羊肉现在多钱一斤:搜尋未來

搜尋未來

0-1 【目錄】

第一章　人類意圖資料庫
第二章　5W2H：人、事、時、地、原因、做法及數量
第三章　Google出現前的搜尋
第四章　Google的誕生
第五章　十億美元的商機，從五分錢開始
第六章　Google五年內從零到三十億美元
第七章　搜尋經濟
第八章　搜尋、隱私、政府與弊端
第九章　Google股票公開上市
第十章　Google的現況與未來
第十一章　完美的搜尋
結語

0-2 【好評?推薦】

專家推薦

這本書給我們昭示了兩項重要的意涵。其一，搜尋引擎並不僅僅是人們尋求資訊的一個工具。更重要的是，它所掌握的龐大資料是瞭解、預測人類行為的最權威「人類意圖資料庫」。當搜尋引擎剛出現時，許多人並不瞭解它的重要性。在經過一段長時間的演進後，人們開始認識到它不僅是理解大眾消費行為的重要工具，更是人類文化與社會行為的變遷指引。此外，以專業投資者的立場來看待搜尋這產業，不論是亞馬遜、雅虎、ebay或Google，他們對經濟活動的最大貢獻在於，這些企業創造了一種前所未有的商業模式，這其中不僅蘊含了無限商機，也將對個人、社會乃至全世界帶來強烈的衝擊。
---- 閻焱，軟銀賽富亞洲投資基金首席合夥人
　
作為一個了不起的公司，微軟值得我們學習。但是，Google是一個讓我震撼的公司。
---- 李開復，Google 全球副總裁兼中國區總裁

名家推薦

「從企業和概念等方面來看，Google已經改變網際網路和整個知識宇宙。約翰?貝特勒寫出這本精湛的商業書，也超越一般商業書的範疇，他運用Google這個令人稱奇的故事，探討對搜尋的意義。我認為這是所有搜尋者該人手一冊的書。」
----亞斯本研究發展協會（Aspen Institute）執行長、《時代雜誌》（Time）前任總編輯、美國有線新聞網（CNN）前任執行長華特．伊薩克森（Walter Isaacson）

「這本書應該以『解答』為書名才對。約翰．貝特勒跟往常一樣，發表精闢、發人深思且極為重要的讀物。如果你想知道為什麼Google式的思考，確實改變萬事萬物，看這本書就對了。」
-----暢銷書《行銷人是大騙子》（All Marketers Are Liars）及《紫牛》（Purple Cow）作者賽斯．高汀（Seth Godin）

「沒有人比約翰．貝特勒更深入、更努力探討或更了解Google和搜尋事業。現在，貝特勒的這本新書就把令人讚嘆的報導結合嚴謹的分析，深切思索Google這家公司和搜尋技術，將帶領我們前往何處。如果你想了解搜尋經濟與搜尋文化的興起，這是一本必讀佳作。」
----《賹挶L軟帝國》（Pride Before the Fall）作者約翰．海勒曼（John Hellemann）

「貝特勒這本新書做到兩件事：他了解為何搜尋對數位時代萬事萬物的未來如此重要。更令人印象深刻的是，貝特勒確實做到，將這項主題巧妙轉變為一個令人讚賞的推理故事。」
----時代公司（Time Inc.）編輯主任約翰．惠伊（John Huey）

「組織全球資訊並使資訊成為普世可用，這是本世代最重要的趨勢之一，努力了解這項趨勢者一定要看這本書。」
----摩根史坦利公司（Morgan Stanley）常務董事暨網際網路分析師瑪麗．密克（Mary Meeker）

「一本絕妙佳作。《搜尋未來》清楚道出，儘管多年來搜尋產業輸家眾多、倖存的贏家寥寥無幾，但是這個產業仍舊處在發展的最初階段。搜尋很好，但是發現答案更好。」
----道瓊公司（Dow Jones and Company）資深副總裁暨電子出版集團總裁戈登．克洛維茲

各界好評推薦

「《搜尋未來》作者約翰?貝特勒在書中做出公平的評論。《搜尋未來》堪稱是文筆流暢、調查嚴謹的絕佳故事。不管你是學生、技術專家、企業主管、有遠見卓識之士或者只是對現代文化有興趣，都不能錯過這本好書。」
——《今日美國報》（USA Today）

