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七、印度工程机械市场产品销售策略探讨

中国工程机械市场的竞争风起云涌，其中，外资工程机械品牌凭借其产品和技术优势占领了部分市场，加之中国经济进入宏观调整的后调整期，开始由导入型经济向内生自主型经济转变，中国工程机械制造商因此也进入了关键的发展时期。目前国内工程机械产品制造商只能独立自主，大胆自主创新，独立发展建立与外资品牌竞争的品牌。经过多年的发展，目前产生了中国自主品牌如三一、中联、柳工等；为了适应全球化市场的发展趋势，提升公司品牌的国际地位，占领全球市场，这些企业都开始采用了国际化市场竞争的策略，越来越多的销售人员被派出国外，从事国际销售工作。如何使派出的销售人员迅速和高效地内开展销售工作，将成为行业内讨论的热点。本文仅仅针对印度工程机械市场进行销售流程及实战技巧的探讨，该文中提到的某些技巧是国际销售工作可以共用的技巧，希望能给新进入者提供有用的实际操作指导。

　　1 销售流程和实战技巧
　　
　　印度市场工程机械产品销售程序基本要经历五个步骤：准备充分、成功拜访，全面交流、建立信任，挖掘需求、提供产品，赢取定单、签定合同，催收货款、跟踪服务。
　　
　　1.1 准备充分 成功拜访 
　　
　　准备包括信息收集和整理分析，也包括拜访工作的准备。
　　
　　信息收集可以通过下面几种渠道：
　　
　　（1）因特网搜索。通过主要的搜索引擎如雅虎、谷歌、搜狐等（yahoo、 google、sohu），输入关键字搜索找到相关的网站，还可以通过这些网站了解更多的行业和企业信息。该方法容易使用，但信息量太大，信息整理过滤难，需要掌握一定的网络搜索技巧。
　　
　　（2）购买印度当地城市的电话黄页查询。黄页主要由印度两个电信公司提供，即BSNL（国有）和AIRTEL（私有）两个公司提供。使用此方法较容易，只要在住宿条件好的宾馆都能获得，但企业信息有限，只有登记的企业才公布地址和电话，因此未必能获得行业所有企业的信息。
　　
　　（3）专业电话服务公司。在印度市场有些城市如钦奈、孟买、班加罗尔（Chennai、Bombay、Banglore）等都能找到这些经营电话信息服务的公司。拨打这些公司服务电话，就如我们国内的114查询。他们可以根据你的要求通过电子邮件发给你20条相关公司地址，电话信息，优点是容易采用，缺点是有很多信息是重复的，不同接线员给了相同信息。 
　　
　　（4）行业协会。印度的每个城市都有行业协会，他们能提供行业内相关企业的准确信息。但行业协会地址较难找到，相关人员较难联系。

　　（5）行业专业出版物和当地报纸。印度企业将行业杂志和报刊作为刊登企业广告的媒介，一些当地报刊每天都有招标信息，能获得一些工程项目的信息，透过信息能找到应标的工程建筑商。
　　
　　（6）工地拜访，通过拜访正在建设的工地可以获得公司的相关信息。这种信息来源更加可靠，但工作量更大、更费时。
　　
　　（7）印度普通朋友的介绍。在乘坐飞行交通工具时可以交印度当地朋友，从他们处获得相关信息。这些信息的准确率不高，但能开拓你的思路。

　　以上是所能采用经过实践的渠道，还有更多的渠道就要在实践中去体会和采用了。
　　
　　2 访前准备
　　
　　访前主要工作分为工作上的准备和心理上的准备。
　　
　　2.1 工作上的准备 
　　
　　（1）了解初次拜访的目的是介绍产品，了解竞争产品，了解客户开展项目，建立友情。了解初次拜访的程序：开场白-产品推介-询问-再次拜访要求-访谈结束。
　　
　　（2）准备企业宣传片，宣传画册，产品技术参数等。
　　
　　（3）准备访前产品推介演讲，注意要用词简洁，专业用语。在印度一般首先见到是技术专业人士，大多中小型公司都是技术部门兼采购部。
　　
　　（4）了解印度办公室的相关礼仪。如不应拒绝公司茶饮，茶饮要喝光表示尊敬；右手递名片，禁用左手等。

