什么地图有实时全景:鞋服等传统企业该如何启动电子商务

网购在中国开始盛行也不过短短五年左右的时间，但是它创造的数据神话却令无数人为之惊讶与不解。在这个充满着无限可能的全新领域里，很多传统企业也蠢蠢欲动。但是传统企业该如何启动电子商务？

   近日，在泉州举行的鞋业电子商务峰会上，百丽电子商务公司副总经理谢云立、安踏销售总监林晓斐、特步电子商务中心常务销售副总钟涛、鸿星尔克电子商务负责人曾民、奥康电子商务负责人陈祥武、李宁电子商务经理冯晔等国内多家知名鞋企的电子商务负责人就该问题进行了讨论，并坦言任何传统企业，从现在开始进军电子商务都不算晚。

现状

日销售已突破1000万元

   2008年百丽启动电子商务项目，拉开了国内鞋业品牌发展电子商务的序幕。随后，国内诸多鞋业品牌纷纷试水电子商务，并以超常的速度迅猛发展。

   “其实我们也是‘被电商’的。”谢云立戏称。据介绍，百丽从2008年1月正式调研和思考电子商务，通过调研，发现网上有很多仿冒百丽的假货，半年之后百丽就作出决定开始试运行电子商务。2009年百丽第一版淘秀网上线，当时数据导入还是人工的，到2009年11月份出现突破性的增长，日销售突破100万元。2010年8月份第二版淘秀网上线，2010年实现单日销售突破1000万元。

   安踏于2010年2月份开始试运营电子商务，目前安踏集团旗下安踏和斐乐两个品牌都已上线，通过一年多的运营，已突破1亿元的销售额。安踏专门设立了一电子商务公司，并有一个几十人的团队运作。该公司设有包含品牌、商品、后台支持等部门，线上的商品有独立的企划、设计，后台支持包括IT、物流、客服管控。

   特步电子商务平台上线已有一年时间。特步的电子商务部门从创业初期的18个人，发展到现在70多人。前期只有6个仓储，4个客服，还有8人什么都做。钟涛坦言前期分工并不明细，但随着功能的不断增加，组织架构也逐步完善。“首先是渠道拉动，第一部分是渠道部，然后是商品部，商品匹配完如何销售，变成了市场部，市场部下面是运营支撑部门，再下来是企划部，之后是储运加客服。”

   鸿星尔克2009年底便开始做电子商务。据曾民介绍，刚开始以项目组的形式成立，从各个部门选调人员组成，现在发展成一个30多人的团队。项目组前期先从企业擅长的商品管理、渠道拓展切入，逐渐拓展到其他板块。但是目前像拍摄平面的处理、物流发货、订单处理等板块仍采用外包。

   据了解，奥康2006年开始涉足电子商务，2010年11月份才成立独立事业部开始运营，曾创下单款23000多双的销售记录，在业内引起不小的震动。奥康电子商务事业部包括行政综合、采购、VI视觉设计、运营部等部门。其中运营部按品牌又分为5个分支机构。

   李宁进入电子商务已有4年左右的时间，从单独事业部发展到现在的独立子公司。李宁开始成立时只有3个人，现在60几个人。前期有很多互联网的人才加入，但是在发展过程中逐步从集团或者从线下的业务部门吸纳人才。冯晔介绍说，子公司的主要的部门是业务和市场，主要负责所有门店渠道的日常业务和市场活动的策划；产品部门负责集团层面的货品采购、设计及工厂的沟通。

冲突

化解过程中需要策略

   目前，传统企业发展电子商务没有好的案例可以借鉴，企业如何根据自身的特点来启动并推进自身电子商务的发展呢？而在推进的过程中，面对各种不同的声音和冲突，企业又该如何面对？

   线上和线下冲突问题是所有传统企业前期发展电子商务都要面对的问题，谢云立说，这个问题目前在百丽基本上不存在。百丽线上所销售产品80%是以自有开发为主，专门针对网络客户的需求而开发。“很多传统电商是把原有库存拿到网上卖，这个思维没有错误，但这不是一个健康的电子商务。传统渠道好了，电商没有饭吃了，因为货不够卖；传统不好，电子商务累死了。电商团队要配多少人，如何应对这种变化，永远是不上不下的状态。所以我们的思路根本上解决了大家说的冲突问题。我们把正面发挥得很好，也把负面的基本规避掉了。”谢云立说。