「媒體人約翰?貝特勒的《搜尋未來》這本新作，真是一部引人入勝的故事書；內文講述駭客們如何把有關資訊的精闢見解，轉變成價值數十億美元的商機和大企業，同時改變網路配合企業本身之獲利模式。貝特勒花了三年的時間在矽谷進行調查，訪問專家、投資人和一些不認同搜尋產業的人士。《搜尋未來》就是這項調查產生的傑出作品，貝特勒以記者對細節的獨到眼光和熱誠，幫助讀者了解搜尋革命的重要性。」
——《連線新聞》（Wired News）

「Google這家既具影響力又令人膽怯的公司，確實應該有專書介紹，讓大家了解Google之所以迅速竄紅，網路搜尋引擎究竟扮演什麼角色。資深科技媒體人約翰?貝特勒的新作《搜尋未來》，探討從大學宿舍起家，起初被網路企業家拒絕，現在卻成為線上檢索資訊代名詞的Google公司。Google於一九九八年遷至加州山景城成立後，媒體就大肆報導，所以要提出有關Google的新穎見解和資訊著實不易。但是，貝特勒的新作卻如此吸引人，並且分析Google迅速發展及強效科技對該公司及整個社會有何意義。」
——《美聯社》（Associated Press）

「Google從史丹佛大學宿舍起家，最後搖身一變成為主導搜尋產業的霸主，這個故事本身就相當有趣。但是更有趣的是，電腦怪客創業家和他們創立的新公司，為構想和理想而戰。搜尋身為文化標記及搜尋在日後可能扮演的角色，這些關聯性所造成的影響已經超越企業和科技的範疇，也正是這本發人深思之作的重點所在。」
——《圖書館期刊》（Library Journal）

「《搜尋未來》讓讀者一探搜尋產業初期幾年的光景，了解Google突然暴紅的背景和特性。書中提出許多生動的直接訪談，看完後，讀者就能知道：Google怎樣在看似商機無限的市場中領先群雄？」
——《商業週刊》（Business Week）

「對於目前大多數資訊搜尋者來說，大家實在很難想像，沒有Google，日子該怎麼過。但是根據約翰?貝特勒的《搜尋未來》這本新作，我們現在的搜尋方式，只不過是一個開端，日後搜尋產業的發展將超乎你我所能想像的範圍。」
——《美國新聞與世界報導》（U.S. News & World Report）

「在這本妙筆生輝之作中，傑出科技媒體人貝特勒追查搜尋產業的歷史，檢視產業中主要業者所用的不同經營策略，探討搜尋對社會的影響，並且注意這一切可能如何發展。對我們來說，貝特勒提出搜尋的未來前景，就是這本書最令人激賞的重點所在。」
——哈佛大學商學院《實用知識》（Harvard Business School Working Knowledge）

「《搜尋未來》這本書所提到的事，讓我們覺得很熟悉，而這些事既重要又符合實際。貝特勒文筆清晰，堪稱是一位極具說服力的作者。」
——《尖端科技》（Technology Review）

「貝特勒妙語如珠地描述Google這家公司如何誕生，還提到佩吉和布林這兩位創辦人互補的個性，同時也說明Google的企業文化。《搜尋未來》是經過深入調查後的精確報導，內文檢視搜尋如何界定網際網路，日後搜尋將如何繼續對文化產生巨大的影響。」
——《出版人週刊》（Publisher’s Weekly）

「身為《產業標準》雜誌創辦人暨《連線》雜誌共同創辦人，貝特勒熟知舊媒體和新媒體的生態，其新作《搜尋未來》就是貝特勒本身實際參與搜尋產業的精心之作。這本商業新作內容一點也不誇大，反而展現出貝特勒清楚易懂的通俗文筆；貝特勒明確闡述所調查到的資料，不會用毫不相關的資訊誤導讀者。總之，《搜尋未來》是一本沒有廢話、讓人感到新奇有趣的好書。」
——《Spike》雜誌

0-3 【內容導讀】

幾乎每位至親好友都問我，幹麼寫一本跟搜尋有關的書。寫一本關於Google這家公司的書，他們倒還能理解。但是，幹麼寫一本關於搜尋的書呢？因為透過搜尋，我們可以用所有文化及商業的微妙變化，敘述現代網路時代的發展。」

人類世界要什麼？根據作者約翰貝?特勒的說法，能以各種不同方式回答這項問題的企業，就能解開企業最難解、而且堪稱為人類文化本身最難處理的謎題，這正是Google這家公司過去幾年來一直在做的事。

