中财网小狗吸尘器启动不了:如何开好第一家店
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/05/03 03:52:57
开好第一家店
第一章告诉你快餐业的美好前景，但这个机遇并不属于每个人，俗话说得好，再好的机会也是属于哪些有准备并有能力把它做好的人。对于快餐连锁来说，第一家店的成功，无异于开天辟地，此后的中央厨房、管理架构、品牌定位和赢利模式等都是在第一家店成功的基础上构建的。让我在总结多家成功中式快餐企业的基础上，一一为你道来。
一、清楚你为谁服务
清楚你为谁服务，也就是你的品牌定位问题，这一点是非常重要的，著名营销实战专家刘军在他的《定位定天下》一书中这样写道：
中国是全球最古老、最大的产茶国，然而至今没有一家全球性的茶叶品牌。德国不产茶叶，却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌。
这个差异所导致的结果是，不产茶的德国获得的利润是产茶大国中国的十几倍。
类似的例子还有很多。
我们从中可以看到什么？
幸运的是，今天，无论是中国企业的管理者，还是政府部门，都已经注意到品牌对利润的重要影响，因此都把加大品牌建设作为工作的重点。近年来，中国的商标申请量已经处于世界第一位，电视广告也多以形象型的品牌广告为主，企业、政府甚至个人都在以增加曝光率、提高知名度、提升产权保护为目标展开努力，这是极好的方向。
然而，建设品牌是一件花钱多、精力投入大，而市场反应却较慢的事。中国有大量的失败案例，花巨资打造品牌，到最后，所有努力却付之东流，有的甚至满盘皆输，从此一蹶不振。
在产品服务与品牌塑造之间有一个重要的环节常常被忽视，那就是：定位。
最近的十年里，我一直在中国及亚洲的一些国家和地区从事企业顾问工作，发现华人企业存在一个致命通病，就是不善于做战略定位工作，企业决策多半是老板的拍脑袋工程，随意性大。相比国外的优秀企业我们的差距还非常大，作为实现产业升级和优化的关键步骤的定位，应该成为大多数华人企业家的必修课。
我是军人出身，喜欢用军事思维。定位设计者就相当于军队中的指挥官，一百个战术上的成功也抵不上一个战略上的失败。
现在流行着不同版本的商业模式、赢利模式、营销模式或打造品牌模式，仔细研究下来，我们就会发现，一切的核心都来自定位。我比较认同高建华老师的见解，他认为"现代市场营销是基于市场细分和产品定位这个基础(50%权重)，然后才是4P或4C组合（50%权重），从而形成完整的产品。"也就是说，品牌实际是定位的载体，而定位则是品牌的核心，是品牌的生存价值所在。无论何种商业模式，一旦定位不清晰，产品与客户之间就失去了连接，品牌和服务就会轰然倒下，无论是根基稳固的大企业还是灵活轻巧的中小企业都是如此。
定位是商业组织的生存基础，知道定位的是能人，学会定位的才是高人。
企业也是如此，明确自己的定位并持续不断努力时，一个强盛的、基业长青的品牌才会建立起来。
因此我们说，品牌是在定位清晰之后努力发展的必然成果，没有定位也就没有一切，定位定天下！
随着时代的发展，各种品牌形象大行其道，带来形象的近似与相互干扰。同时各种信息像大爆炸一样，冲击着消费者的大脑。要让消费者像一座高灵敏度的雷达站一样，全方位地接收企业炮制出来的信息并记住企业的产品，显得越来越困难。
在这样的背景下，1979年，美国人特劳特和里斯共同提出了定位理论(Positioning)。
定位理论强调，随着竞争的日益激化和产品同质化的日益严重，企业需要为自己的产品创造出特立独行的"个性"差异。因为只有你的产品不同于其他企业的产品，消费者才会牢牢记住你，然后才有可能去买你的产品。
定位理论主张企业在制定自己的战略决策时，必须要从消费者的角度出发，想消费者之所想，急消费者之所急。只有消费者认为你是在真正为他着想的时候，他才会从心底深处接纳你，并"不离不弃"地钟情于你。
另被誉为"现代营销学之父"的菲力普•科特勒说："在营销操作展开之前，有一个最为关键的步骤--为品牌确立定位。定位，是存在于营销管理4P(Product产品；Price价格；Place地点；Promotion推广)要素之前的环节，影响着所有的后续步骤。"
这就告诉我们的企业，在进行生产、宣传、促销等一系列营销工作之前，一定要先找到支撑这些环节的定位！
定位，是在营销之前要做的工作，它是整个营销的发动机！解决了定位问题，就解决了营销的一系列问题！
那么定位理论是否适合快餐业呢？
目前在江西有做得很好的二家快餐企业，一个是江西中快餐饮发展有限公司，一个是江西鲜徕客食品有限公司，前者专注做大型企事业单位的食堂，后者专注做早餐，都获得很大的成功。前者目前是中国专注公共食堂最大的团膳企业，在全国拥有18个分公司共206个食堂，年增长30%以上；后者被商务部指定为全国早餐标杆企业，除做好早餐车的项目外，目前正紧锣密鼓做早餐配送项目，计划在所有小区建立早餐配送站，将其新注册的品牌“早食达”旗下的所有早餐品种送至千家万户。总结这二个企业，就会发现，他们的服务对象非常清晰，并不断根据目标客户的新需求，提升和丰富服务项目。中快餐饮在食堂做起了美食广场，鲜徕客做起了配送站，都是为了满足客户多样化、更方便的现实需求，也是为了将客户价值最大化。以前，快餐业是给人们低门槛的印象，认为谁都可以做，实际上这个低门槛指的是低投入，如果认为不要什么技术，市场和管理也很简单，那就大错特错了。如果想做快餐连锁，中央厨房上百万的投入也不是一笔小数目。
清楚你为谁服务，你的所有资源整合就有了方向，南昌大食头快餐连锁有限公司始终定位自己的服务对象为白领上班上学一族，从产品、店面和促销都围绕这个定位，做到了精准营销、有的放矢，达到了80%以上的单店盈利、总体赢利水平2010年达到20%净利润率的行业好水平。
二、独特的品牌价值
中式快餐第一品牌“真功夫”在这点上可谓做到了极致！下面让我们一起来分享著名营销策划专家叶茂中的成功案例（因中式快餐连锁成功策划的案例很少，这里全部引用，顺便感谢叶茂中老师对中式快餐的精彩奉献）：
真功夫是怎样练成的？
市场告诉我们事实，却不能代替我们思考。在中国快餐业中，虽然我们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等的字眼，可是中式快餐竟然占据着超过西式快餐4倍的市场份额。更让人不可思议的是，这口“大锅”内，竟然没有真正的“领导者”。整个品类市场成长处于启动期，品牌集中度非常低，这意味着中式快餐市场存在着巨大的机会。中式快餐品类的主流地位必然决定了——当上中式快餐的领头羊，也就能成为中国快餐业的霸主。
2003年8月，北京暑热如荼。叶茂中策划机构的大会议室里冒着“咝咝”的冷气，却无法消退“双种子”餐饮集团（“真功夫”饮食有限公司前身）几位核心成员眉间的焦灼。
1997年第一家“双种子”在东莞诞生，1999年“双种子”迅速壮大，于是他们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场，然而问题也在这时出现了。同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量，双种子怎么一到广州深圳就不行了？新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多进店人数却少、单次营业额始终徘徊不前，最让他们费解的是引进了与麦肯同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被接受。
他们感受到了强大的压力。压力还来自越来越多的和他们一样成长迅速的竞争者，也来自不断涌现的模仿者，更有一些卑劣的跟进者只图眼前利益使整个中式快餐信誉受到质疑。
于是，他们想到了叶茂中营销策划机构。
这是一场名符其实的战争，38度高温下，叶茂中营销策划机构的双种子项目小组成员热血沸腾。
“真功夫”的拳头应该打向谁？
这是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的课题。
解决好了，从此可以参与逐鹿中原；解决不好，只能困在一个狭小的区域内，等待着要么被诏安、要么被消亡的命运。
追本溯源，首先要弄清楚中国快餐业竞争的实质。我们从2002年中国快餐业发展状况的几组数据开始顺藤摸瓜：
数据一：中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。
数据二：中国餐饮业权威机构中国烹饪协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌：上海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。
数据三：在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐，排在第17位。
这些意味着什么？
我们知道，在成熟的品类市场中，20/80原则会得到充分的体现，就像麦当劳、肯德基之于西式快餐。但从这三组资料中我们不难看出，市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场成长处于启动期。中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。中式快餐品类的主流地位必然决定了：成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，也就成为中国快餐业的霸主。
这使我们发现了一个事实：中国快餐业的两大主要矛盾（西式快餐和中式快餐两个品类的竞争）掩盖了另一个潜在的矛盾（中式快餐相互之间的竞争）。如同麦当劳从来没有将永和作为它最主要的对手一样，“双种子”所需面对的主要对手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌。
“真功夫”应该打哪套拳法？
占据中式快餐这一有利的地形还不够，还需要有正确的战略——“双种子”应该打哪套拳法？
总结近年来所有迅速成长的中式快餐品牌，从永和、马兰，到一些地方性的快餐品牌如马华、九百碗、蓝与白等等，我们发现了其中的共同特征，那就是他们都学习了国际连锁大品牌最重要的一点：QSC—标准化的品质、服务、清洁。
他们能得以立足，是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈——没有标准化的QSC，这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型。
然而，是不是有了标准化的QSC，就意味着一定会取得成功呢？
我们想到了几年前昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等等。他们的QSC也很标准，为什么会那么快就走向衰败呢？
我们找到了他们的另一个共同点：他们贩卖的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已经有了两条大鱼，小鱼注定难以生存。
这再次证实了我们前面提到的，如果放弃了中式快餐之路，就等于离开了占据78.9%的、自由竞争时代的中式快餐品类，而挤身于仅占21.1%的、垄断竞争的西式快餐品类。
由此我们不难看出，“标准化QSC”是中式快餐品类业态大转型的主线，而中式快餐品类业态大转型的实质是：
中学为体，西学为用。
这是“双种子”应该习练的拳法，是“双种子”通往成功的路，是“双种子”通向“真功夫”的路。
“真功夫”的核心价值在哪里？
在企业访谈中，我们发现了一个让我们倍感担忧的问题。那就是当我们问到你认为“双种子”的核心价值是什么时，包括中高层的管理人员在内，答案众说不一，说“美味”的、“开心”的、“蒸”的、“健康”的……
当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，这是危险的信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。
必须要先确定“双种子”品牌的核心价值，之后才能进行整合及改造。
我们将市调中得到的三组数据——喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因——进行了对比分析，发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。
这使我们想起在企业访谈时听到的“我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化”。这句话对了一半，“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意，对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”，“双种子”才能在他们心中登陆。
于是，“双种子”真正的品牌核心价值浮出水面：“更有营养的美味中式快餐”，我们将之提炼为一句话：“蒸的营养专家”。
“真功夫”产品线一破一立
自90年代开始，快餐业的西风东渐，加速了快餐市场的竞争。西式快餐的兴起，使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。许多中式餐饮、路边摊、风味小吃部、杂货店、大小商超，随处可见简易加工的炸鸡翅、汉堡售卖点。
“双种子”也与时俱进的引进了洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、可乐，认为这些产品可以弥补中式快餐不具备休闲属性的不足，带来休闲时段营业额的提升。虽然引进了洋快餐品种以后，销量一直没有打开，但“双种子”认为这只是一个时间问题，不但没有放弃，反而加大促销力度。以至于我们在双种子做营销诊断及品牌规划中，把这些不符合“中式”快餐属性的产品全部砍掉时，双种子还存在着顾虑。
为什么要砍掉这些油炸食品呢？
从2000年后，西式快餐在中国已成“过街老鼠”，油炸食品的高热量、高胆固醇导致肥胖、高血压、肠胃病已成洋快餐的症结，这也是西式快餐进入中国这么多年却仅有21%的市场份额的主要原因。甚至连肯德基这样的“洋快餐”巨头也在逐渐推进以营养为主的“本土化”餐饮风味。只是，市场的残酷就在于：真正的规律总是掩盖在表象之下，因此，企业不能一味跟着感觉走。
“真功夫”的定位属性是“蒸的营养专家”，与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的。虽然短期内销量可观，但是，作为一个心存高远的餐饮大品牌，不符合品类属性的做法会狠狠伤害“真功夫”品牌的长远发展，混淆品牌定位。
品牌建设是一项长期工作，需要坚持不懈，更需要一个清晰的战略目标。“真功夫”的目标是成为中式快餐第一品牌，这一目标建立在“蒸的营养专家”这一战略性定位之上。以蒸为属性的中式快餐，容不得半点非营养西式元素，否则会大大破坏蒸的营养感，枉费了前期品牌建设花费的心血。
大舍即是大得。我们砍掉“真功夫”油炸食品，强化了中式的、蒸的、营养的“真功夫”品牌定位，使品牌属性更为单纯。
光破不立还是没能完全解决“双种子”的问题，油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白，我们仍然要填补。难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗？
我们发现，由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态，所以大多数的休闲食品都有几个共性，那就是异形、手抓、吃的过程有趣味。
于是我们提出，针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品，比如：冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝（条）……
原来在中国传统小吃中可以挖掘改良的机会还是非常之多的。
“真功夫”的生活小镇
跟进麦当劳、肯德基，寻找快餐人群的聚集点；像麦肯一样将小孩以及带小孩的人群作为目标消费者，这些都是“双种子”一直坚持的做法。但是麦肯在变化，因为快餐人群在分化。两三年前，在中国的大部分地方，人们还觉得快餐只是在繁华商业区中的一种特别的消费行为；现在，越来越多人把快餐当成生活的一部分。
面对人群的分化，“双种子”将何去何从呢？
让我们回到品牌的核心价值：“更有营养的美味的中式快餐”。
人在什么时候最讲究营养呢？
在关于就餐地点的市调中我们发现，只有在一个地方选择中式快餐的比率远远超过西式快餐，那就是社区/家附近。我们进一步从目标人群进行分析，我们觉得，对快餐业具有实战指导意义的，是人群目标状态，而不是常规的人群目标类型。那我们设想一下，来消费“双种子”的目标人群状态是什么?一切依旧来源于供求本质，来源于“更有营养的美味中式快餐”。“更有营养的美味中式快餐”指向的目标人群，是“当人们在生活中”。这也是双种子在小镇上容易成功的原因，“小镇”本身就代表着一种“生活”。
那是不是“双种子”在都市中就没有机会了呢？
其实我们只要换一个角度来看，再大再繁华的都市里，其实都有“小镇”！那么我们就去都市里，寻找“生活小镇”。
都市里的生活小镇在哪里?
我们经过研究，总结出了几点规律。由于其中涉及企业机密，在此不再细说。“真功夫”扩张的阻力来自何处？
1997年，“双种子”在东莞周边取得巨大成功，使得“双种子”跻身于快速成长的中式快餐品牌之一；2001年，“双种子”把重心转至广深。
阻力就在这个时候出现了。
对比2001年—2003年上半年东莞、广州、深圳三地的营业数据，我们发现，广州、深圳的销售额与对其投入额、经营成本远远不成正比，东莞仍为其主要利润来源，甚至可以说是东莞店养着广州、深圳店。为什么同样的产品、甚至更强的管理、更好的装修、更黄金的地段，营业额却出现大幅下降。
“双种子”在广州、深圳苦熬两年，面对昂贵的租金，信心一再受挫。进不了一线城市，就意味着“双种子”下一步扩张北京、上海、杭州的计划只能是纸上谈兵，意味着成长为“全国性大品牌”完全是空想臆想。难道“双种子”只能困守东莞一隅？难道“双种子”真的只能对着一线城市望“利”兴叹？
“双种子”在向全国性品牌扩张进程中的阻力源自何处？
阻力一：昂贵的租金与低下的单店盈利能力。
在市调中我们发现，都市中的消费者认为快餐的合理心理价位在21-50元之间。从“双种子”的品牌核心价值“更有营养的美味中式快餐”来看，双种子平均价格水平，在“人们对快餐消费额度的认识”中应处于中线与高限之间，但“双种子”的实际价位却远远低于这个水平。也就是说，从产品本身来看，“双种子”存在提价的空间，而企业迟迟不敢提价，原因何在？
同样的汉堡，为什么麦当劳的就比超市的贵许多？同样的炸鸡翅，为什么肯德基的就比街边小店的贵许多?