   另外，在价格策略上，百丽也很好地规避了线上线下的冲突。“我们有两个原则：传统渠道和电子商务的成本差别在20%左右，我们把这20%的成本让利给消费者；与传统店铺相同的产品，较传统渠道价格低30-50元，这是基于店铺的销售服务一定好于网上销售。”

   “在前几年如果要做选择题：做还是不做？到了2010年已经不用选，大家声音一致，一定要做。”林晓斐说，所以目前面临的阻力相对较小，这时候安踏更多关注的是资源如何整合，以什么样的步骤走。现在安踏在做10年规划时，已经将电子商务作为一个重要的增长点在研究，对于未来在发展电子商务过程中的困难，或者是要匹配的资源，安踏也已经有所准备。

发展

先规划并执行到位

   钟涛介绍说，特步在电子商务方面的发展做了三年的规划，他形象地归纳为三个阶段：第一个独立团，第二个保安团，第三是文工团。“独立团是只允许我们放火，不允许别人点灯。把所有的资金集中起来投放，线下线上的规则都由我们定出来。第二个保安团，我们要为线上分销商的重点区域进行保驾护航，把我们的经验准确快速地传递给他们，避免浪费时间与成本；第三个文工团，如果第二年在整个保安年护驾之下，整个物流体系得到一定程度的认可，我们会在第三年迅速铺开，达到线上线下的整合。而电子商务作为裁判，广告投放、品牌综合利用，我们称之为文工团。”他认为，特步现在的独立团阶段已过，保安团刚起步，还没进入文工团阶段。

   而鸿星尔克的电子商务历程，曾民简要地把它概括为“三步走”：向前看，向左转，起步走。首先是转变老板的思想，前期与高层沟通，通过一些成功的案例来触动他们；第二步怎么做，鸿星尔克采取项目驱动的方式；接下来就是起步走的环节，各部门要一起跟上步伐。曾民表示，在推进电子商务项目过程中，也碰到来自内部和代理商的阻力，但是在协调沟通之下，基本上可以消除。

   奥康的电子商务事业部成立之初也同样遭到很多质疑，如在网上做促销，线下的销售部门就会认为扰乱线下的价格体系等。陈祥武表示，首先要征得分管领导的支持，通过领导协调，来改变他们的观念以及寻找共同的解决方案。冯晔认为，有不同的声音是很正常的，公司大了，只要是一个决策，都有不同的声音。“从我们自己的角度说，遇到类似的问题都是让高层知道，第一从长远来说对原本业务利益没有产生影响，第二我们带来了收入是增量部分的收入，只要合适这两点，大部分的问题都可以解决。”

【专家论道】

■提要

   日前，中国服装界以“构建品牌力量”为主题，吸引了来自服装、品牌研究、新媒体、艺术等多行业的专家齐聚一堂，为构建中国服装品牌共同出谋献策。早报记者特采撷其中的精彩观点，以飨读者。

感情共鸣才会产生购买

■日本迅销有限公司主席兼CEO柳井正

   “要赢在世界，赢在未来，必须具有品牌，树立品牌。”日本迅销有限公司主席兼CEO、“优衣库”创始人柳井正介绍说，顾客在购买商品时并非单纯地考虑商品的性能机能，而是在感情能引起共鸣时才会购买。哪个公司以何种想法制作并销售哪款商品，这都是值得我们去研究的。

   他说，在优秀的人经营的优秀企业旗下的优秀店铺里，从优秀的销售员的手中购买优良的商品，所有的企业活动即是品牌。员工是否能够正确地将真正优质的商品在良好的环境中销售，这一点非常重要。

   “如果要实现全球化，首先要明确我们是谁，顾客都想到NO.1的地方去购物，想在最好的店铺购买最好的商品，我们就要从中入手。”柳井正举例说，比如日本的强项在纤维，我们就找准了这些点开始切入。之后是不断地挑战与自我革新，接下来，经营要有好的判断和彻底的执行力，遵循公司的方针和生意的原理，一年内如何做是最重要的；10年后的目标和今天、本周、本月、本季度、这半年要如何工作，也要有这样的计划才行。