在雅虎Yahoo、AltaVista、Excite、Lycos和其他先進投入搜尋事業好一段時間後，Google迅速加入這場戰役並提出一個全然不同的嶄新搜尋方式，重新定義病毒式行銷viral marketing的構想，在達康企業倒閉潮後倖存，還漂亮地完成矽谷史上最大且最受議論的首次公開發行股票案。

但是，《搜尋未來》不僅道出Google大獲全勝的內幕，也闡述搜尋技術的過去、現在與未來，同時也告訴我們，在行銷、媒體、流行文化、約會、找工作、國際法、公民自由及與人類有關的其他各個領域，搜尋技術即將開始產生驚人的影響力。

Google超越同業競爭對手，成為取得即時知識的入口。數億人使用Google滿足自己的需要、需求、擔心和觀察，創造出貝特勒稱為「人類意圖資料庫」Database of Intentions的非凡工藝品。舉例來說，你會發現為愛滋病所苦的同性戀者，在Google網站搜尋愛滋病相關資料、想製作炸彈者利用Google網站搜尋資料暗中策劃、女性在初次約會前先上Google網站搜尋約會對象的底細。跟其他以搜尋為主事業幾千個大大小小資料庫相結合，這就是強勢組織（包括政府在內）想要熟悉的資訊金礦。

貝特勒是《連線》Wired雜誌創辦人之一，也是《工業標準》The Industry Standard雜誌的創辦人，沒有人比他更有資格說明這整個現象。貝特勒把事業重心放在找尋技術的聖杯——找出能像一九八○年代中期麥金塔（Macintosh）那樣改造時代之物。後來，貝特勒終於在搜尋技術上找到這類東西。

貝特勒利用跟矽谷、西雅圖、華爾街等地的知名人士，進行超過三百五十次的訪談，其中包括與Google兩位創辦人雷利?裴吉（Larry Page）和塞爾蓋?布林（Sergey Brin）及該公司執行長艾瑞克?史密特（Eric Schmidt）、以及競爭對手AltaVista創辦人路易士?孟尼爾（Louis Monier）等人訪談，而由Google起家、被Google破壞又東山再起的喬治亞州線上鞋商尼爾?蒙克利夫（Neil Moncrief），也在訪談之列。貝特勒清楚揭露，搜尋技術實際上是如何運作，他探討目標廣告的驚人力量，也針對Google首次公開發行股票的熱潮做出報導，當時正是Google嘗試改寫華爾街股市的規則，並宣布以「不做邪惡的事」Don’t Be Evil為該公司座右銘之際。

想要了解Google究竟是怎樣成功的，想知道按下每次搜尋點擊就被永久留存，這對世界會產生什麼樣的關聯性，《搜尋未來》就是讓你大開眼界的必讀佳作。

0-4 【內容書摘】第一章：人類意圖資料(部份內文)

「西元前三百多年的亞歷山大圖書館（Library of Alexandria）是人類首次嘗試，把人類知識匯聚到同一個地方。那麼，我們在這方面的最新嘗試呢？當然非Google莫屬。」
—網路典藏公司（Internet Archive）創辦人暨企業家　布魯斯特?卡爾（Brewster Kahle）

「現在，每個人都有專屬傳記家（因為你在網路上的一言一行都會被詳細記錄下來）。」
—加州大學聖地牙哥分校傳播系教授　傑佛瑞?鮑克（Geoffrey C. Bowker）
　
二○○一年秋天，網路產業全面撤軍。幾百家一度前景被看好的新創公司（包括我自己的公司在內）紛紛面臨倒閉。網路致富、改變商界並重塑文化等夢想，以及雜誌封面報導、電視專訪和史無前例股市超高評價所讚頌的夢想，也同樣隨之破滅。

當我還在為自己的網路公司q關門大吉心痛不已，懷疑網路產業是否還有機會東山再起之際，竟偶然發現一個通往Google Zeitgeist（Zeitgeist出自德文，意即當代思潮或時代精神，在網路上表示某段時間的趨勢或徵兆）第一版的連結。Zeitgeist是一項巧妙的公關工具，摘要出特定時期內當紅或失勢的搜尋關鍵字。藉由觀察和計算熱門的搜尋關鍵字，Zeitgeist提供一份相當吸引人的摘要，透露當代文化所追求或認為有趣的事項，也顯示曾流行過但正逐漸失勢的文化脈動。

