日讯 据Edmunds.com网站8月9日报道，本周二，加利福尼亚州的客户就可以从eBay.com网上购买通用公司汽车产品。这些产品包括别克，雪佛兰，GMC和庞蒂亚克汽车。通用汽车与eBay建立了合作关系，通过网络销售产品。

　　通用汽车公司现在同意加利福尼亚州的汽车经销商在eBay网上展示所代理的产品。客户可以在网上进行选择。2008年，2009年和2010年的雪佛兰汽车，别克汽车，GMC，卡迪拉克，悍马和土星汽车都将出现在网络上。

　　这些产品的信息将被发布在eBay网站的三个地点：通用和Ebay建立得一个联合品牌区；eBayMotors.com，已经有许多汽车经销商在上面发布产品；eBay.com，汽车以外的其它产品也会出现出这个网站上。

　　在网上发布得汽车产品不会采用eBay传统的竞价拍卖方式，而是标有具体价格。客户可以点击“一口价”开始购买程序。否则客户可以点击“还价”，将自己希望的购买价格发给经销商。客户与经销商之间可以通过在线，电话或者面谈的方式确定具体购买事宜。消费者还可以点击另一个按钮询问关于产品或者经销商的内容。随后经销商会将网上卖出的汽车发给客户。

　　加利福尼亚州共有250家经销商符合条件。通用预计至少有200家经销商会参与网上销售，在网上发布的汽车估计有几千辆。

　　按照原来协商的内容，通用与eBay在加利福尼亚州的合作将从8月11日开始，9月8日结束。但是通用对此非常乐观，认为网上销售会去取得巨大成功，希望这项业务可以尽快推广到整个美国市场。

　　在网上卖车并不是一件新鲜事。但是通用与eBay的合作将使经销商吸引更多的客户，而不用在汽车旁边介绍，因此汽车经销商非常乐意参与。

　　选择加利福尼亚州有着特殊原因。通用发言人说这个州非常乐于采用新科技。目前通用在加利福尼亚的销量并不好。这里对重组后的新通用公司的发展极其重要。

　　4.5 国内外营销方式特点总结

　　4.5.1 国内汽车营销特点

　　2010年中国汽车营销特点——汽车厂家

　　1. 网上营销重视程度增加，但与电子商务还相距甚远。电子商务的特点是减少流通环节，从而降低成本。因此，目前企业的网络营销还多为品牌宣传和促销目的营销手段，还未形成电子商务新模式。

　　2. 培养客户的忠诚度的情感营销被再次运用。并且将成为一种趋势。

　　3. 植入式营销兴起。以马自达赞助《杜拉拉升职记》和雪佛兰植入《乡村爱情》为代表。

　　2010年中国汽车营销特点——经销商

　　1. 经销商营销以实现销售和形成二次消费为直接目的。多为一些到店或现场参与性活动，收集准用户资料，用过维护老客户，实现原有客户的二次消费循环。

　　2. 营销平台偏地方性。营销手段多为常规方式，多为配合厂家需求的推广执行。

　　3. 部分经销商开始利用网上销售平台开展网上售车和营销。车商宝、车易购的网上营销平台的出现，为经销商以网络为平台的整合营销和精准广告投放提供了可能。

　　4. 结合电视购物、拍卖会等，吸引用户参加。实现吸引到店和销售目的。

　　4.5.2 国外汽车营销特点

　　1. 汽车电子商务发展相对进步，特别是欧洲，由于各国家汽车售价差距大，跨国网上购车及相关体系的完善使得汽车电子商务比较发达。在美国，汽车经销商汽车电子商务效果很好。目前，美国人通过网络购买汽车的比例已从2000年的0.1%上升到2009年的近10%，发展速度之快令人咋舌。

　　2. 手机营销已经取得了一定的营销效果。这种一对一的针对性营销模式，辅以特价抢购等常规营销手段，对于促进消费有一定效果。

　　3. 微薄等网络自媒体模式成为新的营销手段，并取得成功。

　　5.1中国汽车市场变化及营销模式变化需求

　　5.1.1 中国汽车市场的变化导致传统广告营销作用降低

　　在广州，不止一个经销商向笔者吐苦水：02年的时候在报纸上登一个广告，第二天至少能收到200多个电话，但现在登一个广告，能来20个电话就不错了。花两三万块钱做1/4版广告，平均每个电话的成本是1000块钱，还不一定能卖几辆车。统计显示，奥迪A6、帕萨特、雅阁等品牌一年的广告费都超过了1亿元，平均每辆车的广告投入超过了1000元，而每卖一辆奥迪A6，广告费至少要2000元。眼下，广告费用的大幅攀升和广告效果的持续下降，已经成为所有汽车厂家和经销商最为头痛的事情。

