华夏银行白金储蓄卡:海峡两岸航空公司行销策略之比较

—以中华航空、中国民航为例
The compare of airlines’marketing strategies between cross-strait
陈 永 宾
摘要
航空运输业在海峡两岸经贸发展中扮演举足轻重之角色，而中华航空自1959年以来，致力于台湾的航空客货运不遗余力，发展至今，已成为国际航空业上出色的一员，并对台湾经济贸易与观光旅游发展做出卓越贡献。然而，中国国际民航在大陆地区民航业亦扮演其重要角色，且于2004第四次荣获中国民航飞行安全最高奖—金鹏杯，随着「西部大开发」及「重振东北老工业基地」政策实施，未来庞大的市场增长潜力，以及如何拟订良好行销策略，是一项重要挑战。
随着两岸直航政策实施及国际航空市场上，海峡两岸之航空公司将面对激烈竞争情况，然而，执两岸民航牛耳之中华航空、中国国际民航其营运策略由于政经环境之不同，所订定之行销策略有其差异性，本文试着比较这两家国际航空公司之现况及行销策略，探讨分析其行销组合之异同，藉以提出S.W.O.T.分析，以供两家航空公司订定未来行销计划之参考。
关键词: 西部大开发、重振东北老工业基地、行销组合、S.W.O.T.
中山大学大陆研究所经贸组博士生
E-mail:yungpin@mail.nkhc.edu.tw
一、     航空公司之现况
(一)、中华航空公司
中华航空公司自1959年12月16日创始以来，即致力以最好的飞航品质，满足每一位乘坐的旅客；1993年2月26日股票正式挂牌上市，营运绩效迈向新的重要里程；目前由董事长江耀宗先生及总经理魏幸雄先生率领整个华航团队，继续开创华航的灿烂前景！
1、华航机队 　　由早年的两架水上飞机开始，至今已拥有波音、空中巴士等各式新型飞机近60架。同时进行机队更新及机种简化，目前为世界最年轻机队之列。
2、客货航线
从1959年开航以来，至今已拥有逾40条客货运航线，飞往全球近44个大城市。
3、服务ｅ化
企业网站推出电子机票及网络订位等e世代服务，开创国内航空业先河。并于2003年领先同业推出网上免税品预定与网上选餐服务。
4、客运服务
华航不断提升客舱服务、更新硬件设施，以满足旅客多样化需求。创新求变的空中餐饮，更依航线、时段与季节，推出不同的口味。「华航精致旅游」、「华航自助旅游」，以及精心设计的「华夏哩程酬宾计划」，已吸引85余万名会员，使旅客享有搭机升等、赠送机票、使用贵宾室，以及订房、租车、购物等的优惠。
5、货运服务
华航货运营业额占总体营业额之40%。至2003年底，已全面汰换B747-200F机型，并拥有15架波音747-400F全货机，是全球最大的B747-400F全货机机队之一，加上现有逾40个客货航点，串联欧、亚、美、大洋洲等地，华航已跻身为全球前七大航空货运公司。
6、人才培训
专业人才需要长期培训。多年来，经由华航质量并重的训练计划所培育出的民航管销人才，已为国内航空业注入旺盛活力。飞航机师方面，华航除与国外航空学校进行训练合作计划，并购置各式新型仿真机，提供新进机师接受完整而专业的养成教育；此外亦透过定期举行复训与检定，使所有机师保持最佳飞行状况。空服人员培训方面，由资深空服教师提供经验与知识的传承，安排各式基本训练课程，并设置现代空服训练馆，提供实用的现场教学。为因应机队扩充所增加的航机修护能量，则按专长分类。为维修人员安排训练课程，或派往国外受训。此外，华航的训练中心并定期针对全球员工施行各种专业的在职训练。
7、飞机数量：波音、空中巴士等各型航机共64架-客机47架/货机17架(至2005年4月30日止)
机型：
数量：
B747-400
15
A340-300
7
A330-300
3
B737-800
12
A300-600R
10
B747-400F
17
平均机龄5.5年
