腾讯众创空间成都:企业内刊的透视与前瞻

企业内刊的透视与前瞻
　　优秀的企业报刊是创造企业无形资产的持久而有品位的招数，也是企业文化竞争中富有实效的“杀手锏”。
　　随着企业改革的不断发展壮大，我国企业内刊建设呈现出蓬勃发展、欣欣向荣的繁荣景象。涌现出一批形象清新、装帧精美、印质上乘、品位高雅的企业报刊，从数量到质量，形式到内容，功能到价值都发生了巨大的变化，已成为企业文化传播中的重点平台。为传播企业信息、弘扬企业文化、塑造企业品牌形象、建设公共关系、促进企业和谐发展起到了重要的影响和推动作用。2009～2010年度表彰的全国优秀企业报刊，从不同侧面反映了企业内刊工作的发展水平，体现了内刊在企业经营管理中的实效作用，已经引起社会有关方面的广泛关注。因此，办好企业内刊，不仅是企业自身发展的需要，也是社会市场环境建立与发展的需要。本文仅就企业内刊如何走出自身局限、发挥资源优势提出观点，以供读者探讨指正。　　作用增强　　企业内刊本是在本行业、本企业内部自办的用于指导工作、交流信息的非卖性成册、折页或散页印刷品，并以报纸或期刊为主要出版形式的不能公开销售，但可以公开赠阅、交换的资料性读物，以区别于企业中党群团体所编制的公文性简报资料，通常被人们称为企业小报。
　　近几年，企业内刊发展势头异常迅猛，涌现出一大批“企业文化新军”，扮演着越来越重要的角色，日益受到众多企业的重视，无论传统企业还是现代高新技术企业都热衷办报、办刊。据不完全统计，目前中国国内大约有10万余种企业内刊，这个数量已经远远超越大众报刊的总和，而且还在以大约每年25％的速度递增。如此惊人的数字表明，20多年来，企业内刊经历了从无到有，从小到大的发展历程。企业对报刊的重视，映射出的是企业对品牌文化建设即“软实力”的高度关注，也标志着中国企业在宣传方式上进一步走向成熟。如今，企业内刊的影响力不断增强，正焕发着勃勃生机，俨然一道亮丽的文化风景线。　　发展动因多重　　随着企业的成长和发展，一些企业在全国各地甚至海外都可能开设分支机构，企业对信息交流的需求日益增加，企业内刊已成为企业完成信息交流活动的重要手段；企业间竞争的不断升级和对新的营销传播载体的需求不断升温，相当数量的企业开始尝试开发利用企业内刊，赋予其企业营销传播的新使命；当前文化媒体的“产业化”可能成为企业另一个角逐的战场。企业关注并投资媒体已成为一种趋势，许多企业直接投资报刊市场。但也有一些企业从内刊着手练兵，希望有朝一日将其打造为企业新的利润增长点。　　办刊类型多样　　如今多种经济成分并存，各具特色的企业内刊群体已经逐渐形成。像北京、深圳、广州等一些经济较发达地区，现已基本形成了以集团公司、股份公司为龙头，民营企业、港资、台资及外商企业等各种企业主体参与的企业内刊系列，这些企业内刊特色鲜明，从中折射出的企业文化在社会文化中占据了一席之地。资料显示，深圳目前各类企业自办报刊并能正常出版的约有54家，较好的内刊都集中在IT业，房地产业这两个行业内。