　　5.1.2 消费者个性化需求增多 营销难度增大

　　价格战、新车型、广告战，这些曾经是汽车厂家打开市场的惯用武器，为何现在越来越不灵了呢？因为在短短几年内，汽车营销的生态环境已经发生了根本性的变化。这些变化体现在以下五个方面：

　　汽车市场总体上已经处于供过于求，价格战已成为一种常态。2002年，一些厂家由于估计不足，出现了产量跟不上销量的情形。为防止这种情况发生，2003年，各大厂商纷纷提升自己的产量，一些民营资本也纷纷杀入汽车行业，“产能过剩”已经开始显现。从长远来看，跨国汽车巨头们纷纷在中国增资扩产，产能过剩现象将长期存在。为保住已有的市场份额，降价将成为所有厂家的必然选择。以前车市降价还有一定的规律性，即每年集中在几个淡季降价，但现在降价不再分季节了，几乎每个月甚至每天都有车型在降价。价格战的常态化，助长了消费者持币待购的心理，对销售的拉动作用越来越小。

　　新车型推出速度加快，车型的生命周期大为缩短。2002年，市场上的新车型达到30余款，相当于以前中国所有推出的新车型之和，这令见惯了老三样的消费者大喜过望，市场上出现了追捧新车型的热潮。但到了2003年，新车型上市的密度更大，全年共有50余款新车下线上市，改型改款的准新车更是不计其数，消费者看得眼花缭乱，对新车型的热情也大为消减。新车型多了，各种车型之间的替代作用更明显，每一款车型的生命周期大为缩短。在国际市场上，一款车型的生命周期通常是5～8年左右，但在中国这个新兴的市场，一款新车推出3个月后就成了老车型，面临降价的命运。如何延长车型的生命周期，对每个厂家的营销部门都是一个值得研究的课题。

　　互联网逐渐成为消费者了解汽车的主要渠道，给厂家的品牌传播活动增加了许多不确定性因素。2002年之前，报纸、杂志、电视是消费者了解汽车的主要渠道，厂家的品牌传播主要借助这些传统媒体进行，效果也十分明显。但现在，互联网正扮演着越来越重要的角色。由于互联网是一个自由开放的平台，各种观点、信息掺杂其中，特别是传统媒体也经常从互联网上获取信息，一些对厂家不利的消息很容易扩散。厂家精心策划的品牌传播战略很可能被某个论坛上的一条灌水信息所破坏。

　　汽车消费的个性化特征日益明显，消费者购车行为也越来越理性，常规的营销手段已经很难撬动市场。任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，不同的消费者对汽车有不同的需求。但现在我国的大部分轿车品牌的形象都比较模糊，在这种情况下，纵使投入再多的广告费用和宣传促销费用也是枉然。另一方面，经历了汽车启蒙期的躁动之后，消费者买车越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都提出了更高的要求，普通的广告、促销手段已经很难打动他们的心。

　　5.1.3 区域消费文化日益明显，营销需求当地化

　　汽车消费市场呈现梯度分布，区域消费文化日益明显，营销战略需要“当地化”。

　　任一个消费品行业都是首先在经济最发达地区启动，汽车也不例外。从全国范围内来看，广东是汽车消费热潮最早兴起的地区，从上世纪90年代中后期就一直引领全国潮流，被称为“中国车市晴雨表”。但当2002年中国车市真正进入井喷时代后，广东车市的增长势头反而慢下来了，平均每年增长幅度不到20%，远远低于全国平均近40%（乘用车为60%）的速度。接力棒由北京、江浙等地区接上，成为这两年车市增长的主要拉动力量，而中西部也出现了加速增长的势头。这样，整个汽车市场呈现出由沿海经济发达地区和中西部地区漫延的梯度分布特征，为汽车行业提供了广阔的发展空间。

　　另一方面，由于我国各地区之间在收入、文化、消费习惯等方面存在巨大差别，以前可选择的车型少，不同地区的消费者购车行为存在“趋同效应”，但现在他们对车型的喜好、对价格的敏感度、对品牌的认知度都出现了分化。比如，广东消费者偏爱日本车，中高档轿车的需求量较大，成都消费者喜爱经济型轿车，而在北京，几乎什么品牌的轿车都卖得掉。汽车消费文化的区域化特征，给汽车厂家的市场研究工作提出了更高的要求。换句话说，前些年我们还在强调营销战略的“本土化”，现在应该强调的是“当地化”。