8、员工规模：至2005年5月31日止
合计9,556人，包括国内7,960人， 国外1,596人。
(二)、中国国际航空公司
中国国际航空公司成立于1988年7月1日，是中国目前资产最多、运输量最大的航空运输企业。注册资本为15亿元人民币，资产总额359亿元人民币。总部位于中国首都北京。
中国国际航空公司是中国唯一挂载国旗的航空公司。不仅提供国际、国内的客货运输服务，而且承担国家领导人的专机任务。
1、国航机队
中国国际航空公司截至2004年6月底，国航拥有以波音系列飞机为主的各型飞机136架，通航69个国内目的地、34个国际及地区目的地。另外，作为中国唯一载国旗飞行的航空公司，几十年来，国航承担了党和国家领导人的出访和部分国内专机任务，也承担了许多外国元首和政府首脑在国内的专机和包机任务。2004年8月4日，国航又成为了北京2008年奥运会的唯一航空客运合作伙伴。
2、客货航线
中国国际航空公司现经营114条航线，其中国际航线43条，国内航线71条，每周定期航班1000多个班次，飞往世界19个国家的29个城市，通达国内大部分省会、主要城市和旅游热点。在通航的国家分别设有36个办事处，在国内设有天津、内蒙古两个分公司，在上海、广州、深圳、厦门、西安、大连、青岛、哈尔滨、成都、南京、福州和昆明12个营业部，形成了以北京为枢纽的国际、国内航空客货运输服务网络。
3、员工规模 　　中国国际航空公司现有职工11000余人，空勤人员3397人，其中飞行人员1300余人，乘务人员2052人。中国国际航空公司拥有一支实力雄厚的飞行队伍，特别是飞行总队自1955年建立以来，一直保持着安全飞行的记录，被国际民航组织授予荣誉奖章﹔被国务院和民航总局授予"全国安全飞行标兵单位"荣誉称号。
4、服务理念
中国国际航空公司的注册标志是一只腾飞的凤凰，象征着吉祥如意，在中国古老的传说中，凤凰飞到哪里，就会给那里带去吉祥如意﹔中国国际航空公司的凤凰标志，又是英文"VIP"的象型组合，表明中国国际航空公司把每一位旅客和货主作为贵宾服务的诚意。2004年9月30日,经国务院国有资产监督管理委员会批准,中国国际航空股份有限公司在北京正式成立。
5、飞机数量
截至2004年6月底,国航拥有波音系列飞机为主的各型飞机136架,通航69个国内目的地、34个国际及地区目的地。2004年8月4日，国航又成为了北京2008年奥运会的唯一航空客运合作伙伴。
6、经营理念
中国国际航空股份有限公司，下设西南、浙江、重庆、内蒙古天津等分公司。另外，控股中国国际航空货运股份有限公司及北京飞机维修工程有限公司等公司。公司秉持以旅客需求为中心的服务理念，为旅客提供了温馨、舒适、周到的服务，以高水平的服务和亲切的形象成为旅客在旅行中最好的朋友。
中国国际航空股份有限公司成立后，将以客户为中心，以市场为导向，坚持安全第一、顾客至上的理念，继续推动旅客放心、顺心、舒心和动心的四心服务品质，以网络和信息化技术为依托，进一步完善传输枢纽网络，打造服务品牌，为旅客提供安全、迅速、方便的航空旅客传输和货物传输服务，实现股东利益的最大化之经营目标。
二、航空业之服务特性
航空业是一种劳力密集的产业，也是一种资金密集的产业。1987年天空开放以后的最初几年，由于市场竞争激烈，票价一直受到民航局的管制，无法充份反应成本，再加上航空运输业投资大、回收慢的特性，新旧航空公司的营收无不是在损益平衡点上下震荡。为何航空业会有如此大的吸引力？而使业者前仆后继勇往直前呢？因为投资者仍然看好航空业的前景，特别是当全世界的航空业者和投资专家都认为亚太地区的航空市场在未来十年之内将呈现跃进式的成长。
航空业之要素包括安全性、运输确定性、定时性、航空站及路上之服务、航空器本身，缺乏安全的航空市场则失去存在性，而运输无法依据预定时间到达则失去效率性。航空业之服务特性分别叙述如下：
1、无法储存性