從二○○一年起，Google每週在本身企業網站新聞中心公佈Zeitgeist，但我當時發現的連結，是這項工具初版所整理出的全年摘要w。而且，二○○一年的摘要真是驚人！當紅搜尋關鍵字排名第一是預言家諾斯特拉德姆（Nostradamus，因為九一一事件後，人們紛紛上網查詢世界末日相關資訊）、第二名是美國有線電視新聞網（CNN）、第三名是世貿中心（World Trade Center）、第五名是炭疽熱（anthrax）。唯一擠進前五名卻跟恐怖攻擊事件無關的關鍵字是什麼呢？那就是跟魔法和兒童有關的集體幻想——《哈利波特》（Harry Potter），排名第四。

先前當紅搜尋關鍵字在排行榜上迅速下跌，說明我們的文化可以多麼迅速地把無聊事拋諸腦後，先前當紅搜尋關鍵字包括：電玩神奇寶貝（Pokemon）排名第一、線上音樂下載網站Napster排名第二、真人秀電視影集「老大哥」（Big Brother）排名第三、電影「X-戰警」（X-Man）排名第四、電視節目「誰想嫁給百萬富翁」（Who Wants to Marry a Multi-Millionaire）最後脫穎而出的女士排名第五。

我嚇呆了，因為Zeitgeist透露出Google不但對於當代文化脈動一清二楚，還直搗當代文化的神經系統。我心想：「天啊！Google知道我們的文化想要什麼！」在每個小時內有幾百萬個搜尋湧入Google主機的情況下，對我來說，Google這家公司根本就是坐擁資訊金礦。人們可以從這類資料庫儲存的意圖紀錄，創造整個出版事業。事實上，Google已經率先開始做了：稱為Google News的測試計畫正在進行。Google甚至能創立一家可以確切告訴客戶，哪些人會買什麼東西、正想買什麼或不想買什麼之類的行銷研究公司；或是設立一家已經知道買家想要什麼的電子商務公司，怎麼樣呢？不然，開一家知道顧客想去哪旅遊的旅行社也不錯吧？看來，Google真是商機無限啊！

Google擁有的驚人資料庫，讓文化人類學、心理學、史學與社會學方面的許多博士可以大展身手進行調查，這一點就不必多說。我自己心移神馳、有點天真地認為，這家小公司正利用這些想法掌握世界。我一定要走訪這家公司。搞不好達康公司的夢想並未幻滅，或許這個夢想只是一直潛伏在Google之後而蠢蠢欲動。

我記得二○○一年四月時，昇陽微系統（Sun Microsystems）創辦人艾瑞克?施密特（Eric Schmidt），原先是網威公司（Novell）這家經營困頓網路巨擘之執行長，卻跳槽到Google接任董事長暨執行長的職務（此舉造成業界一片譁然，這段故事容後再述）。我認識施密特這個人，當初我擔任商業記者時曾報導過網威公司和昇陽公司，後來我擔任編輯和發行人時，也在不同會議場合中跟他碰過面。我決定碰碰運氣，發一封電子郵件給施密特。除了直覺認為施密特跳槽到這家公司對極了，我真的不知道自己想說什麼e。當時Google似乎正日益壯大。我聽說，在矽谷只有這家公司還在陸續招募工程師。施密特收到我的電子郵件後，同意跟我碰面，我們在二○○二年年初，為後續幾次有趣的會談揭開序幕。
　
資訊業？還是媒體業！

我跟施密特碰面時，根本還沒搞清楚自己要寫這本書，但是卻已經往這個方向邁進。我向施密特介紹自己的「人類意圖資料庫」（Database of Intentions）概念，也提到Zeitgeist如何觸及一項看似龐大新財富的領域，而這項新財富就是藉由對文化的理解所應運而生。我在會談時概略訴說Google可以創造一個媒體事業部，充分利用這項資源。雅虎已經宣佈本身是一家媒體公司，Google何不跟進？雖然施密特同意Google收集的資料驚人，但他並未察覺到開創媒體事業的重要性。施密特跟我說，Google是一家科技公司。他還補充說，媒體還是留給像我這樣的人來做。

我認為在Google公司，科技和媒體根本密不可分，Google才制定好的營收基礎「廣告字」（AdWords），就是單純以廣告為收入，換句話說是以媒體做為收入來源。我建議Google日後應該以做為媒體公司為目標，但是施密特並不認同這項看法。「我們接下來要在科技業尋找十億美元的市場，」施密特說，「這方面你有什麼看法嗎？」