那就是品牌的力量。，随之而来的另一个阻力出现了。
阻力二：品牌力。
我们对“双种子”进行了品牌力的7大症结扫描。
1、品牌领先性。
在广东地区，“双种子”打出“蒸”字，无疑切中了岭南饮食文化中重要的一点，“蒸”等同于营养。但是对于全国市场，岭南文化本身并非强势文化，更不用说是岭南饮食文化中更细的一层。出了岭南，“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸馒头”，廉价而粗糙。
我们再来看看“双种子”的品牌联想。根据调研显示，“双种子”品牌名称联想：除了种子、稻谷、粗粮和食品外，一个陌生的消费者第一次听说“双种子”时，很容易想到他是一个农民或者是农田，品质感低。更有甚者将其误认为是种子酒。而在品牌名拟人化联想中，“双种子”则是一位“诚实”、“平易近人”的农民。这一形象，已经与当今社会的主流价值观背离。无法得到消费者的认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上的障碍，更没有领先可言。
因此，基于品牌核心价值寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观，构建一个具有领袖气质的品牌，是我们的首要课题。
2、品牌国际性。
国际性品牌明显要比全国性品牌更具备竞争能力；全国性品牌则比区域性品牌拥有更强的风险抵御能力。在东莞这样的二、三线市场，由于贯彻了Q.S.C,致使当地消费者对终端用餐环境的品质感尚为认可。但“双种子”从名称到形象均无国际品质感，甚至连全国性品牌的品质感都达不到。
因此，基于品牌核心价值寻找具有国际背景的品牌背书，为品牌注入国际化的元素，提升品牌品质，则成为我们的品牌第二课题。
3、品牌稳定性。
“双种子”的品牌核心价值模糊，导致长期以来连品牌的基础识别都不能达成统一。没有明确的品牌基色，色彩应用存在极大的随意性；卡通形象与品牌关系松散；在没有形成强势品牌的前提下，各个餐厅设置不同主题，以求迎合周边消费人群的喜好（而这一点亦是在没有消费者数据库的基础上进行的），这无疑分散了品牌核心资源；广告、促销更是跟着感觉走，无主题盲目进行。
因此，创建一个简洁而有传播力的品牌识别系统，将品牌名、标志、品牌形象载体、品牌色彩管理、广告、促销进行有效统一传播，是我们的品牌第三课题。
4、品牌认知基础。
“双种子”在进入多年的市场都不能获得理想的品牌认知，反观麦当劳、肯德基，在未进入市场之前，就开始进行潜移默化的进行品牌认知教育，到真正杀入市场时往往一炮打响。而解决品牌认知的问题是持久战，它需要在解决前三项品牌课题的基础上，对市场进行持续不间断的品牌渗透。杰克•韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单的、坚定的想法，只要你不停地重复它，终会使之变为现实。提炼，坚持，重复—这就是成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。”品牌强大的奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。我们将之总结为：集中集中再集中，坚持坚持再支持。
坚持是件不容易的事。纵观中国的这么大大小小的企业，有几个能够真的坚持呢？
5、品牌发展趋势。
“双种子”在都市中呈现品牌衰退趋势，老实、粗糙的品牌印象更证明其品牌活力不足。品牌活力存在问题；究其根本原因，还是在创建品牌之初未能抢占主流文化，致使品牌活动和发展的空间狭小而无秩序。
因此，注入品牌活力是我们的品牌第五课题。
6、品牌支持。
“双种子”一直缺乏系统的品牌传播。像一个年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，对未来踌躇满志却无从下手。
因此，围绕品牌核心价值制定品牌维护以及品牌管理办法，就成为我们的品牌第六课题。
7、品牌保护。
“双种子”的品牌合法性是没有问题的，但反映品牌所属核心产品特质的“Q.S.C”、“蒸”都不具备专属性。
扫描“双种子”的品牌强度7大因素，从中不难看出，其在中国快餐市场中完全处于弱势。特别是面临都市一线市场，有些因素甚至是负分值，这导致“双种子”在进入都市时规模越大，品牌价值越低。品牌价值越低，产品价格也高不了，单店盈利能力自然也就越低。针对“双种子”品牌的先天弱势，第一阶段的品牌工作就是进行全新的品牌构建，真正的实现都市化、全国化、国际化，并解决相关的品牌课题。只有这样，“双种子”才能顺利的由区域性品牌向全国性品牌迈进。
“双种子”隐退江湖，“真功夫”横刀立马
构建新品牌，实现品牌的都市化、全国化、国际化，解决“双种子”的七个品牌课题，使品牌能为销售做贡献。
“蒸的营养专家”明确了品牌核心价值，使我们的品牌有了中心思想，有了构建的基础。品牌的核心价值与消费者发生关系，与消费者深度沟通，并能被消费者在浅尝式信息接触时就获取，这样品牌核心价值才有存在的意义。因此，品牌核心价值的认知变得尤为关键。
品牌核心价值能被充分认知，往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“营养”对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢？
我们看到了两组数据：
数据一：据社科院亚健康研究中心的一份调查，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亚健康人群占70%(其中轻度患者约占40%，慢性患者约占30%) 。
数据二：一项研究表明，导致身体处于亚健康状态的原因：22%的城市市民认为环境污染、严重缺乏锻炼致使免疫力低下；26%的市民认为饮食不规律，吃垃圾食品造成的； 39%的市民认为是工作压力大造成的，13%为其他原因。
由此，可以判断都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心，这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，简而言之，大众需要“有益于健康的食物”。
“它对我的健康有益”，这便是对于核心产品利益的承诺。
消费者是很容易产生怀疑的，因此在别人都说自己好的时候，“双种子”要告诉消费者：我们为什么好，我们是如何做到的。
其实，有益于健康的食物，从消费者生活经验上判断，无非是：一、做到材料绿色、天然、健康；二、做到工艺的独特，保留食物天然营养的成份。在这样一个商品泛滥的社会，一个产品能有独特之处太难能可贵了。“双种子”的独特就在于一个“蒸”字，因此，我们要将“蒸”发扬光大，通过独特的“蒸”、原盅、天然营养的原材料共同构成核心产品利益。
品牌竞争的关键不在物质层面，而是精神层面必须为消费者提供情感利益。于是，我们模拟一个消费群的生活状态，体验一下他们的情感缺失：
早上起床时，我会发现枕上常有掉落的头发丝。我的情绪经常有些抑郁，会对着窗外灰色的天发呆。昨天的事情，今天怎么也记不起来。上司对我不满，无名的火气令我工作情绪无法提高。
每餐食量很少，排除天气、口味因素，吃饭时仍经常觉得味同嚼蜡。
我盼望早早离开办公室，为的是能够回家躺到床上休息片刻。对城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心。
各种各样的朋友聚会，我得强打精神勉强应酬。
晚上经常睡不着，睡眠质量很糟糕，感觉免疫力在下降，容易感冒。
……
我渴望有一个休憩的港湾，哪怕一顿饭的功夫也好。
我渴望成为一个生活的强者，能够反抗哪些种种不平。
我渴望自由，渴望自己能够掌控自己的生活……
我们的品牌应该提供怎样的情感利益去满足它呢?
这种情感利益，必然是倚借某种主流文化与其发生情感共鸣，规律缓解他的状态。而主流文化是怎样作用于品牌的？主流文化有那么多，那一种才是适合的?
我们踏上了探寻主流文化之路……
我们的创作人员带着模拟的品牌命名，以名称测试为由，在放松开放的谈话形式下进行消费者接触。在200例访谈之后我们听到了如下的声音：
在问及“看过什么饮食节目？”回答较多的是“八方食圣”（此为竞技类饮食节目）。亦有人提到电影“满汉全席”。
在问及“除专业书外，爱看什么书？”年龄较大的回答多为“金庸、古龙”；中青年的回答多是“席绢、黄易”；年轻的多回答为“哈利波特、网络小说”。
在聊到流行音乐方面，很多年轻人提到周杰伦，并能信口说出“双截棍”、“龙拳”、“东风破”等歌名。
从竞技饮食—武侠小说—功夫歌手，一条线索渐渐在我们眼前若隐若现。
当晚我们又观察了一下黄金时段的电视节目：北京4“书剑恩仇录”、东方卫视“独行侍卫”、江视“侠客行”、蒙视“倚天屠龙”、中央6“动作90分”，加上一些都市剧及综艺类节目。黄金时段功夫片竟占了近六成之多。
这时中新网一则新闻也落入我们的眼中：中国艺术研究院副院长王文章日前在接受新华社记者采访时说，少林功夫申报联合国第三届非物质遗产代表作。
一个切合中国当前主流文化的关键词出现了：
功夫！
正如在张艺谋所说“每个中国人心里都有一个武侠梦，每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片”。在生活节奏日益加速的都市里，人人都背负着巨大的生活压力，不顺心的事每天都在上演，在他们的内心当中渴望拥有超人的能力，能够像一个武林侠客一样，笑傲江湖，快意人生。校园里要有哥们；交朋友讲义气；生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。
让我们进入国际这样的大视角，进一步剖析功夫文化。
李安这位深谙东西方文化的大师级导演从“推手”到“卧虎藏龙”都被国际影坛追捧，究其成功的本质，是他充分的利用了西方人对中国的符号化认知——“CHINESE KONGFU”中国功夫。
“功夫文化”反映的主流价值——征服自我，超越极限！
功夫，中国数千年的养生文化瑰宝；中国之于世界的识别符号；人类生命科学的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，强者、英雄、竞技美学的幻想，强健体魄的联想……
那怎样实现品牌核心价值与“功夫文化”的融合呢？
从产品利益的角度分析，通过“蒸”—独特的“蒸”，可以实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“营养美味”的联想，满足对身体有益的需要。吃“营养美味”的食物令身体强健。“功夫文化”挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、强者，“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。
我们越深入研究，“功夫”一词越有妙意，中国人总喜欢说一个人用不用功，做事用心，就是下没下“功夫”。因此，“功夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇。
“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”，一种独特技艺。
于是，一个全新的品牌诞生了：
“真功夫”。
一个全新的品牌口号诞生了：
“真功夫”，蒸的营养专家。
为了能充分演绎出“真功夫”，“蒸功夫”的内涵，我们对产品的生产过程进行了进一步的深入挖掘，对“功夫—蒸—营养”进行诠释：
蒸的营养专家
16代祖传秘方,近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫”
85道原料选材工序,近乎苛刻的精细功夫
±0.3毫克的电脑配料误差,电子化称量掌控，无可挑剔的硬功夫
32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫
103℃的标准“蒸”温控制,不愠不火，恰到好处，真正留住食物精华的蒸功夫
下了“真功夫”，自然营养美味！
问天下谁是英雄？
就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。“真功夫”需要一个能充分体现“功夫文化”的形象载体。
“真功夫”的他必须是一个身怀绝技的英雄；他是一个美食家，以蒸功夫享誉全球；他是全球华人的偶像；他是天人合一，健康美学的倡导者。
于是，一个武艺高强、体格健美、正气凛然的功夫高手形象呼之欲出，他的眼神充满力量，他的动作充满张力。一个栩栩如生的鲜活形象跃然入目。最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。完美的承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。
李小龙呼之欲出。在全球华人心中，他是民族精神的象征，是中国的功夫皇帝。于是，一个酷似小龙哥的英雄形象横空出世。他眉目间继承了李小龙的正气凛然，他的动作及衣服的褶皱里都充满力量，是中国功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龙哥”。
我们再一次热血沸腾，为真功夫又挣占了一个最好的形象资源。
在类别名称上，我们写下了“全球华人餐饮连锁”，既让消费者感受到国际感，又表达了全体真功夫人走向国际，弘扬中国美食文化的决心。
“真功夫”就是这样炼成的。
不同于“真功夫”的品牌价值定位，大食头经过近三年的发展，将自己的品牌价值凝炼为：快、洁，好吃不贵。我们始终注重服务的速度（30秒出餐）、时尚清洁的环境和菜的热度（以保证口味最大呈现），并控制套餐的价格在10元上下。
三、设计好你的产品
首先是主打产品的设计，也叫特色产品，让顾客一提到你就能想起你那垂涎欲滴的产品。真功夫的排骨饭、吉野家的牛肉饭和大食头的黑椒里脊饭，都是顾客点餐率最高的产品，也是他们招徕顾客的“核武器”，再好的环境，再好的服务，没有让顾客喜欢的产品，即使刚开张因为促销火爆，慢慢地门庭冷落，从此老顾客不再光顾，新顾客三三两两，你忧心如焚，回天乏力！快餐业是口碑传播最快的行业，没有老顾客好的口碑，就没有忠实的消费群，你的门店销售额就没有根基。快餐业是充分竞争的行业，没有过硬的产品，要想争得一席之地，也是水中花、镜中月，有人形象地说，快餐业每天都上演潮起潮落的故事，可见这个行业竞争的残酷性，真的不是想干就能干成的。
那如何诞生伟大的主打产品呢？目前在市场上成功的几家快餐企业，如乡村基、真功夫，他们的几个主打产品，不是一蹴而就的，是在实践中慢慢提炼出来的，现在的新进入者可能没这个机会了，一定要针对你的定位和品牌价值精心策划，细心组织，在正式推向市场之前，精选目标市场的部分人群做口味适应性试验，在取得好的满意度后再考虑是否入选主打产品，最后经代表性的门店试销，初期销量稳定增长，并在三个月后有一个稳定的销量且占总的销量10%以上，即可确定为主打产品。大食头用这种方法确定了5个主打产品：鱼香肉丝、金针鸡脯、肉沫茄子、下饭菜和黑椒里脊饭，各自占有量都在10%以上，个别产品如下饭菜的销量占有量大概20%以上，并长期稳定，经调查，顾客普遍反映：好吃、下饭，过一段时间就想吃。
其次是季节性和换口味型产品。无论是从营养健康的角度考虑，还是从顾客换口味的需求来看，经常性的变换一些品种也是非常必要的，这样顾客经常性地尝尝新菜，可大大降低老顾客的流失率从而增加老顾客的周用餐次数，即使竞争非常激烈，我们的每个快餐店也会有一个稳定的销售额。大食头现在5个主打产品一般不动，每半个月更换5-7个其它产品，这样老顾客就不会吃腻了，使经常性光顾成为可能。主打产品感召新顾客、新市场，新产品让门店有新气象，给老顾客惊喜，让其产生的门店客户价值最大化。
最后是相关配套产品的相得益彰。仔细研究成功的快餐企业，即使宣称只做米饭快餐的吉野家，也有汤类如茶碗蒸、小菜如泡菜、饮料如可乐等配套产品，有些快餐企业如乡村基、真功夫，为保证全天候营业，下午还推出下午茶系列，饮品加各式小吃，但目前来看效果不是很好，但为此付出的成本很大。另外困扰广大中式快餐连锁企业的问题是要不要上早点，我调查了真功夫和乡村基，发现他们早餐品种比较单调，还有很强的地域性，如真功夫的糯米鸡、肠粉就是广东的特色小吃，乡村基的酸辣粉就是重庆的特色小吃，早餐的客流量都不是很理想。
另外，还有一个产品的定价问题，要平衡好四个方面的关系：产品定价和毛利率、产品定价和竞争对手、产品定价和房租及产品定价和消费者收入。很多快餐企业的经验证明：产品毛利率低于50%，是没有赢利机会的，所以，单品的定价需牢记这个底线；至于竞争对手定价对你的影响，起决于你们的相对实力和产品力，品牌和产品相对优势明显，你可以大胆定高价，第一个店尽量不要发起或参与价格战争；至于房租的影响，现在是很多快餐面对的主要问题，其占营业额的比例呈逐年上升的趋势，即使同一个城市，营业额相当的门店房租相差10倍以上，肯德基在广州已启动差别化定价，房租高，单品定价相应提高，大食头在南昌市也已实行差别化定价，汽车站、火车站因房租太高，产品单价均提高2元以上。至于消费者收入的影响，主要考虑的是产品的合理价格体系以满足不同收入的消费者，大食头的套餐价格从6元到15元不等，真功夫的价格从15元到30元不等，要有一个价格区间。
产品和价格，体现的是品牌定位及其价值，也是企业以后成长的基因，所以说，做好快餐连锁，精选产品及其定价是决定企业生死存亡的大事！
四、恰好的门店选址
（一）门店选址的重要性
