河南豫剧铡美案全场:报纸营销发行趋势探析安徽省马鞍山老研所《益寿文摘》报社李青圆

报纸营销发行趋势探析安徽省马鞍山老研所《益寿文摘》报社李青圆摘自《财经界》2009年第2... 报纸营销发行趋势探析安徽省马鞍山老研所《益寿文摘》报社李青圆垂——以文摘类报纸为角度摘要：文摘类报纸是报纸营销研究中比较特殊的领域，有其特殊的发行趋势。近年来，文报纸一方面在发行量上受其他媒体的冲击.另一方面也因为发行渠道陈旧.生存空间日益占。在信息化时代，文摘类报纸要赢得生机，必须从内容立体化、服务综合化和渠道复合化方面入手，做到：一、以内容营销为核心，发挥差异优势；二、以服务营销为主旨，突出综合；三、以渠道营销为重点，强化读者培养。关键词：文摘类报纸发行营销趋势自从1980年1月.解放日报创办了全国第一份综合类文摘报《报刊文摘》以来，文摘报如mI旨春笋般纷纷冒出来.90年代初期，文摘报进入鼎盛期，数家文摘报发行量突破百万，内容也从单一的综合类报纸向专业类报纸扩展。1998年.文摘类报纸平均期发行量达4l万份，远远超过内地报纸的平均发行量，凭借低廉的采编成本、精干的办报队伍和高发行量带来的巨额发行利润.人均创利四五十万的报纸约占文摘报总数的三分之一。文摘报作为我国报业市场上的一种资讯性较强.而时效性较弱的特殊形态报纸，其发行状况与早报、晚报、都市报新闻性较强的报纸有较大的区别。总的说来，目前国内的大多数文摘报的发行状况有以下两个特征：1发行量受到其他媒体的冲击。90年代以前，报业市场一直是党报与文摘报两分天下。由于改革开放日益深人.人们对于信息量需求非常大，然而八十年代初期党报一直担任一统天下的角色，这种强烈的现实矛盾使得文摘报大行其道。90年代以后.随着信息技术的发达以及人们的对于信息需求量的增加.各种各样的晚报、都市报和周报以爆炸式的速度占领市场。同时.文摘报内部竞争也非常激烈，目前全国大约有数十家文摘报，加上文摘报一向是全国发行，故而彼此之间群雄逐鹿的现象非常突出。另有.由于互联网的大量普及，人们从网上获取资讯非常便利.文摘报的生存发展空间进一步受到了挤压。2.发行渠道陈旧。传统的文摘报发行渠道主要依赖于邮局。随着人们购买报纸习惯的改变，订阅已经让位于零售.成为左右报纸发行量的次要渠道，而零售发行恰恰是文摘类报纸的弱项.这一方面是由于文摘类报纸的内容时效性不强.人们对于即时性的新闻产品购买往往不会首选文摘报，故而零售摊位成为文摘报的软肋.另一方面也与文摘类报纸在市场竞争中模糊的定位有关。文摘报既不同于日报、早报、晚报、都市报等时效性较强的报纸，也不同于《精品购物指南》，《三联生活周刊》等资讯类杂志.它其实是介于传统意义的报纸和杂志之间的一种特殊的报业形态。正是这种特殊性使得它在选择发行渠道策略上摇摆不定.难以抉择，最终保守地停留在比较僵化的IJi.g~a发行局面。报纸发行活动是一种营销行为，当前，报纸发行营销趋势有向整合营销发展的趋势.文摘类报纸作为受市场经济改革冲击最大的报纸类型，在新形势下，也当以整合营销为发行趋势，方能在33激烈的竞争中杀出血路.赢得生机。美国西北大学唐·E·舒尔茨教授在《噢哪整合营销传播理论》中对整合营销传播理论的定义是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式.以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息。反映在文摘报的发行营销趋势上，主要体现在内容立体、服务综合和渠道复合三个方面：卜一、以内容营销为核心，发挥差异优势很多人认为，在越来越信息化的今天，文摘类报纸不可避免地面临着被边缘化的命运。然而机遇和挑战往往是一个硬币的两面。在信息爆炸的今天，文摘类报纸正好可以利用其内容优势.面对大量的信息，博采众长，取其精华。文摘类报纸与大量原创报纸刊物不同，它的工作重点在于对原创性信息的二次整理和再传播.通过这个过程，信息被层层筛选和积淀.品质和有效性也就大大提高了。因此人们通过文摘类报纸的阅读。能有效降低获取和甄别信息的时间成本。因此，在信息化的今天，文摘类报纸要谋取一席之地，最重要的就是以内容营销为核心，发挥其差异化优势。内容营销，主要体现在下面三个方面：(1)拓宽信息获取渠道。传统的文摘类报纸往往以纸质媒体为基本信息源头，而且在纸质媒体中义主要是以党报、日报为主。随着报业竞争格局日益白热化，众多都市报和晚报周报都开辟了副刊和文摘专栏，也为文摘类报纸攫取资源创造了良好的条件。一方面信息源大大拓宽，另一方面，副刊文摘一直是与市民生话贴得最近的部分，也晟能赚取读者眼球.各家媒体的竞争必然促使副刊文摘板块精益求精发展，这位文摘类报纸提供了良好的稿源。除了纸质媒体，电视媒体和网络媒体也是文摘类报纸的庞大数据库。尤其是对于网络媒体，文摘报更加要投放更多的注意力。相对于传统媒体而言，网络媒体提供的信息更及时.反馈机制也比较及时，文摘类报纸可以从网络媒体的新闻编排和更替上更敏锐地捕捉到受众品味的变化，生产出更适合受众口味的产品。《益寿文摘》报之所以受全国中老年读者喜爱，主要是由于她内容信息、丰富、科学，像医学前沿，单方验方.寿星谱等十六大栏目.全部精心打造，医学保健、治疗和养生等知识精华.可操作性强.几乎能满足人们对健康的不同需求，属全国最具特色的科学养生宝典。