　　2.2 心理上的准备
　　
　　明白将要面对的是外国客户。努力调解好情绪，做好消除交流中印度客户英语口音，态度和行为可能带来的不安因素而引起的紧张情绪。
　　
　　2.3初次拜访应注意的问题
　　
　　（1）着装和行为。着代表公司企业形象的工作装，行为要规范，精神饱满。
　　
　　（2）开场白有多种方式：开门见山，赞美，好奇，热情，请求式等，根据你所拜访的企业工作风格，拜访人的心情，具体情况采用以上不同的方式进行开场白。特别注意前20秒给客户带来的印象。
　　
　　（3）产品介绍要求充分了解产品的性能，技术参数，介绍产品实际使用的信息。（首次安排见面的对象，一般对技术都比较了解，特别是规模小的公司），工程机械产品如油耗，易损件等。产品推介演讲中要自信和有感染力的语言。
　　
　　（4）询问。询问也有多种方式：开放式提问，肯定式提问，限定式提问等，要求态度诚恳，主动交流。

八、错位竞争策略与中小型工程机械制造商

由于实力原因，中小型工程机械制造商在与大品牌竞争的过程中往往难以撼动竞争对手的优势地位，常常感到不知所措、无计可施。其实，就当前中国工程机械市场而言，还没有一个品牌居于绝对市场垄断地位，谁都有生存和发展的机会。作为中小企业，关键是找准属于自己的位置，避实击虚，打造市场空间。笔者根据多年从事工程机械营销咨询经验总结了一些错位竞争策略方法，提供中小型工程机械制造商参考。
一、 产品错位
所谓产品错位，就是指选择与大品牌不同且有市场竞争力的产
品。需要特别说明的是，产品错位并不是指刻意追求产品的不同，而是着眼于市场空位或市场缝隙，然后像一颗铁钉立即锲入进去。
a) 选择不同的产品
在中国工程机械行业，很多中小型工程机械制造商曾经走过一条片面追随、模仿大品牌的发展道路，事实证明这条道路并不能帮助中小企业实现成就大品牌的梦想，反而随着大品牌整体实力规模的提升而面临生存空间被全面压缩的危险，成本优势逐渐丧失、工艺水平停滞不前、技术优势无从谈起等等。那么，大品牌是不是真的能通吃市场呢？不是！以小型挖掘机为例，目前在国内市场占据主导位置的不是那些大家耳熟能详的进口品牌，而是广西玉柴、江西南特、湖南山河智能、山东恒特等本土品牌。这些本土品牌的成功之处就是采取了错位竞争策略，它们没有技术研发实力处于相对劣势地位的大挖市场，而是选择了不被大品牌重视的小型挖掘机市场，既避免了大挖市场那样的激烈竞争，又能充分利用和展示现有的技术研发实力，使得本土品牌在大型挖掘机市场全军覆没的悲剧没有在小型挖掘机市场重现。
b) 选择不同产品配置
由于资金实力和技术研发水平的限制，同时也是考虑最大限度降低市场风险，大部分中小品牌在产品研发方面基本上都采取了照搬大品牌同型号产品设计的做法。从各个品牌的产品说明书可以看出，不同品牌的同型号产品在配置方面几乎是完全相同的，不同的只是品牌和价格，成为参与市场竞争的一把“双仞剑”。一方面，小品牌可以吹嘘自己的产品配置与大品牌相同，然后用更优惠的价格吸引客户；另一方面，由于产品配置没有自己的特点，导致产品卖点不足，很多客户更愿意选择实力可靠的大品牌。山东泰安龙泰工程机械有限公司是一家中等规模装载机制造商，他们的ZL35装载机选用了道依茨发动机，以省油环保噪音低得到了部分用户的认可，销售业绩越来越好。徐州某品牌（具体名称待查）挖掘机主打“性价比”这张牌，通过全球采购，大量选用国际名优厂家配件，比同级别大品牌产品配置更好更高，且价格拥有明显优势，成为国内大型挖掘机市场的一匹黑马。
二、 市场错位
市场是立体的，既有区域的不同，也有层次的不同。任何大品牌
在做市场的时候，都不可能是面面俱到，大品牌的非重点区域市场和非重点层次市场就是中小型工程机械制造商的机会。
