365滚球网址:整合营销传播的战略设计与广告媒体

整合营销传播的战略设计与广告媒体

中国民航业在历经了高速发展的十几年后，自20世纪90年代中期至今，可谓是举步维艰、变革迭起，票价折扣战、航线联盟风、股份制改造、三大集团重担……在民航业经历改革的阵病的同时，中国广告界也遭遇到了前所未有的从体制到理念的全面冲击：从媒体产业化的发展趋势到整合营销传播战略理论的蓬勃兴起；从国际专业广告代理公司的大量进驻到4Cs理论的普遍应用……这一切给了航空公司营销与广告设计部门计许多多的战略思索与战略启示，对我国航空公司从价格战中迅速突围出来、在一个更理性的层面上展开竞争起到了极其重要的战略促进作用。

一、整合营销传播战略

所谓整合营销传播(IMC，integrated marketing communication)，简单说就是综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。它兴起于20世纪80年代。其内涵是：  以利害关系者(Stakeholders ＆ Interest Groups)为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

简言之，即围绕一个中心主题将各种传播技能和方式，如媒体广告、直接营销、销售促进、公共关系、店内商品陈列、店头促销、POP广告、包装等进行最佳组合、使之相互配合，产生一种协调作战的综合作用，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，最终达到与消费者维持长期稳定的关系，发挥最大的传播效果。其特征：(1)IMC是对现有和潜在顾客制定和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；(2)顾客决定沟通方式。(3)所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；(4)技术使企业与顾客的互动越来越成为可能；(5)需要测试营销沟通效果的新办法。   

综上所述，整合营销传播战略是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。据此，为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者首先需要了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地制定适宜的对策；同时应决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多传播活动。   

(一)航空公司整合营销传播战略的实践基础   

人们一般对未知的对象或内容会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从航空公司经营角度来看，就是旅客基本避免购买和消费未知航空公司提供的服务。为了突破这种屏障，航空公司就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动，将提高企业传播活动的效率作为航空公司必需的经营活动。 

由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此民航企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，则容易引起对该企业的胡乱猜测，扩大与实际情况不符的恶性谣传与不良口碑。这意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在民航市场竞争愈演愈烈的情况下，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是航空公司一笔巨大的“无形资产”。航空公司只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达此目的、传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为航空公司管理者要着手解决的问题。   

航空公司初步采用IMC之后将获得如下效果、从而有利于公司以此为基础进一步全面实践整合营销传播战略，达到良性循环：

(1)整合感。公司运用IMC可以让广告、促销、直销、公关等所有的传播程序具有整合感，这种价值体现使利害关系者更容易理解信息。设计IMC战略的目的正在于此。

(2)传播效果的最大化。IMC战略就是合理运用营销方法或整合传播程序，以改善企业的组织成员、业务活动和组织能力，实现传播效果的最大化。

(3)交易费用的减少。IMC的最大效果就是减少生产或流通中的、特别是利害关系者的交易费用(Transaction Cost)。在目前民航运输竞争激剧、强烈要求减少成本的市场状况下，对于航空公司而言，IMC的最大贡献就是使这种交易费用大大降低。同时鉴于航空公司有时即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，到头来反而又会超越自己。所以航空公司减少交易费用的最合理的方法就是过程的整合。

(4)目标导向观念的实现。运用IMC加以整合就是通过市场使与利害关系者的沟通“更好、更有效率”。这意味着把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向“目标导向的观念”。  

 (二)航空公司整合营销传播战略的设计思路   

(1)以消费者为核心。消费者是企业生存的根本，企业必须以4Cs理论为基础，其一切传播活动均应围绕消费者而展开。并且消费者在处理企业所传递的信息上有很大的主动权，似乎无路可逃被信息包围的消费者其实从根本上决定着传播的成败。因此，航空公司营销活动的每个环节都应与消费者沟通，让其了解服务产品的价值以及服务设计的对象；

同时，还需掌握消费者所拥有的信息形态及内容，通过广告、公关、促销、直销等不同形式的传播方式，对消费者的需要予以回应，由此与消费者展开一种信息交换活动。这表明以消费者为核心的整合营销传播是一种双向沟通，而不是传统营销的单向沟通。

(2)以资料库为基础。以消费者为核心意味着企业必须对消费者有深刻而全面的了解。这有赖于航空公司在长期的营销过程中所建立的资料库。消费者的方方面面，包括人口统计特征、心理统计特征、购买历史、购买行为、使用行为以及一些特殊习惯等等，都是航空公司进行整合营销传播的基础。同时航空公司还需根据持续流人和加强的信息来不断更新资料库，从消费者的最新反映中动态分析市场定向、趋势变化和消费者的关注点。

