gulp md5:御阳花园全程策划报告

一、项目分析

（一）项目概况

1、位置

项目位于某市大营坡地区，筑新路北段，第二十三中学对面，紧邻百花山农贸市场，距新建大营坡立交桥50米。

2、项目技术指标

用地面积：32738m2             会所：1200m2

总建筑面积：51860m2           幼儿园：650m2

建筑密度：27.2%               停车场：4700 m2

容积率：1.6

绿化率：35%

3、周边设施

学校：紧邻北郊小学及二十三中，距实验小学、某市六中、    

      财校、医学院仅5分钟车程

菜场：百花山农贸市场、贵乌农贸市场

医院：距市五医200米、距医学院700米

酒店：神奇假日酒店、神奇星岛酒店

超市：距思君超市约800米

银行：中国银行及中国建设银行皆邻近本项目

邮局：贵乌北邮局距项目200米

交通：7路、9路、64路、67路、70路、73路、76路、

      82路

4、区域综析

项目地理位置紧邻外环线，属城乡结合部，周围无重工业，无污染源，空气质量上乘。且背靠狮子山上千亩郁郁葱葱的环保林木，无形中又为项目提供了绝佳的自然观赏景观及取之不竭的自然空气资源。

大营坡地区经历了几十年的沧桑，无论人文环境还是周边设施都发生了很大的改变。一片片破旧老房被拆除，一幢幢精品住宅在涌现，星级酒店、大型交易市场均定址其中。在市政支持下，扩建道路，架设立交，仿佛一夜之间整个大营坡变了个样。居住人口数字不断地上升，在建住宅项目不断增多，目前它已成为某市民今后几年投资置业的热点。因此，本项目只要在初期策划、工程进度及质量、入市形象及时间上把好关，做好充分的准备，在目前地产形势较佳的前提下必能获得满意的成果。

（二） 项目机会点

1、市场有空间

（一（三）某市房地产郊区化发展成为趋势）某市房地产发展分析

二、 某市房地产宏观市场分析

四）市场供给分析

某市房地产业处于成长的初级阶段，开发意识、建筑水平、物业管理等落后沿海发达地区5—10年。自国家实施房改政策以后，某市房地产业发展迅猛，98年后市场出现前所未有的良好状态。地产开发商从98年前的200多家迅速增至目前的500多家，地产开发项目一个紧接一个，并且项目单个开发量也越做越大。从刚刚结束的第五届房地产交易会上看，上10万方的项目竞然有12个。某市去年房展会参展项目共计建筑面积260多万方，而今年却猛增至519.76万平方米，相比而言，供给量增加了一倍之多。另外，以往未被市场消化的供给，加上今年未参展的项目合计还有约280多万方的供给量。这样，今年整个市场的供给量将会超过800万方。而据统计局信息，某市年商品房消耗量也不过90多万方。市场的供给量已远远超过了市场的需求量。

从目前市场供应的产品特性来看具有以下特点：

1、 绝大多数新建楼盘都在“环境”上做文章，卖点不突出，太单一。

2、 高层项目太多，且集中在市中心一带，价位3000元/m2—4500元/m2。

3、 市内新建多层小区质素较高，价位2300元/m2—4500元/m2。

4、 环市线外多层精品小区，虽然价位较受大众欢迎，但其配套设施不太齐全。

（五）市场需求分析

房改以后,由于政策的倾斜和市政方案的迅速落实，某市地产市场空前良好。目前市内房改政策主要有：

★住房公积金贷款

★住房公积金的实施

★存量补贴的发放

★按揭贷款（可贷至8成30年利率调底）

★个人住房贷款

正是这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增加了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升。从去年的市场消化量和今年的政策形势来预计，今年的市场需求量会在100万—200万平方米之间，但供需之比仍在5: 1左右。

（六）项目市场切入点分析

1、 提供有效供给

从上面的供需状况分析可看出市场的现状供需极不平衡，供给已远远超过了需求。因而我们现在入市有一定的风险，这就要求我们在产品设计上下很多的功夫，本项目的产品一定要是一种有效的供给，从其他城市调查情况看，积压空置的商品房也是那些质素较差的住宅，如房型陈旧、设计草率、位置偏僻、配套落后、规划欠缺、发展商后续资金缺乏的住宅，这种住宅从市场需求的角度看，均属无效供给。我们的产品应与目前市场供给存在必要的差异性，但又一定要符合现时客观存在的有效需求，才能以别具一格的姿态在市场竞争中取胜。