a) 选择不同区域市场
谈及区域市场，大品牌往往是以省级行政区来划分区域市场的，这样就容易导致“市场覆盖率空心化”，表面上覆盖了某个省，其实只是在这个省的某些地区有销量，空白市场比比皆是。对于中小企业而言，区域市场的定义一定要区别于大品牌，按照笔者的观点，中小企业在界定区域市场时要以地区（即地级行政区）为基础，向下延伸可以到县级行政区，向上可以延伸到若干地区的组合（如冀北地区、胶东半岛等）。这样一来，将区域市场范围缩小到地区级行政区，能够有效的甄别出大品牌的空白市场，从而建立自己的根据地。从另外一个角度来看，中小企业选择较小的区域市场也算是量力而为，能够集中有限的资源做好市场。
b) 选择不同层次市场
区域市场是从行政区域大小来划分的，层次市场则是从客户购买力来划分的。九十年代中期，笔者在为某知名彩电企业进行市场调研的时候发现，由于购买力差别，我们熟悉的彩电品牌的只是城市市场拥有很高的占有率，农村市场则是另外一番景象，在那里还存在许许多多我们从来没有听过、见过的所谓“杂牌”彩电，同样拥有很大的销量。工程机械市场也是一样，在山东青州，除了知名装载机制造商山工机械之外，还存在大量的以生产小型、微型装载机为主导产品的中小企业。尽管这些企业没有什么知名度，但并不影响农村客户对他们的热烈需求，其中规模最大的一家企业年销量已经达到3000台。对企业来说，做知名冠军还是做隐形冠军并不重要，关键是要做冠军！
三、 价格错位
价格错位策略恐怕是中小型工程机械制造商最熟悉的竞争策略，但是，多数中小企业熟悉的都是低价格竞争策略，尽管这也是价格错位的一种。笔者在这里介绍的是高价格竞争策略，即实施比大品牌价格相对更高的竞争策略。采用这种竞争策略的前提条件是产品性能与质量必须达到甚至超过大品牌，而关键要素则是在客户中建立一个专业制造商的品牌形象。只要是专业的，客户并不会过于在意企业的规模大小。打造专业制造商品牌形象的核心在于技术研发力量是否足够强大、是否在业内拥有较大的影响力，尤其是影响力，必须得到广大客户的认可。
四、 服务错位
随着竞争激烈程度的加剧，服务也被越来越多的工程机械制造商
看作是一种竞争手段。2004年下半年开始，原先铁板一块的挖掘机售后服务承诺开市出现松动，“一年内不限时服务”、“质保服务期延长至两年”等利好消息接连出台，给广大客户不小的实惠。笔者介绍的服务错位策略就是通过改变服务内容或服务期限获取优势的一种竞争策略。
a) 提供更多服务内容
应该说，向客户提供更多的服务内容是一种比较容易达成的服务错位策略，如免费培训司机、免费保养、赠送配件、赠送机油等等，其实质是企业的一种让利行为或变相降价行为。在实际运作过程中，很多中小企业增加服务内容的举措见效不大，原因之一是增加内容后的服务缺乏竞争力，原因之二是企业把增加服务内容视为短期促销行为，缺乏长期性和规范性。对客户来说，企业增加的服务内容被视为暂时的促销手段，没有真正被纳入服务内容。这样一来，客户在评价企业的服务时，就不会计算增加的服务内容所带来的价值，企业的举措就会大打折扣。
b) 延长质保服务期限
与增加服务内容相比，延长质保服务期限是对中小企业的一个巨大挑战。众所周知，国产工程机械的通病就是质量不稳定、可靠性差，因此，延长质保期限必须慎而又慎。早在2002年，某知名品牌就曾经采用延长质保服务期限做法，希望将产品质量好且稳定的优势转化为市场竞争优势，但实施时间不长就悄悄收回了。究其原因，产品质量是否稳定取决于三个要素，一是产品制造质量，二是售后服务质量，三是客户使用质量，作为制造商，能够完全把握的只是产品制造质量，而由代理商承担的售后服务质量和客户使用质量均不在掌握之中，结果得不偿失就很自然了。

