月夜古诗刘方平注音:决定消费者行为的是认知和习惯

决定消费者行为的是认知和习惯 　笔者作为一个长期从事营销咨询的者常常这么想：为什么消费者知道吸烟有害于身体健康还要去抽?为什么消费者知道麦当劳、肯德基是“垃圾”食品还偏偏带着孩子去吃？为什么消费者知道方便面没有营养还要义无反顾的去消费？返回来讲，又是为什么很多对消费者有益的产品可消费者反而不买账？很多很多的为什么着实让人费解，有时候消费者明知不是好东西却一如既往去消费，有时候消费者明知道是好东西却对其无动于衷。消费者为什么就这么怪呢？我想大家都不会忘记春节联欢晚会上赵本山、范伟表演的卖拐的小品吧，有些消费者就像范伟在小品中的表演的人物一样，越是“忽悠”他越相信你，讲实话反而却被他误解甚至还会遭受到谩骂，这就是上帝的作风啊。 　　那么，到底是什么因素导致消费者这么怪呢？
　　其实很简单，这都是消费者的认知和习惯造成的。
　　企业在营销中一味的强调品牌的创新、差异化和品类独占等等，但在实际操作中企业必须关注消费者所关注的，不能一味的去广告宣传、做促销去诱导，我们必须关注消费者的认知和习惯，这一点才是企业营销成败的关键。消费者很多固有的认知、习惯和已经定势的思维方式是很难改变的，如果企业一定要改变的话，就必须做好付出巨大代价的准备，甚至是做好迎接失败的准备。
　　作为企业的营销者必须明白这一点，消费者的认知和习惯有些是可以改变，但有些是很难改变的，即使能改变，那也需要时间和付出巨大的代价。就拿抽烟为例，人们都知道吸烟有害身体健康，很多人也在尝试着戒烟和倡导戒烟，但为什么还有那么多的消费者在抽呢？一是传统习惯造成；二是固有认知造成。从传统习惯上讲抽烟已成为男人在工作、生活中必不可少的一部分，从认知上说他们把抽烟看作是男人的一种特殊的象征，认为抽烟很有男人味、很酷、很潇洒等。所以对于健康问题烟民们早已把它抛在脑后，另外，抽烟对健康的影响是潜移默化的，而不是立竿见影，所以烟民们基本上认为抽烟虽然影响健康，但无大碍。正是因为如此，很多戒烟类的产品虽然大张旗鼓的宣传吸烟的危害，但它在短时间内是很难打开市场的，原因就在于没有解决烟民的固有的认知和习惯问题，所以戒烟类产品想在短时间内达到香烟的市场份额是不现实的。改变烟民的认知和习惯这是一个长期作战过程，不是一朝一夕能完成的。
　　前些年，很多媒体和一些营养专家一直在炒作麦当劳和肯德基出售的是“垃圾”食品，但为什么麦当劳和肯德基并没有因此倒闭，而且活的依然是那么好呢？也许很多人会说，那是因为他们善于经营，这一点笔者并不否定，但值得我们肯定的是麦当劳和肯德基在品牌认知方面做的也是非常优秀的，是值得我们借鉴和学习的。我们很多中餐店虽然明知道自己的饭菜营养丰富却始终超越不了这两家出售“垃圾”食品的快餐店。我们常说这是经营问题，实际这也是企业没有很好的建立消费者认知和消费习惯的问题。
　　因此企业在推出新品类和新概念的产品和服务时，要考虑如何解决消费者的认知和习惯问题，要考虑企业有没有足够的实力和能力来改变消费者的认知和习惯，否则，就有可能从“先行者”变成“先烈”。这样的失败例子也不在少数。例如，天冠当初推出纯净酒，把“清除甲醇，有益健康”作为产品利益诉求和价值主张，原本是出于关注消费者的健康，但它根本没有了解消费者饮酒习惯和认知问题，也没有考虑到爱喝酒的人有几个注重健康的，另外，它所主张的与中国的饮酒文化所倡导“酒逢知己千杯少”、“舍命陪君子”、“不醉不归”等传统文化相违背，再加上它是一种新型现代纯净白酒（酒质确实不错，但消费者不认），与传统酒确实有很大的区别，所以消费者无论从饮酒习惯和认知上都不能接受它，所以天冠纯净酒失败也在所难免。还如当年旭日升推出茶饮料时，也没有很好的解决好消费者对传统茶和茶饮料区别以及消费者对茶饮料的认知与习惯问题，所以最终导致失败。
　　想必大家也不会忘记五谷道场非油炸方便面吧。在2005 年底五谷道场以“非油炸”这一概念高调进入方便面市场，一时打破了油炸方便面一统天下的局面，从而将方便面划分为“油炸”和“非油炸”两大格局。可惜是五谷道场正值如日中天之时却遭受资金断链，最后也难逃失败的下场。五谷道场开创了“非油炸”方便面是一个新品类，应该说其在建立消费者的认知和改变消费者的习惯方面做的还是比较成功的。但它没有明白要改变消费者的认知和消费习惯，不仅仅是营销策略问题，更需要庞大资金作后盾，它在进行频繁的软文炒作投放时，它在进行铺天盖地的广告宣传时，以及它在不计成本的开展促销时就应该明这一点，改变消费者认知和习惯不是一件很容易的事，不但要在营销策略上做好准备，在资金上更要做好充分的准备，否则，很难取得成功的。
　　综上所述，企业必须明白产品和品牌的成功在于很好的建立认知和建立消费者的消费习惯。建立认知的基础和关键是定位，没有准确的定位，就不能很好的建立认知，不能建立认知，也就不可能培养消费者的消费习惯，这一点营销者必须牢记。