飞机所载的固定人数货运量在一定时间中是无法储存，例如从台北至纽约的波音747班机可乘坐三百多人，但实际上只有一百多位乘客，该飞机仍必须依照预定时间起飞，无法将剩余之机位留置下次班机。
2、运输服务品质的重视
在航空运输过程中，人与货需安全的送达目的地，而且对于乘客在航程中，需提供各种服务（餐饮、购物、视听……..等），以满足乘客之需要。如果这些最基本的服务表现不佳时，就可能对其公司产生负面影响效果。
3、不易分割性
航空客运在旅途过程中，所提供之服务或供给，大多必须在提供当下使用，无法单独存在。例如飞机仅能在飞机上提供乘载的功能，一旦乘客离开飞机，则无法再提供此项最基本功能。
4、航空器无法依照时间地点提供运输
由于飞机可能遭遇天候因素、政治因素、突发状况等不可抗拒之因素，而无法依照原定时间与地点到达所要求之目的地。
5、运输品质管理困难
由于飞机飞行途中，无法直接进行品质管制，因此航空公司必须在飞行前后和过程中，以各种不同的管理方式达到品质管理的目的。
6、高费用性
航空器由于本身价格昂贵，造成机票费用或运费较其它运输工具来的高。
7、便利性　　由于航空器之速度快，所以在旅途时程上可大幅缩短时间，因此具有相当的便利性。
三、海峡两岸之航空业行销策略分析
(一)、中华航空之行销策略
1、中华航空与达美航空联盟－共享班机合作
在竞争激烈的航空业界，越来越多的航空公司采行班机代号共享，延伸自已的航线网。而中华航空在美国也有了合作伙伴－达美航空，之后往返台、美的乘客。不但搭机更方便，还能累积更多旅程，早早拿到免费机票和舱位升等的优专福利。
从2005年5月开始，搭乘中华或美国达美航空往返台湾、美国，有更多便利。华航和达美航空采取共享班机代号，国内乘客可以将行李直挂到亚特兰大、达拉斯、盐湖城、辛辛那堤等城市，还能累积华航或达美的旅程，更快换到免费机票或舱位升等，华航和达美也无形中各自增加航点，业者和乘客都是双赢。
事实上，华航和达美在2004年6月就展开代号共享的合作方式，当时为台北到美国的单向航线，经过一年的观察，达美扩大合作方式为双向规模，让美国到台北的乘客，也能享受这项服务。达美表示，2004年因为有代号共亨，从纽约、西雅图、檀香山、旧金山、洛杉矶，搭乘达美班机前往台北的乘客，可以赚取华航旅程，因此，往返台、美的旅客超过140万人次，比年的130万人次成长约十万人次。
另外，在产品及服务策略方面：空中娱乐系统，最新的随选交互式娱乐系统(AVOD)，15种新型电玩游戏等，旅客可随心所欲操作影片。每个座位除配备10吋大型触控式个人电视屏幕外，并配置有110V手提电脑插座及卫星电话，方便商务旅客在旅途中处理公务。并且挑战国籍航空公司在近年引进新飞机、选购新式的机舱设备，不断提升舱等的设备及服务品质。
2、华航年底率先推出机上宽频上网
华航将于2005年底推出「机上宽频上网」高技服务，届时，华航旅客只要携带具有无线上网卡之个人计算机，便可于三万英呎高空上，阅读电子邮件，处理商务信函，以及上网娱乐等，华航于2004年12月31日与波音联网公司CBB签署意愿书(LOI),是亚洲首批航空公司也是国内首家引进这项服务的航空业者。这项服务首先将在前往法兰克福、罗马等欧洲航线推出，预计2005年5月美洲地卫星联机设备建置完成后，可以推广至北美线。
(二)、中国国航之行销策略
中国国际航空公司和招商银行联袂打造的“国航知音信用卡”在北京正式问世，这是中国境内第一张符合国际标准的航空联名卡； “国航知音信用卡”不仅保留了国航知音会员卡的“哩程银行”奖励计划，而且拥有招商银行信用卡“一卡双币、全球通用”、“先消费、后还款”等诸多功能。其最大特色就是充分引用国际上航空公司异业结盟、联合促销之行销手法，采取消费时兑换航空公司奖励哩程的方式。客户使用“国航知音信用卡”，境内消费每18元人民币或境外消费每2美元都可以兑换为1公里的国航知音奖励哩程。除此之外，在推广通路策略方面，国航和喜达屋酒店集团合作又是跨行业的整合，合作将发挥双方在各自行业领域内品牌、资源和服务优势，为迅速成长的公商务旅客，特别是经常出国旅行的国航知音会员在全球范围提供更周全、更优质的旅行服务。