九、中小企业如何设计实效的渠道拓展模式

中国市场地域辽阔，售点分散，所以才有了广大的经销商群落与厂家为伍，共谋一域，所以大师科特勒来了中国才发出“是该重新看待中国市场的时候了"的感慨。在中国做企业没有人脉做不成，没有网络更做不成。即便强大如可乐这样的超大型企业，纵使有科学的难以模仿的管理水平、近30家生产基地的物流配送平台、高尖端的卫星定位跟踪系统支撑市场动作监控，其市场运作也仍然依靠了大量的二级分销体系，其重心也还是分销网络和终端并重，不过人家的控制能力相对弱化了分销商的市场职能而已。国内的中小企业多如繁星，其力不可与大企业抗衡，如何做到“四两拨千斤"，快发力，高成长与企业能否构建相应的渠道系统密不可分。以下，仅从中小型企业的渠道模式设计角度进行阐述，共同探讨。　　 　　正确分析－渠道模式选择前提 　　中小型企业要进行渠道设计，不能盲目模仿一般企业已经成熟运作的现有模式，目前市场上常见的如康师傅的网络销售、可乐的直营皆因企业自身经过了多年的摸索并且随着企业综合能力不断提升，才有了他成功的可能，更何况大企业的渠道投入也不是中小型企业可以效仿的了的。因此，中小型企业在考虑采取何种模式运作市场前需要对企业现有状况进行客观、完整的分析： 　　内部环境分析 　　企业的产品属于何种类型：快速消费品企业的产品一般单质较低，种类较多产品到达消费者手中的途径也较多，渠道层级可能就要求相对较长，比如啤酒企业在设计渠道模式时则要考虑其在特通、现代零售渠道和流通渠道的经销商的差异性并且要充分考虑到经销商的物流半径能够达到的区域；再者，企业的管理水平、财务水平、研发能力高低都在一定程度上左右着企业的销售模式选择，比如企业在财务和营销管理能力欠缺的情况下盲目运作大型零售渠道能够成功的微乎其微。另外，随着企业进入市场的时间差异也可能对渠道提出不一样的要求，比如先期经销商局部运作，待市场有了一定的接受度后再拓宽渠道网络，或者，局部重点市场在经销商前期难以合作的情况下由企业先直接运作终端，等到掌握一部分网络资源再交由经销商运作等。 　　外部环境分析 　　市场处于何种状况，行业总体表现如何，壁垒是否够高，主要的竞品运用何种渠道模式进行运作，有无竞争漏洞等。这些情况的分析在于让企业正确的认知目前所处的环境状况，看清行业的方向，并有针对性的进行紧贴对手的渠道战术设计等。　　 　　复合型渠道模式――中小型企业渠道模式首选 　　目前市场上现有的渠道模式多如繁花，直营、代理、加盟、经销、密集分销等等，正如卢宏泰教授说的那样中国的渠道混乱、充满变数，但是却决定着企业竞争的成败。每种渠道模式皆有它的可取之处，适用程度因着企业情况而有所区别。 　　中国的中小型企业受资源限制，要想快速的启动和盘活市场，离开了众多资源深厚的中间商力量，显得不切实际。但是，单纯的大客户制明显有着较多的市场风险，而多家经销则又难于管控，因此，笔者以为构建区域内较为合理的复合型渠道体系对于中小型企业来讲，有着较多的现实意义。首先，企业有了一定的经销商客户数量设置，渠道网络基本得以支撑。而区域内经销商本身即具有一定的下线分销网络和客户资源，可以帮助厂家节省部分成本；其次，经销商对当地市场较为熟悉，便于企业快速的实施分销占位；再者，企业对于渠道成员的深度帮扶可以快速打造营销队伍的市场运作能力，便于企业进行营销升级。比如，福建糖果企业的雅克便是利用分销联合体的复合型渠道运作模式，配合V9新品推出而一举成就了行业黑马地位。其实质就是通过厂家合理政策设计确保渠道层级合理利润的基础上，明确厂商分工，由经销商及联合系统具体落实市场开发动作，而厂家则腾出精力对市场进行有效规划，合理区域内网络布局，设计针对性的阶段性市场开发计划并辅导通路成员进行实施。通过系统协作高效的完成市场动作，并固化网络形成较为长久的合力。 　　常见的复合型渠道模式分析： 　　网络 + 平台的复合模式 ：即分销与部分密集经销结合 　　前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端且供足货，让其无余力再从其他二批商处进竞品。　 　　直销 ＋ 网络的复合模式 ：部分直营与分销相结合 　　在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用。这种模式不失为一种两手硬的好方法。以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用，使可口可乐的销售策略更加本地化，如虎添翼。　 　　批发市场 ＋ 平台式销售或网络销售的复合模式 ： 　　农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势，惟一的出路是进行职能创新，改“坐商"为“做商"，尽快提高服务意识，加强送货功能具备铺货能力，越过二批直接向终端零售店供货、为消费者服务。另外，农贸市场的批发商可选择区域，选择常来进货的二批商与其建立长期、稳定的供销关系，形成自己的销售网络，将辐射优势与网络销售、平台式的深度分销优势相结合。　 　　以上仅为几种常见的基本复合模式，其实根据市场竞争的需要，还可因地制宜地变化出一些新的实用模式，但万变不离其宗，只是名称不同或复合的交叉程度大小不同而已，基本原理大致是相同的。