我沒有什麼看法，只不過那次會談後，我深信Google公司在不久後，就會成為媒體業巨擘。我的看法在不久後就獲得證實。一年後我跟施密特再度碰面時，他開門見山就說：「媒體事業很棒，不是嗎？」

本質上，Google及其競爭對手已經以「付費搜尋」這種商業做法，做為利用人類意圖資料庫的第一種應用。不到五年內，搜尋產業的營收從零成長到四十億美元以上，而且預計在後續五年內，搜尋產業營收還會成長四倍。

在這段期間，搜尋已經從大多數網路使用者經驗中最實用的服務，轉變成資訊時代的計算介面。「當我們可用的資訊量爆增，搜尋已經演變成使用者的介面，」矽谷工程師暨企業家雷米?史塔塔（Raymie Stata）做此評論，「現在，大家已經有可能取得所有資訊，當然要利用搜尋設法讓資訊變得有意義。」

過去幾年，搜尋已經成為眾所周知在資訊宇宙中導航的通用方法：搜尋界定我們跟網路之間的互動，正如同視窗介面界定我們跟個人電腦之間的互動。只要把搜尋欄位展現在任何人眼前，他就知道怎麼做。而這些搜尋結果彙集在一起，就構成人類意圖資料庫。

搜尋被視為物質文化

我跟許多科技業人士一樣，都是從麥金塔開始對電腦入迷。一九八○年代中期，當時我還在大學攻讀文化人類學學士，我選修跟物質文化這個構想有關的課程，基本上這門課就以解讀日常生活工藝品為主。教授這門課的吉姆?狄茲教授（Jim Deetz）是來自馬里蘭州的紳士，他喜歡肯塔基州的波旁威士忌，也熱愛十九世紀維多利亞式建築。狄茲教授教導我們，通常只應用於古老文明的考古學工具，應該被用來解說以現代文化為焦點的文化人類學課程。

狄茲教授鼓勵我們觀察被人類改變成物質文化的所有事物，即使是以極小觀點來看不算物質的事物也包含在內。最有趣的是，狄茲教授鼓勵我們，解讀特定語言及書寫文件等方面的溝通，這樣就能把創造這些溝通的文化反映出來，也能把潛藏其間各式各樣的意圖、爭議、派系糾紛和關係突顯出來。這是在大學文學或哲學課程中無法發現的事，不過這也算是一門科學。把語言當成工藝品看待，是學習現今文化、掌握文化、了解文化並閱讀文化的一種方式。

在此同時，我正利用一九八四年出品的麥金塔，測試「所視即所得」（What You See Is What You Get，WYSIWYG）軟體而賺到一些錢。跟早期每位使用麥金塔者一樣，我對這個介面與執行的誘人搭配著迷不已，我把指標移到「那裡」，畫面就隨之改變……移到「那裡」。這就是把人類學和技術融合在一起，不久後我確信，麥金塔代表人類有史以來最複雜也最重要的工藝品：人工思維的代表作。（沒錯，唸大學還是棒極了，不是嗎？）

不管怎樣，所視即所得使用者圖形介面能提供一項媒介，連接人類智慧，尤其是在與其他電腦形成網路時更是如此。這一點讓我相當迷戀，也激發我日後將電腦技術報導為一項文化工藝品。從《連線》（Wired）雜誌到《產業標準》（The Industry Standard）雜誌，「麥金塔是最重要的工藝品」這句話已成為我的口頭禪。我跟作家商談、跟創投業者推銷、深夜跟好友在網路對談時，都會用到這句口頭禪。雖然別人認為車輪或內燃機才是文明的最重要工具，但我卻堅持己見，認為麥金塔電腦才是文明的最重要工具。

不過，當我發現Google的Zeitgeist時，我知道自己鍾愛的麥金塔已經被打敗。每天，幾百萬人在電腦螢幕前，對著Google.com網站只有簡單色彩的亮白背景，傾吐自己的想望、擔憂和意圖。想在法國里昂買標緻汽車者會輸入這樣的關鍵詞：「標緻汽車里昂經銷商」。而即將與伊凡斯初次約會的女性，擔心被騙，也會先在Google上打上「麥克?伊凡斯犯罪紀錄」，進行對方的身家調查。想在維徹斯特郡附近買房子的人就會做此搜尋：「維徹斯特郡毒物環境保護局」。說起Google搜尋關鍵字的文法，已經日漸演變成無所不在也日漸複雜。

