西安京颐置业:数字出版——中国出版产业变革的“前沿阵地”

     2004年4月5日，国家新闻出版总署决定开始进行出版体制改革，除人民出版社以外的所有出版社都将转型为经营型企业单位，这成为中国出版产业真正走向市场的标志。随着全球信息化进程的推进以及信息技术向各个领域的不断延伸，数字出版产业的发展势头强劲，并日益成为我国出版产业变革的“前沿阵地”。有预测数据显示，到2020年，我国网络出版的销售额将占到出版产业的50%，而到2030年，90%的图书都将是网络版本。

　　数字出版将把传统出版送进博物馆？ 

　　目前，业界对数字出版的定义并不统一，其中比较认可的一种是：只要使用二进制技术手段对出版的整个环节进行操作，都属于数字出版的范畴，其中包括原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售数字化和阅读消费数字化等。也就是说，数字出版涉及到版权、发行、支付平台和最后具体的服务模式，它不仅仅指直接在网上编辑出版内容，也不仅仅指把传统印刷版的东西数字化，又或者把传统的东西扫描到网上就叫做数字出版，真正的数字出版是依托传统的资源，用数字化这样一个工具进行立体化传播的方式。

　　从时间上看，中国数字出版的发展历史并不久远，但作为新生事物其发展速度却让我们始料未及，产业发展的覆盖范围甚至与我们每个人的工作、生活息息相关，例如CD、VCD、DVD、电子书、网络、MP3以及通过手机下载彩铃、彩信、图书图片等，这些数字出版的产物在丰富了出版物内容和形式的同时，也改变了人们的生活方式和消费理念。 

　　与传统出版相比，数字出版以出色的快速查询、海量的存储、低廉的成本、方便的编辑以及更加环保等特点，一时间风光无限。对此，甚至有人宣称：传统出版已经遭到无可匹敌的对手，未来的出版产业将不再是纸和墨的时代。然而，这种判断的不准确性很快在数字出版物与传统出版物的市场“对决”中表露无疑。事实证明，传统出版物仍然凭借着携带方便、阅读舒适、可以折叠等优点顽强地占据着相当一部分出版市场，数字出版产业将把传统出版物送进博物馆的预言并未成为现实。那么，数字出版和传统的出版之间究竟是什么关系，传统出版会不会在将来的某一天被数字出版完全取代呢？ 

　　对此，中国期刊协会会长张伯海曾表示：在将来很长一段时间里，传统的出版物和数字出版物将会并存，不会发生二者相互替代的现象，同时,数字出版也必将给传统出版产业带来一场变革。张伯海从不同角度分析了这种“并存现象”的表现形式：首先，两种出版方式将在内容上互相黏合，而不是互相取代，除了少部分数据库性质的网络期刊需要全部转入纸媒体刊登内容以外，多数都在网上索取纸面内容的精要，并不断更新相关内容，从而增加已经阅读纸面期刊或没有阅读纸面期刊的读者对再去阅读纸面期刊原创内容的吸引力，这种更新内容的受众目标和纸面原创内容的受众目标必须保持一致，不应该把注意力放在与纸面原创无关的其它方面上。其次，网络期刊的使用是对纸面期刊原创能动性的再一次传播，常见的比如通过给原创内容附以动态和音响，或通过内容不断更新滚动，通过关键词搜索的效应，通过设立谈心室、留言板、网上商务等形式，对原创主题思想和精神进行多方面开发，形成品牌期刊立体传播和直面经营创作的良好效应。再者，在纸面期刊日益分众化发展的驱使下，网络期刊已经进一步试探量身定做，力求根据市场需求为读者提供个性化的网页、收藏的网页，以及互动的网页。同时，纸面周刊在出版周期上会受到限制，对此网络期刊往往可以视需要延伸期刊的平台，周期可以缩短再缩短，容量可以放大再放大。此外，纸面经营体现在发行、广告两个方面，而网络期刊目前大多数侧重于广告经营，赢利主要来自于通过网络手段刊载广告产品或以电子商务实现广告总要求的交易，目前网络期刊的网页虽然以无偿点击为主，但是有逐步向有偿点击过渡的趋势。 

　　那么，对于数字出版和传统出版之间的关系又该如何定位呢？龙源期刊网总裁汤潮认为，数字出版产业和传统出版产业之间既不是合作伙伴也不是竞争对手，简单的说就是“服务”，传统出版代表着内容的源泉，数字出版提供了服务渠道和发行渠道，而读者需要的是内容。因此，数字出版产业要从两个方向发展：一方面是数字出版技术的日新月异，模式的升级和改进，包括网络、处理格式、发行方式等都是动态的不断前进的；另一方面是传播模式的发展变化，诸如通过声音、画面或者FLASH动画等多种手段来表现出版物的内容，更利于读者接受。