1、中国国际航空公司与华航合作推出「哩程酬宾计划」
中华航空宣布自2005年5月1日起，与中国国际航空将进行「哩程酬宾计划」合作，这是中华航空继2004年与中国东方航空哩程合作之后，两岸航空业者再度就哩程酬宾的合作。此次合作的范围更涵盖双方所有的自营航班。未来搭乘中华航空班机衔接中国国际航空前往中国大陆的旅客，将可全程累积哩程数，加速换取机位升等与免费机票的促销策略。
未来中华航空华夏会员持一般付费机票，转机搭乘中国国际航空航班，可将搭机哩程累积于华夏会员帐户内。同样的中国国际航空的旅客，在搭乘华航合作航线时，也可将搭机哩程累积于「国航知音」会员帐户内。而且累积的哩程数，可以用来兑换对方合作航线的免费机票。
2.国航与国泰合作「飞行常客计划」
中国国际航空股份有限公司与国泰航空达成协议，双方的「飞行常客计划」会员乘搭对方营运的所有航班，均可累积哩程数及兑换奖励。为了加强彼此合作，两航空公司实行了一连串的行销计划，例如：「飞行常客计划」即是其中一个项目。 「国航知音」及「亚洲万里通」计划的哩程数除可用以换取免费机票及座舱升等外，亦可兑换众多不同的奖励品项。「国航知音」的会员合计约二百四十万余人，分别持有知音卡银卡、金卡及白金卡。其合作伙伴包括多家航空公司、高级酒店（如万豪酒店、洲际酒店及文华东方酒店集团）、电信及租车公司，并与银行合作推出「国航知音」信用卡。「亚洲万哩通」共有9个类别约240个合作伙伴。其通路范围甚广，包括航空公司、银行服务及保险公司、酒店、电讯公司、汽车租赁及公共交通服务、零售商、美食、旅游及休闲、健康与美容。
四、海峡两岸航空业经营策略之比较
中华航空之S.W.O.T.分析
(一)              优势Strength
1.      员工福利佳：中华航空人力资源制度健全，退休、抚恤享有优惠之福利，所 以          离职率低。
2.      年轻化机队：华航近期来因航空货运的增加，又加上定期的机队更新制度。华航向美国波音及法国空中巴士订购了全新的货机机队。在这样的前提之下，华航拥有年轻化的机队且平均机龄为5.9年。
3.      优良航线：从以前经营所留下来的优良航线，相较于其它的航空货运业者，亦是华航的相对优势。
4.      货机航班密集：因采购大量的全货机机队，使得航班在派遣方面更具弹性。
5.      计算机信息整合能力强：华航能提供厂商实时的货物信息，以利厂商掌控货物目前流向。
(二)              劣势Weakness
1、欠缺客货两用(Combi)的机队：中华航空因考量到乘客的舒适感受，并无使用客货两用的机队。在整体的航班派遣率上较不具弹性。
2、飞安商誉低：华航近期来因发生数次的航空空难，官方及许多消费者皆开始质疑中华航空公司的飞安控管方面是否有瑕疵。更有广大消费者对华航失去了信心。
3、政商关系的持平：因为政党的轮替，华航已经不像从前具有绝对的政商关系之优势。面对外来强烈的竞争者，华航必须想出一套完整健全的配套措施以因应此一局势所带来的不良后果。
4、人员老化，导致经营成本的提高：华航把员工视为公司丰富资产，对于具有高替代性的工作交由年资较长的员工处理，相对于其它的航空公司来说，所要付出的整体生产成本就会高出很多。而员工的老化对具有完整体系制度公司并不是一个好的现象。
(三)机会Opportunity
以两岸三通为主：目前就国际市场，除大陆地区以外可以说是几乎呈饱和状态，而大陆市场在开放两岸三通之后，庞大的客运市场及惊人的货运量将为两岸航空市场掀起一场激烈的竞争。