同樣的情況當然也出現在雅虎、MSN、美國線上（American OnLine，AOL）、Ask和其他好幾百家網路搜尋、資訊及商業網站。幾十億項搜尋湧進這些網路服務的主機——集結成線上人類思潮。當我們藉由這些單一意圖，告訴這個世界自己要什麼的同時，我們正在創造什麼呢？

利用各項連結和點選，搜尋正在建立的可能是，人類史上為時最久、最難處理，同時也最重要的文化工藝品：人類意圖資料庫（the Database of Intentions）。人類意圖資料庫其實就是：各項輸入搜尋、查詢結果清單和路徑所集結的成果。人類意圖資料庫存在於許多地方，但是其中以美國線上、Google、MSN和雅虎這四個地方最特別，在這方面擁有最龐大的資料。總計來說，這類資訊代表後網路文化的即時史（real-time history）——欲望、需求、欲求和偏好所形成的龐大點選流向資料庫，可依據各式各樣目的，進行探討、搜尋、保存、追蹤和利用。

把人類意圖資料庫當成過去半世紀科技考古學分層結構的豐富資料表層，已經讓嶄新文化有可能出現。我們很容易把全球資訊網（World Wide Web）當成相當新近的發展，但是全球資訊網本身是建構在網際網路（Internet）上，而網際網路是建構在由各式各樣電腦組成的龐大網路上，包括大型主機、迷你電腦、效能強大的伺服器、桌上型個人電腦和許多行動設備。這個網路經由三個世代所建立，卻在過去十年內才出現在我們的文化意識中。未來十年內，這個網路將擴展到電視、汽車和公共空間——幾乎所有能內建晶片的東西都將內含晶片，而且幾乎所有內含晶片的東西，都將成為日漸成長的人類意圖資料庫的一個節點（node）。

這項架構將為日後十年內眾多新文化現象提供溫床。我們已經在雅虎、Napster、eBay和Google等網站服務，看到這類新文化現象開花結果。而且這個現象才剛揭開序幕：在二○○三年和二○○四年時，許多誇耀以創新、搜尋模式為主的新企業紛紛出現，提供嶄新的表現型態，從部落格（blog）到Flickr這類個人攝影網站都包括在內。以核心本質來看，這項新成長都是從電腦螢幕前個人輸入一項搜尋開始。

0-5 【內容書摘】第七章：搜尋經濟(部份內文)

行銷界開始出現重大轉變「行銷預算是美國企業界無法說明開支的最後堡壘。」這是我跟Google執行長施密特在上次會談時，他對企業行銷的看法。Google當然專精於將行銷開支變成可以說明——當某人點閱你的廣告時，你才需要付費。跟價值無法預期且無法追查的雜誌廣告或電視廣告相比，搜尋似乎相當吸引人。但是到最後，要用搜尋結果旁邊列出的三行文字，聲明品牌或將新產品或服務告知消費者，這種方式確實稍嫌不足。顯然，以意圖為主和以內容為主的廣告都有發揮的空間。但是，如果能把兩種廣告結合呢？

首先想像一下，大多數家庭擁有數位錄放影機（digital video recorder，DVR），這種數位錄放影機具備一項搜尋紀錄功能，將你觀賞過和打算觀賞的影片記錄下來（大多數數位錄放影機已經具備這項功能）。接下來再想像一下，這項紀錄在你默許下，跟你的線上搜尋習性結合成為一個編輯過的檔案，成為你個人好惡、想望與需求的行銷摘要。

現在，我們看看這種情境如何進行。假設你是一位即將當爸爸的年輕男士。現在是晚上九點，你老婆禮貌地提醒你說：她已經懷孕八個月了，看上老天的份上，你究竟什麼時候才要開始看她在六個月前故意擺進你公事包的《懷孕知識百科》（What to Expect When You捯e Expecting）這本書？現在，你躲進書房，你在Google網站上輸入「懷孕」一詞，然後點選第一個搜尋結果Babycenter.com，接著你瀏覽有關懷孕八個月的資訊。然後，你發現一個相關網頁連結，網頁內文列出成為更棒老公的十項建議。你突然靈機一動，你直覺認為應該有什麼電視節目跟懷孕及養兒育女一事有關。

