交叉楼梯 消防:在时代弯弓上释放党报舆论张力

　　人物名片　周跃敏，新华日报社总编辑，自1982年担任记者以来，42次获省以上新闻奖，其中获“中国新闻奖”4次，获第五届“全国百佳新闻工作者”称号，被确定为“全国新闻出版行业领军人才”，是江苏省“333工程”跨世纪学科带头人，2008年获第九届长江韬奋奖。

　　多媒体、新媒体的飞速发展，使新闻传播进入分众化时代。面对竞争与挑战，党报怎样扩展舆论张力、实施有效舆论引导？近日，围绕这一话题，本刊记者采访了新华日报社总编辑周跃敏。

　　换一种角度看党报

　　记者：有强势而无强效，是当前各级党报面临的一个现实问题。晚报都市报等也对党报形成构成压力，抢占市场份额。新的媒介环境下，党报的优势在哪里，核心竞争力是什么？

　　周跃敏：前年我们到杭州阿里巴巴网站考察时，发现一个奇特现象：他们的员工无论胖瘦、高矮，进入公司三个月内都必须学会倒立。学会倒立，是为了让员工换个角度看世界。不可否认，网络、手机等电子媒体以新、快抢先，晚报都市报等以平民化、生活化适应受众心理需求，我们有些党报依然放不下架子，板着面孔，再加上不能严格按新闻规律办事，党报影响力减弱，使不少人对党报发展前景存有压力。

　　在这里，我们不妨也换一种角度观照党报：作为党的“喉舌”，党报与党委、政府及机关联系紧密，双方形成了“自家人、自家报”的默契，在新闻资源的供给与运用方面，党报都是占先、占优甚至是独家的。

　　首先，政治优势。作为党委机关报，党报传达的无疑是党的声音、人民的心声，在重大政策解读、重大问题表态等方面，党报起着舆论主导的作用，党报的权威性毋庸置疑。其次，受众优势。党报的主流读者主要是政府、国企、事业单位以及其他党政人员，虽然当前覆盖的范围还不够全面，但受众层次较高，往往掌握着较多的社会资源，具有较高的话语权，以及较强的社会影响力。还有信息资源优势。各级党政机关的重要时政活动、决议政策出台等重要的党政事务信息，有很多地方规定只允许党报独家采访或优先采访。

　　另外，从现实看，中国传媒业界当前最具人才优势的是党报系列，占据传媒市场份额最大的也是党报掌控的报业集团系列，以及资本优势、内容优势等。

　　党报的核心竞争力就是权威性，就是不可替代性。紧紧围绕中央和同级党委的中心工作创新宣传报道，是多媒体时代党报存在的理由，也是事业发展的基础。

　　同期声：坚持“高度、贴近、开放”的办报理念，努力办一张与江苏经济社会发展地位相适应的全国一流的省级党报，新华日报的新一轮改版得到江苏省委和广大读者的充分肯定。目前，新华日报的发行量和广告收入双双列全国省级党报第一方阵。

　　柔性传播收获党报的“悦读”

　　记者：作为“喉舌”与“耳目”，每逢党和政府的重大政策与举措出台，党报拥有着优先发布权，但具体操作中往往看似四平八稳、面面俱到，结果却严肃有余、贴近不够。

　　周跃敏：在全新的媒介生态环境下，几乎没有谁愿意花钱买“训话”，面孔生硬只会让读者敬而远之。报道党和政府的重大政策与举措等，党报更应研究自己的读者群，寻求报道与普通读者之间的关联度，既引领读者，更尊重读者、服务读者，这就要求党报在引导舆论的过程中要着力构建平等的关系，视角下移，变“俯视”为“平视”，变训导为引导，变单向灌输为双向交流，变公文式宣传为平民化传播，以柔性传播策略收获党报的“悦读”效果。

　　从平民化的视角观照重大题材报道，是新华日报近年来的一种尝试。为突出公众角度，我们对重大题材的报道进行了栏目化设置。在江苏省第十一次党代会特刊上设置了“记者走笔”、“‘307’夜话”等栏目。其中，“从‘一’说起看变化”以见微知著的新闻笔法，以一座城市、一条街道、一个企业、一个园区、一所学校、一个家庭等作为新闻的观测点，从一个对象的变化看江苏五年的变化。栏目不是资料和数据的堆砌，而是完全站在老百姓的角度来观察身边人、身边事，行文非常具有亲和力。“‘307’夜话”则是由记者以感性的语言，对会场内外的新闻进行随感式点评，对严肃的话题进行轻松化处理。而对党的十七大报道则设置24个民众关心的子栏目，把与公众生活息息相关的内容分门别类地装进去,取得了很好的阅读、宣传效果。

　　同时，通过报网平台，实现会内会外互动。在党代会特刊上特设了“代表手记”、“网民感言”两个专栏。会场内代表的所见所想、所议所思可以以“代表手记”的形式在报纸上传达出来；会场外的群众则通过“网民感言”的形式在报纸上发表自己的心声，这种报道手法的创新无形中拓展了会议现场，拉近了会场内外的空间距离，在党报的平台上，实现了百姓心声与代表观念的双向交流与沟通。

　　记者：信息社会里，面对网络、手机等媒体能够实时传播的竞争，报纸尤其是党报怎样主动作为，争取受众？

　　周跃敏：今天的受众既要知道“发生了什么”，更要知道“为什么会发生和意味着什么”。面对激烈的传媒竞争，党报更要在“深”字上见功夫，加大对新闻事件的解读力度。

　　法规政策发布是党报报道的一个重要方面，党报以前最简省的办法就是对政策、文件全文刊登或者摘录，这样做既完成了宣传任务又不会出问题，结果使党报某种程度上变成了公文报,而且重大政策中许多重要的信息都被淹没在长篇公文中，被动宣传弱化了党报的功能。这就需要创新性的主动传播，让重大政策成为读者必读而且“悦读”的内容。

　　报道江苏省第十一次党代会时，主报告长达两万字，如果不加处理，在版面上势必是密密实实，影响宣传效果。我们尝试把报告摘登改为专家为主的导读，对主报告内容进行拆分、编排，巧妙运用专家评述等手段，对报告的重要观点和主要内容进行有重点的解析和信息量相对较小的细读。经过专家视角“导游式”的解析，长长的报告不但重点突出，而且阅读轻松，真正起到了解读导读作用。

　　在重大政策的解读方面，有作为才能有地位。2007年4月10日江苏省城镇居民基本医疗保险制度正式出台，意味着江苏将做到全省居民医疗保险的“无缝隙覆盖”，这是一个具有划时代意义的惠民政策。新华日报获悉后，除在头版发消息外，还在二版特邀省劳动保障厅和相关部门的专业人士对这一政策进行了详细解读和权威解释。《情系1200万城镇居民的大实事》刊出后，得到了江苏省领导的首肯和众多读者的表扬，后来江苏许多生活类报纸也跟进报道，并参照新华日报的办法进行了解读式报道。

　　同期声：创新重大题材报道一旦取得突破，就具有样本意义。新华日报的江苏省第十一次党代会报道，被时任江苏省委书记的李源潮同志称赞为“形式最新颖、报道最深入、影响最广泛”的一次。仅在2007年下半年，中宣部《新闻阅评》就3次对新华日报重大题材宣传的创新给予充分肯定。