　　5.2 未来汽车营销模式的整体趋势

　　5.2.1多种营销模式将会长期共存

　　不同的营销模式不但反映供求关系的多样性，同事也能满足各种不同的需求，所以将在较长的一段时期内同时存在。

　　5.2.2营销模式受多种因素影响处于动态变化中

　　在几种营销模式中，我国汽车市场中特许营销模式发展的最快，特许营销模式在未来较长一段时间内，将是我国汽车销售模式的主要发展方向。相反，代理制模式将会逐步萎缩，尤其是总营销模式的代理制。而交易市场的代理制将增加维修、配件供应等功能，会融合部分汽车专卖店，从而保持较平稳的发展态势。

　　随着汽车经销商的不断发展，拥有多个品牌特许经营权的经销商将越来越多，多品牌经营模式将会有较大发展。网络营销模式虽然目前在汽车销售中所占比重较低，但其发展潜力不可低估，发展速度将会是各种营销模式中最快的。

　　5.2.3 营销模式的发展与经济水平的发展相一致

　　中国汽车特许经营模式是中国汽车产业发展到一定阶段后从国外引入的，由于顺应了市场的需求，在短短几年内得以迅速发展。然而，由于欧盟汽车市场高度发达，因而禁止运用特许营销模式，这也是与其经济发展水平相适应的。中国汽车市场尚处于起步阶段，经济水平决定了特许经营模式在未来较长的一段时期内对规范和推动中国汽车流通市场的发展都将起到积极的作用。当然，我国的汽车消费市场发展到一定阶段，汽车市场完全启动并比较成熟以后，很可能也会像欧盟一样，分离汽车销售与服务，减少汽车制造商对汽车经销商的控制，引入更多竞争，从而方便消费者并促进汽车市场发展。

　　5.3 2011年主流汽车营销方式预测

　　5.3.1 网络营销将是汽车企业普遍尝试的营销新模式

　　美国《财富》杂志统计的全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务，每年在互联网上做广告的费用已增至数十亿美元。汽车产业作为支柱产业已开始跨入网络化时代，愈来愈多的汽车企业认识到国际互联网推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。可以预计，汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一，现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，谁适时地占领这块阵地，谁将赢得市场营销的主动权。

　　网络营销的互动优势和相对低成本优势将在未来赢得越来越多的企业的亲睐。而根据针对性网民展开的精准营销，也将在2011年甚至更长的时间里对汽车企业的品牌推广和销售起到积极的促进作用。

　　然而，需要注意的是，互联网不像传统媒体那样容易控制信息的流向，对所有汽车厂家的营销部门来说都是一个巨大的威胁。从某种意义上来说，互联网已成为一个“虚拟市场”，汽车营销工作者应把它放在和 “实体市场”相等的地位来看待。

　　5.3.2 营销更有针对性，区域市场针对性营销比重增大

　　不论是对整车企业还是大的经销商集团，区域市场作用日益凸显，首先从销量来源，二三线市场的销量贡献已经超过了50%，并且以很高的速度在增长。另一方面，互联网的新增用户，更多的出现在二三线市场。这部分人群是企业网络营销的主要用户群。

　　根据区域市场的用户的特点，企业需要进行针对性更强的营销方案。从而实现在区域市场上的竞争优势，抢占更大的市场份额。2010年各个汽车企业对区域市场的投入和渠道建设投入规模明显增大。可以预见，2011年区域市场仍将是汽车企业实现新的增长点的主要途径。针对区域市场的针对性营销方案，将是汽车企业另一个需要重点考虑的战略。

    5.3.3 培养消费者忠诚度的情感营销热度增高

　　在一个完全成熟的国际化市场，汽车的销售利润约占整个汽车业利润的20%，零部件供应利润约占20%，另外60%的利润都在服务领域中产生。中国汽车消费配套的汽车后市场也必将成为一个庞大的、持续高速发展的市场。

　　现在许多企业都在进行产品满意度和经销商满意度调查，满意度调查固然可以帮助企业提升产品和服务质量，吸引一定的消费者。但满意度不等同于忠诚度。如何盘活现有的客户资源，促使现有客户资源的后续消费甚至二次购车消费，需要企业通过一系列的营销手段辅助提升客户对企业的忠诚度。

　　企业忠诚度的培养可以使原有用户返回4S店进行零部件购买和服务，或者使这部分人群再次返回购买车辆，新车辆购买则带动了二次的售后服务需求，这是一个良性的消费循环，将会为企业产生长久的收入来源。