你點選電視節目錄放影機TiVo的首頁，讓你透過一種以搜尋為主的介面，像管理網誌一樣地管理個人電視服務。你搜尋「新生兒父母」這類節目，結果發現下週有五個以懷孕為主題的節目，其中有三個節目在學習頻道（Learning Channel）上播出。你要求TiVo錄下這些節目，也注意到第一個節目可於今晚下載，下載所需時間為半小時。

當你瀏覽不同網站和網頁之際，你的電腦正暗中進行一些與行銷有關的活動。地區有線電視業者設定的一組cookie（意指網站電腦傳送至個人電腦瀏覽器並保存於硬碟中的少量資訊）指出，你已經造訪過幾個網站，藉此資訊引動一些相關行銷活動——你造訪過亞馬遜網站、TiVo.com和Babycenter.com，這些網站都指出你有強烈意圖購買產品或服務。你也提醒系統，你打算下載五個新節目，而且系統記下與這些節目有關的內容標籤，並利用你最近的搜尋紀錄做比對參考。有線電視業者的cookie檔將這些資訊分享給電腦暗中執行的行銷應用軟體，或許你去年下載Google桌面搜尋（Google Desktop Search，GDS）程式時，也一併下載這個行銷程式。從你最近瀏覽過的紀錄已經產生一些行銷商機，Google桌面搜尋程式馬上上傳新標籤到Google主要廣告市場——樣貌和運作方式很像目前的廣告字。

半小時後，你跟你老婆打開電視收到剛下載的學習頻道節目。節目開始時，螢幕下方出現一個小框框，提醒你可以收看幾支廣告。你知道你可以決定是否收看廣告。這些短片不只是廣告，還提供優惠方案。第一支廣告中嘉寶公司（Gerber）提供一個月免費供應調合乳（這個提案可以跳過，你跟你老婆已經同意要餵母乳）。下一支廣告中幫寶適公司（Pampers）提供一箱免費紙尿褲。（當然好囉，你接受這項提議，點選框框讓系統把細節傳送到幫寶適公司的行銷機器）。接下來是一支殺手級廣告：「點選這裡，取得Peg Perego嬰兒車五十美元折價券。二十四小時內運送到府！」什麼？你心想。這可是你老婆說過的嬰兒車中的賓士車。搞不好你買得起喔。「親愛的，」你開口跟老婆說，「妳覺得如何？我們應該接受嗎？」老婆的眼睛一亮（先前你已經拒絕過二次——那時你還說一台嬰兒車幹麼要三百美元！），而且你還接受這項提議。你的老婆依偎在你身邊，很開心她老公真的買了一部嬰兒車。接著，你轉回到原先的程式，開始收看節目。

這種情境可能發生嗎？雖然細節肯定有所不同，但是我真的認為這種情境不只可能，還是無可避免的。而且就是我們目前所了解付費搜尋的基礎結構，能讓這一切得以發生。這種情境之所以了不起，就在於這種做法如何改變行銷的經濟模式。首先，Peg Perego公司從未在電視上打廣告，因為這項媒體對於高投資報酬並無幫助——該公司大多仰賴口耳相傳和透過本身零售網路配送進行銷售。但是，由於該公司無法確切分辨本身顧客群，而依據意圖，就能徹底改變這個模式，把在電視上做行銷的投資，不視為一項行銷投資，而是（值得再次強調的）一個新銷售通路。

這意謂著，原本從未將電視視為是一個可行媒介的幾萬名行銷業者，很快就會認同這個想法。在不久的將來，依據媒介追蹤廣告的研究者很可能必須把互動式廣告加進電視營收中——通常這是同一件事。 這就是意圖式行銷的神奇之處——將原本不知道花在哪裡的行銷費用變成已知。如同Google的廣告副總裁提姆?阿姆斯壯（Tim Armstrong）所言：「搜尋將成本中心轉變成利潤中心。」

0-6 【內容書摘】第十一章：完美的搜尋(部份內文)

如果我們想要獲得完美搜尋，或許要先想想目前有什麼可行的實際做法。特定領域搜尋即為一例。特定領域搜尋解決方案專注於單一領域的知識，營造客製化的搜尋體驗。因為特定領域的限制，加上概念之間有明確的關係，所以能提供搜尋者極為相關的搜尋結果。

