机械格栅跑偏:如何做县级消费品市场

快消品牌：植入消费者的生活记忆 集中性、节日性消费突出。县级市场的淡旺季比较明显，节庆性消费比较突出。受制于消费水平和渠道便利性，县级消费者大量的消费都集中在某一个特定的时间段，或者说某一个特定的地点。与城市相比，我国县级的基础设施十分落后，限制了零售渠道的向下延伸，消费的网点并不是太多，因而县级消费者的消费经常集中在特定的集市。因此，从消费行为上来讲，县级消费者受传统的特定的地点的影响会比较大。另外，县级消费者在日常消费中精打细算，讲求实惠，但在一些大事上和节日里，如婚丧嫁娶、建房、中秋节、春节等，消费能量会集中爆发出来。
　　这几年来，由于中国城镇化的速度越来越快，同时很多的零售业态，比如超市、农贸市场、农改超等等，重心都在下移，这些都改变着县级市场传统的集中性、假日性消费的特性，未来县级消费会变得越来越日常化。基于这样一个变化，县级市场的消费方式会越来越多样化，消费的习惯和方式会逐步地倾向于城市的一些消费特点。
　　统一性与区域差异性并存。中国市场是一个多元化、多层次的市场，不同县级市场的消费习惯、消费能力差别很大，尤其在洗化、等快速消费品领域。我们操作过一个炼乳个洗衣粉产品，在浙江的一些地方很多县级消费者把它当作了营养品、乳品，用水冲调着食用，而在另一些地方是将其当调味品来用的。这样的例子不胜枚举。但是有的行业，各个区域的差异性不是太大，尤其是耐用消费品领域。比如说手机，在城市市场手机都成快速消费品了，而县级市场还属于耐用消费品，好用、便宜是县级消费者基本的共性需求，而款式、个性化、是不是潮流时尚等不是县级消费者关注的价值点。
　　注重实用价值、价格驱动明显。受制于收入水平和生活方式，县级消费者比较注重功能性，比较重视实用价值，而对洗衣粉产品的一些附加值，比如精神享受不是特别的关注。比如，对于县级消费者而言，肥皂就是肥皂，洗衣粉就是洗衣服的，什么清香、给家人的关怀等附加价值，县级消费者在消费时考虑的比较少。正因为县级消费者特别的务实，因而县级市场趋利导向、价格导向的消费特点非常明显，化消费不是特别的明显。也正因为县级消费者务实、注重功能利益，因而县级市场洗衣粉产品同质化的现象尤其严重。
　　但是，这一趋势正在发生着一些变化，随着城镇化发展速度日益的加快，随着县级消费者收入的提升，随着县级消费者生活方式的多样化，县级消费者也开始追求个性化、感性层面的价值。但目前来讲，主流的表现还是以洗衣粉产品属性为核心的。
　　面子消费突出、从众心理普遍。受传统文化与生活区域的限制，县级消费者面子消费的特点非常突出，基于面子消费，县级消费者的消费从众心理、攀比心理相比城市消费者而言要严重得多。县级比较接近于“群居”状态，彼此之间有很多联系，特别在意其他人的看法、所作所为，因此，县级消费者不仅根据自己的主观需求来决定购买行为，更多是根据别人的消费行为或消费心理来决定购买。
　　大家都在消费、购买的洗衣粉产品就形成了一种潮流，购买潮流性的洗衣粉产品自我感觉才有面子。这在整个中国县级市场是很普遍的，不仅仅是乡、镇，甚至县或县级市都会存在这样一种消费心理。
　　面子消费是产生从重心理的一个动因，而信息不对称是产生从众心理的另外一个原因。县级消费者由于知识、见识等限制，不像城市消费者可以对洗衣粉产品的信息了如指掌，所以会比较注重别人的选择，“大家都用的我也要用，如果不好的话为什么其他人会用”。同时也由于信息的不对称，意见领袖的推荐对县级消费者的选择也起到非常关键的作用。不同于城市，县级市场的意见领袖多是自然形成的，店主、经验比较丰富的人往往自觉不自觉地会扮演意见领袖的角色。
　　开拓县级市场的策略原则
　　从洗衣粉产品来讲，县级消费者对洗衣粉产品的个性化要求不是很强，对附加功能、工业设计等不是特别强调，而更加注重于洗衣粉产品的本质，更加注重洗衣粉产品本身的物理性质表现。正是由于上述消费特点，县级市场的同质化竞争是非常严重的，“假冒伪劣”泛滥也是源于此。因此厂商要要运作县级市场，在洗衣粉产品设计上就不能太花哨，尽量把“多余”的功能去掉，特别突出洗衣粉产品的实用性，直接体现功效性。这样去设计洗衣粉产品，一方面是迎合县级消费者的消费特点，一方面也能够把洗衣粉产品的价格降下来以匹配县级消费者的购买力。当然，仅仅这样做是不够的，还需要针对县级消费者独特的需求，针对性地开发洗衣粉产品。
　　从传播上来讲，县级消费者接触的传播管道相对比较窄、比较少。因而，传播对县级市场更加有效。这一点极大地不同于城市消费者，城市消费者接触的管道非常多元化、非常分散，已经形成了真正意义上的分众传播。从高空传播来讲，企业要运用权威性的媒体来影响县级消费者，比如中央电视台。就特定市场而言，所谓一些传统的土仍然是有效的，比如房屋墙体等。另外，形式多样的促销、路演也非常受县级消费者的欢迎。总而言之，手段直接、集中、权威性媒体、利益导向是县级市场传播必须要把握的关键点。
　　从渠道上来讲，批发市场和集贸市场是县级市场的主流的渠道，这是必须要去占据的。把握上述渠道的关键是运用好以返利为核心的渠道政策，并且实物返利、现金返利、赠送等各种返利要很好的结合起来，而且要经常的变化，这也是我们通常所说的“渠道炒作”。尤其在经济欠发达的区域，需要通过炒作渠道让批发商广泛进货，再通过批发商去覆盖下面大量零散的小店，这种操作方式绝对跟城市市场是不太一样的。当然，渠道成熟度在不同区域是不一样的，在一些城镇化比较突出的县级市场，就要非常注重占领超市这样现代的零售业态，尤其是在当地有示范效应的网点。
　　最后我们简单谈一下在县级市场怎样塑造品牌。品牌和洗衣粉产品是一枚硬币的两面，这一点在县级市场尤为突出。首先要县级消费者接受洗衣粉产品，接受的人多了就形成了品牌。同样是可乐，在中国很多的县级市场，可口可乐、百事可乐不是品牌，非常可乐才是品牌，因为他们先接触到了非常可乐这个洗衣粉产品，并养成了消费习惯。也就是说，先有量才能谈到品牌。品牌不可能没有根基，从县级市场上来讲的话，品牌一定是附属在洗衣粉产品之上的，县级消费者一定是先接受洗衣粉产品然后才慢慢接受品牌。这和我们前面讲到的县级市场的特点是一脉相承的，因为县级消费者不太注重情感上的附属价值，更多的关注于洗衣粉产品本身的属性、功能性。