(四)威胁Threat
1.竞争者多
目前市场中同类型及同产业的竞争者相当的多，不论于本国籍抑或是外商的航空专业货运公司都抢占市场的这块大饼。
2.消费者对于华航的信任感低
因子次的空难纪录，消费者已经对华航的飞安控管失去了信心。
华航S.W.O.T.分析之统整表
优势
劣势
1.员工福利佳。
2.年轻化货机队。
3.优良航线
4.货机航班密度高。
5.计算机信息整合能力强。
1.欠缺客货两用(Combi)的机队
2.飞安商誉低
3.政商关系维持的持平
4.人员的老化，生产成本的提高
机会
威胁
1.两岸三通的前景
1.竞争者多
2.顾客对华航信任感低
中国国航股份有限公司之S. W. O.T.分析
(一)、.优势Strength
1.充分利用党政资源,使民航业发展拥有无限空间。
2. 工业部门研制航空用发动机，降低航机购置及维修成本。
(二)、劣势Weakness
1.中国航空业者在货运方面,经营资历较浅。
2.机队规模大，国际企业管理水准不足。
3.机票价格居高不下，减少国际竞争机会。
(三)、机会Opportunity
1.中国航空业与波音公司签定六亿美元合同。
2.中国航空业向民营资本开放。
3.两岸包机直航，中国航空业争取商机。
4.商务飞行市场也是航空业未来的一大利润增长点。
5.法国空中巴士将在北京设研发中心。
6.国航又成为了北京2008年奥运会的唯一航空客运合作伙伴。
(四)、威胁Threat
1.中国航空公司遭遇到国际廉价航空票价的挑战。
2.国际各大航空公司加入客货运市场，竞争压力大。
3.国际油价上涨，提高经营成本。
中国国航S.W.O.T.分析统整表
Strength：优势
Weakness：劣势
列出企业内部优势：
1.充分利用党政资源,使民航业发展拥有无限空间。
2. 工业部门研制航空用发动机，降低航机购置及维修成本。
列出企业内部劣势：
1.中国航空业者在货运方面,经营资历较浅。
2.机队规模大，国际企业管理水准不足。
3.机票价格居高不下，减少国际竞争机会。
Opportunity：机会
Threat：威胁
列出企业外部机会：
1.中国航空业与波音公司签定六亿美元合同。
2.中国航空业向民营资本开放。
3.两岸包机直航，中国航空业商机扩大。
4.商务飞行市场也是航空业未来的一大利润增长点。
5.法国空中巴士将在北京设研发中心。
6.国航又成为了北京2008年奥运会的唯一航空客运合作伙伴。
列出企业外部威胁：
1.中国航空公司遭遇到国际廉价航空票价的挑战。
2.国际各大航空公司加入客货运市场，竞争压力大。
3.国际油价上涨，提高经营成本。
五、结论与建议
2004年春节，两岸直航包机，打破了60年来转接第三地的藩篱，而这次的直航显现两岸航空市场经营成本及飞行时间大量缩减，在国际航空客货运激烈竞争之时，如何创造两岸航空公司之合作经营，共同行销，以达共存共荣，实有其必要性。经过本文之观察访问结果发现：两岸航空业不仅就管理、行销策略均在寻求进步并且与国际接轨之殷切，所以未来制定行销策略应采取以下几点做法：一、民航业者应提早订定「低成本航机」崛起的因应策略。二、设定飞航安全百分百之人、机训练计划。三、建立「超乎期望」高品质服务技巧之企业文化。四、成立健全「顾客抱怨处理」机制。两岸航空业者更应该利用其地理优势，发展对外的转接点，加强市场定位，提高航班运输量、载客数；维持良好服务品质、提高旅客满意度，创造品牌忠诚度。
六、参考资料
陈顺来 顾客满意是品质与价格的拉锯战
孙珣恒 服务出头天
彭尚兴着 台湾未来热门行业－航空业
林灵宏着，消费者行为
谢淑芬编着，空运学－航空客运与票价
中华航空网站http://www.china-airlines.com/ch/index.htm
中国国际航空网站http://www.airchina.com.cn/