谈到门店选址，做过快餐连锁的都知道，其重要性不亚于女人的婚姻。我们常说，婚姻是女人的第二次投胎，嫁入豪门一夜地位陡升的女人很多，就象我们的产品，在一个恰当的地方销售，效果天壤之别，常说的一步差三市也是这个道理。快餐的一个重要属性就是方便，要让顾客很顺便地经过你的店面，所以，对快餐企业而言，快餐店位置的重要性不可低估。但选址的决策过程复杂，成本高，一旦选定不易变动。在西方国家，开设地点的选择被视为开业前所需要的三大资源之一。位置特点对企业整体战略影响较大，特定开设地点决定了店址可以吸引有限距离或地区内的潜在顾客的多少，也决定了该店销售收入的高低，从而反映出开设地点作为一种资源的价值大小。一般来说，如果快餐店位置好，即使战略组合一般，也容易获得成功。学校附近的快餐店出品种类不多，价格偏高，也不主动宣传，其生意却往往很兴隆，原因就在此。所以，店址选择的重要性可以归纳为下三点：
1、 店址选择是一项大的、长期性投资，关系着企业的发展前程。一经确定，就需要大量的资金投入，具有长期性、固定性的特点。由于位置固定，资金投入量大，合同期长，快餐店选址是快餐企业战略组合中灵活性最差的要素。一家快餐店不可能轻易搬迁，也不太可能轻易改变经营方式。相比之下，广告、价格、顾客服务、产品服务种类则能够随着环境包括顾客、竞争及经济状况等的变化较迅速地做出反应。因此，店址选择要做深入调查，周密考虑、妥善规划。
2、店址是确定经营目标和制定经营策略的重要依据。不同地区有不同的社会环境、人口状况、交通条件等特点，他们分别制约着其所在地区的顾客来源及特点和对经营的商品、价格、促销活动的选择。快餐店选址对企业长期和短期规划均会产生较大影响。从长期来看，地点的选择将影响企业的整体战略。快餐店位置必须与企业任务、宗旨和目标市场长期保持一致。企业需要定期考察和测试周边环境，包括人口变动趋势，与顾客的距离及竞争对手的进入与退出情况等，以便相应调整长期计划。从短期来看，快餐店的位置也影响着企业战略组合产品种类、价格和促销等。所以，经营者在确定目标和制定经营策略时，必须要考虑店址所在地区的特点，以达到策略的可实施性和目标的可实现性。
3、店址选择是否适当，是影响经营效益的重要因素。选择得当，就意味着其享有优越的“地利”优势，在规模相当、商品构成、经营服务水平基本相同的情况下，必然享有较好的经济效益。
（二）快餐店经营模式对选址的影响
虽然快餐店是经营便利快捷餐饮食品的零售店，但由于快餐食品本身特点，它与传统意义上的商品零售店有很大不同。对于快餐企业来说，快餐门店是商品生产、销售与消费与一体的经营场所，但是在选择地理位置方面，是要绝对考虑销售和消费的因素，而不能考虑生产因素。生产基地地理位置的选择总是希望靠近原材料产区和靠近劳动力来源。但是，快餐店位置的选择就必须要考虑消费市场、考虑顾客的消费习惯和消费偏好。对于快餐消费者来说，快餐是低投入、方便的产品，所以他们不准备投入大量的时间和努力来寻找一个特定的门点。所以，快餐店位置的选择必须从理解顾客的寻找行为开始。地理位置对于快餐店比对于讲究美食美酒的餐馆，是一个更重要的因素。
（三）中西式快餐企业选址策略的比较分析
大型的快餐连锁公司一般都有自己专门的房地产开发公司，该部门负责寻找和评估可能的地理位置。这些部门经常手头掌握着一系列他们希望得到的热门地址的名单并想方设法最终占有这个地理位置。而以加盟连锁为主要经营模式的快餐连锁公司则拥有专门负责评估店址的部门，他们在快餐门店的店址选择上有着很明确的加盟标准。下面介绍几个知名快餐企业的选址策略。
1、 肯德基的选址策略
肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。肯德基选址按以下几个步骤进行。
1.1商圈的划分与选择
划分商圈
肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在万元算一分，万元算分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。
选择商圈
即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址，将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才可进入，例如说这家店三年以后效益会多好，对现今没有帮助，这三年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。
1.2聚客点的测算与选择
要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基开店的原则是努力争取在最聚客的地方和其附近开店。过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线人流活动的线路有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。比如，在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不算对面的人流量。肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。因为人们现在对品牌的忠诚度还没到说，我就吃肯德基看见麦当劳就烦，好像还没有这种情况。只要你在我跟前，我今儿挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃别的，我先进你这儿了。除非这里边人特别多，找不着座了我才往前挪挪。但人流是有一个主要动线的，如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有影响。如果是两个一样，就无所谓。例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在那边开，大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。
1.3聚客点选择影响商圈选择
聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标志。比如北京某新兴的居民小区，居民非常多，人口素质也很高，但据调查显示，找不到该小区哪里是主要聚客点，这时就可能先不去开店，当什么时候这个社区成熟了或比较成熟了，知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。
2、 麦当劳的开店策略
麦当劳的布点，有五方面值得借鉴。
2.1针对目标消费群。麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方，以上海为例，如在地铁一号线布点家，二号线也作了布点，在徐家汇、人民广场、新客站和五角场等交通集散点周边设点二是在年轻人和儿童经常出没的地方布点，比如在南京路宝大祥儿童用品商店和淮海路青少年用品公司的前方站或附近设点，方便儿童出没就餐在百货商厦和大卖场开店中店，吸引逛商店的年轻人就餐。
2.2着眼于今天和明天。麦当劳布点的一大原则，是一定二十年不变。所以对每个点的开与否，都通过三个月到六个月的考察，再作决策评估。重点考察是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周围人口动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的，坚决不碰老化的商圈，坚决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区，是布点考虑的地区。纯住宅区则往往不设点，因为纯住宅区居民消费的时间有限。
2.3位置醒目。麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体现其经营宗旨：方便、安全、物有所值。由于布点醒目，便于顾客寻找，也吸引人。
2.4不急于求成。黄金地段黄金市口，业主往往要价很高。当要价超过投资的心理价位时，麦当劳不急于求成，而是先发展其他地方的布点。通过别的网点的成功，让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进，有助于提高自己的身价，于是再谈价格，重新布点。松江、金山的两个布点，就是经过了这样的曲折。
2.5优势互动。麦当劳开“店中店”选择的“东家”，不少是牌誉较高的，如家乐福、百盛购物中心、上海广场、时代广场等。知名百货店为麦当劳带来客源，麦当劳又吸引年轻人逛商店，起到优势互补的作用。
3、美国加州牛肉面大王的选址策略
他们认为：地点是餐饮连锁经营的首要因素，连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是加盟方所在公司，另一个是总部。
选址按以下几步骤进行。
3.1划分商圈
商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区范围内有一个大型商场，商场营业额在200 万元算一分，400万元算2分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些 分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。
商圈团内有助于加盟店设立的设施有下列几种：中小型企业(内部没有餐厅),中大型医院,大学、专科院校及高中职校,24小时工作的大、中型工厂(三班制),消防队、警察局、市政府,公园及广场,车站附近,大型集中住宅区。
3.2选择商圈
即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑加盟店自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。加盟店的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。
商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址， 将来这里有可能成为成熟商圈，但最好要等到商圈成熟稳定后才进入，例如说这家店三年以后效益会多好，可是对现在没有一点帮助，因此选择成熟的商圈是比较稳健的原则。
(1)要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。
例如，天津小白楼是很成熟的商圈，但不可能该商圈任何位置都是聚客点，肯定有最主要的聚集客人的位置。开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。
过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线（人流活动的线路）有关，可能有人走到这之前拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多，这些在选址时都要考虑进去。
人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。
比如，在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不算对面的人流量。
(2)选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。
人流是有一个主要动线的，如果竞争对手的聚客点比和加盟店一样，就无所谓。例如哈尔滨第三商圈中某十字路口有快餐店，如果往西一百米，竞争业者再开一快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在那边开，大量客流就被截住了，开店效益就不会好。
(3)聚客点选择影响商圈选择
聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标志。比如天津某新兴的居民小区，居民非常多，人口素质也很高，但据调查显示， 找不到该小区哪里是主要聚客点，这时就可能先不去开店，当什么时候这个社区成熟了或比较成熟了,知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。
(4)计算某商圈饱和指数
在作商圈内竞争店调查时，必须考虑到下列因素：现有同种业态店铺的数量，规模分布，新店开张率，所有商店的优势与弱点，短期和长期变动以及饱和情况等。任何一个商圈都可能处于商店过少、过多或饱和的情况。过小的商圈内只有很少的商店，提供满足商圈内消费者需求的特定产品与服务，以至每家商店都得不到相应的投资回报；一个饱和的商圈内的商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。饱和指数表明，一个商圈所能支持的快餐店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由下式求得：
IRS=C*RE/RF
式中：IRS—某商圈的零售饱和指数
RE—某商圈内消费者人均消费支出
C—某商圈内的顾客数
RF—某商圈内的商店数目
一般来说，应选择饱和指数较高的商圈开店。因为饱和指数越大，这意味着改善圈内的饱和度越低；饱和指数越小，商圈的饱和度越高。
选址标准一旦确定形成后，一般不易随意改动，如有变化必须经过一定的程序进行评估后“特批”。提出改动选址的方案必须有充足的理由，否则一般不予批准。要清醒地认识到，标准是成型化管理系统的基石，一旦动摇，或经常“摇动”，会破坏连锁企业运行的正常化，乃至破坏它的稳定性和安全性。因为加盟店是以赢利为首要目标的，重新选址毕竟是投入多、产出少，开发部人员特别是决策者必须慎之又慎。
五、时尚的店面装修
生活水平的提升，人们不光要吃得好，还要吃得安心和体面。试想一想，当你衣着光鲜的在一家肮脏的快餐店吃饭时，突然闯进一个熟人，那种场面是何等地尴尬！实践证明，装修时尚的快餐店，不但让顾客体面，而且会提升整体产品的价值，从而让我们的产品卖个好价钱。很多快餐连锁企业在开第一家门店时,装修前没有请专业的人士设计,要么模仿,要么走一步看一步,中途修修改改,既没有装修效果图,也没有施工预算清单,最后做出来的门店不中不西,不土不洋,更不能清晰体现企业的形象和价值。结果在开第二家门店时，店面的形象就开始走样，当企业发展良好时，会给仿冒者以可乘之机。总结这几年的开店经验，门店装修需遵循几个原则：
1、一定要请专业的设计师进行门店设计，但企业负责人及团队核心成员要全体参与，多做市场调研和多搞头脑风暴，反复研究和考究细节；
2、从第一个门店开始，精选装修商，如果价格及效果满意的话，尽量不要随意更换。记住：即使装修商不是你的员工，也是你公司的重要合作伙伴！一个好的装修商让你在选好门店后就等着开张了。
3、如发展加盟合作，由“公司统一装修”一定要写到合同条款里面去。
4、装修预算从拟定装修标准开始，装修完后决算简单，免得事后砍价，费时费心。
5、要有装修计划，进度和质量跟踪检查，因为全部装修完后很多项目外面看不到，如电缆的铺设是走暗线的等。
6、最后的验收不能走过场，一定要认真。这样，装修商或装修部门，在以后所有门店装修过程中，就会始终如一地严格装修标准，不敢丝毫地侥幸，从而确保连锁门店外在形象高度统一，让顾客高度信赖。
六、完美开张第一天
经过一段时间的阵痛和期盼，费尽了创始人心血的第一家门店总算新鲜出炉了！大家在打扫刚装修完的第一家门店的堂里堂外，左顾右盼，摸摸吧台，挪挪桌椅，看看墙面，开开电灯，意犹未尽一遍又一遍地擦拭着门窗、桌椅和地面，夜深了，灯光四射下的门店显得更加美丽动人，让你久久不愿离去。
相信这是第一家快餐连锁门店开张前经常有的场景，对于明天的开业，大家精心地做着准备。但不知你是否构想，明天我们呈现给顾客的是一种什么样的景象呢？或者说得更具体些，明天我们将用什么样的方式接待我们的顾客？一个完整的快餐产品涵盖了菜品、环境和服务，菜品设计好了，店面的装修也很满意，剩下的就是锦上添花的服务了。快餐的店堂服务第一天开张需要注意什么呢？请认真做好以下检核工作：
1、所有产品加工是否足够熟练和迅速？
2、所有的设备、线路和水管是否能正常使用？
3、如何接待顾客，如何送走顾客，如何做好顾客就餐时的服务？
4、正式开张前的试营业出现的异常情况是否全部纠正？
5、快餐服务最忙的中午时刻是否有了足够的心理准备和人力准备？
6、第一天第一个顾客的投诉如何处理？
7、打烊前的工作：剩余饭菜及原辅料的处置，清洁、消毒、冷藏设备外的电闸关闭和门窗的上锁，第一天就文字标准化要求并督促认真做好。
七、精准促销时时新
快餐致胜的关键是口碑，但为了尽快提升品牌形象和新产品的推广，经常性的促销还是很有必要的。为确保促销效果，所有的促销手段必须围绕目标客户展开，下面是中式快餐第一品牌真功夫的促销案例，请大家认真赏析。
真功夫：中式快餐的花样促销
每一种餐饮模式都有比较明确和固定的消费群体，抓住目标消费群体，重拳出击，就能获得意想不到的收获。
真功夫得名于2004年。2006年6月，中国烹饪协会评选出“2005年度中国快餐企业20强”，真功夫排名第六位，居本土快餐品牌第一;2006年10月，真功夫当选中国快餐十佳品牌企业;2007年8月，真功夫荣获“品牌中国金谱奖——中国餐饮行业年度十佳品牌”奖项;2009年，真功夫开出150家新店，全国直营店达到464家;2010年，真功夫更是一举打进上海世博园，显示了强大的品牌影响力。为什么在竞争日益激烈的餐饮市场，真功夫会快速崛起?真功夫又是靠什么策略在扩张的同时成功实现促销的?
创意促销
促销方式有许多种，尤其是在经济形势不好时，更需要技巧。除了简单降价之外，还有没有更好的办法，既能吸引更多的消费者，又不损害自己的利益?
