是皓石还是锆石:创新的4大区域及和14种创新模式

创新的4大区域及和14种创新模式

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哈佛商学院教授克里斯坦森被公认为是颠覆性创新的鼻祖，每当我们听到“创新”这个词汇时，我们脑海中首先出现的就是颠覆性创新的情形。然而，似乎只有最聪慧的发明家、最富有想象力的艺术家以及最激进的企业家才能成功提出让人振奋的颠覆性创新；颠覆性创新离我们这些凡胎俗骨好像总是很远。

幸好，我们还有杰弗里·摩尔，一位了不起的学者。他为我们描绘了创新的“全集”，除了颠覆性创新之外，我们还有十几种创新方式可以选择。所以，就连克里斯坦森也承认，“杰弗里·摩尔对创新管理的理解无人匹敌”。

杰弗里·摩尔首先借助迈克尔·特雷西的研究成果，按照市场成熟度由低到高，将创新划分为四大区域：

1.产品领先区域，主要是指市场发展的初期，企业通过颠覆性创新、应用性创新、产品创新、平台创新，快速扩张市场；

2.贴近客户区域，是指市场成熟阶段，企业从“需求端”收入，通过产品线延伸创新、功能增强创新、营销创新、体验创新，提升客户能感知的价值；

3.卓越运营区域，是指市场成熟阶段，企业从“供应端”发力，通过价值工程创新、集成创新、流程创新、价值转移，降低成本，提高效率；

4.再生区域，是指市场衰退时期，企业通过有机创新、并购创新、收割退出创新、价值转移，发现新的利润区。

接下来，让我们跟随杰弗里·摩尔，看看各类创新的特点和成功案例。

产品领先区域的创新类型

颠覆性创新：这种类型的创新基于不连续的技术变革或颠覆性的商业模式来创造新的市场种类。基于不连续的技术的颠覆性创新案例包括Shutterfly公司与Ofoto公司的数字图片处理技术；基于颠覆性商业模式的案例包括网景公司在数字媒体传播方面的突破以及苹果iTunes带来的更完美的创新。颠覆性创新的主要特征是其开拓了新的市场，并与已有的标准和价值链不相容。

应用性创新：这种创新类型是一种解决方案型创新，可以通过挖掘已有产品的新用途为它们开拓新的市场，而且一般是通过用新颖的方式对产品进行重新组合来做到这一点。案例包括在银行的ATM机上运行的具有容错功能的电脑；华尔街上支持财政交易工作站运行的工程计算机；在制药行业中使用的能大大加快新药品应用过程的文档管理系统；在广告和传媒业中从苹果机到桌面排版技术的逐步升级。应用性创新引入了新的标准，但采用了已有的价值链，只是关注中心转移了。

产品创新：这种类型的创新在当前的市场中继续关注已有的产品，通过提供当前产品没有提供的特性、功能来实现差异化。通常，这种创新形式的成功取决于进入市场的速度，尽管有时候专利可以在一段时间内阻止竞争者快速模仿，但尽早地占领市场能获得更多的优势。案例包括汽车中的混合引擎；手机中的摄像头；手提电脑的无线接入；娱乐中心的纯平等离子设备。

所有的产品都处于元件、产品、系统这一层次化的构架中，因此产品创新有一个额外的维度：每个产品都由元件构成，且本身又是某个更大系统中的组成部分。因此除了在阶层中更好地扮演现有的角色，产品创新还可以在阶层序列中任意转移：可以向元件分解以达到量化的要求，也可以组合成系统以创造更多的价值。转向元件层的例子包括佳能为HP激光打印机提供的打印动力系统；吉利公司将其胡须刀业务的重点从剃刀转向剃刀刀片。转向系统层的例子有：微软的Windows从在单一的个人电脑上运行转向应用于家庭媒体中心；IBM从大型机转向网格计算。

平台创新：这种类型的创新提出了一个简化的产品层来掩盖其中的复杂性与综合性，这样下一代产品就可以关注新的价值主张。因此，这里的部分创新活动包括招募与支持价值链上的合作伙伴。最成功的平台创新可以将那些已被广泛接受的产品重置，使其具备这种新的功能。平台创新的案例包括：微软与英特尔公司重置其DOS与8086微处理器，将其从IBM的个人电脑集成元件变成个人电脑复制驱动器；Oracle将其关系数据库从微型电脑的组成元件变为普遍的企业应用软件；高通公司重置CDMA技术使其从自身产品的差异化来源变为3G无线电话技术的驱动元素。

以上四种创新类型都需要大量的研发投入以及承担重大的市场风险。这种特性将产品领先区域与其他区域区分开来；这也是这些创新类型最适合用于增长型市场的原因。作为风险与开支的保证，回报不仅仅包括已经获得的销售额，更需要通过获得新的顾客来获得接踵而来的潜在销售额。因此，我们关注的重点首先是赢得市场份额，然后才是将利润最大化。后面两个创新区域都不存在这种情况。

客户亲近区域的创新类型

成熟市场的创新种类都具有最优化的特质，它们要么通过亲近客户使提供的产品对顾客更具吸引力，要么利用卓越运营使供应商能获得更多的利润。

产品线延伸创新：这种类型的创新通过结构改变从已有产品中创造出有特色的子品类。其目标在于通过获得新顾客群或将旧产品改造以获得更有吸引力的产品来拓展成熟市场。这种创新类型的案例包括：在汽车行业中引进小货车与多功能多用途轿车；在运动服饰业引入跑步鞋；个人电脑系列中引入笔记本电脑与工作组服务器。在每个例子中绝大多数产品核心的基础构架并没有改变，这样供应商就可以进行分期投资，降低开发风险。但同时，产品线延伸创新所赋予的外观差异已经足够让顾客另眼相看，而不会将它看成一个普通的商品。

功能增强型创新：这种类型的创新延续由产品线延伸创新开始的轨迹，通过创新不断优化产品的组成部分，而且对产品的核心基础构成影响越来越少，创新对象越来越接近产品外观。其目标是在已有市场上通过改变产品某个单一的维度来改进已有的产品，便于再次激起顾客对这个不断商业化的品类的兴趣。这方面的案例包括电冰箱的冰块制作；汽车的导航系统；煎锅的聚四氟乙烯的应用；可口可乐的樱桃口味的产品。