(3)以建立消费者和品牌之间的关系为目的。整合营销传播战略的核心目的是培养真正的“消费者价值”，与那些最有价值的消费者保持长久的紧密的联系。这意味着从消费者第一次接触品牌到品牌不能再为其服务的整个过程，航空公司都必须整合各种传播手段，使消费者与品牌的关系越来越密切，彼此互相获利。

(4)以“一种声音”为内在支撑点。现在企业能在相当程度上控制消费者对其服务信息的接触。航空公司可以通过付费和非付费的媒体搭配，控制信息的流动，并保证传达的信息清楚一致。

(5)以各种传播媒体的整合运用为手段。整合营销传播应做到使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给利害关系者或潜在利害关系者的“过程与经验”，均应被视为航空公司可资利用的传播媒体，如邻居和朋友间的口碑、产品包装、报纸报道、杂志与电视的信息、商店内的推销活动、待客之道与各种广告标识等。

甚至于在购买行为发生之后，也有许多可加以整合运用的传播手段，如消费者的朋友或亲戚、上司谈到某人的旅行经验、服务感受，以及公司处理客户申诉的各种方式、公司用以解决顾客问题或引发额外消费的信函方式等。   

(三)航空公司整合营销传播战略的9S架构   

(1)S1：利害关系者的洞察(Stakeholders＆Interest Groups Insight)。利害关系者信息对航空公司不但重要，而且作用也很大，其中关于利害关系者的行为形态的信息是最重要的。

(2)S2：利害关系者信息的储存(Save Stakeholders＆Interest Groups Information)。记录顾客信息具有很大意义，可据此对第二次购买的顾客以某种形式给予优惠，从而保证顾客下次购买时肯定还会选择本航空公司。如果记不住顾客、总把顾客当作“新顾客”，会给其一种挫折感(Frustration)，致使顾客成为起负面影响的意见先导者(Opinion Leader)。

(3)S3：细分利害关系者(Segmentation of Stakeholders＆Interest Groups)。根据对利害关系者的战略细分可以判断“谁是以前购买过的顾客”，从而能从行为形态找出谁是对于航空公司最重要的顾客。

(4)S 4：战略竞争优势(Strategic Competitive Advantage)。了解顾客将使航空公司掌握接近顾客的最好方法，从而领先于竞争对手枪占市场，故此了解顾客即为公司的战略竞争优势。

(5)S5：调整计划的战略性(Strategic Planning Coordination)。如果不知道营销部门在做什么，就不可能做广告企划；如果不知企业形象领域在做什么，就不可能制定推销计划。因此，把各领域的计划都集中到一起，从计划阶段开始进行调整，对航空公司战略制胜具有特别重要的意义。

(6)S6：持续地改善(Sequential Improvement)。在进行以上作业的同时，还要确定顾客管理存在的问题和目标，这意味着持续地改善。对于民航企业而言，知道“如何争取好顾客”非常重要，而其关键之处即在于持续进行改善。

(7)S7：战略性传播组合(Strategic Communication Mix)。对维持顾客和管理顾客来说，最好的“改善”方法是凭借战略性的传播组合，提高航空公司与顾客进行沟通和传播的质和量。

(8)S8：系统控制(Systematic Control)。对航空公司来讲，最为重要的是测定服务成果的方法即新的尺度和标准，并由公司来调查顾客是如何对服务活动发生兴趣的，这就是从IMC观点看的系统控制。

(9)S9：共享企业价值(Share of Corporate Value)。航空公司实施IMC战略的最终目标就是通过与利害关系者形成更密切的关系而共享企业价值，并在此种关联性中持续保持与最重要的利害关系者的利害关系，以永久拥有这些利害关系者。

二、航空公司广告媒体战略构想

(一)我国航空公司广告运作得失

为什么会出现各国航空公司争相在报纸和杂志上登广告的情形呢?这主要是由报纸、杂志两种媒体的特性和航空公司的特点决定的：平面媒体一一物美价廉；航空公司一一经费紧张。

尤其是我国航空公司要购买租赁飞机，支付其折旧费和租金等费用，资金很不充裕，故而特别适宜选择所需广告费用相对较低的平面媒体，报纸和杂志便成为国内航空公司发布广告的首选。但仔细比较，国内航空公司发布广告往往应一时之需，所谓“借机生势”，只求露一回脸，在大众媒体上追求曝光率；而国外航空公司看重效果，在受众区别度高的杂志上，展现企业形象。   

近几年来，尽管我国航空公司在广告运作上尝试及努力也不少，但总体而言缺乏测定与整合，关联性不强，整体观念和思路混乱，没有完整长期的媒体策略，没有重拳出击，体现在广告上就是没有令人过目不忘、印象深刻的作品出现。大部分国内航空公司还停留在POP等初级尝试上，对媒体往往陌生得无从下手。对此，我国航空公司当前应通过媒体对象、样本户、特征样本总数、收视率、开机率、毛评点、干人成本、到达率、特征到达率、暴露度以及媒体组合等指标来衡量和测定媒体的优劣，评价广告的效果，从而为公司广告媒体的构想、设计与策略创新打下基础。  