推出时尚理念
真功夫在2008年3月18日到4 月28日期间，举办了“套餐拼拼乐”活动。为了能吸引更多消费者，达到更好的传播效果，这次活动起了个很好玩的名字——“爱拼才会赢”、“我跟你拼了”。真功夫推出一系列“拼拼乐券”，不仅推出优惠套餐，而且如果两位以上顾客同时使用各自的活动券，还能进一步享受优惠，真功夫将赠送不同的小食配菜。拼饭的人越多，得到的实惠越大。其实，真功夫每个月都会有新品推出，相应的促销活动也一直在举办，公司2009年度营销活动的主题就是提供给顾客更多物超所值的选择，“套餐拼拼乐”活动正是在这个大主题下的一次尝试。“拼”的概念估计时下的年轻人都不陌生，“节约、时尚、快乐、共赢”，已经成了这些“拼客”共同的追求，很多地方甚至出现了“拼饭网”，精明理财之外，还能顺便交友，广受年轻白领的欢迎，所以，真功夫“我跟你拼了”的活动，吸引了很多消费者，尤其是年轻白领，拼券的回收率比一般的推广活动高出许多，获得更多消费者的认同和好感。而那些没有拼饭习惯的顾客，凭优惠券依然可以享受折扣，消费心理得到满足，因而，活动最终收到了远超预期的效果。
利用传统媒体
真功夫作为一个快餐品牌，优势在于中式餐饮的“营养美味”。虽然同样是快餐，却为追求时尚健康的消费者所认可。在推出诸如桂圆乳鸽汤等新品时，其促销活动在突出价格优惠的情况下，还着重宣传这款菜品的营养价值。真功夫主要通过夹报的形式来广泛派发优惠券。除了选择白领频繁的接触点，还在地铁站、地铁车身、公交车站、网站等发布广告。虽然真功夫网站上也提供电子优惠券，下载的人却不是很多，所以，真功夫十分注重在传统媒体的运用上花心思，使推广活动取得更好的效果。真功夫的活动推广，虽然优惠量大，但因为宣传到位，赢得了消费者更多的光顾，核算起来，收益并不会减少。更重要的是，参与活动的消费者普遍反应良好，真正感受到了真功夫的物超所值，加深了他们对品牌的认识，提高了品牌的美誉度，这对品牌的长远发展来说相当重要。
精准营销
抓住目标群体的心
2009年“五一”小黄金周刚结束，端午小长假接踵而至，各快餐品牌纷纷亮出促销利器，把握假日商机。5月27日，真功夫启动了针对白领、上班一族的“上班吃饭这点事”推广活动，并通过餐厅、腾讯等广派同一主题的“真惠卡”、优惠券。真功夫营销总监张帆表示，“上班吃饭这点事”活动的发起，源于他们在调研中发现，中式快餐主打的消费群体——白领上班一族，每天都在为吃饭发愁：吃还是不吃?吃什么?上哪儿吃?……于是，真功夫投其所好，供其所需，趁机推出“上班吃饭这点事”活动，一时激起了上班族们强烈的共鸣，轻易就笼络了一大批白领上班族，并得到了市场的认同。
吸引目标群体的眼球
在“上班吃饭这点事”宣传活动中，真功夫极尽所能，奉献了最潮的语言、最强烈的视觉冲击。他们截取了一些生活片段，诙谐、幽默地展现在“上班吃饭这点事”广告创意中。如“三打白骨精”(三餐饭打倒白领、骨干、精英)、“上班日当午，汗滴大马路;谁知盘中餐，顿顿皆辛苦”等，可谓直击种种白领上班吃饭的“辛酸”。对中式快餐来说，像这类极具渲染力的广告营销的确不常见，或者说没有形成这么大规模。真功夫作为一个全国性的快餐连锁品牌，从头到尾把自己定位是一个消费品牌，不断让顾客保持新鲜度，不断让顾客觉得这个品牌有新东西出来，有活力。实际上，以前真功夫在营销上用米饭对抗汉堡的策略，已经非常清晰地在顾客心中勾勒出自己的定位。
拴住目标群体的胃
在吸引眼球的同时，真功夫也不忘在终端大搞促销。据悉，“上班吃饭这点事”活动所推出的“真惠卡”、优惠券，组合了多款白领青睐有加的套餐。其中，包括真功夫招牌饭香汁排骨饭、冬菇鸡腿肉饭、台湾卤肉饭、鼎香肥牛饭4款主餐产品，它们可任意搭配香浓豆浆或香滑蒸蛋一份，只需17元，优惠幅度可达23%;如再加3元，即可把豆浆或蒸蛋换为原盅菜干猪骨汤，也很超值。此外，真功夫还首次与腾讯展开合作。5月27日到6月25日，只要登录腾讯会员网，进入“上班吃饭这点事”活动专区，就可以打印真惠卡的试用券，凭试用券可到真功夫餐厅领取“真惠卡”，或直接打印优惠券。参与网友还有机会获得QQ公仔、绿钻、黄钻、真功夫贵宾券等礼品。
国际营销
要想打造全球品牌，在占据了足够的国内市场后，就要开始制定更长远的国际营销计划，把品牌推向世界。
2010年3月，上海世博会园区第三批餐饮服务供应商名单正式公布，真功夫成为唯一一家入选的广东餐饮企业。10月31日，历经184天的上海世博会落下帷幕。世博会带来的餐饮收益约20.46亿元，超出此前主办方预测的餐饮消费总额18亿元，来自各餐饮供应商的数据也是一片利好。据真功夫华东市场总经理陈航透露，世博会开园期间，真功夫日销售额高开高走，创造了单天单店接待顾客流量突破20万人次的最高纪录。由于园区餐厅营业时间仅184天，前期投入却并不少于普通餐厅，再加上园区的商铺租赁、整体运营成本等都要高于园区外，此前曾有商家表示世博园内餐饮并不赚钱。对此，陈航表示，真功夫两家园区餐厅的收益都非常好，更重要的是，服务世博的殊荣，是真功夫品牌的一笔巨大财富。“让更多海内外顾客接触到真功夫品牌，感受中式快餐龙头企业的品质及服务，有助于真功夫建立国际性品牌形象。”陈航为真功夫高调定位。
在“上班吃饭这点事”宣传活动中，真功夫极尽所能，奉献了最潮的语言、最强烈的视觉冲击。
八、单店财务日核算
从开业第一天起，我们就要能开始核算当天的损益情况，以便让我们迅速掌握以下情况：
1、盈亏平衡点的具体销售额；
2、人工、水电各种费用的占比；
3、各产品毛利润和平均毛利率；
4、主要产品的销售占比及利润占比
5、大米、面粉、油等主要原材料的耗费情况。
这些数据的及时取得，可以指导我们纠正不合理的产品定价和有倾向性地销售高利润率产品，也为我们以后选择门店及考核积累最原始的数据。
九、食品安全七要点
第一家店第一批员工，就要将食品安全的意识和关键控制点仔细教授给员工，将食品安全隐患消灭在员工的工作中，具体从七个方面严格要求和控制：
1、所有进店原辅料都有清楚验收标准的人负责验收；
2、原辅料的预处理要剔除腐烂、洗净去杂、农残消解；
3、原辅料、半成品和成品的贮存要注意控制好温度、湿度和时间，防止变质；
4、做好区隔，严格生熟及相关处理设备工具分开，防止交叉污染；
5、热加工要均匀，熟化至杀灭所有致病菌；冷加工食品要专人专间并要有专门设备工具，员工工作前做好个人消毒，设备工具使用前也需严格消毒；
6、剩饭剩菜的处理要妥当；
7、入职前员工的健康体检。
十、总结设计连锁链
单店在运作三个月并取得预期效果后，我们需认真总结赢利点并将其标准化，以便以后推广连锁经营时，有一套赢利的模式复制给其它门店，具体以下方面认真总结并能标准化：
1、首家门店成功的外部条件，也就是对店址的具体要求，如门店的位置、大小、结构，尤其聚客点，也就是目标客户的来源其它区域能否找到相近的情况，如果大食头在南昌市火炬广场首家店成功盈利后总结成功的赢利点之一是在大型写字楼下面，因为我们的客户主要是白领一族，照此条件，我们发展的第一个加盟商选在南昌的恒茂大厦，其为南昌市大型的写字楼之一，目标客户更多，结果开张当天就顾客盈门，并二年多来一直持续盈利，投资回报率超过500%。
2、对抗竞争的能力。据中国烹饪协会提供的数据，中式快餐2010年的市场份额为整个快餐份额的72%，远高于西式快餐28%的市场份额，但至今没有一个全国性的中式快餐品牌，这就说明中式快餐是个竞争很充分也很激烈的市场。早年几个高调亮相的中式快餐品牌如红高粱、荣华鸡没多久就销声匿迹了，说明很多中式快餐的竞争能力要么很容易被复制，要么是几个店的成功带有很大的偶然性，也或许是后来者通过学习超过了他们，也或许是他们的管理或资金等问题赶不上企业发展的要求。所以，单店成功后准备推广连锁经营时，需认真提炼自己的的核心能力有哪些，后来者容不容易学会。大食头在提炼自己的核心能力时，有这么几条是别人不容易具备的：大股东中快餐饮集团十几年的高校食堂的技术储备及低投入的门面支持；中央厨房租金相当低廉并且腾出400多平方米做风味美食城并且当年即赢利；股权结构支持让几个创始人有较大的积极性；每年二次的绩效分红也使企业充满活力，极大地降低了骨干员工的流动性。
3、标准化的能力。中式快餐做得比较好的真功夫和乡村基，都一定程度上解决了标准化的问题，从而让连锁复制成为可能。可以这样说，不解决标准化问题，快餐连锁很难成功。而快餐要实现标准化，就必须摆脱厨师束缚，而快餐标准化的关键在于发明烹饪设备。 有了与产品匹配的烹饪设备，就只需几分钟培训，即可让一名新员工学会操作设备，烹饪出一致品质的食品，而员工离开企业的设备就无法生产。生产的关键在于设备而不在人，质量把关靠设备而不靠人，这才是真正摆脱厨师的束缚，这一点才是中式快餐标准化创新的关键。 设备是快餐标准化的先决条件，但却不是唯一条件。如果要从单店走向多店发展，餐厅管理也必须标准化。从地理位置来说，餐厅可分为厨房、大堂、柜台、经理室，各有不同工作。如大堂、厨房、柜台有饮品岗位、辅助岗位、柜台七步曲岗位、柜台开铺岗位、柜台收铺岗位、品管员岗位、洗碗岗位、厨房转更岗位、解冻岗位等上百种岗位，此外，餐厅经理要完成订货、排班、人事、盘点、餐厅市场营销等几十个工作职责，真功夫把这些工作都制定相应的详细操作规程、岗位核查表、工作分析、职责、案例、练习。这样，餐厅的各级工序及操作都实现标准化，远远超越了产品标准化层次。我们称之为标准化的深化。
店面对于快餐企业来说，是至关重要的，但是，快餐企业不仅仅是店面管理而已。人们常说，“商场如战场”，如果把店面看作是战争的场地，那么，其实战争的胜败不是决定在场地上，而是决定这个场地战斗打响之前的谋划与准备。因此，要做好一家中式快餐连锁企业，我们还要将店面的标准化推广到后勤各部门，如采购、加工、物流配送的供应链管理，甚至人力资源管理、市场营销等各支援部门，只有提高了所有支授部门的标准化，才能提高店面的标准化。
4、团队组建及管控的能力。快餐连锁的现金流很好，钱不够还可以发展加盟连锁，有了一定规模后还可以吸引风险投资并实现上市，如真功夫有今日资本的注入；乡村基得到红杉和海纳两大国际投资商的投资并在他们帮助下于2010年9月28日在纽交所正式上市。 所以，快餐连锁企业一个有竞争力的商业模式融资能力还是比较强的，最怕的就是随着连锁门店的增加，公司的管理能力跟不上，因为中餐企业普遍员工素质低，并因对行业的偏见，愿意进入这个行业的高素质人才不多，如江西中快餐饮集团这几年花了很多精力培养本科毕业生，但真正留下的人不到20%，原有的创业元老只有一个本科生，现在的中快餐饮集团已明显感到日益加大的竞争压力。做快餐连锁，不解决团队问题，也就解决不了管理问题，好的管理一定是一批看好企业发展愿景并能共享企业发展成果和热爱学习的团队才能做好的。
下面是《销售与市场》采访著名营销专家艾•里斯的一遍文章，摘出来同大家分享。
中式快餐连锁成功的关键
重庆乡村基快餐连锁公司于9月28日晚在纽交所成功上市，成为第一家在美国上市的中国快餐连锁企业。乡村基诞生于1996年，原名“乡村鸡”，后改名为乡村基(country style cooking)，意为乡村原始风味烹饪。
2007年11月，乡村基引入红杉和海纳亚洲创投基金两家风投，共计2000万美元。截至2010年6月底，公司拥有101家分店，其中56家位于重庆，31家位于四川，14家位于其他地区，公司计划在2010年年底将分店增加至130家。
在很多中国企业选择先做大再做强的时候，乡村基选择了先做强再做大。在这十几年时间里，乡村基在开店营运的销售环节、物流中心和加工供应链的保障环节、菜品口感和品质的质量环节、企业POS及ERP软件及供应链管理软件的信息系统支撑环节都下了大工夫，为将来的发展打下了坚实的基础。
中式快餐企业应该先做品牌还是先“抢地盘”?资本力量的介入会对快餐企业的经营带来哪些影响?针对这些问题，我们对艾•里斯先生进行了专访，以下是他的主要观点：
《销售与市场》：您是否看好中式快餐连锁?乡村基这样的中式快餐连锁成功的关键是什么?
艾•里斯：毫无疑问，中餐是一个很有前景的品类，而中式快餐连锁更是具有创建全球品牌的机会。
乡村基的成长缓慢而稳定，创办至今已经14年，但其连锁店仍然只有130家左右。创办快餐连锁需要大量的想法、规划和试验，因此，缓慢的起步是合乎情理的。它们需要随着时间的推进，做出一些改变，得出正确的概念。
1955 年，麦当劳走上美国市场。直到13年之后(1968年)，麦当劳才开出了它的第1000个分店餐厅。平均来看，这个公司每年新开的连锁餐厅只有71家。如果麦当劳的扩张速度远远高于此，假设13年之后它的连锁餐厅达到了10000家，那么麦当劳就会面临一个巨大的问题。
数年来，免下车服务餐厅已经成为每个快餐连锁的主要组成部分。如今，“得来速”餐厅(麦当劳的免下车服务餐厅)的销售额占到麦当劳销售总额的一半多。将10000家连锁餐厅转型成免下车服务餐厅会给麦当劳的财政和运营都带来严峻的问题。
《销售与市场》：中式快餐企业怎样才能成为中餐领域的“肯德基”、“麦当劳”?
艾•里斯：我们认为，乡村基的战略中仍然有很多瑕疵，其中之一就是把“乡村鸡”改成了“乡村基”。
我们坚信，一个公司，特别是快餐服务公司，应该有一个精准的聚焦。类似于“乡村鸡”这样的名字相对于乡村原始风味烹饪的“乡村基”来说，其核心焦点更明确。
美国市场上几乎每个主要的快餐连锁都聚焦于某种快餐类型。当然，这些快餐连锁中的大多数都有包含很多选择的全食菜单。但在顾客的心智中，每一个连锁都与某一种食物有强烈的联系。在餐饮业中，这常常被称为“招牌菜”。两年前我们的中国分支曾经为另一个中式快餐连锁品牌“真功夫”提供战略咨询，真功夫品牌的核心战略就是成为中式米饭快餐品类的领导，同时把最为畅销的排骨饭作为招牌饭。
在对消费者的行为分析中，我们发现顾客首先从“品类”的角度思考，但常用品牌来表达他们的想法。
餐厅服务员会问顾客：“您要喝什么?”顾客可能会想：我是喝啤酒、咖啡、茶还是饮料呢?然后回答说：“给我一杯可口可乐。”先想到品类，然后才想到品牌。
快餐也一样。顾客首先思考品类，然后用某个特定的品牌来表达这个品类。
这就是“乡村基”的问题所在。我们认为在顾客思考“要到哪里吃饭”的问题时，很少会有人想到“乡村原始风味烹饪”。当然，那些乡村基的常客在思考这个问题时很快会反应出“乡村基”。要在快餐业市场竞争中取胜，并不是依靠吸引原有的顾客，你要争取那些从来没有光顾过你的餐厅的顾客。
我们认为“乡村鸡”更有吸引力。
此外，“乡村鸡”可以用具体的视觉元素体现在菜单、户外标牌和广告中。但是如何将表示“乡村原始风味烹饪”的“乡村基”与视觉元素结合起来?概念越抽象，视觉化就越困难。
美国市场上的一个例子可以证明这个定律。“波士顿烤鸡”快餐公司创建于1985年，它最初的营销战略聚焦于烤鸡。美国顾客认为烤鸡比炸鸡更美味健康，因为它所含的脂肪量更低。在早期，“波士顿烤鸡”做得非常好。
1995年，波士顿烤鸡的菜单上增加了火鸡、肉馅糕和火腿。错误的是，他们认为要更改公司的名字以体现新的菜单。于是，他们更名为“波士顿市场”。三年之后，该公司破产了。
我们认为，这个公司应该保留它最初的名字，无论菜单上增加了多少新品。如果快餐连锁想要在顾客的心智中建立一个强大的品牌，它就需要聚焦在某一种快餐食物类型上。
同样的问题，你可以将“烤鸡”视觉化，但你如何将“市场”视觉化?
《销售与市场》：最近，国内中式快餐连锁企业都在设法整合资本力量，上市会对中国餐饮品牌的发展产生哪些影响?
艾•里斯：在快餐连锁彻底试验并改进其概念之前整合资本是很危险的。投资者通常要求结果越快越好，他们基本上没有耐心等到快餐连锁企业将其概念修改完满。
这也是为什么快餐连锁企业需要慢慢起步的一个原因。只有这样，它们才能在完善营销概念的过程中用有限的资金运营。
《销售与市场》：在高速发展的中国餐饮市场，中式快餐连锁企业应该先“抢地盘”还是“做品牌”?
艾•里斯：有两个重要的原则：1.在一个领域缓慢起步，直到公司确信其概念已经足够完善。同时，确保其品牌名已经与某个特定的概念有了牢固的联系。我们称这个原则为“在心智中占据一个词”。2.针对营销概念相似的竞争对手，快速扩张以建立地理优势。
毫无疑问，长期来看地理优势是快餐连锁企业的一个强有力竞争优势。麦当劳的餐厅数几乎是市场上第二位的汉堡连锁餐厅(汉堡王)的两倍。此外，平均每个麦当劳餐厅的营业额比汉堡王多83%。结果，麦当劳的利润远远超过汉堡王。去年，麦当劳全球的净利润为43亿美元，是汉堡王全球净利润(2亿美元)的21倍。
讽刺的是，我们的调查显示大多数消费者觉得汉堡王的汉堡味道比麦当劳的更好。但因为麦当劳在美国的餐厅数量是汉堡王的两倍，所以更能贴近普通消费者。此外，由于麦当劳的高知名度，其餐厅也会比一个典型的汉堡王餐厅更大、更干净、更整洁。
规模说了算。任何快餐连锁企业的终极目标是成为其品类中最大的一个。但有时，在启动一个大规模的扩张计划前，你要花时间找到正确的营销概念。
《销售与市场》：您对乡村基的运作模式和定位有什么建议?