　　探索效能创新　　现在，许多企业内刊较少受传统办刊模式的制约，在办报办刊模式上加大资金投入，努力实现内刊的效能创新。一些企业在重视和认识企业内刊作为文化生产力的基础上，非常重视对企业传播媒介的投入。有的直接作为投资成本，有的已演变成企业无形资产。如对内刊每年投入200万元以上的企业有平安保险、万科、华为、中兴等。《平安保险》报、《客户服务》报、《平安行销》等企业报刊，每年投入在1　　000万元以上。　　现状堪忧　　企业内刊发挥作用越大，企业就越重视利用内刊为企业的内部文化传播和外部品牌传播造势开路。但由于市场和企业环境以及客户需求随时都在发生变化，许多企业的办刊理念却还不能跟上这种变化，以致企业内刊质量参差不齐，其生存发展在目前依然存在着各种问题与困惑，企业内刊主编也在千方百计获取解决的方案。　　价值认同欠缺　　在我国，企业内刊首先是作为“内部资料”进行归属定性的，结果造成企业内刊的处境尴尬，与整个社会对企业内刊的偏见认识不无关系。因为，它无法像那些正统的公开发行的出版物那样受到人们的尊重；另外在学术理论研究和媒体舆论引导上又产生了偏差，因而它的真正内涵价值得不到社会的普遍认同。
　　形式呆板游离　　目前，很大一部分企业内刊成了领导的传声筒或者空洞理论的鼓吹者，充斥版面的多是企业领导和几个秀才的声音，反映员工活动和心声的篇幅较少，内容单调、平淡呆板，千篇一律，缺乏朝气与品味，难以发挥内刊的主观能动性；许多企业基本上是单家独户关起门来漫无目的办刊，企业之间交流很少，制约了内刊的发展；还有一些企业内刊盲目参照公众媒体，用惯性思维把内刊引向错误的定位和模式，觉得无米下锅时，就东抄西凑，丧失了企业特色。　　定位不够清晰　　企业内刊与企业有着天然的血缘和纽带关系。为企业服务，自然成为内刊理所当然、义不容辞的定位。但有的企业办刊对象不明确，既想对内又想对外，既想讨好上级领导，又怕得罪员工，还想顾及客户和合作伙伴，结果内容成了“大杂烩”，谁也不买账；大多数企业办刊目标非常模糊，甚至没有对自身定位、读者群等做细致的规划与探讨，其发展完全依靠企业投资大小的外力催化，做出的内刊也变成了“鸡肋”，劳民伤财不说，有的甚至半途而废。
　　文体内容平乏　　由于企业办刊人员多属“半路出家”，其写作比较侧重于公文套路，造成内容平乏不鲜活，公文味儿浓，内刊成了工作简报；有的经常出现带有公文语体风格或掺杂着公文语言，新闻稿件写得类似工作总结，人物通讯写得像个人鉴定，套话连篇、空洞无物；副刊也多是一些花草诗文，未写出企业的精气神，让人感到索然无味、味同嚼蜡。　　宣传不讲诚信　　从企业内刊上很难看到一个企业的不足。一些企业内刊缺少对消费者信息的反馈，丧失了对企业产品的监督功能；个别企业夸大其词、不讲诚信，打着“顾客是上帝的旗号”，在企业内刊上大肆吹嘘自己的产品和服务，甚至做着坑蒙拐骗的勾当；还有的企业把内刊当作牌坊，立在那里，却不会实际应用；有的企业连员工的基本利益都无法保障，还大言不惭企业文化如何如何。　　理论研究缺位　　尽管国内很多学者都在致力于企业报刊的研究，但在进行研究的体系中，管理学、社会传播统计学和公共关系仍然没有被实质性地纳入其理论的思考中。绝大多数的研究专著或理论文章，几乎都是从新闻传播或企业文化的学术角度切入来进行探讨和论析，或者是企业内刊从业人员自发组织交流活动，进行操作实务工作的研讨，造成了我国企业内刊理论研究与业界现实发展极不平衡，加之学术界热衷于研究“活动公关”、“事件公关”、“新闻公关”，对企业内刊的“文本传播公关”课题并没有引起足够重视，研究成果尚不明确，更不用说对企业报刊发展有现实指导意义。　　专业人才不足　　许多企业内刊是依附于企业的行政部门，且多由几个员工兼职，仅有少数大企业才有独立的编辑部门和专职的采编人员。