GlobalSpec這家工程技術搜尋引擎公司就是一個好例子。GlobalSpec在一九九○年代中期成立，當時以線上目錄為主業。基本上，該公司的網站就是把有關工程零件的所有目錄式資訊，包括：感應器、電能轉送器、加速器等等，搬到一個大型、交叉關聯式的資料庫，再由網站透過網路傳送資訊。這個構想其實並不具新意：透過網路為顧客和零件供應商牽線。就這麼簡單。

幾年來，GlobalSpec已經發展成為一個擁有幾百萬用戶的穩健社群，這些用戶都是使用該網站找零件的工程人員。光看這一點，倒是蠻酷的（我是說，有一百萬名工程師使用這個網站喔！）但是在二○○四年年初，GlobalSpec領悟到，雖然公司擁有不錯的目錄和重要顧客群，但卻沒有能力回答這個社群可能提出的所有問題。況且該公司正因為Google這類一般搜尋引擎，而流失潛在顧客。

遵照「搜尋刺激生意」這句格言，GlobalSpec的主管團隊提出一項稱為「工程網」（Engineering Web）的焦點搜尋產品。基本上，GlobalSpec的編輯人員找出十萬個左右的特定網站，他們相信這些網站包含與工程領域相關的資訊。然後，該公司設計一個只檢索這些網站的抓取程式（抓取程式檢索到認為有關的網站，當然也列入檢索）。接著，GlobalSpec將抓取程式做進一步的運用，不但抓取公開的工程網站，也搜尋主流搜尋引擎無法找到的隱形網路資料庫——例如專利及標準網站，這些網站以註冊用戶和商業考量為主，阻擋主流搜尋引擎的查詢。Presto就是一個特定領域搜尋引擎，這個搜尋引擎雖然不完美，但卻能在單一主題（確實很狹隘）上，提供比Google更好的搜尋結果。

由於本身的領域有限，GlobalSpec可以使用相當簡單的關鍵字式演算法則，檢索與使用者搜尋有關的構想或用語清單。這樣做讓使用者可以用相當簡單的方式，獲得更好的搜尋結果。這些相關構想是從原先的查詢推論出來。舉例來說，如果你搜尋「氣體力學」這個字，你會獲得相關主題搜尋，包括：「飛機、飛行機械學、直升機氣體力學、運算流體力學及理論氣體力學」等等。雖然Ask Jeeves、美國線上及其他知名搜尋引擎也使用這種技術，但是GlobalSpec的這種群聚，卻能產生更優異的結果。在特定領域的封閉社群中，要去除網路誤報資訊是很容易的事。

因為任何人都能使用這項服務（並未限定只有註冊用戶可使用），GlobalSpec已經設計一個入口網站，透過原先的資料庫生意刺激網路流量和意圖，並在此過程中建立一座存在於開放領域的工程智慧孤島。

你可能不會花許多時間比較加速計的規模，那麼你該關心什麼呢？依我來看，GlobalSpec指點出一條路，讓許多強效垂直搜尋引擎應運而生，這類引擎因為本身領域及特性上的限制，反而能提供相當棒的工具，讓搜尋者找到想找的東西。搜尋的商業報酬促使更多企業家，利用語意功能讓網路重要部分發光發亮。而且當這些引擎的界限像睡蓮的葉子那樣，開始葉葉相鄰，不可思議的力量就將發生。

回到我們先前說的完美搜尋之目標。想像一下，幾乎值得人類意圖關注的各項主題——從考古學到汽車、動物學到流行樂——都有像GlobalSpec這種垂直搜尋方式可用，或者有可作為代表的部落格生態提供意見。接著再想像一下，像Google和雅虎這類搜尋引擎抓取每個垂直搜尋引擎，創造出架構於幾十萬個特定領域網站之上的整合式搜尋引擎（metasearch）。這種想像並非思想大躍進，畢竟到最後，我們可以透過讓所屬領域更完美的小網站，集結這些小網站的心血結晶，讓我們朝完美搜尋更邁進一步。

目前已經有許多跡象指出這一點。整合式搜尋是一個興盛的產業，主要是因為搜尋三要素的二大要素——抓取程式與檢索程式——已經由別人完成。特定領域網站正緩步穩定地推出，最先推出的網站當然是以商業利益考量為主。 我們不難想像，當特定領域搜尋網站激增，聯合網站或整合式網站也將隨之激增。而這些聯合網站或整合式網站最擅長利用相當不完全的查詢，指引你通過層層結果，取得個人完美答案。