　　新产业 新特点 

　　迄今为止，我国出版产业的发展经历了两次技术革命：第一次是激光照排技术的出现，第二次是数字化技术的出现。 

　　激光照排技术的出现，大大提高了印刷出版的效率,摆脱了沿袭一千多年的出版方式,使中国的印刷出版产业一举赶上了世界先进水平。但是，激光照排技术只是对印前技术的改良,根本上仍然沿用了使用纸张存储出版信息,因此在存储、传播、检索等方面还深受纸介质的束缚,对有效利用信息没有实质性的改进。 

　　数字技术的出现彻底改变了这种局面。数字信息摆脱了纸张的局限,不但能够永久存储毫不磨损,而且瞬间即可传播到全球每一角落,检索数十亿页内容最快只需数秒时间，因此对中国出版产业产生的影响也更为深远。

　　20世纪90年代初期，数字化技术就开始在我国的出版产业得到广泛应用。数字化光盘的出现使音响业由以模拟存储载体为主开始向以数字载体为主转变，特别是数字化光盘播放机的快速普及，进一步促进了音响出版产业整体水平的提高。进入20世纪90年代中期，由于电脑在工作和生活中的应用不断扩大，从而催生了以数字多媒体为表现形态的电子出版产业，特别是一大批传统书刊出版单位，利用电子出版物这一载体，实现了传统纸媒体向数字媒体的延伸，跨媒体经营渐成潮流。 

　　据了解，在未来的2～3年内，数字出版物的付费阅读将会得到很大的发展。和传统期刊、书籍相比，数字出版物成本低，便于购买，而且付费方式灵活，无论是使用银行卡还是手机话费付款都能够实现，发展前景被业内人士看好。 

　　作为一个新兴的产业，数字出版在对传统出版产生冲击的同时，在产业的运营模式方面也呈现出了新的特点。北大方正技术研究院院长陈晓鸥表示，任何产业的运营模式都与产业发展中呈现的特性密切相关。数字出版产业具有“二象性”的特点，也就是既具有产品形态又具有媒体形态，其中产品形态的赢利模式又包含了有形的、离线的形态（诸如纸介质、光存储、半导体存储），以及无形的、在线的形态（诸如网站、手机、3G），而媒体形态则以广告收入为主要赢利来源。数字出版作为发展之初的新兴产业，收入来源主要依靠其产品特性和媒体特性，这两者合理、有效结合的过程，也就是数字出版产业在运营中不断获利的过程。 

　　采访中记者了解到，目前，从事数字出版的出版单位在技术平台的开发方面主要通过两种方式实现：一种是出版社以自身的实际需求为出发点，对技术平台的开发商提出具体的要求，为自己量身定做技术平台;另一种是由专业从事数字出版软件开发的厂商，在深入调研的基础之上，比较广泛地集合出版社的技术需求进行开发。前者以自主开发为主，有很强的针对性，但开发周期长，资金投入量大，后者资金投入相对较小，并且有利于在标准件的基础上进行再次开发。 

　　随着数字技术和网络的发展，内容为王有了更深层的含义，谁的内容资源具有更强大的集约整合能力，谁就有更大的市场控制力，谁就是互联网时代的内容之王。互联网的发展彻底打破了传统出版产业条块分割、地区垄断、渠道不畅、资源和经营分散的状况。它的自由开放、海量存储、传输快捷、检索方便等特点，决定了在网络环境下，那种一个出版社一年靠几十种或者几百种图书就可以过小康生活或独霸一方的局面已经不存在了。对此，龙源期刊网总裁汤潮表示，作为网络期刊其出发点是服务而不是控制，要在提供服务的同时，让内容本身为平台的拓展创造条件。互联网让读者更加方便地获得阅读信息，因此期刊网的服务主要分两个方面：一方面是刊社服务，包括对内容数字化加工、网络化加工、网络推广以及网络销售四个环节；另一方面是为读者提供服务，包括提供海量的文章、精致的阅读内容以及个性化的内容。

　　数字出版 方兴未艾 

　　我国数字出版产业虽然方兴未艾，有着广阔的市场前景，但是在发展的过程中也暴露出一些问题，主要包括标准不统一、版权保护难度加大以及不符合传统阅读习惯三个方面。采访中，专家们也谈到了对这些问题的看法。 

　　陈晓鸥认为，首先，技术标准不统一的问题是业界普遍关心的焦点。纵观数字出版技术的各个环节，无论是数据、编码还是作品格式都需要标准，但事实上，数字出版的技术全世界现在还没有统一的格式，标准不一致导致用户必须使用不同的阅读器，这增加了用户阅读的成本。他强调，相关标准的制定需要标准组织和厂商的共同努力，标准的制定需要依靠标准组织广泛征求厂商的意见，同时一旦标准形成，也只有得到厂商的支持才能真正发挥作用。 