由于“边缘”处境，采编人员的工资福利待遇偏低，晋级加薪机会较少；造成采编队伍长期不能稳定，难以吸引优秀专业人才。水平高的觉得此处庙小，水平太低的又无法胜任；有些内刊经常是采访、写稿、排版从头至尾都是一个人唱独角戏；内刊主编工作压力较大，成就感不足，最终造成刊物水准低下，甚至昙花一现，或无疾而终。还有的企业内刊常年在征稿，虽有稿费激励，但投稿的总是那么几人，作者严重匮乏。　　认识存在误区　　有的企业领导认为，企业用资金“养”的内刊只允许宣传自己企业甚至个人或领导群体，只允许正面帮忙，讲好话，不允许出现对企业决策与失误的反思，部分企业领导对企业内刊投入产出比期望过高。当内刊在某些方面绩效不明显时，则全盘否定，认为投入是拿钱打水漂；一些企业领导过分忽视内刊的作用，认为内刊仅是副业，可有可无，登不上大雅之堂，无法赚取利润，最多仅是企业文化建设的门面。因此，在内刊的人力与物力投入上随意性极大，功利思想严重，资金充裕时或领导人需要为自己做宣传时，就投注较多资金，反之就减少投入甚至停刊。
　　网络运用不够　　企业内刊与大众平媒触网的初期相似，仅仅是内容的数字化、网络化，没有对互联网相关技术的更多应用；借助外部平台搭建的内刊传播窗口良莠不齐，那些页面不完善，更新不及时的，反而影响了企业品牌和形象树立；内刊对网站的支持力度也不够，与网站还不能相互借力，实现资源共享、传播效果优化。　　趋势前瞻　　随着企业的全球化、国际化，企业内刊必将成为企业核心竞争力的重要组成部分。因此，如何在媒介环境变化、媒介产品更新换代的时代背景下让企业内刊融入经济发展的大潮，成为一个迫切而又极富价值的现实命题。企业内刊要实现跨跃发展，不妨小试　　“牛刀”如下：　　构建内刊品牌　　内刊品牌化之路对企业长期的发展而言无疑属于战略投资。企业领导对企业内刊的认识及其办刊理念往往决定了企业内刊的生命力与生存环境。这些因素往往增加了内刊发展的波动性，还可能形成恶性循环，阻碍内刊的优势发挥。企业领导应端正其对企业内刊的认识，树立有利于企业生存发展的办刊理念，以保证企业内刊的稳步发展。从企业战略高度把握企业内刊资源，不仅是对企业办刊人员的挑战，更是对企业领导高层知识、眼界、胆魄等综合素质的挑战。　　内外兼顾传播　　过去的企业内刊主要职能是承担对内提供交流平台，对外展示形象。建议办刊初期还是以满足内部需求为主，长远发展作为中后期的计划。对内对外内容安排既可“二八开”也可“三七开”，或将内刊分离为对内对外两份刊物。这样就可避免内外比例不当、文章选材困难等。不过内刊的发展应尽量保持内外传播的平衡，有必要时应适当跳出企业樊笼，宣传公众关心之事。　　办刊不如办报　　不少企业开始办的是报纸，后来发现期刊形式更适合企业。因为同样是企业文本，期刊比报纸更易操作，至少不必每天发稿，且便于携带保存；而报纸时效性较强，且在邮寄途中可能过期；期刊是持续运行的文本，有动态、开放、互动的特点，可以随时根据社会和企业的变化做文章，什么人都可以是作者或读者；更可贵的是，编辑还可以回过头来，将期刊的精彩文章结集出版。　　加强队伍建设　　企业办刊人员目前是个游离在“企业”和“媒体”之间的群体，这个群体既有企业的深入体验，又具有媒体的敏锐性，如何提升他们的职业成长空间，是企业领导需要深思的问题。