艾•里斯：我们不了解乡村基具体的情况，不过如此前提到的，我们认为公司的名字以及名字背后所体现的战略是最大的问题。
在几乎每个品类，更好的战略就是精准聚焦。你无法通过向所有人出售所有商品而进入消费者心智。当你这么做时，顾客就记不住你代表的是什么。
当你聚焦于某个特定的概念时[类似“乡村风味的鸡肉”(乡村鸡)]，你就拥有了一个进入消费者心智的更好机会。
第一章告诉你快餐业的美好前景，但这个机遇并不属于每个人，俗话说得好，再好的机会也是属于哪些有准备并有能力把它做好的人。对于快餐连锁来说，第一家店的成功，无异于开天辟地，此后的中央厨房、管理架构、品牌定位和赢利模式等都是在第一家店成功的基础上构建的。让我在总结多家成功中式快餐企业的基础上，一一为你道来。
一、清楚你为谁服务
清楚你为谁服务，也就是你的品牌定位问题，这一点是非常重要的，著名营销实战专家刘军在他的《定位定天下》一书中这样写道：
中国是全球最古老、最大的产茶国，然而至今没有一家全球性的茶叶品牌。德国不产茶叶，却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌。
这个差异所导致的结果是，不产茶的德国获得的利润是产茶大国中国的十几倍。
类似的例子还有很多。
我们从中可以看到什么？
幸运的是，今天，无论是中国企业的管理者，还是政府部门，都已经注意到品牌对利润的重要影响，因此都把加大品牌建设作为工作的重点。近年来，中国的商标申请量已经处于世界第一位，电视广告也多以形象型的品牌广告为主，企业、政府甚至个人都在以增加曝光率、提高知名度、提升产权保护为目标展开努力，这是极好的方向。
然而，建设品牌是一件花钱多、精力投入大，而市场反应却较慢的事。中国有大量的失败案例，花巨资打造品牌，到最后，所有努力却付之东流，有的甚至满盘皆输，从此一蹶不振。
在产品服务与品牌塑造之间有一个重要的环节常常被忽视，那就是：定位。
最近的十年里，我一直在中国及亚洲的一些国家和地区从事企业顾问工作，发现华人企业存在一个致命通病，就是不善于做战略定位工作，企业决策多半是老板的拍脑袋工程，随意性大。相比国外的优秀企业我们的差距还非常大，作为实现产业升级和优化的关键步骤的定位，应该成为大多数华人企业家的必修课。
我是军人出身，喜欢用军事思维。定位设计者就相当于军队中的指挥官，一百个战术上的成功也抵不上一个战略上的失败。
现在流行着不同版本的商业模式、赢利模式、营销模式或打造品牌模式，仔细研究下来，我们就会发现，一切的核心都来自定位。我比较认同高建华老师的见解，他认为"现代市场营销是基于市场细分和产品定位这个基础(50%权重)，然后才是4P或4C组合（50%权重），从而形成完整的产品。"也就是说，品牌实际是定位的载体，而定位则是品牌的核心，是品牌的生存价值所在。无论何种商业模式，一旦定位不清晰，产品与客户之间就失去了连接，品牌和服务就会轰然倒下，无论是根基稳固的大企业还是灵活轻巧的中小企业都是如此。
定位是商业组织的生存基础，知道定位的是能人，学会定位的才是高人。
企业也是如此，明确自己的定位并持续不断努力时，一个强盛的、基业长青的品牌才会建立起来。
因此我们说，品牌是在定位清晰之后努力发展的必然成果，没有定位也就没有一切，定位定天下！
随着时代的发展，各种品牌形象大行其道，带来形象的近似与相互干扰。同时各种信息像大爆炸一样，冲击着消费者的大脑。要让消费者像一座高灵敏度的雷达站一样，全方位地接收企业炮制出来的信息并记住企业的产品，显得越来越困难。
在这样的背景下，1979年，美国人特劳特和里斯共同提出了定位理论(Positioning)。
定位理论强调，随着竞争的日益激化和产品同质化的日益严重，企业需要为自己的产品创造出特立独行的"个性"差异。因为只有你的产品不同于其他企业的产品，消费者才会牢牢记住你，然后才有可能去买你的产品。
定位理论主张企业在制定自己的战略决策时，必须要从消费者的角度出发，想消费者之所想，急消费者之所急。只有消费者认为你是在真正为他着想的时候，他才会从心底深处接纳你，并"不离不弃"地钟情于你。
另被誉为"现代营销学之父"的菲力普•科特勒说："在营销操作展开之前，有一个最为关键的步骤--为品牌确立定位。定位，是存在于营销管理4P(Product产品；Price价格；Place地点；Promotion推广)要素之前的环节，影响着所有的后续步骤。"
这就告诉我们的企业，在进行生产、宣传、促销等一系列营销工作之前，一定要先找到支撑这些环节的定位！
定位，是在营销之前要做的工作，它是整个营销的发动机！解决了定位问题，就解决了营销的一系列问题！
那么定位理论是否适合快餐业呢？
目前在江西有做得很好的二家快餐企业，一个是江西中快餐饮发展有限公司，一个是江西鲜徕客食品有限公司，前者专注做大型企事业单位的食堂，后者专注做早餐，都获得很大的成功。前者目前是中国专注公共食堂最大的团膳企业，在全国拥有18个分公司共206个食堂，年增长30%以上；后者被商务部指定为全国早餐标杆企业，除做好早餐车的项目外，目前正紧锣密鼓做早餐配送项目，计划在所有小区建立早餐配送站，将其新注册的品牌“早食达”旗下的所有早餐品种送至千家万户。总结这二个企业，就会发现，他们的服务对象非常清晰，并不断根据目标客户的新需求，提升和丰富服务项目。中快餐饮在食堂做起了美食广场，鲜徕客做起了配送站，都是为了满足客户多样化、更方便的现实需求，也是为了将客户价值最大化。以前，快餐业是给人们低门槛的印象，认为谁都可以做，实际上这个低门槛指的是低投入，如果认为不要什么技术，市场和管理也很简单，那就大错特错了。如果想做快餐连锁，中央厨房上百万的投入也不是一笔小数目。
清楚你为谁服务，你的所有资源整合就有了方向，南昌大食头快餐连锁有限公司始终定位自己的服务对象为白领上班上学一族，从产品、店面和促销都围绕这个定位，做到了精准营销、有的放矢，达到了80%以上的单店盈利、总体赢利水平2010年达到20%净利润率的行业好水平。
二、独特的品牌价值
中式快餐第一品牌“真功夫”在这点上可谓做到了极致！下面让我们一起来分享著名营销策划专家叶茂中的成功案例（因中式快餐连锁成功策划的案例很少，这里全部引用，顺便感谢叶茂中老师对中式快餐的精彩奉献）：
真功夫是怎样练成的？
市场告诉我们事实，却不能代替我们思考。在中国快餐业中，虽然我们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等的字眼，可是中式快餐竟然占据着超过西式快餐4倍的市场份额。更让人不可思议的是，这口“大锅”内，竟然没有真正的“领导者”。整个品类市场成长处于启动期，品牌集中度非常低，这意味着中式快餐市场存在着巨大的机会。中式快餐品类的主流地位必然决定了——当上中式快餐的领头羊，也就能成为中国快餐业的霸主。
2003年8月，北京暑热如荼。叶茂中策划机构的大会议室里冒着“咝咝”的冷气，却无法消退“双种子”餐饮集团（“真功夫”饮食有限公司前身）几位核心成员眉间的焦灼。
1997年第一家“双种子”在东莞诞生，1999年“双种子”迅速壮大，于是他们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场，然而问题也在这时出现了。同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量，双种子怎么一到广州深圳就不行了？新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多进店人数却少、单次营业额始终徘徊不前，最让他们费解的是引进了与麦肯同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被接受。
他们感受到了强大的压力。压力还来自越来越多的和他们一样成长迅速的竞争者，也来自不断涌现的模仿者，更有一些卑劣的跟进者只图眼前利益使整个中式快餐信誉受到质疑。
于是，他们想到了叶茂中营销策划机构。
这是一场名符其实的战争，38度高温下，叶茂中营销策划机构的双种子项目小组成员热血沸腾。
“真功夫”的拳头应该打向谁？
这是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的课题。
解决好了，从此可以参与逐鹿中原；解决不好，只能困在一个狭小的区域内，等待着要么被诏安、要么被消亡的命运。
追本溯源，首先要弄清楚中国快餐业竞争的实质。我们从2002年中国快餐业发展状况的几组数据开始顺藤摸瓜：
数据一：中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。
数据二：中国餐饮业权威机构中国烹饪协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌：上海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。
数据三：在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐，排在第17位。
这些意味着什么？
我们知道，在成熟的品类市场中，20/80原则会得到充分的体现，就像麦当劳、肯德基之于西式快餐。但从这三组资料中我们不难看出，市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场成长处于启动期。中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。中式快餐品类的主流地位必然决定了：成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，也就成为中国快餐业的霸主。
这使我们发现了一个事实：中国快餐业的两大主要矛盾（西式快餐和中式快餐两个品类的竞争）掩盖了另一个潜在的矛盾（中式快餐相互之间的竞争）。如同麦当劳从来没有将永和作为它最主要的对手一样，“双种子”所需面对的主要对手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌。
“真功夫”应该打哪套拳法？
占据中式快餐这一有利的地形还不够，还需要有正确的战略——“双种子”应该打哪套拳法？
总结近年来所有迅速成长的中式快餐品牌，从永和、马兰，到一些地方性的快餐品牌如马华、九百碗、蓝与白等等，我们发现了其中的共同特征，那就是他们都学习了国际连锁大品牌最重要的一点：QSC—标准化的品质、服务、清洁。
他们能得以立足，是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈——没有标准化的QSC，这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型。
然而，是不是有了标准化的QSC，就意味着一定会取得成功呢？
我们想到了几年前昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等等。他们的QSC也很标准，为什么会那么快就走向衰败呢？
我们找到了他们的另一个共同点：他们贩卖的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已经有了两条大鱼，小鱼注定难以生存。
这再次证实了我们前面提到的，如果放弃了中式快餐之路，就等于离开了占据78.9%的、自由竞争时代的中式快餐品类，而挤身于仅占21.1%的、垄断竞争的西式快餐品类。
由此我们不难看出，“标准化QSC”是中式快餐品类业态大转型的主线，而中式快餐品类业态大转型的实质是：
中学为体，西学为用。
这是“双种子”应该习练的拳法，是“双种子”通往成功的路，是“双种子”通向“真功夫”的路。
“真功夫”的核心价值在哪里？
在企业访谈中，我们发现了一个让我们倍感担忧的问题。那就是当我们问到你认为“双种子”的核心价值是什么时，包括中高层的管理人员在内，答案众说不一，说“美味”的、“开心”的、“蒸”的、“健康”的……
当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，这是危险的信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。
必须要先确定“双种子”品牌的核心价值，之后才能进行整合及改造。
我们将市调中得到的三组数据——喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因——进行了对比分析，发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。
这使我们想起在企业访谈时听到的“我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化”。这句话对了一半，“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意，对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”，“双种子”才能在他们心中登陆。
于是，“双种子”真正的品牌核心价值浮出水面：“更有营养的美味中式快餐”，我们将之提炼为一句话：“蒸的营养专家”。
“真功夫”产品线一破一立
自90年代开始，快餐业的西风东渐，加速了快餐市场的竞争。西式快餐的兴起，使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。许多中式餐饮、路边摊、风味小吃部、杂货店、大小商超，随处可见简易加工的炸鸡翅、汉堡售卖点。
“双种子”也与时俱进的引进了洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、可乐，认为这些产品可以弥补中式快餐不具备休闲属性的不足，带来休闲时段营业额的提升。虽然引进了洋快餐品种以后，销量一直没有打开，但“双种子”认为这只是一个时间问题，不但没有放弃，反而加大促销力度。以至于我们在双种子做营销诊断及品牌规划中，把这些不符合“中式”快餐属性的产品全部砍掉时，双种子还存在着顾虑。
为什么要砍掉这些油炸食品呢？
从2000年后，西式快餐在中国已成“过街老鼠”，油炸食品的高热量、高胆固醇导致肥胖、高血压、肠胃病已成洋快餐的症结，这也是西式快餐进入中国这么多年却仅有21%的市场份额的主要原因。甚至连肯德基这样的“洋快餐”巨头也在逐渐推进以营养为主的“本土化”餐饮风味。只是，市场的残酷就在于：真正的规律总是掩盖在表象之下，因此，企业不能一味跟着感觉走。
“真功夫”的定位属性是“蒸的营养专家”，与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的。虽然短期内销量可观，但是，作为一个心存高远的餐饮大品牌，不符合品类属性的做法会狠狠伤害“真功夫”品牌的长远发展，混淆品牌定位。
品牌建设是一项长期工作，需要坚持不懈，更需要一个清晰的战略目标。“真功夫”的目标是成为中式快餐第一品牌，这一目标建立在“蒸的营养专家”这一战略性定位之上。以蒸为属性的中式快餐，容不得半点非营养西式元素，否则会大大破坏蒸的营养感，枉费了前期品牌建设花费的心血。
大舍即是大得。我们砍掉“真功夫”油炸食品，强化了中式的、蒸的、营养的“真功夫”品牌定位，使品牌属性更为单纯。
光破不立还是没能完全解决“双种子”的问题，油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白，我们仍然要填补。难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗？
我们发现，由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态，所以大多数的休闲食品都有几个共性，那就是异形、手抓、吃的过程有趣味。
于是我们提出，针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品，比如：冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝（条）……
原来在中国传统小吃中可以挖掘改良的机会还是非常之多的。
“真功夫”的生活小镇
跟进麦当劳、肯德基，寻找快餐人群的聚集点；像麦肯一样将小孩以及带小孩的人群作为目标消费者，这些都是“双种子”一直坚持的做法。但是麦肯在变化，因为快餐人群在分化。两三年前，在中国的大部分地方，人们还觉得快餐只是在繁华商业区中的一种特别的消费行为；现在，越来越多人把快餐当成生活的一部分。
面对人群的分化，“双种子”将何去何从呢？
让我们回到品牌的核心价值：“更有营养的美味的中式快餐”。
人在什么时候最讲究营养呢？
在关于就餐地点的市调中我们发现，只有在一个地方选择中式快餐的比率远远超过西式快餐，那就是社区/家附近。我们进一步从目标人群进行分析，我们觉得，对快餐业具有实战指导意义的，是人群目标状态，而不是常规的人群目标类型。那我们设想一下，来消费“双种子”的目标人群状态是什么?一切依旧来源于供求本质，来源于“更有营养的美味中式快餐”。“更有营养的美味中式快餐”指向的目标人群，是“当人们在生活中”。这也是双种子在小镇上容易成功的原因，“小镇”本身就代表着一种“生活”。
那是不是“双种子”在都市中就没有机会了呢？
其实我们只要换一个角度来看，再大再繁华的都市里，其实都有“小镇”！那么我们就去都市里，寻找“生活小镇”。
都市里的生活小镇在哪里?
我们经过研究，总结出了几点规律。由于其中涉及企业机密，在此不再细说。“真功夫”扩张的阻力来自何处？
1997年，“双种子”在东莞周边取得巨大成功，使得“双种子”跻身于快速成长的中式快餐品牌之一；2001年，“双种子”把重心转至广深。
阻力就在这个时候出现了。
对比2001年—2003年上半年东莞、广州、深圳三地的营业数据，我们发现，广州、深圳的销售额与对其投入额、经营成本远远不成正比，东莞仍为其主要利润来源，甚至可以说是东莞店养着广州、深圳店。为什么同样的产品、甚至更强的管理、更好的装修、更黄金的地段，营业额却出现大幅下降。
“双种子”在广州、深圳苦熬两年，面对昂贵的租金，信心一再受挫。进不了一线城市，就意味着“双种子”下一步扩张北京、上海、杭州的计划只能是纸上谈兵，意味着成长为“全国性大品牌”完全是空想臆想。难道“双种子”只能困守东莞一隅？难道“双种子”真的只能对着一线城市望“利”兴叹？
“双种子”在向全国性品牌扩张进程中的阻力源自何处？
阻力一：昂贵的租金与低下的单店盈利能力。
在市调中我们发现，都市中的消费者认为快餐的合理心理价位在21-50元之间。从“双种子”的品牌核心价值“更有营养的美味中式快餐”来看，双种子平均价格水平，在“人们对快餐消费额度的认识”中应处于中线与高限之间，但“双种子”的实际价位却远远低于这个水平。也就是说，从产品本身来看，“双种子”存在提价的空间，而企业迟迟不敢提价，原因何在？
同样的汉堡，为什么麦当劳的就比超市的贵许多？同样的炸鸡翅，为什么肯德基的就比街边小店的贵许多?