   他说，优衣库品牌成功是要按照以下考虑的，第一是时代性及革新性，我们延续时代发展要求，创造了顾客潜在需要的具体，同时实现高品质及低价格的两个方面；以连锁店的形式展开，无论在任何地方、任何店铺，顾客都能享受到同样的商品、同样的服务，以精选的无缺货、无断货的基本款为中心的商品；我们还拥有世界最好的合作工厂和合作伙伴。

   他说，现在很多人对于休闲服的概念抱着这样的想法，即休闲服只是适合年轻人的、有些浮夸且又廉价的衣服，我想并非如此。我认为商品流行款式的设计，需要让消费者能够在日常生活中享受到舒适感，特别是男女老少都能够享受高质量的服装。服装本身不具备个性，而是凭借穿衣人的搭配，才显示出个性。

   他介绍，优衣库发展阶段大概可分为三个。第一是单品基本款、主力商品、颜色尺码的充实，从这个基础开始出发。第二个阶段是，重视自由搭配，生活方式、流行时尚、流行的迅速、款式风格的精度等。第三个阶段面向所有人销售的概念，这个内容的开发以及革新，我们希望与拥有高技术的企业共同开发。

品牌体验加在一起就是品牌优势

■美国全面品牌管理大师马丁·勃兰特

   美国全面品牌管理大师马丁·勃兰特说，在服装行业，品牌首先是一种体验，比如说像产品服务、店面、网站、服务人员、销售人员等等，所有的一切都可以给消费者带来体验，而这些体验加在一起又可以给品牌带来强大的声誉、优势，或者很好的市场位置。

   他说，品牌同时需要内外一致的完整性，对于品牌自身来说，它并不能给市场什么，其实它是由消费者和厂商共同来创建的。在这个过程中，品牌的目标很重要，目标其实是超越了赚钱这个目的之外的目的，它帮助品牌进行决策、配置资源，甚至进行创新。

品牌意味着企业所有活动

■中山大学国际营销学教授卢泰宏

   品牌意味着企业的所有活动，关键字是所有，它特别强调企业的执行力。所谓“所有”就是说，品牌的建立不是企业的一个或某一部分的支流，或者是某一个部门的事情。它是企业的所有活动，它也用企业的所有活动向市场和消费者展现出其品牌内在的含义。在品牌建设中，到底是长期的战略还是短期的功效，到底是选择花拳绣腿的做法，还是选择最后能够长期发展的品牌道路，至少我们今天应该达成这样一个共识，我们不应该模仿，或者不应该完全依靠模仿，尽管在某一个阶段，我们需要模仿和学习引进资源。

真正的品牌是这个品类的第一联想

■中山大学市场营销学副教授何云

   品牌是不是对所有的企业都是必要的呢？我认为根据企业不同的发展阶段，根据各个企业家自身的使命感、追求的企业价值等来看，它不是必要的，它是重要的。所以并不是说我们今天开会过后，明天开始我们就做广告、做宣传。现在很多品牌和企业都追求绩效，不断发展新的子品牌，这是一种路径，但是还有一种路径就是在原来单品上做精。真正品牌是你能够成为你这个品类的第一联想，这是一条更艰难的道路，不是所有的企业都要去创新，日本的一种文化叫做改善，对我们来说，更重要的是在原有的基础上，如何能够一步一步做得更好。

模仿西方最后强化的是西方品牌

■著名营销专家、管理咨询专家包政

   品牌的概念就是你弄清楚市场需求后，用最好的技术手段，尽可能实现这样一个需求，然后就是艺术修为。中国现在更多模仿西方的东西，最后强化的是西方品牌，只有我们善于将中国的艺术达人变成中国的设计师，为工业服务，而不是为贵族服务，这时候才能形成真正意义上中国的风格，中国品牌才有可能建设起来。

不显摆不谄媚不自我陶醉

■台湾著名作家、评论家马国光

   对于品牌来说，有的时候完全忘掉我们自己原来所受到的那些限制，可能会更显示出自信跟优雅。建立自信，有一个三不主义，一是不捧老文化，不要老把老祖宗的东西拿出来显摆来显摆去；第二不谄媚新风尚，新不一定是好，但新中可以有好；第三是不自我陶醉，不故步自封，品牌开出了它的世界，但并不表示这个世界到此为止。