2、 抓住有效需求

由于存量补贴的兑现，按揭贷款年限的加长，使得越来越多的工薪族可以拥有自己满意的住房，要求换房的中等收入阶层正成为如今购房大潮的主流。

就某市而言，这一阶层存在的以下特点：

家庭总存量补贴：2万—7万元左右

购房目的：①改善居住环境；②增大居住面积；③给子

          女购房；④老房拆迁

喜好面积：60m2—120 m2 (其中60m2—80 m2占30%)

能承受总价：10万—30万（按揭30年）

（七）未来市场预测

由于这几年土地的无序出让和各种资金大量涌入房地产业，某市商品房建设空前膨胀，市场已明显出现“供大于求”的态势。虽然，近年来市场商品住宅的销售量有较大幅度增长，但与批出量相比还处于下风，并且目前在规划局报建的项目尚有约200万方的报建量，这些项目已蓄势待发，随时可能进入实质性开发阶段，这将进一步加剧市场的压力。

面对如此严峻的局面，未来的市场竞争将集中于如下三个方面：

第一、 质量竞争

物业的质量包括：工程质量、房型质量、环境质量、物管质量等方面。今年，市内有多家楼盘通过打“环境牌”，赢得了市场主动权，如中海城市花园、在水一方等。估计2005年，各发展商将会全面、细致地把提高综合质量深化到工作的每一个环节。

 第二、 价格竞争

由于目前市场上近800万平方米供应量的商品房，基本上是同质产品，相互间差异不大，下一步价格将成为竞争的主要焦点。成本控制得越好，价格越低的产品，市场竞争力就越强。价格竞争，预计将成为某市房地产市场未来三年竞争的主旋律。

 第三、 市场细分化竞争

    2005年，房地产市场进一步细分，各种潜在的需求（如“顶级豪宅”、“麻雀式住宅”、“白领贵族式”、“二次置业式”、“外来公寓式”等）将逐渐被满足。发展商的市场调查和市场分析工作进一步深化，市场的“空隙”越来越小。发展商将进入实质性的“比拼阶段”：比创意、比技术含量、比产品新颖性。这一阶段的竞争将迫使发展商在开发意念和开发思路上作全面的调整和更新。

 （二）针对本项目的分析

从以上分析数据我们不难看出，大营坡片区的地产正处于萌芽阶段，这一时期的在建住宅，具有以下特点：

（1） 整体质素参差不齐；

（2） 除个别外其余皆不具规模；

（3） 主销户型面积集中在60—120m2；

（4） 推广手法单一、陈旧；

（5） 建筑风格普通、无差异性；

（6） 除景藤堡外其余各盘的综合实力皆较弱。

目前区域内对本项目最具威胁的是万东小区。该项目由于尚未开盘，所以具体项目技术指标还无法获得，但就其规模与地理位置来看，完全具备同本项竞争的实力，因此，本项目的前期策划尤为重要。

三、 项目市场细分及市场定位

（一）、项目市场细分

尽管筑城各区都打住宅牌，然而选择项目片区居住的人还是很多，上班近，交通、购物方便，配套齐全，仍是购房者最注重的条件。大营坡片区地处某市北面，城市副中心地带，交通便利，配套设施齐全，且区域房产均价在1900元/m2。它目前正成为都市的新经济增长热点，更是房开商和购房者共同的投资焦点。以下，就让我们从不同的角度来分析本案所在区域的房地产市场。

1、从价格方面分析

 2、从户型结构分析

 从已开发和尚待开发的楼盘看，60—80m2的二房一厅和120平方米左右的三室一厅、三室二厅双卫、四室二厅双卫户型受到追捧，不难看出，大户型对于一般购房者来说门槛稍高。

3、 从居住环境分析

 在楼盘外环境中，几乎所有置业者均会选择污染少、清静、周边成熟、生活方便的片区，这点需要开发商及政府的共同努力。在楼盘的内部环境中，发展商们开始重视绿化率的提高及园林的规划、设计，如景藤堡2600m2的中庭花园，动静结合，力求塑造一种艺术与自然相结合的生活方式。

