细品“十二五”规划起步年类别卷烟之兴衰

　　五年一规划、五年一战略、更是五年一台阶。作为“十二五”规划的起步年，既要明确发展目标，鼓舞人心，又要找准节奏、打开局面。正所谓“良好开局是成功的一半”，各路品牌集结备战“十二五”，纷纷提出翻番或者做大做强目标，力争成为“两个十多个”战略、“532、461”战略的荣耀一族，品牌走势已经充满寓意。类别卷烟的走势变化更能透视出格局的变化，结构的优化，从宏观上反映品牌培育的战略意图。笔者以浙江云和市场为例，细细品味1～10月份的卷烟销售数据，能发现“十二五”规划下正悄悄发生的成长与衰退。

　　一、近五年类别卷烟销量走势

　　近五年1～10月份各类型卷烟销量走势表

　　从图表的销量数据可以发现：一二三类烟在近年始终保持升势，其中二类烟低位弱势增长，销量规模小；一、三类卷烟增长势头迅猛，其中明显看出一类烟销量受到09年金融海啸的影响，增长势头被遏制。但在2010年全球经济复苏与通胀压力的带动下，迅速超越三类烟的销量水平，实现快速提升，卷烟结构显著被拉动。四、五类烟虽然都处于下跌趋势，但是四类烟在06年的一次低价位结构提升中获益，销量快速上涨达到巅峰后，逐年下跌，而2010年1～10月份由于五类烟替代需求的涌入转移，使其销量的下跌压力有所缓解，有止跌回升的迹象。五类烟受到卷烟销售结构提升的影响，呈现逐年销量下跌态势。

　　二、2010年1～10月份类别卷烟兴衰之变

　　在“卷烟上水平”的发展要求下，2010年1～10月份提升卷烟销售结构成为主旋律，“销量微涨、结构急升”已经成为市场常态，销售金额同比增长15.26%。

　　1、高端市场风生水起，“利群”攻坚“百万工程”。随着CIP的高速增长，通胀压力增大，市场的造福能力也提高，高端消费需求潜力被挖掘，高端卷烟市场成长快速。其中“中华”品牌货源在实施精准营销后，实行增量投放，市场价格行情走势良好，形成供需两旺局面。过去盈利较差的“中华（软）”也成为宠儿，销量同比增长23.08%，“中华（硬）”则同比增长41.38%。“利群”品牌全面进军挑战高端市场，以 “低调”风格主推“利群（阳光）”、“利群（软长嘴）”，力争成为商务人员首选。两者分别同比增长282.7%、84.22%。“芙蓉王（硬）”在周边市场的带动下，替代效应的推动下，销量也异动暴增，成为“中华”、“利群”之外的第三大品牌，同比增长134.36%。20元价位“利群（软红长嘴）”、 “利群（长嘴）”的需求互相转移继续进行，一增一减使市场规模进一步扩大，有望突破年度1000箱水平。

　　2、新生品牌吸引新市场需求，二类烟缓慢发展。二类烟14～18元价位的市场需求零散，品牌也随之凋敝，成为过渡价位。无强势品牌规格产品吸引新需求进入，使其价位规模难以扩张。2010年大力导入新规格产品，加剧二类烟的竞争，也吸引少量市场需求进入。由于基数小，使得同比增长率高，但实际销量增加少。

　　3、三类烟涨跌互现，十元价位群雄并起。三类烟销势稳健走高，其中十元价位起到有力拉动作用，省外烟凭借品牌知名度与丰富的产品选择，已经超越十元价位省产烟的市场份额。在货源定量同时控制时，“白沙（精品二代）”一跃占据10元价位龙头位置，紧缺的货源，使得省外烟的社会库存增大，“云烟（紫）”、“云烟（软紫）”作为重要替代品牌，联手做大销售总量，群雄割据的局面已逐步形成。“红双喜（硬）”控量也促使市场需求向10元价位、“红双喜（8MG）”、“红塔山（软经典）”、“双喜（软国际）”转移。

　　 4、四类烟依旧面临货源危机，“雄狮（红老版）”、“雄狮（硬）”的企稳催生反弹。低档烟的最低销量目标，使得四类烟承受巨大的调控压力，货源危机制约发展。“牡丹（软）”明年可能退出市场，今年投放锐减。“雄狮（红老版）”的销售进度对四类烟的走势起决定性作用，也推动省外烟替代品牌销量走高。“替代效应”成为四类烟1～10月份最突出的市场特征。随着9月份主流品牌货源逐步恢复，四类烟销量企稳，但再度增长的动力枯竭。

　　5、五类烟因满足低收入者需求而存在，严格按进度销售。为更好的满足低收入者的需求，保障低收入者的利益，五类烟常常有明确的年度销售指标。同时，也为避免影响销售结构的提升，保持五类烟供应的均衡性，对其销售进度实行严密的关注控制。经济的快速发展，居民收入水平的提高，低收入家庭不断减少，五类烟的市场需求也正逐步缩小，使其销量水平也逐步降低。

　　三、“十二五”期间类别卷烟的展望与大胆预测

　　1、一类烟将与中国经济共同成长，接受一个又一个的挑战。从2009年的金融海啸明显感受到，经济危机对一类烟的影响最大，也最显著。中国经济如果在“十二五”规划期间能继续保持快速发展，实现科学发展，将有利于烟草行业“卷烟上水平”目标的达成，有利于高端卷烟市场的规范成长。同样从2009年的金融危机已经侧面证明，烟草行业有能力为国家财政走出困境提供帮助，有能力经受住市场的挑战。因此，一类烟在“十二五”期间将更上一个台阶，“利群”品牌将进一步走向全国。

　　2、二类烟的中产阶级消费能力将逐步增强，推动其稳步的增长。“利群（老版）”、“利群（软老版）”也将面临省外烟品牌的激烈竞争。收入改革调整与平衡，有助于缩小贫富差距，培养更多的中产阶级。二类烟也将吸引更多消费者的关注，提高品牌规格产品在市场的竞争力，有望实现新的突破。

　　3、整数价位将集聚更多市场需求，名优省外品牌有望真正实现超越。三类烟的稳健增势将在“十二五”期间得到延续，十元价位成为市场需求流入的重点价位，价位容量将不断扩大。“白沙”、“红塔山”、“云烟”、“双喜”等 “532、461”战略重点竞争品牌的翻番目标，都将促进销量的快速增长，省外烟品牌集体崛起将成为大概率事件。

　　4、四类烟总量缩减，品牌规格也将成为整合的重点。卷烟上水平的重点内容为卷烟结构上水平，四类烟今年销量企稳，部分原因为受益于结构提升。但大力发展“20+10”主骨干品牌，将“牡丹”、“雄狮”品牌推到整合的风口浪尖。预计在“十二五”期间目前销售主流的“牡丹”、“雄狮”将被整合退出市场，四类烟的品牌规格数量也将进一步减少，销售规模也萎缩。

　　 5、五类烟销量将持续减少，类别卷烟分类标准将遭受通胀压力。随着中国经济的快速发展，卷烟的通胀压力不断增强，居民消费能力快速提升，低收入人群减少，五类烟的市场需求也将随之减少，现行的类别卷烟分类标准将面临巨大的调整压力。