　　其次，据微软公司的预测，到2020年90％的图书品种将同时采用电子和纸张的方式发行，由此可见互联网出版物巨大的市场潜力。而在互联网出版物市场发展的同时，数字出版产业与传统产业同样也面临着版权保护的问题。事实证明，图书数字化以后，盗版极其容易，复制件与原件一模一样，而且复制几乎没有什么成本，这就使得网络出版的版权控制更加困难。一些新出版的畅销图书很快被做成电子书在网上流传，但这往往是一些个人网站未经授权擅自制作的，是违反著作权法的行为。因此，目前很多出版社都不愿意让自己出版社的图书数字化，最主要的原因就是对数字出版中盗版问题的恐惧。版权的法律保护问题解决不好，即使产业本身具有发展潜力，出版社对数字出版也只能是敬而远之。尽管目前比较流行的数字版权技术DRM是采用下载计费、数字底纹加密和硬盘绑定等措施实现对网络出版物传播范围的控制，它可以严格控制电子图书的阅读期限、阅读次数，不经授权读者不能将电子图书复制给朋友，也不能打印，可以对网络出版物进行一些必要的版权控制和管理，但网络出版物形式多种多样，制作技术手段不断进步，硬件产品日新月异，很难形成一种通用的、有效的数字版权技术来彻底地保护各种网络出版物，并且保证其加密技术永远不被破解。因此，数字出版领域的版权保护问题已经成为制约出版社进入数字出版领域的障碍之一。对此，除了加大相关法律、法规的执行力度外，也要在版权保护的技术方面加以突破和创新。 

　　再者，数字出版物的阅读方式和传统读物不同，具有需要通过显示器才能进行阅读的特点，这也是数字出版与传统出版相比的一个弱点——不符合人们自从发明了纸张以来就养成的传统阅读习惯。目前，数字读物虽然已经摆脱了个人电脑的束缚，PDA、电子书、某些型号的手机、MP3等都可以成为数字出版物的载体，它们身材娇小玲珑、方便携带，但是有一点并没有改变，它们都需要用屏幕显示内容，读者只能通过显示屏进行阅读。这样以来，终端阅读设备就成了实现阅读数字出版物的必备条件，而且在相同的阅读时间里，显示屏造成读者视觉疲劳的程度往往要高于纸张，因此，传统阅读习惯的限制也在一定程度上阻碍了数字出版的发展。 

　　总体来讲，虽然我国的数字出版产业起步较晚，目前还存在着一些亟待解决的问题，主要表现在数字产业发展还很不平衡；一些传统出版单位对数字出版的重要性认识不够；数字环境下版权保护力度不够；数字版权保护手段尚待继续加强；受众对数字出版物的消费观念还需要转变；数字出版的商业模式还没有很好地建立起来；网络游戏引进的多，自主研发的少；对数字出版产业的政策支持力度还需要进一步加大等方面。但作为一个新兴的产业，数字出版所表现出的强劲的发展势头和巨大的产业潜力不容忽视。据国家信息产业部估计，我国的数字出版产业在未来的十年内将会保持高速的发展状态，前景十分光明。 

　　显然，数字信息技术可以解决传播信息的问题,同时还使记录信息和复制信息环节又有了质的飞跃。因此,数字出版是出版产业发展的必然趋势，但数字出版并不是一蹴而就的，作为一项产业,要不断发展、要逐步成熟，需要社会环境、应用条件、消费习惯、国家政策等各方面的共同配合,需要经历一个比较长的发展周期。 

　　对于中国数字出版产业的发展前景，汤潮表示，近年来越来越多的国外期刊纷纷瞄准中国出版市场，希望以其商业品牌和良好的管理进入这个巨大的市场，他们进入主要采取品牌授权和版权介入的方式。和他们相比，中国出版产业的优势在于丰富的内容资源和广泛的用户群体。因此，通过电子期刊方针这种形式促使中国的出版产业打入海外市场，也是中国文化产品能够走出去、建立国际双行道最实际和最有效的手段。数字出版将为中国的期刊发展开辟新的渠道，为期刊社带来新的生机。随着中国经济在世界比重不断增加，以及互联网技术的不断发展，预计在未来五年中，世界各地将有1万左右的图书馆和学校建立中文数字阅览室，如果每个阅览室读者达到1000人，将会使许多中文阅读期刊发行量达到1000万份。在收入方面，如果每个期刊在每个阅览室可以达到20美元，平均可以获得200万元的净利润，这个市场是以前几乎没有的。和传统出版并驾齐驱的数字出版，必将成为中国出版产业的重要经济支柱，这一事实是不以任何出版人的意志为转移的。出版产业面对数字出版的时代呼唤，不用害怕数字出版抢去了传统出版的市场，同时，数字出版产业要做强做大，最根本的是把内容和质量搞上去，一旦拥有了强大的内容资源，数字出版产业将成为中国文化走向世界的“助推器”。