4、 从规划设计上分析

 大营坡片区的楼盘在规划设计上已逐步走入成熟，规划面积适中，附含周边客户群的需要，园林艺术也慢慢走入发展商的图纸中，只是目前还缺乏一个系统、科学的统筹及针对市场变化的创新。

5、 从楼盘卖点上分析

（二）、项目的定位

市场定位的核心是确认差异，选择差异及推广差异。它的答案依赖于市场分析，在本案的市场定位过程中，我们从不同的角度来确认差异、剖析项目的最大价值：

a.  区位——地点，环境等

项目的地理位置紧靠环市线上, 周边设施齐全, 有较成熟的社区环境。背靠狮子山上千亩山林，建筑与自然的有机结合，为项目增添了一道环境上的附加值。

b.  规划——外观、建材、园林、公共设施等

项目的前期规划工作是项目后期推广的重要支持，根据本案的规模与特殊地理位置来分析，我们对项目规划做如下建议：

外观：不一定要走欧陆风格，采用简约现代建筑格调，色彩和谐，有层次感既可。

园林：采用现代较为流行的互动式园林规划，使之成为项目卖点之一。在此暂且略谈。

公共设施：对公共设施的安排无需豪华，但要与生活配套及园林规划相适应（如：添加垃圾箱、艺术雕像等）

c. 价格——单价、总价、付款方式等

    定价的程序是一个由整体到个体, 从全案到各户的“评估”与“决策”的复杂过程, 由差异性带来的项目价值贯穿整个过程中。 从市场的分析中我们知道，区域内置业者的经济势力均不强，因此，价格将会是我们的筹码。 

d. 品牌——开发商形象及其个案形象等

    企业的形象是通过其产品来塑造的，未来几年内的地产竞争实质就是品牌与价格的竞争。因此，本项目务必要把握好各个环节的质量与技术，塑造品牌，为公司今后的发展做好铺垫。 

e.  数据——单户面积、容积率、单体间距、绿化率、分摊系数等

本案可塑造的差异性在单户面积上。从市场分析中我们知道，本区域内的主销户型面积60—120m2，其中60—80 m2的户型占所有已销户型比例仅为5%左右，远无法满足区域客户的需求。在此建议单体设计时60—80 m2户型尽量多考虑。同时，单体间距、绿化也可做为我们的优势加以推广。

f  客户——项目针对的目标客户群

 依据市场分析及结合本项目地理位置、价格等进行研究后我们可以得出，本项目的目标客户应具备以下特点：

（1） 年龄层次：28—45岁。

（2） 家庭总收入状况（月收入）：1500—4000元。

（3） 家庭结构：三口之家或三代同堂为主。

（4） 经济结构：现有存款4万元—15万元。

（5） 消费水准：中低消费水平。

（6） 购屋动机：自住为主，也存在二次置业人士。

（7） 购屋心态：经济实惠又要求一定之品质，物超所值。

（8） 环境偏好：治安良好，周边配套齐全，绿化程度好

（9） 地段偏好：不求住市区，但勿离市区太远。

据此，本项目的目标客户群主要应为：

  • 工薪阶层（主目标客户）

  • 二次或以上的置业人士

  • 原住这一带的“老市民” （主目标客户）

  ·原住在城郊或地县，感觉不方便，想迁至市区周围的

 依据以上分析结果，确定本项目购买者以工薪阶级为主，因而我们采用强化效果化效果突出差异性，将项目定位为：

 四、 项目卖点分析 

3、 差异性的确定及推广

虽然今年市场供应量近800万平米，但其中以中、高档楼盘占有比重偏大，而面对中等收入阶层的大盘多在市郊，配套设施不齐全，无法形成统一的社区环境。且在建筑风格方面大都以欧陆风格为主，同质化较为严重。

本案占地3万余平米，具有规模化发展的必要条件，且地段居于城乡结合部，周边配套较齐全，环境及空气质量在某市均属上层。因此，针对同档次甚至偏高档次的楼盘，寻找差异性，将其贯穿于项目前期规划及推广的过程中，将成为我们的主导思想。