那就是品牌的力量。，随之而来的另一个阻力出现了。
阻力二：品牌力。
我们对“双种子”进行了品牌力的7大症结扫描。
1、品牌领先性。
在广东地区，“双种子”打出“蒸”字，无疑切中了岭南饮食文化中重要的一点，“蒸”等同于营养。但是对于全国市场，岭南文化本身并非强势文化，更不用说是岭南饮食文化中更细的一层。出了岭南，“蒸”有可能就是“蒸包子”、“蒸馒头”，廉价而粗糙。
我们再来看看“双种子”的品牌联想。根据调研显示，“双种子”品牌名称联想：除了种子、稻谷、粗粮和食品外，一个陌生的消费者第一次听说“双种子”时，很容易想到他是一个农民或者是农田，品质感低。更有甚者将其误认为是种子酒。而在品牌名拟人化联想中，“双种子”则是一位“诚实”、“平易近人”的农民。这一形象，已经与当今社会的主流价值观背离。无法得到消费者的认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上的障碍，更没有领先可言。
因此，基于品牌核心价值寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观，构建一个具有领袖气质的品牌，是我们的首要课题。
2、品牌国际性。
国际性品牌明显要比全国性品牌更具备竞争能力；全国性品牌则比区域性品牌拥有更强的风险抵御能力。在东莞这样的二、三线市场，由于贯彻了Q.S.C,致使当地消费者对终端用餐环境的品质感尚为认可。但“双种子”从名称到形象均无国际品质感，甚至连全国性品牌的品质感都达不到。
因此，基于品牌核心价值寻找具有国际背景的品牌背书，为品牌注入国际化的元素，提升品牌品质，则成为我们的品牌第二课题。
3、品牌稳定性。
“双种子”的品牌核心价值模糊，导致长期以来连品牌的基础识别都不能达成统一。没有明确的品牌基色，色彩应用存在极大的随意性；卡通形象与品牌关系松散；在没有形成强势品牌的前提下，各个餐厅设置不同主题，以求迎合周边消费人群的喜好（而这一点亦是在没有消费者数据库的基础上进行的），这无疑分散了品牌核心资源；广告、促销更是跟着感觉走，无主题盲目进行。
因此，创建一个简洁而有传播力的品牌识别系统，将品牌名、标志、品牌形象载体、品牌色彩管理、广告、促销进行有效统一传播，是我们的品牌第三课题。
4、品牌认知基础。
“双种子”在进入多年的市场都不能获得理想的品牌认知，反观麦当劳、肯德基，在未进入市场之前，就开始进行潜移默化的进行品牌认知教育，到真正杀入市场时往往一炮打响。而解决品牌认知的问题是持久战，它需要在解决前三项品牌课题的基础上，对市场进行持续不间断的品牌渗透。杰克•韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单的、坚定的想法，只要你不停地重复它，终会使之变为现实。提炼，坚持，重复—这就是成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。”品牌强大的奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。我们将之总结为：集中集中再集中，坚持坚持再支持。
坚持是件不容易的事。纵观中国的这么大大小小的企业，有几个能够真的坚持呢？
5、品牌发展趋势。
“双种子”在都市中呈现品牌衰退趋势，老实、粗糙的品牌印象更证明其品牌活力不足。品牌活力存在问题；究其根本原因，还是在创建品牌之初未能抢占主流文化，致使品牌活动和发展的空间狭小而无秩序。
因此，注入品牌活力是我们的品牌第五课题。
6、品牌支持。
“双种子”一直缺乏系统的品牌传播。像一个年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，对未来踌躇满志却无从下手。
因此，围绕品牌核心价值制定品牌维护以及品牌管理办法，就成为我们的品牌第六课题。
7、品牌保护。
“双种子”的品牌合法性是没有问题的，但反映品牌所属核心产品特质的“Q.S.C”、“蒸”都不具备专属性。
扫描“双种子”的品牌强度7大因素，从中不难看出，其在中国快餐市场中完全处于弱势。特别是面临都市一线市场，有些因素甚至是负分值，这导致“双种子”在进入都市时规模越大，品牌价值越低。品牌价值越低，产品价格也高不了，单店盈利能力自然也就越低。针对“双种子”品牌的先天弱势，第一阶段的品牌工作就是进行全新的品牌构建，真正的实现都市化、全国化、国际化，并解决相关的品牌课题。只有这样，“双种子”才能顺利的由区域性品牌向全国性品牌迈进。
“双种子”隐退江湖，“真功夫”横刀立马
构建新品牌，实现品牌的都市化、全国化、国际化，解决“双种子”的七个品牌课题，使品牌能为销售做贡献。
“蒸的营养专家”明确了品牌核心价值，使我们的品牌有了中心思想，有了构建的基础。品牌的核心价值与消费者发生关系，与消费者深度沟通，并能被消费者在浅尝式信息接触时就获取，这样品牌核心价值才有存在的意义。因此，品牌核心价值的认知变得尤为关键。
品牌核心价值能被充分认知，往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“营养”对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢？
我们看到了两组数据：
数据一：据社科院亚健康研究中心的一份调查，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亚健康人群占70%(其中轻度患者约占40%，慢性患者约占30%) 。
数据二：一项研究表明，导致身体处于亚健康状态的原因：22%的城市市民认为环境污染、严重缺乏锻炼致使免疫力低下；26%的市民认为饮食不规律，吃垃圾食品造成的； 39%的市民认为是工作压力大造成的，13%为其他原因。
由此，可以判断都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心，这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，简而言之，大众需要“有益于健康的食物”。
“它对我的健康有益”，这便是对于核心产品利益的承诺。
消费者是很容易产生怀疑的，因此在别人都说自己好的时候，“双种子”要告诉消费者：我们为什么好，我们是如何做到的。
其实，有益于健康的食物，从消费者生活经验上判断，无非是：一、做到材料绿色、天然、健康；二、做到工艺的独特，保留食物天然营养的成份。在这样一个商品泛滥的社会，一个产品能有独特之处太难能可贵了。“双种子”的独特就在于一个“蒸”字，因此，我们要将“蒸”发扬光大，通过独特的“蒸”、原盅、天然营养的原材料共同构成核心产品利益。
品牌竞争的关键不在物质层面，而是精神层面必须为消费者提供情感利益。于是，我们模拟一个消费群的生活状态，体验一下他们的情感缺失：
早上起床时，我会发现枕上常有掉落的头发丝。我的情绪经常有些抑郁，会对着窗外灰色的天发呆。昨天的事情，今天怎么也记不起来。上司对我不满，无名的火气令我工作情绪无法提高。
每餐食量很少，排除天气、口味因素，吃饭时仍经常觉得味同嚼蜡。
我盼望早早离开办公室，为的是能够回家躺到床上休息片刻。对城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心。
各种各样的朋友聚会，我得强打精神勉强应酬。
晚上经常睡不着，睡眠质量很糟糕，感觉免疫力在下降，容易感冒。
……
我渴望有一个休憩的港湾，哪怕一顿饭的功夫也好。
我渴望成为一个生活的强者，能够反抗哪些种种不平。
我渴望自由，渴望自己能够掌控自己的生活……
我们的品牌应该提供怎样的情感利益去满足它呢?
这种情感利益，必然是倚借某种主流文化与其发生情感共鸣，规律缓解他的状态。而主流文化是怎样作用于品牌的？主流文化有那么多，那一种才是适合的?
我们踏上了探寻主流文化之路……
我们的创作人员带着模拟的品牌命名，以名称测试为由，在放松开放的谈话形式下进行消费者接触。在200例访谈之后我们听到了如下的声音：
在问及“看过什么饮食节目？”回答较多的是“八方食圣”（此为竞技类饮食节目）。亦有人提到电影“满汉全席”。
在问及“除专业书外，爱看什么书？”年龄较大的回答多为“金庸、古龙”；中青年的回答多是“席绢、黄易”；年轻的多回答为“哈利波特、网络小说”。
在聊到流行音乐方面，很多年轻人提到周杰伦，并能信口说出“双截棍”、“龙拳”、“东风破”等歌名。
从竞技饮食—武侠小说—功夫歌手，一条线索渐渐在我们眼前若隐若现。
当晚我们又观察了一下黄金时段的电视节目：北京4“书剑恩仇录”、东方卫视“独行侍卫”、江视“侠客行”、蒙视“倚天屠龙”、中央6“动作90分”，加上一些都市剧及综艺类节目。黄金时段功夫片竟占了近六成之多。
这时中新网一则新闻也落入我们的眼中：中国艺术研究院副院长王文章日前在接受新华社记者采访时说，少林功夫申报联合国第三届非物质遗产代表作。
一个切合中国当前主流文化的关键词出现了：
功夫！
正如在张艺谋所说“每个中国人心里都有一个武侠梦，每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片”。在生活节奏日益加速的都市里，人人都背负着巨大的生活压力，不顺心的事每天都在上演，在他们的内心当中渴望拥有超人的能力，能够像一个武林侠客一样，笑傲江湖，快意人生。校园里要有哥们；交朋友讲义气；生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。
让我们进入国际这样的大视角，进一步剖析功夫文化。
李安这位深谙东西方文化的大师级导演从“推手”到“卧虎藏龙”都被国际影坛追捧，究其成功的本质，是他充分的利用了西方人对中国的符号化认知——“CHINESE KONGFU”中国功夫。
“功夫文化”反映的主流价值——征服自我，超越极限！
功夫，中国数千年的养生文化瑰宝；中国之于世界的识别符号；人类生命科学的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，强者、英雄、竞技美学的幻想，强健体魄的联想……
那怎样实现品牌核心价值与“功夫文化”的融合呢？
从产品利益的角度分析，通过“蒸”—独特的“蒸”，可以实现“保留食物精华，均衡内在营养”，达成“营养美味”的联想，满足对身体有益的需要。吃“营养美味”的食物令身体强健。“功夫文化”挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、强者，“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。
我们越深入研究，“功夫”一词越有妙意，中国人总喜欢说一个人用不用功，做事用心，就是下没下“功夫”。因此，“功夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇。
“蒸”与“功夫”链接组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”，一种独特技艺。
于是，一个全新的品牌诞生了：
“真功夫”。
一个全新的品牌口号诞生了：
“真功夫”，蒸的营养专家。
为了能充分演绎出“真功夫”，“蒸功夫”的内涵，我们对产品的生产过程进行了进一步的深入挖掘，对“功夫—蒸—营养”进行诠释：
蒸的营养专家
16代祖传秘方,近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫”
85道原料选材工序,近乎苛刻的精细功夫
±0.3毫克的电脑配料误差,电子化称量掌控，无可挑剔的硬功夫
32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫
103℃的标准“蒸”温控制,不愠不火，恰到好处，真正留住食物精华的蒸功夫
下了“真功夫”，自然营养美味！
问天下谁是英雄？
就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。“真功夫”需要一个能充分体现“功夫文化”的形象载体。
“真功夫”的他必须是一个身怀绝技的英雄；他是一个美食家，以蒸功夫享誉全球；他是全球华人的偶像；他是天人合一，健康美学的倡导者。
于是，一个武艺高强、体格健美、正气凛然的功夫高手形象呼之欲出，他的眼神充满力量，他的动作充满张力。一个栩栩如生的鲜活形象跃然入目。最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。完美的承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。
李小龙呼之欲出。在全球华人心中，他是民族精神的象征，是中国的功夫皇帝。于是，一个酷似小龙哥的英雄形象横空出世。他眉目间继承了李小龙的正气凛然，他的动作及衣服的褶皱里都充满力量，是中国功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龙哥”。
我们再一次热血沸腾，为真功夫又挣占了一个最好的形象资源。
在类别名称上，我们写下了“全球华人餐饮连锁”，既让消费者感受到国际感，又表达了全体真功夫人走向国际，弘扬中国美食文化的决心。
“真功夫”就是这样炼成的。
不同于“真功夫”的品牌价值定位，大食头经过近三年的发展，将自己的品牌价值凝炼为：快、洁，好吃不贵。我们始终注重服务的速度（30秒出餐）、时尚清洁的环境和菜的热度（以保证口味最大呈现），并控制套餐的价格在10元上下。
三、设计好你的产品
首先是主打产品的设计，也叫特色产品，让顾客一提到你就能想起你那垂涎欲滴的产品。真功夫的排骨饭、吉野家的牛肉饭和大食头的黑椒里脊饭，都是顾客点餐率最高的产品，也是他们招徕顾客的“核武器”，再好的环境，再好的服务，没有让顾客喜欢的产品，即使刚开张因为促销火爆，慢慢地门庭冷落，从此老顾客不再光顾，新顾客三三两两，你忧心如焚，回天乏力！快餐业是口碑传播最快的行业，没有老顾客好的口碑，就没有忠实的消费群，你的门店销售额就没有根基。快餐业是充分竞争的行业，没有过硬的产品，要想争得一席之地，也是水中花、镜中月，有人形象地说，快餐业每天都上演潮起潮落的故事，可见这个行业竞争的残酷性，真的不是想干就能干成的。
那如何诞生伟大的主打产品呢？目前在市场上成功的几家快餐企业，如乡村基、真功夫，他们的几个主打产品，不是一蹴而就的，是在实践中慢慢提炼出来的，现在的新进入者可能没这个机会了，一定要针对你的定位和品牌价值精心策划，细心组织，在正式推向市场之前，精选目标市场的部分人群做口味适应性试验，在取得好的满意度后再考虑是否入选主打产品，最后经代表性的门店试销，初期销量稳定增长，并在三个月后有一个稳定的销量且占总的销量10%以上，即可确定为主打产品。大食头用这种方法确定了5个主打产品：鱼香肉丝、金针鸡脯、肉沫茄子、下饭菜和黑椒里脊饭，各自占有量都在10%以上，个别产品如下饭菜的销量占有量大概20%以上，并长期稳定，经调查，顾客普遍反映：好吃、下饭，过一段时间就想吃。
其次是季节性和换口味型产品。无论是从营养健康的角度考虑，还是从顾客换口味的需求来看，经常性的变换一些品种也是非常必要的，这样顾客经常性地尝尝新菜，可大大降低老顾客的流失率从而增加老顾客的周用餐次数，即使竞争非常激烈，我们的每个快餐店也会有一个稳定的销售额。大食头现在5个主打产品一般不动，每半个月更换5-7个其它产品，这样老顾客就不会吃腻了，使经常性光顾成为可能。主打产品感召新顾客、新市场，新产品让门店有新气象，给老顾客惊喜，让其产生的门店客户价值最大化。
最后是相关配套产品的相得益彰。仔细研究成功的快餐企业，即使宣称只做米饭快餐的吉野家，也有汤类如茶碗蒸、小菜如泡菜、饮料如可乐等配套产品，有些快餐企业如乡村基、真功夫，为保证全天候营业，下午还推出下午茶系列，饮品加各式小吃，但目前来看效果不是很好，但为此付出的成本很大。另外困扰广大中式快餐连锁企业的问题是要不要上早点，我调查了真功夫和乡村基，发现他们早餐品种比较单调，还有很强的地域性，如真功夫的糯米鸡、肠粉就是广东的特色小吃，乡村基的酸辣粉就是重庆的特色小吃，早餐的客流量都不是很理想。
另外，还有一个产品的定价问题，要平衡好四个方面的关系：产品定价和毛利率、产品定价和竞争对手、产品定价和房租及产品定价和消费者收入。很多快餐企业的经验证明：产品毛利率低于50%，是没有赢利机会的，所以，单品的定价需牢记这个底线；至于竞争对手定价对你的影响，起决于你们的相对实力和产品力，品牌和产品相对优势明显，你可以大胆定高价，第一个店尽量不要发起或参与价格战争；至于房租的影响，现在是很多快餐面对的主要问题，其占营业额的比例呈逐年上升的趋势，即使同一个城市，营业额相当的门店房租相差10倍以上，肯德基在广州已启动差别化定价，房租高，单品定价相应提高，大食头在南昌市也已实行差别化定价，汽车站、火车站因房租太高，产品单价均提高2元以上。至于消费者收入的影响，主要考虑的是产品的合理价格体系以满足不同收入的消费者，大食头的套餐价格从6元到15元不等，真功夫的价格从15元到30元不等，要有一个价格区间。
产品和价格，体现的是品牌定位及其价值，也是企业以后成长的基因，所以说，做好快餐连锁，精选产品及其定价是决定企业生死存亡的大事！
四、恰好的门店选址
（一）门店选址的重要性