 (二)航空公司广告媒体策略创新   

1、确定定位的方式   

在找到服务产品的独特性以后，航空公司可用声像或文字强化旅行目的地或公司最突出的长处，用简洁的语言传递信息，使旅客了解购买服务产品之后所能获得的价值。其定位方式展开如下：(1)产品特性。如无锡的旅游宣传口号“无锡，充满温情和水”，既突出了无锡人的好客，又强调了城市多水的特色。(2)价格和价值比。如马来西亚宣称“Malaysia gives more nature value”(马来西亚提供更多的自然价值)，既突出物有所值，又强调自然风光。(3)用途。如新加坡航空公司在中国的宣传广告中说“Singapore，you gateway to the world”(新加坡，你通向世界的门户)。

(4)使用者。如香港对旅游市场宣传口号的褒奖为“When they，re reached the top，  send them to the peak”(他们到达山顶时，把他们送上顶峰去)。

(5)产品类别。这一方式最适合唯我独有或独优的产品，如海南航空公司推销豪华6座包机及急救飞行时，声称我们可以把你送往中国的任何角落：专用、灵活而舒适)。

(6)针对竞争者。这一方式在民用航空业中很少使用，以避免激怒竞争者。   

2、制定媒体计划的内容   

媒体计划是指在特定的营销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决营销所要求的课题及建立品牌。航空公司制定媒体计划应从三个方面人手：

(1)媒体目标(Media Objective)，即及所要达成的目标。(2)媒体策略(Media Strategy)，即确定传播对象、投放地区、投放时间、投放数量、媒体载体及其运用的优先顺序等。(3)媒体执行方案(Media Plan)，即根据媒体策略制定行动方案，包括选定媒体载体以及媒体执行方案的评比与建议等。   

3、明确媒体设计的要点   

航空公司当前在媒体设计时应抓住以下要点：(1)媒体设计应注重各个问题之间的相互关系，并使之成为互动的矩阵，任何一个策略项目的决策，将影响其他项目。如对象阶层的设定将影响投放量、投放时间及媒体渠道选择；地区的选择将影响行程、投放量、工具选择等。重要的是，不应把各项目当成个别的问题，而应针对“如何最有效地使用媒体来影响消费者行为及态度”，从大局的观点去思考、取舍并做出完整的决策。

(2)鉴于媒体设计涉及众多资料及数据分析、评估与比较，故需要先进行完整的数据分析，并重视人为判断品质与创意思考，以保证计划的优良和完善。

(3)媒体设计应注重其特殊性，由于各品牌所处的营销及媒体环境不同，面临的竞争态势各异，广告所要解决的课题也不一样，媒体计划便应该做到“量身裁制”，特殊处理。

(4)媒体是营销的一环，媒体设计的终极目标是协助达成营销目的，因此媒体计划应依照营销战略去思考和设计。

(5)媒体是品牌与消费者接触的主要渠道，消费者通过媒体的接触，知道品牌，了解品牌，形成对品牌的观感及态度，故航空公司应将媒体作为品牌在消费者面前演出的主要舞台，并在作业服务过程中把品牌和媒体效果常放心中。   

4、推出具有震撼性的广告运作，加深旅客对航空公司的认识   

为了让顾客对航空公司所提供的服务产品有更深刻的认识，公司首先需要建立良好的企业形象，所以每段广告要尽量在所有媒体(电视、电台及报纸等)播放和刊登；其次要综合使用各种营销方式和手段，鲜明地展示自己独特的服务宗旨、服务项目与服务内容。如针对上海航空公司北京办事处推广的ASR服务，可将整套广告分成两个阶段：第一阶段只带出一个信息一一一家能提供最新服务的航空公司已经成立，广告画面可以是“在一片广阔的草原，一群儿童正期待着一架飞机的降落”，由此带出广告主题“出色的创想、出色的未来”来配合公司未来的发展方向。而在第二阶段的广告，则展示一系列的服务，如ASR服务等；同时设置摊位及安排讲座，并以经验丰富的专业人才为各大客户详细解答询问和示范自己崭新的服务。   

(三)整合营销传播战略和广告媒体之间的最终融合

广告媒体的发展趋势和最终出路就是整合营销传播战略的设计与实施。因此，我国航空公司必须掌握并运用整合营销传播战略理论，结合自身的具体情况，制定出各种各样出奇制胜的广告策略，并使之进行完美整合，以迎接知识社会中服务竞争市场的各种挑战。