　　另外，由于客户对于企业及产品忠诚度的行程，将会产生巨大的口碑营销效应，无形中帮助企业开发新客户。老顾客积极的、正面的消费体验，他们就会热情主动地向别人推荐，希望更多的人一起分享。而营销学上的250法则则讲，一个顾客至少能带来250个新客户。由此可见通过"用户告诉用户"的口碑影响力的巨大。

　　5.3.4 精准营销将成为促进销售增长的主流营销方式

　　精准营销是指在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张或销量增长目的。精准营销借助数据库的筛选，寻找目标客户，实施有效的推广策略，实现精准销售，从而大大降低营销费用的浪费。同时，精准营销还能在目标客户的营销过程中，实现与客户的交流互动，更直接的了解用户需求，并根据用户需求的变化，修正企业的营销战略。

　　5.4 2011年汽车渠道营销的新趋势预测

　　5.4.1 有形市场繁荣发展

　　有形市场的发展是2010年中国汽车流通领域的一大发展特征。随着消费者汽车消费观念日趋成熟和4S店服务功能影响的不断深入，汽车有形市场的概念正在发生变化。汽车品牌集约化、服务功能多元化、活动项目多样化将成为有形市场的发展趋势。

　　竞争的加剧要求服务品质的提升，汽车和所有的消费品一样，必须考虑人们的消费习惯。经营汽车的场所应品牌众多，便于消费者“货比三家”，展示和销售兼备，检测、信息发布与交流等配套设施齐全。有条件的场所还需融入汽车文化、汽车科普教育，并引入汽车旅游、娱乐，使汽车在实用性上增添更多的现代气息。

　　而随着网络营销和汽车电子商务趋势的萌发，相应的有形市场将对其形成必要的支撑。消费者在网上确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车，这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。

　　5.4.2 汽车电子商务雏形

　　据美国最大的汽车零售商统计，2000年他从互联网上直接获得汽车销售定单总额超过了10亿美元。根据中国互联网络信息中心 《中国互联网络发展状况统计报告》截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，网购用户规模达到1.42亿。预计到2015年我国网民规模将达到8亿，网购消费者规模将达4亿。2010年2月以来，电子商务大类中的B2C商城服务日均覆盖人数持续增长。截至8月底，B2C商城日均覆盖人数达到1407.4万人，累计增长100.9%。市场规模的急剧暴增培养了一大批忠实熟练的消费者，消费者的成熟则对网购提出了更加多样化需求，从而使B2C行业迎来了新的发展契机。

　　一项“你会选择在网上买汽车吗”的网络调查结果显示，国内网友对网上买车仍持谨慎的态度，有54.6%的网友 “如果条件成熟，愿意在网上购买汽车”，而有20.2%的网友则表示“即使条件成熟，也不会选择在网上购买汽车”，另外还有19.9%的网友则表示“要看具体情况”。

　　虽然，中国的电子商务仍然处于起步阶段，相应的物流网络还不完善。但与遍布各地的线下实体店相比，电子商务销售平台的更加低廉，操作也更便捷。目前，部分车企都已经对汽车电子商务抛出了橄榄枝。

　　可以预见，在汽车市场竞争日益白热化的今天，电子商务的新的营销模式将会不断被采用。由于中国汽车企业在渠道方面多采用特许经营，因此在渠道方面不具备优势，而大的经销商集团在渠道方面已经积累了丰富的资源。未来几年，电子商务应该会在汽车经销商的销售贡献中起到越来越大的作用。

　　5.4.3 二手车业务起步

　　根据中国汽车流通协会对全国重点二手车交易市场的不完全统计，二手车交易量从2000年的25.2万辆猛增到2009年的334万辆，增长了12倍。2010年1-9月全国共交易二手车271.83万辆，同比增长12.64%，预计全年二手车交易量会突破400万辆。

　　按照国外二手车市场的发展规律，每卖出一辆新车将会同时产生3次二手车交易，而在中国这个比例很小，可见二手车市场将是一个潜力巨大的市场。随着国内二手车市场升级改造示范工程的推进，国内二手车市场将日益完善和规范化。必然会对二手车市场的发展打下良好的环境基础。

　　另外，电子商务的兴起，也为二手车市场的发展创造了渠道条件。根据中国汽车流通协会对美国车市的考察发现，网上买车目前已经成为国外二手车出售的主要渠道。美国的经销商自称，3年前不能想象二手车可以在互联网上有好的销售业绩，3年后不敢想象离开互联网，美国的二手车交易将会怎样。可见新的方式兴起对于二手车销售的影响。