谈到门店选址，做过快餐连锁的都知道，其重要性不亚于女人的婚姻。我们常说，婚姻是女人的第二次投胎，嫁入豪门一夜地位陡升的女人很多，就象我们的产品，在一个恰当的地方销售，效果天壤之别，常说的一步差三市也是这个道理。快餐的一个重要属性就是方便，要让顾客很顺便地经过你的店面，所以，对快餐企业而言，快餐店位置的重要性不可低估。但选址的决策过程复杂，成本高，一旦选定不易变动。在西方国家，开设地点的选择被视为开业前所需要的三大资源之一。位置特点对企业整体战略影响较大，特定开设地点决定了店址可以吸引有限距离或地区内的潜在顾客的多少，也决定了该店销售收入的高低，从而反映出开设地点作为一种资源的价值大小。一般来说，如果快餐店位置好，即使战略组合一般，也容易获得成功。学校附近的快餐店出品种类不多，价格偏高，也不主动宣传，其生意却往往很兴隆，原因就在此。所以，店址选择的重要性可以归纳为下三点：
1、 店址选择是一项大的、长期性投资，关系着企业的发展前程。一经确定，就需要大量的资金投入，具有长期性、固定性的特点。由于位置固定，资金投入量大，合同期长，快餐店选址是快餐企业战略组合中灵活性最差的要素。一家快餐店不可能轻易搬迁，也不太可能轻易改变经营方式。相比之下，广告、价格、顾客服务、产品服务种类则能够随着环境包括顾客、竞争及经济状况等的变化较迅速地做出反应。因此，店址选择要做深入调查，周密考虑、妥善规划。
2、店址是确定经营目标和制定经营策略的重要依据。不同地区有不同的社会环境、人口状况、交通条件等特点，他们分别制约着其所在地区的顾客来源及特点和对经营的商品、价格、促销活动的选择。快餐店选址对企业长期和短期规划均会产生较大影响。从长期来看，地点的选择将影响企业的整体战略。快餐店位置必须与企业任务、宗旨和目标市场长期保持一致。企业需要定期考察和测试周边环境，包括人口变动趋势，与顾客的距离及竞争对手的进入与退出情况等，以便相应调整长期计划。从短期来看，快餐店的位置也影响着企业战略组合产品种类、价格和促销等。所以，经营者在确定目标和制定经营策略时，必须要考虑店址所在地区的特点，以达到策略的可实施性和目标的可实现性。
3、店址选择是否适当，是影响经营效益的重要因素。选择得当，就意味着其享有优越的“地利”优势，在规模相当、商品构成、经营服务水平基本相同的情况下，必然享有较好的经济效益。
（二）快餐店经营模式对选址的影响
虽然快餐店是经营便利快捷餐饮食品的零售店，但由于快餐食品本身特点，它与传统意义上的商品零售店有很大不同。对于快餐企业来说，快餐门店是商品生产、销售与消费与一体的经营场所，但是在选择地理位置方面，是要绝对考虑销售和消费的因素，而不能考虑生产因素。生产基地地理位置的选择总是希望靠近原材料产区和靠近劳动力来源。但是，快餐店位置的选择就必须要考虑消费市场、考虑顾客的消费习惯和消费偏好。对于快餐消费者来说，快餐是低投入、方便的产品，所以他们不准备投入大量的时间和努力来寻找一个特定的门点。所以，快餐店位置的选择必须从理解顾客的寻找行为开始。地理位置对于快餐店比对于讲究美食美酒的餐馆，是一个更重要的因素。
（三）中西式快餐企业选址策略的比较分析
大型的快餐连锁公司一般都有自己专门的房地产开发公司，该部门负责寻找和评估可能的地理位置。这些部门经常手头掌握着一系列他们希望得到的热门地址的名单并想方设法最终占有这个地理位置。而以加盟连锁为主要经营模式的快餐连锁公司则拥有专门负责评估店址的部门，他们在快餐门店的店址选择上有着很明确的加盟标准。下面介绍几个知名快餐企业的选址策略。
1、 肯德基的选址策略
肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。肯德基选址按以下几个步骤进行。
1.1商圈的划分与选择
划分商圈
肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在万元算一分，万元算分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。
选择商圈
即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址，将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才可进入，例如说这家店三年以后效益会多好，对现今没有帮助，这三年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。
1.2聚客点的测算与选择
要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基开店的原则是努力争取在最聚客的地方和其附近开店。过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线人流活动的线路有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。比如，在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不算对面的人流量。肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。因为人们现在对品牌的忠诚度还没到说，我就吃肯德基看见麦当劳就烦，好像还没有这种情况。只要你在我跟前，我今儿挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃别的，我先进你这儿了。除非这里边人特别多，找不着座了我才往前挪挪。但人流是有一个主要动线的，如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有影响。如果是两个一样，就无所谓。例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在那边开，大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。
1.3聚客点选择影响商圈选择
聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标志。比如北京某新兴的居民小区，居民非常多，人口素质也很高，但据调查显示，找不到该小区哪里是主要聚客点，这时就可能先不去开店，当什么时候这个社区成熟了或比较成熟了，知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。
2、 麦当劳的开店策略
麦当劳的布点，有五方面值得借鉴。
2.1针对目标消费群。麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方，以上海为例，如在地铁一号线布点家，二号线也作了布点，在徐家汇、人民广场、新客站和五角场等交通集散点周边设点二是在年轻人和儿童经常出没的地方布点，比如在南京路宝大祥儿童用品商店和淮海路青少年用品公司的前方站或附近设点，方便儿童出没就餐在百货商厦和大卖场开店中店，吸引逛商店的年轻人就餐。
2.2着眼于今天和明天。麦当劳布点的一大原则，是一定二十年不变。所以对每个点的开与否，都通过三个月到六个月的考察，再作决策评估。重点考察是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周围人口动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的，坚决不碰老化的商圈，坚决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区，是布点考虑的地区。纯住宅区则往往不设点，因为纯住宅区居民消费的时间有限。
2.3位置醒目。麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体现其经营宗旨：方便、安全、物有所值。由于布点醒目，便于顾客寻找，也吸引人。
2.4不急于求成。黄金地段黄金市口，业主往往要价很高。当要价超过投资的心理价位时，麦当劳不急于求成，而是先发展其他地方的布点。通过别的网点的成功，让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进，有助于提高自己的身价，于是再谈价格，重新布点。松江、金山的两个布点，就是经过了这样的曲折。
2.5优势互动。麦当劳开“店中店”选择的“东家”，不少是牌誉较高的，如家乐福、百盛购物中心、上海广场、时代广场等。知名百货店为麦当劳带来客源，麦当劳又吸引年轻人逛商店，起到优势互补的作用。
3、美国加州牛肉面大王的选址策略
他们认为：地点是餐饮连锁经营的首要因素，连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是加盟方所在公司，另一个是总部。
选址按以下几步骤进行。
3.1划分商圈
商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区范围内有一个大型商场，商场营业额在200 万元算一分，400万元算2分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些 分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。
商圈团内有助于加盟店设立的设施有下列几种：中小型企业(内部没有餐厅),中大型医院,大学、专科院校及高中职校,24小时工作的大、中型工厂(三班制),消防队、警察局、市政府,公园及广场,车站附近,大型集中住宅区。
3.2选择商圈
即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑加盟店自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。加盟店的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。
商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址， 将来这里有可能成为成熟商圈，但最好要等到商圈成熟稳定后才进入，例如说这家店三年以后效益会多好，可是对现在没有一点帮助，因此选择成熟的商圈是比较稳健的原则。
(1)要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。
例如，天津小白楼是很成熟的商圈，但不可能该商圈任何位置都是聚客点，肯定有最主要的聚集客人的位置。开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。
过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线（人流活动的线路）有关，可能有人走到这之前拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多，这些在选址时都要考虑进去。
人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。
比如，在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不算对面的人流量。
(2)选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。
人流是有一个主要动线的，如果竞争对手的聚客点比和加盟店一样，就无所谓。例如哈尔滨第三商圈中某十字路口有快餐店，如果往西一百米，竞争业者再开一快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在那边开，大量客流就被截住了，开店效益就不会好。
(3)聚客点选择影响商圈选择
聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标志。比如天津某新兴的居民小区，居民非常多，人口素质也很高，但据调查显示， 找不到该小区哪里是主要聚客点，这时就可能先不去开店，当什么时候这个社区成熟了或比较成熟了,知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。
(4)计算某商圈饱和指数
在作商圈内竞争店调查时，必须考虑到下列因素：现有同种业态店铺的数量，规模分布，新店开张率，所有商店的优势与弱点，短期和长期变动以及饱和情况等。任何一个商圈都可能处于商店过少、过多或饱和的情况。过小的商圈内只有很少的商店，提供满足商圈内消费者需求的特定产品与服务，以至每家商店都得不到相应的投资回报；一个饱和的商圈内的商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。饱和指数表明，一个商圈所能支持的快餐店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由下式求得：
IRS=C*RE/RF
式中：IRS—某商圈的零售饱和指数
RE—某商圈内消费者人均消费支出
C—某商圈内的顾客数
RF—某商圈内的商店数目
一般来说，应选择饱和指数较高的商圈开店。因为饱和指数越大，这意味着改善圈内的饱和度越低；饱和指数越小，商圈的饱和度越高。
选址标准一旦确定形成后，一般不易随意改动，如有变化必须经过一定的程序进行评估后“特批”。提出改动选址的方案必须有充足的理由，否则一般不予批准。要清醒地认识到，标准是成型化管理系统的基石，一旦动摇，或经常“摇动”，会破坏连锁企业运行的正常化，乃至破坏它的稳定性和安全性。因为加盟店是以赢利为首要目标的，重新选址毕竟是投入多、产出少，开发部人员特别是决策者必须慎之又慎。
五、时尚的店面装修
生活水平的提升，人们不光要吃得好，还要吃得安心和体面。试想一想，当你衣着光鲜的在一家肮脏的快餐店吃饭时，突然闯进一个熟人，那种场面是何等地尴尬！实践证明，装修时尚的快餐店，不但让顾客体面，而且会提升整体产品的价值，从而让我们的产品卖个好价钱。很多快餐连锁企业在开第一家门店时,装修前没有请专业的人士设计,要么模仿,要么走一步看一步,中途修修改改,既没有装修效果图,也没有施工预算清单,最后做出来的门店不中不西,不土不洋,更不能清晰体现企业的形象和价值。结果在开第二家门店时，店面的形象就开始走样，当企业发展良好时，会给仿冒者以可乘之机。总结这几年的开店经验，门店装修需遵循几个原则：
1、一定要请专业的设计师进行门店设计，但企业负责人及团队核心成员要全体参与，多做市场调研和多搞头脑风暴，反复研究和考究细节；
2、从第一个门店开始，精选装修商，如果价格及效果满意的话，尽量不要随意更换。记住：即使装修商不是你的员工，也是你公司的重要合作伙伴！一个好的装修商让你在选好门店后就等着开张了。
3、如发展加盟合作，由“公司统一装修”一定要写到合同条款里面去。
4、装修预算从拟定装修标准开始，装修完后决算简单，免得事后砍价，费时费心。
5、要有装修计划，进度和质量跟踪检查，因为全部装修完后很多项目外面看不到，如电缆的铺设是走暗线的等。
6、最后的验收不能走过场，一定要认真。这样，装修商或装修部门，在以后所有门店装修过程中，就会始终如一地严格装修标准，不敢丝毫地侥幸，从而确保连锁门店外在形象高度统一，让顾客高度信赖。
六、完美开张第一天
经过一段时间的阵痛和期盼，费尽了创始人心血的第一家门店总算新鲜出炉了！大家在打扫刚装修完的第一家门店的堂里堂外，左顾右盼，摸摸吧台，挪挪桌椅，看看墙面，开开电灯，意犹未尽一遍又一遍地擦拭着门窗、桌椅和地面，夜深了，灯光四射下的门店显得更加美丽动人，让你久久不愿离去。
相信这是第一家快餐连锁门店开张前经常有的场景，对于明天的开业，大家精心地做着准备。但不知你是否构想，明天我们呈现给顾客的是一种什么样的景象呢？或者说得更具体些，明天我们将用什么样的方式接待我们的顾客？一个完整的快餐产品涵盖了菜品、环境和服务，菜品设计好了，店面的装修也很满意，剩下的就是锦上添花的服务了。快餐的店堂服务第一天开张需要注意什么呢？请认真做好以下检核工作：
1、所有产品加工是否足够熟练和迅速？
2、所有的设备、线路和水管是否能正常使用？
3、如何接待顾客，如何送走顾客，如何做好顾客就餐时的服务？
4、正式开张前的试营业出现的异常情况是否全部纠正？
5、快餐服务最忙的中午时刻是否有了足够的心理准备和人力准备？
6、第一天第一个顾客的投诉如何处理？
7、打烊前的工作：剩余饭菜及原辅料的处置，清洁、消毒、冷藏设备外的电闸关闭和门窗的上锁，第一天就文字标准化要求并督促认真做好。
七、精准促销时时新
快餐致胜的关键是口碑，但为了尽快提升品牌形象和新产品的推广，经常性的促销还是很有必要的。为确保促销效果，所有的促销手段必须围绕目标客户展开，下面是中式快餐第一品牌真功夫的促销案例，请大家认真赏析。
真功夫：中式快餐的花样促销
每一种餐饮模式都有比较明确和固定的消费群体，抓住目标消费群体，重拳出击，就能获得意想不到的收获。
真功夫得名于2004年。2006年6月，中国烹饪协会评选出“2005年度中国快餐企业20强”，真功夫排名第六位，居本土快餐品牌第一;2006年10月，真功夫当选中国快餐十佳品牌企业;2007年8月，真功夫荣获“品牌中国金谱奖——中国餐饮行业年度十佳品牌”奖项;2009年，真功夫开出150家新店，全国直营店达到464家;2010年，真功夫更是一举打进上海世博园，显示了强大的品牌影响力。为什么在竞争日益激烈的餐饮市场，真功夫会快速崛起?真功夫又是靠什么策略在扩张的同时成功实现促销的?
创意促销
促销方式有许多种，尤其是在经济形势不好时，更需要技巧。除了简单降价之外，还有没有更好的办法，既能吸引更多的消费者，又不损害自己的利益?