企业可以对他们制定出专门的成长计划，使其可以和企业的经营和管理相结合，而外部的一些机构也可就内刊人员关注的问题多组织一些培训和交流，企业内刊沙龙无疑是一种提升内刊编辑人员水平的一个好方式。　　扩大发行应用　　内刊一般有定期和不定期两种。采用固定周期的方式便于决定工作计划、刊物内容，但会在资料的时效性上有所折扣；采用不定期的方式便于人力物力资源的调配，但会弱化刊物的功效。建议采用定期月刊的形式为宜，一来可以和企业的月工作计划周期结合起来，二则可使编辑环境更加宽松。同时，内刊自身也需要展示和宣传，包括每期出刊前的海报宣传，以及与其他报刊和网络合作，用于交换资源扩大影响等。内刊的发行范围应保证企业每个职能部门至少应有一份，以方便员工阅读。如条件许可，还可将内刊部分文章编辑后进一步向公开发行媒体投稿，以提高企业知名度。
　　多种手段策划　　做好内刊的建设规划，首先要进行充分的市场调研，总结学习知名企业办刊的成功经验；把内刊建设作为企业文化建设的一个重要发展战略，编制内刊发展规划，对于刊物的宗旨、定位、编辑、内容要有解释和操作方案，要做好内刊的完善工作；尽快找到读者需求，发现刊物亮点，多听取一线读者意见，不断消除刊中不足，避免失去新颖性和吸引力；注意和其他文化手段的综合协调。
　　争取公开发行　　现在不少企业内刊办得非常前卫。从外表的装帧、彩封、印刷、排版到内容都可与公开发行的报刊一比高下，但由于长期以来养在深闺无人识，无法成为企业新的增长点。统一刊号管理是必然的趋势，企业内刊尽可早日争取自己的刊号，对外界公开发行，注重从战略的高度开发内刊资源。如果企业忽视这些，一旦国家出台相关政策，强制要求刊号统一，恐怕到时悔之晚矣。　　尝试市场运作　　文化媒体的“产业化”将成为企业另一个角逐的战场，企业可把办刊作为多元化经营的一个新产业，并能将其进行市场化运作，通过赢取更广泛的社会关注来获得知名度和美誉度，无疑具有广阔的生存空间。不过市场化运作可能导致企业内刊的变质甚至加速夭亡。因为企业内刊的创办有其针对性的目标受众，一旦按照市场化的游戏规则进行自主经营、自负盈亏的操作，就有可能丧失企业属性，难以发挥其原有的功能。故此企业应根据自己的实际情况和办刊的中心目的作出判断，慎重抉择。
　　做到喜忧皆报　　现在很多企业内刊没有了自己的独立性视角，成了领导的“御用”喉舌与工具，只愿充当登枝喜鹊“只报喜不报忧”、甚至歌功颂德，这样很难在企业内部乃至社会引起共鸣。而《海尔人》却一直保持着愿充当及时报告坏消息，甚至没有坏消息却时时提醒别人的“乌鸦嘴”。每期上都有指名道姓的批评文章，引导和约束员工符合企业整体的价值评判标准。《海尔人》总是出于公心和善意，几乎点名批评过所有副总裁，但它无论对谁，决不搞人身攻击，每期还发表针对性较强的评论文章。这种不留情面的严格的舆论监督加强了对员工和领导的约束，为海尔培养高素质的队伍起到了巨大的作用，企业内刊不妨借鉴。　　刊材秀出品位　　一些企业内刊，不但标题吸引人，内容也很深厚，能给人留下深刻的印象。但是，这种宣传方式只是一种表象的复制，可否考虑另外一种方式，即将企业要宣传的东西，直接体现在报刊本身里，而不是通过文字、图片。金东纸业（江苏）股份有限公司办的《太空梭》，这本刊物内页采用金东纸业128克太空梭艺术亚光铜版纸。刊物在宣传企业文化的同时，也秀出了自己的产品。读者在读这份内刊的时候就可以直接感受到太空梭到底是怎样的感觉。　　