智齿拔掉之后有个洞:从基本药物目录的实施看药企终端攻略

　　《国家基本药物目录（基层医疗卫生机构配备使用部分）》（2009版）于８月18日正式公布。与此同时，卫生部、国家发展改革委、国家食品药品监管局、国家中医药管理局等九部委也在8月18日发布了《国家基本药物目录管理办法（暂行）》，该《管理办法》明文规定：“政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物，其他各类医疗机构也都必须按规定使用基本药物”。这些政策的出台，对于基层医疗市场影响巨大，使之成为众多药企的必争之地。

　　本文作者认为，终端市场的扩容是必然的，药企在认清形势的同时，更应该采用多面运作手段占据基层医疗市场，包括认真研读政策、重视公关、选好配送公司等。望其观点能给相关制药企业以借鉴。

　　基本药物政策的颁布实施，几乎渗透到医药循环体的每一个细胞。而每一个细胞都会感到由此带来的医药体系重构的震动。基层医疗市场作为其中必不可少的一环，震动更是在所难免。以下，笔者将就未来基层医疗市场的发展，发表自己的看法。

　　终端迅速扩容

　　新医改方案的颁布、国家基本药物制度的初步建立等使得终端市场日渐升温，迅速扩容。另外，2010年，我国将进一步提高“新农合”的筹资标准，其中中央和地方政府补贴120元，个人出资30元。“新农合”统筹基金当年结余率原则上控制在15%以内，累计结余不超过当年统筹基金的25%。若以8.5亿参保农民、报销比例45%测算，农村医药市场整体有望达到2800余亿元，带给医药市场的新增量超过500亿元。

　　“新农合”带来的市场增量，其中很大一部分是基本药物，这与基本药物目录所坚持的“基本、基层和基础”是一致的。新医改方案也强调和扶持基层医疗卫生机构，笔者理解是以最低的代价，用最廉价而有效的药物，解决全民尤其是贫困人群“看病难、看病贵”的问题。未来三年内，在国家拿出的8500亿元投入中，“绝大部分或主要部分用于基层”。基本药物制度全面落实后，预计每年将增加1600亿~1700亿元的药品消费。民众尤其是贫困人群对于基本药物目录的需求就成为了刚性需求，基本药物使用的主体——基层医疗市场必将以前所未有的速度迅猛发展。

　　药企喜忧参半

　　第一忧是降价困扰。由于是广泛应用、国家埋单，因此国家对基本药物目录内产品价格的要求也就成为天经地义的事情，许多药的价格一路走低成为必然趋势。10月2日，国家发改委已经发出通知，公布了国家基本药物的零售指导价格，涉及到的296种、2349个剂型规格中，6%的药品价升，45%的药品降价，平均降幅12%。

　　第二忧是成本控制难。原材料价格目前一路看涨，企业的经营利润无法大幅度提升，可持续发展所需要的积累短期内难以完成。而药品价格限定后，这些产品必须通过内部管理提升等来解决成本高涨难题，克服压力。企业还面临无空间进行品牌运作的难题——一些药品无法提价，因而也就无法通过费用日渐上涨的广告树立品牌。

　　此外，产品已经在OTC市场有所作为的企业面临两难选择，即放弃还是继续耕耘OTC市场。我们知道，不少独家中成药产品多年来在OTC零售市场耕耘，已经占领了有利位置；而目前进入基层医疗市场后，将面临“零差率”的冲击和医保全额或部分报销的冲击。

　　那么喜在何处呢？进入目录的药品特别是独家品种减少了竞争，各省招标只要公关到位，跟进到位，中标几率很大。放量生产、大幅度扩大销售额也将成为可能。

　　同时，由于竞争小，中标价格也不必“血拼”。能保证有一个好的价格中标，也就有空间进一步做好基层医生的教育培训，做好自己企业中标产品在基层医疗机构的信息传播，产品上量也就更快。

　　还需多面运作

　　1.认真研究政策

　　除国家基本药物目录之外，政策允许各省增补非目录品种。这对于先期没有进入国家已公布目录的药企来说又是一次机会。因此，密切关注国家医改新政及各地医改新举措，紧跟医改发展趋势，及时做出适应性调整是今后药品生产企业工作的一个重要环节。

　　2.重视公关

　　第一是战略上重视之。产品准入是日常工作，是资格之争，必须充分重视，同时还得有专业人员从事这项工作。

　　第二是必须系统化，不能临时抱佛脚。公关系统化就是要进行有目的、有计划的分析，并制定出执行方案。各级关系包括：与政府部门的关系、与中介的关系、与协会组织的关系、与媒体的关系、与竞争者的关系等。另外，还要求企业分工要系统明确不同层级人员的责权利，尤其是对于分公司、办事处管理体系的企业，需要专职或兼职负责整体、系统、区域的政府事务，须按照企业统一部署开展工作。

　　3.选好配送公司

　　笔者认为，选好配送公司也很重要。基层医疗机构包括县级医院和乡镇卫生院、县级中医医院，以及社区卫生中心和社区卫生服务站。产品中标后，只是获得了准入资格而已，不是必能进入这些基层卫生机构，因为新医改方案还有一条是要有具备现代医药物流资格的医药商业公司对基层医疗机构市场进行配送。企业是否具备高效、快捷的药品紧急配送能力是做好业务服务的关键。要选好配送的商业公司，就得仔细调研、密切关注当地医药公司的实力，弄清谁最有资格作为以后的配送商。

　　需要注意的是，特别要做好县级商业配送公司的选择、服务、管理、控制。可以预见，由于物流成本和地方保护的原因，一个省级商业公司不可能有能力和有势力配送全省所有的基层终端，只能是二级配送或者是三级配送。选择细分具有基层终端配送资格的医药商业渠道，也是企业的必修课。因此在各地优先考察配送商业，规划好渠道，将成为取胜的又一关键。

　　4.备好充足资金

　　基层医疗机构尽管是政府埋单，坏账可能性不大，但是拖欠货款是企业经营中常遇到的事，企业要想在这块市场分得一杯羹，就得准备好充足的资金，最少要做到1∶3的资金投放比例，否则极有可能陷入业务做得越大，资金压力越大的窘境。

　　5.开展基层医疗学术推广

　　比如协助政府部门培训基层医生特别是乡村医生，协助其做好卫生防疫、药物合理应用等。

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