推出时尚理念
真功夫在2008年3月18日到4 月28日期间，举办了“套餐拼拼乐”活动。为了能吸引更多消费者，达到更好的传播效果，这次活动起了个很好玩的名字——“爱拼才会赢”、“我跟你拼了”。真功夫推出一系列“拼拼乐券”，不仅推出优惠套餐，而且如果两位以上顾客同时使用各自的活动券，还能进一步享受优惠，真功夫将赠送不同的小食配菜。拼饭的人越多，得到的实惠越大。其实，真功夫每个月都会有新品推出，相应的促销活动也一直在举办，公司2009年度营销活动的主题就是提供给顾客更多物超所值的选择，“套餐拼拼乐”活动正是在这个大主题下的一次尝试。“拼”的概念估计时下的年轻人都不陌生，“节约、时尚、快乐、共赢”，已经成了这些“拼客”共同的追求，很多地方甚至出现了“拼饭网”，精明理财之外，还能顺便交友，广受年轻白领的欢迎，所以，真功夫“我跟你拼了”的活动，吸引了很多消费者，尤其是年轻白领，拼券的回收率比一般的推广活动高出许多，获得更多消费者的认同和好感。而那些没有拼饭习惯的顾客，凭优惠券依然可以享受折扣，消费心理得到满足，因而，活动最终收到了远超预期的效果。
利用传统媒体
真功夫作为一个快餐品牌，优势在于中式餐饮的“营养美味”。虽然同样是快餐，却为追求时尚健康的消费者所认可。在推出诸如桂圆乳鸽汤等新品时，其促销活动在突出价格优惠的情况下，还着重宣传这款菜品的营养价值。真功夫主要通过夹报的形式来广泛派发优惠券。除了选择白领频繁的接触点，还在地铁站、地铁车身、公交车站、网站等发布广告。虽然真功夫网站上也提供电子优惠券，下载的人却不是很多，所以，真功夫十分注重在传统媒体的运用上花心思，使推广活动取得更好的效果。真功夫的活动推广，虽然优惠量大，但因为宣传到位，赢得了消费者更多的光顾，核算起来，收益并不会减少。更重要的是，参与活动的消费者普遍反应良好，真正感受到了真功夫的物超所值，加深了他们对品牌的认识，提高了品牌的美誉度，这对品牌的长远发展来说相当重要。
精准营销
抓住目标群体的心
2009年“五一”小黄金周刚结束，端午小长假接踵而至，各快餐品牌纷纷亮出促销利器，把握假日商机。5月27日，真功夫启动了针对白领、上班一族的“上班吃饭这点事”推广活动，并通过餐厅、腾讯等广派同一主题的“真惠卡”、优惠券。真功夫营销总监张帆表示，“上班吃饭这点事”活动的发起，源于他们在调研中发现，中式快餐主打的消费群体——白领上班一族，每天都在为吃饭发愁：吃还是不吃?吃什么?上哪儿吃?……于是，真功夫投其所好，供其所需，趁机推出“上班吃饭这点事”活动，一时激起了上班族们强烈的共鸣，轻易就笼络了一大批白领上班族，并得到了市场的认同。
吸引目标群体的眼球
在“上班吃饭这点事”宣传活动中，真功夫极尽所能，奉献了最潮的语言、最强烈的视觉冲击。他们截取了一些生活片段，诙谐、幽默地展现在“上班吃饭这点事”广告创意中。如“三打白骨精”(三餐饭打倒白领、骨干、精英)、“上班日当午，汗滴大马路;谁知盘中餐，顿顿皆辛苦”等，可谓直击种种白领上班吃饭的“辛酸”。对中式快餐来说，像这类极具渲染力的广告营销的确不常见，或者说没有形成这么大规模。真功夫作为一个全国性的快餐连锁品牌，从头到尾把自己定位是一个消费品牌，不断让顾客保持新鲜度，不断让顾客觉得这个品牌有新东西出来，有活力。实际上，以前真功夫在营销上用米饭对抗汉堡的策略，已经非常清晰地在顾客心中勾勒出自己的定位。
拴住目标群体的胃
在吸引眼球的同时，真功夫也不忘在终端大搞促销。据悉，“上班吃饭这点事”活动所推出的“真惠卡”、优惠券，组合了多款白领青睐有加的套餐。其中，包括真功夫招牌饭香汁排骨饭、冬菇鸡腿肉饭、台湾卤肉饭、鼎香肥牛饭4款主餐产品，它们可任意搭配香浓豆浆或香滑蒸蛋一份，只需17元，优惠幅度可达23%;如再加3元，即可把豆浆或蒸蛋换为原盅菜干猪骨汤，也很超值。此外，真功夫还首次与腾讯展开合作。5月27日到6月25日，只要登录腾讯会员网，进入“上班吃饭这点事”活动专区，就可以打印真惠卡的试用券，凭试用券可到真功夫餐厅领取“真惠卡”，或直接打印优惠券。参与网友还有机会获得QQ公仔、绿钻、黄钻、真功夫贵宾券等礼品。
国际营销
要想打造全球品牌，在占据了足够的国内市场后，就要开始制定更长远的国际营销计划，把品牌推向世界。
2010年3月，上海世博会园区第三批餐饮服务供应商名单正式公布，真功夫成为唯一一家入选的广东餐饮企业。10月31日，历经184天的上海世博会落下帷幕。世博会带来的餐饮收益约20.46亿元，超出此前主办方预测的餐饮消费总额18亿元，来自各餐饮供应商的数据也是一片利好。据真功夫华东市场总经理陈航透露，世博会开园期间，真功夫日销售额高开高走，创造了单天单店接待顾客流量突破20万人次的最高纪录。由于园区餐厅营业时间仅184天，前期投入却并不少于普通餐厅，再加上园区的商铺租赁、整体运营成本等都要高于园区外，此前曾有商家表示世博园内餐饮并不赚钱。对此，陈航表示，真功夫两家园区餐厅的收益都非常好，更重要的是，服务世博的殊荣，是真功夫品牌的一笔巨大财富。“让更多海内外顾客接触到真功夫品牌，感受中式快餐龙头企业的品质及服务，有助于真功夫建立国际性品牌形象。”陈航为真功夫高调定位。
在“上班吃饭这点事”宣传活动中，真功夫极尽所能，奉献了最潮的语言、最强烈的视觉冲击。
八、单店财务日核算
从开业第一天起，我们就要能开始核算当天的损益情况，以便让我们迅速掌握以下情况：
1、盈亏平衡点的具体销售额；
2、人工、水电各种费用的占比；
3、各产品毛利润和平均毛利率；
4、主要产品的销售占比及利润占比
5、大米、面粉、油等主要原材料的耗费情况。
这些数据的及时取得，可以指导我们纠正不合理的产品定价和有倾向性地销售高利润率产品，也为我们以后选择门店及考核积累最原始的数据。
九、食品安全七要点
第一家店第一批员工，就要将食品安全的意识和关键控制点仔细教授给员工，将食品安全隐患消灭在员工的工作中，具体从七个方面严格要求和控制：
1、所有进店原辅料都有清楚验收标准的人负责验收；
2、原辅料的预处理要剔除腐烂、洗净去杂、农残消解；
3、原辅料、半成品和成品的贮存要注意控制好温度、湿度和时间，防止变质；
4、做好区隔，严格生熟及相关处理设备工具分开，防止交叉污染；
5、热加工要均匀，熟化至杀灭所有致病菌；冷加工食品要专人专间并要有专门设备工具，员工工作前做好个人消毒，设备工具使用前也需严格消毒；
6、剩饭剩菜的处理要妥当；
7、入职前员工的健康体检。
十、总结设计连锁链
单店在运作三个月并取得预期效果后，我们需认真总结赢利点并将其标准化，以便以后推广连锁经营时，有一套赢利的模式复制给其它门店，具体以下方面认真总结并能标准化：
1、首家门店成功的外部条件，也就是对店址的具体要求，如门店的位置、大小、结构，尤其聚客点，也就是目标客户的来源其它区域能否找到相近的情况，如果大食头在南昌市火炬广场首家店成功盈利后总结成功的赢利点之一是在大型写字楼下面，因为我们的客户主要是白领一族，照此条件，我们发展的第一个加盟商选在南昌的恒茂大厦，其为南昌市大型的写字楼之一，目标客户更多，结果开张当天就顾客盈门，并二年多来一直持续盈利，投资回报率超过500%。
2、对抗竞争的能力。据中国烹饪协会提供的数据，中式快餐2010年的市场份额为整个快餐份额的72%，远高于西式快餐28%的市场份额，但至今没有一个全国性的中式快餐品牌，这就说明中式快餐是个竞争很充分也很激烈的市场。早年几个高调亮相的中式快餐品牌如红高粱、荣华鸡没多久就销声匿迹了，说明很多中式快餐的竞争能力要么很容易被复制，要么是几个店的成功带有很大的偶然性，也或许是后来者通过学习超过了他们，也或许是他们的管理或资金等问题赶不上企业发展的要求。所以，单店成功后准备推广连锁经营时，需认真提炼自己的的核心能力有哪些，后来者容不容易学会。大食头在提炼自己的核心能力时，有这么几条是别人不容易具备的：大股东中快餐饮集团十几年的高校食堂的技术储备及低投入的门面支持；中央厨房租金相当低廉并且腾出400多平方米做风味美食城并且当年即赢利；股权结构支持让几个创始人有较大的积极性；每年二次的绩效分红也使企业充满活力，极大地降低了骨干员工的流动性。
3、标准化的能力。中式快餐做得比较好的真功夫和乡村基，都一定程度上解决了标准化的问题，从而让连锁复制成为可能。可以这样说，不解决标准化问题，快餐连锁很难成功。而快餐要实现标准化，就必须摆脱厨师束缚，而快餐标准化的关键在于发明烹饪设备。 有了与产品匹配的烹饪设备，就只需几分钟培训，即可让一名新员工学会操作设备，烹饪出一致品质的食品，而员工离开企业的设备就无法生产。生产的关键在于设备而不在人，质量把关靠设备而不靠人，这才是真正摆脱厨师的束缚，这一点才是中式快餐标准化创新的关键。 设备是快餐标准化的先决条件，但却不是唯一条件。如果要从单店走向多店发展，餐厅管理也必须标准化。从地理位置来说，餐厅可分为厨房、大堂、柜台、经理室，各有不同工作。如大堂、厨房、柜台有饮品岗位、辅助岗位、柜台七步曲岗位、柜台开铺岗位、柜台收铺岗位、品管员岗位、洗碗岗位、厨房转更岗位、解冻岗位等上百种岗位，此外，餐厅经理要完成订货、排班、人事、盘点、餐厅市场营销等几十个工作职责，真功夫把这些工作都制定相应的详细操作规程、岗位核查表、工作分析、职责、案例、练习。这样，餐厅的各级工序及操作都实现标准化，远远超越了产品标准化层次。我们称之为标准化的深化。
店面对于快餐企业来说，是至关重要的，但是，快餐企业不仅仅是店面管理而已。人们常说，“商场如战场”，如果把店面看作是战争的场地，那么，其实战争的胜败不是决定在场地上，而是决定这个场地战斗打响之前的谋划与准备。因此，要做好一家中式快餐连锁企业，我们还要将店面的标准化推广到后勤各部门，如采购、加工、物流配送的供应链管理，甚至人力资源管理、市场营销等各支援部门，只有提高了所有支授部门的标准化，才能提高店面的标准化。
4、团队组建及管控的能力。快餐连锁的现金流很好，钱不够还可以发展加盟连锁，有了一定规模后还可以吸引风险投资并实现上市，如真功夫有今日资本的注入；乡村基得到红杉和海纳两大国际投资商的投资并在他们帮助下于2010年9月28日在纽交所正式上市。 所以，快餐连锁企业一个有竞争力的商业模式融资能力还是比较强的，最怕的就是随着连锁门店的增加，公司的管理能力跟不上，因为中餐企业普遍员工素质低，并因对行业的偏见，愿意进入这个行业的高素质人才不多，如江西中快餐饮集团这几年花了很多精力培养本科毕业生，但真正留下的人不到20%，原有的创业元老只有一个本科生，现在的中快餐饮集团已明显感到日益加大的竞争压力。做快餐连锁，不解决团队问题，也就解决不了管理问题，好的管理一定是一批看好企业发展愿景并能共享企业发展成果和热爱学习的团队才能做好的。
下面是《销售与市场》采访著名营销专家艾•里斯的一遍文章，摘出来同大家分享。
中式快餐连锁成功的关键
重庆乡村基快餐连锁公司于9月28日晚在纽交所成功上市，成为第一家在美国上市的中国快餐连锁企业。乡村基诞生于1996年，原名“乡村鸡”，后改名为乡村基(country style cooking)，意为乡村原始风味烹饪。
2007年11月，乡村基引入红杉和海纳亚洲创投基金两家风投，共计2000万美元。截至2010年6月底，公司拥有101家分店，其中56家位于重庆，31家位于四川，14家位于其他地区，公司计划在2010年年底将分店增加至130家。
在很多中国企业选择先做大再做强的时候，乡村基选择了先做强再做大。在这十几年时间里，乡村基在开店营运的销售环节、物流中心和加工供应链的保障环节、菜品口感和品质的质量环节、企业POS及ERP软件及供应链管理软件的信息系统支撑环节都下了大工夫，为将来的发展打下了坚实的基础。
中式快餐企业应该先做品牌还是先“抢地盘”?资本力量的介入会对快餐企业的经营带来哪些影响?针对这些问题，我们对艾•里斯先生进行了专访，以下是他的主要观点：
《销售与市场》：您是否看好中式快餐连锁?乡村基这样的中式快餐连锁成功的关键是什么?
艾•里斯：毫无疑问，中餐是一个很有前景的品类，而中式快餐连锁更是具有创建全球品牌的机会。
乡村基的成长缓慢而稳定，创办至今已经14年，但其连锁店仍然只有130家左右。创办快餐连锁需要大量的想法、规划和试验，因此，缓慢的起步是合乎情理的。它们需要随着时间的推进，做出一些改变，得出正确的概念。
1955 年，麦当劳走上美国市场。直到13年之后(1968年)，麦当劳才开出了它的第1000个分店餐厅。平均来看，这个公司每年新开的连锁餐厅只有71家。如果麦当劳的扩张速度远远高于此，假设13年之后它的连锁餐厅达到了10000家，那么麦当劳就会面临一个巨大的问题。
数年来，免下车服务餐厅已经成为每个快餐连锁的主要组成部分。如今，“得来速”餐厅(麦当劳的免下车服务餐厅)的销售额占到麦当劳销售总额的一半多。将10000家连锁餐厅转型成免下车服务餐厅会给麦当劳的财政和运营都带来严峻的问题。
《销售与市场》：中式快餐企业怎样才能成为中餐领域的“肯德基”、“麦当劳”?
艾•里斯：我们认为，乡村基的战略中仍然有很多瑕疵，其中之一就是把“乡村鸡”改成了“乡村基”。
我们坚信，一个公司，特别是快餐服务公司，应该有一个精准的聚焦。类似于“乡村鸡”这样的名字相对于乡村原始风味烹饪的“乡村基”来说，其核心焦点更明确。
美国市场上几乎每个主要的快餐连锁都聚焦于某种快餐类型。当然，这些快餐连锁中的大多数都有包含很多选择的全食菜单。但在顾客的心智中，每一个连锁都与某一种食物有强烈的联系。在餐饮业中，这常常被称为“招牌菜”。两年前我们的中国分支曾经为另一个中式快餐连锁品牌“真功夫”提供战略咨询，真功夫品牌的核心战略就是成为中式米饭快餐品类的领导，同时把最为畅销的排骨饭作为招牌饭。
在对消费者的行为分析中，我们发现顾客首先从“品类”的角度思考，但常用品牌来表达他们的想法。
餐厅服务员会问顾客：“您要喝什么?”顾客可能会想：我是喝啤酒、咖啡、茶还是饮料呢?然后回答说：“给我一杯可口可乐。”先想到品类，然后才想到品牌。
快餐也一样。顾客首先思考品类，然后用某个特定的品牌来表达这个品类。
这就是“乡村基”的问题所在。我们认为在顾客思考“要到哪里吃饭”的问题时，很少会有人想到“乡村原始风味烹饪”。当然，那些乡村基的常客在思考这个问题时很快会反应出“乡村基”。要在快餐业市场竞争中取胜，并不是依靠吸引原有的顾客，你要争取那些从来没有光顾过你的餐厅的顾客。
我们认为“乡村鸡”更有吸引力。
此外，“乡村鸡”可以用具体的视觉元素体现在菜单、户外标牌和广告中。但是如何将表示“乡村原始风味烹饪”的“乡村基”与视觉元素结合起来?概念越抽象，视觉化就越困难。
美国市场上的一个例子可以证明这个定律。“波士顿烤鸡”快餐公司创建于1985年，它最初的营销战略聚焦于烤鸡。美国顾客认为烤鸡比炸鸡更美味健康，因为它所含的脂肪量更低。在早期，“波士顿烤鸡”做得非常好。
1995年，波士顿烤鸡的菜单上增加了火鸡、肉馅糕和火腿。错误的是，他们认为要更改公司的名字以体现新的菜单。于是，他们更名为“波士顿市场”。三年之后，该公司破产了。
我们认为，这个公司应该保留它最初的名字，无论菜单上增加了多少新品。如果快餐连锁想要在顾客的心智中建立一个强大的品牌，它就需要聚焦在某一种快餐食物类型上。
同样的问题，你可以将“烤鸡”视觉化，但你如何将“市场”视觉化?
《销售与市场》：最近，国内中式快餐连锁企业都在设法整合资本力量，上市会对中国餐饮品牌的发展产生哪些影响?
艾•里斯：在快餐连锁彻底试验并改进其概念之前整合资本是很危险的。投资者通常要求结果越快越好，他们基本上没有耐心等到快餐连锁企业将其概念修改完满。
这也是为什么快餐连锁企业需要慢慢起步的一个原因。只有这样，它们才能在完善营销概念的过程中用有限的资金运营。
《销售与市场》：在高速发展的中国餐饮市场，中式快餐连锁企业应该先“抢地盘”还是“做品牌”?
艾•里斯：有两个重要的原则：1.在一个领域缓慢起步，直到公司确信其概念已经足够完善。同时，确保其品牌名已经与某个特定的概念有了牢固的联系。我们称这个原则为“在心智中占据一个词”。2.针对营销概念相似的竞争对手，快速扩张以建立地理优势。
毫无疑问，长期来看地理优势是快餐连锁企业的一个强有力竞争优势。麦当劳的餐厅数几乎是市场上第二位的汉堡连锁餐厅(汉堡王)的两倍。此外，平均每个麦当劳餐厅的营业额比汉堡王多83%。结果，麦当劳的利润远远超过汉堡王。去年，麦当劳全球的净利润为43亿美元，是汉堡王全球净利润(2亿美元)的21倍。
讽刺的是，我们的调查显示大多数消费者觉得汉堡王的汉堡味道比麦当劳的更好。但因为麦当劳在美国的餐厅数量是汉堡王的两倍，所以更能贴近普通消费者。此外，由于麦当劳的高知名度，其餐厅也会比一个典型的汉堡王餐厅更大、更干净、更整洁。
规模说了算。任何快餐连锁企业的终极目标是成为其品类中最大的一个。但有时，在启动一个大规模的扩张计划前，你要花时间找到正确的营销概念。
《销售与市场》：您对乡村基的运作模式和定位有什么建议?
艾•里斯：我们不了解乡村基具体的情况，不过如此前提到的，我们认为公司的名字以及名字背后所体现的战略是最大的问题。
在几乎每个品类，更好的战略就是精准聚焦。你无法通过向所有人出售所有商品而进入消费者心智。当你这么做时，顾客就记不住你代表的是什么。
当你聚焦于某个特定的概念时[类似“乡村风味的鸡肉”(乡村鸡)]，你就拥有了一个进入消费者心智的更好机会。