凸显企业个性　　企业要注重内刊自身品牌的建设，力图使内刊成为企业的另外一张名片。随着编辑出版技术的发展以及企业对内刊重视程度的提高，内刊应在内容编排上日益丰富，印刷装帧愈发精美，力求做到个性鲜明，彰显其社会化功能，在竞争中更能凸显企业个性化。除了企业文化，企业的发展战略、目标受众、产权归属以及领导人的个性等都会对内刊个性产生不同程度的影响。从内刊的风格中往往可以看到企业的内在精神，比如万科的“小资”，华新国际的学术严肃，交大沟通的“IT激情”，合生月刊的“富贵”，万通的“傲气”等等。　　创办客户期刊　　在媒体不断细分和快速发展时期，针对一些特定特征的人群发送特殊的企业内刊，将能够吸引更多的眼球，这种特殊的企业刊物即为客户期刊。它是由代理出版商、专业传媒机构为企业或机构面向客户、雇员或会员定期出版发行的刊物。在满足客户需求的同时，并为企业带来超值回报。其手段是通过为读者提供资讯和娱乐，正面宣传、推广品牌；通过加强读者对品牌的印象和忠诚度，以降低未来销售的成本并推动品牌销售。客户期刊通过外包给专业的传媒公司，可以更好地帮助企业整合多方优势资源，搭建互动平台，提升传播价值，节约成本；可为企业提供从内容到形象设计到传播推广全方位的服务，客户可以根据情况进行菜单式的选择。具体服务内容包括：刊物定位、内容及栏目策划、一线采访、编辑、图片拍摄、翻译、审校、版式设计、印刷、仓储、递送等。　　网刊互动融合　　互联网是一个比纸质报刊更强大、便捷、高效的信息发布平台，如果将内刊存在的运营成本高、受众面窄、互动匮乏、容量有限、稿源较少等问题置于互联网平台之上，则能帮助解决这些瓶颈问题。因为互联网的免费出版能解决运营成本；而且时空无界，能迅速对外树立企业形象；还有互动性强，通过网络调查可以了解刊物的用户情况，通过超链接，可以推广单篇内刊文章或者整本内刊。其多样化的互动工具可以在很多层面上解决企业内刊互动匮乏的问题；另外由于企业内刊稿源少，除用企业领导或员工博客的文章外，还可以选择互联网上的知名博客的文章来丰富企业内刊的内容，真正实现开门办刊的理念。所以，应充分利用好网络、电子杂志等新媒体，资源上共享，形式上多样，相互借力，让内刊和网站充分互动与融合，以实现多元化传播效果的最大优化。如：《万科》周刊的发行量是1万份，而网络版的日访问量就有6万。相比之下，发行量已非常之高的印刷版面对网络形式仍显得如此渺小；与平面媒体相比，企业内刊网络版有无可比拟的优势。　　国内一些企业内刊协会目前都已创建企业内刊网，通过网络将企业内刊的成功经验与内刊界人士进行交流和共享，同时它也通过自身的展示，对企业内刊的网络化起到了积极的示范和引导作用，企业可以利用这个平台自助托管创建自己的内刊展示空间，分享给更多的读者。
　　企业内刊目前已经成为一个独特的由企业内部发出的声音，这个声音如何更加响亮和清晰，对于企业来说任重而道远。为了应对企业内刊传播整合化、网络化、社会化等趋势，我们应发扬与时俱进的创业精神，力求通过学习实践科学发展观，深入探索新时期企业传媒的发展规律，使企业内刊真正成为着力巩固壮大主流思想舆论，推动企业改革创新，提高企业管理水平，提升企业文化软实力，打造企业核心竞争力和实现企业可持续发展的重要推动力。我们深信，随着经济社会创新热潮的持续涌动，企业阵营将会不断壮大，同时代表企业声音的企业内刊也会层出不穷，它必然会在不断创新发展中更加具有旺盛的生命力。