中财网帝国时代2屏幕尺寸:N世代衝撞：網路新人類正在改變你的世界
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/09/21 09:09:06
N世代衝撞：網路新人類正在改變你的世界
你可能認識年齡在11到30歲之間的人。你見過他們同時做五件事：發文字簡訊給朋友、下載音樂、上傳影片、在兩吋寬的螢幕上看電影，以及在交友網站 Facebook 或 MySpace 玩「誰知道什麼」who-knows-what。他們是在數位世界長大的第一代，也是將繼續存在的一種全球文化現象的一部分。這群11歲到32歲的人口，被稱為 N世代。這些聰明、追求速度的年輕人正在用非常不同於父母的方式，學習、遊樂、通訊、工作和建立社群，他們是社會轉型的力量.....
0-1 【導讀】 N世代來了。你準備好了嗎？
你可能認識年齡在11到30歲之間的人。你見過他們同時做五件事：發文字簡訊給朋友、下載音樂、上傳影片、在兩吋寬的螢幕上看電影，以及在交友網站Facebook或MySpace玩「誰知道什麼」who-knows-what。他們是在數位世界長大的第一代，也是將繼續存在的一種全球文化現象的一部分。
一個全球化的世代
一個在數位資訊包圍下長大的世代
一個不看電視只上網的世代
一個沒有行動電話就失去一切的世代
一個只用Facebook不發e-mail的世代
一個認為朋友比專家更可信的世代……
這群12歲到32歲的人口，被稱為 N世代。這些聰明、追求速度的年輕人正在用非常不同於父母的方式，學習、遊樂、通訊、工作和建立社群，他們是社會轉型的力量！
最起碼我們要這麼說：如果你了解N世代，就會了解未來。如果你是嬰兒潮世代或者X世代，這本書是你的實戰指南，它會帶領我們一探N世代的奇妙世界。
今天的年輕人使用科技的方式，你可能想也沒想過。「N世代人」不是消極被動收看電視，而是積極參與娛樂和資訊的傳播。有史以來頭一遭，年輕人成了某種十分重要的東西的權威。而且，他們正在改變社會的每一個層面---從職場到市場，從教室到起居室，從投票所到總統辦公室……
【內容導讀】
人類若因夢想而偉大，N世代則因分享而更壯大
～吳麗雪／104人力資源顧問(股)公司營運長
平常上班日：我總是打開iPhone ，練習瑜珈、收看股市行情、天氣、發簡訊、上網、行事曆、鬧鐘提醒、備忘錄記下手邊資訊、收email 、上youtube 欣賞影片、使用GPS 開車拜訪客戶、打電話、打開iPhone ，我一邊在跑步機上慢跑一邊聽音樂與看影片。我已經非常習慣用iPhone 來處理所有的資訊，iPhone 讓我的時間管理非常有效率。
例假日或旅遊日：我還是運用iPhone 上網購物、用相機隨手拍下旅遊的景點立即傳送給親朋好友、上iTunes 找音樂電影等、旅遊時可以隨時收公司的信件處理公務、可以上網處理投資理財不會錯過任何好時機、上部落格（Blog ）回應留言或寫文章；因此，iPhone + internet = I can do anything in anywhere! I enjoy to live in growing up digital！
我非常喜愛一句知名品牌公司的手機廣告台詞：「科技始終來自於人性！」
因為所有的科技創新若不是建構在人性之上，一切都變得多餘了。我是屬於X世代的新新人類，但是我超級超級喜愛N世代，N世代除了追求速度與自由之外更重視「分享」，人類若因夢想而偉大、N世代則因分享而更壯大。一場演講之所以精彩，一定要有三項素材：一、精采的故事（從YouTube 可以取得）；二、互動（現場個案分享或blog 互動）；三、表達的魅力與張力。我常常在演講中注入這些素材作為延伸的教材與引發更深遠的思考，通常效果都是很好的。
現在連電視節目也都加入分享的概念，例如美國的星光大道、台灣的星光幫等等，N世代的來臨，顛覆了過去的明星思維，取而代之的是人人都有可能是明
星的新觀念。就連老師與學生的角色都有可能互換，但絕非是學生取代了老師一職，而是老師在N世代裡要扮演的是「教練」coach，去激發學生的潛力而非是填鴨式的教導。
相對的，在職場亦然。在職場中現今的N世代年輕人專業與技能都不輸嬰兒潮世代者，若現今的主管還是用過去官僚式的作風而非引導式的、啟發式的教練方式的話，將會掀起一場「世代之戰」。
記得年初時我看到網路上的Wii Fit 廣告可以娛樂兼具健身的效果，所以興沖沖的買下了Wii Fit 展開了我的年度計畫之一，可是卻發現我不太會使用，我研究了操作手冊好幾遍，還是效果不彰，當時我的小侄子（國小二年級）剛好到家中要玩我送他的X-BOX ，他看到Wii 興奮極了，於是跑過來搶下了我的搖桿，安裝好對頻器與踏板，開始玩空中跳躍滑雪，還登上英雄榜（有玩過的人應該知道），當下的我才領悟到，在N世代中「年紀不等於老師」、「在職場中，年資不等於主管」，因為在N世代中，「分享、參與」才是一切的答案。
從2008 年起金融風暴的襲擊下，企業重創、失業率節節攀升（2009 年5月5.85% ），因此企業紛紛對於未來的景氣不確定性開始展開了因應之道，例如：遇缺不補、無薪假、裁員、增加外包人力或派遣人力等，根據104 人力銀行2009 年1月的數據中得知，正職工作單月下滑到將近只剩八成、非典型的工作機會卻提升來到了將近二成，數據顯示多元化就業的趨勢的確已經來臨。另外，我因為教授撰寫創業企劃書的課程，發現今年的創業養成班有增班與人數遽增的趨勢，調查之下，發現幾乎有八成的學員都是在職員工，上課的動機有五成是對於未來工作不確定且謀職難度高、有三成是因為在N世代中收入不見得是來自於受僱於人才能取得，網路拍賣已經成了跨國界、跨年齡的創新收入模式。
因此，思考一下！您可以人不在公司卻可以透過網路、iPhone 等N世代工具辦公，那麼地點就不在是重點、您是不是隸屬於這家公司也不再是重點、有沒有老闆時時在您背後監督您也不是重點，那什麼才是重點？自我管理，才是重點！
在N世代的職場中，你可以在世界的任何地點工作、你會面對的主管不會是固定的、你的收入將會是從多元管道而來。這世界已經在改變、你要跟的上改變的速度並且分享、尊重、創新、與人為善，才能做最好的自己！這本書將啟動您進入N世代更豐饒且多元的新次元、好好享受變化，奇蹟將會不斷地發生。
【作者簡介】
唐．泰普史考特 Don Tapscott
唐．泰普史考特是N世代創新網（nGenera Innovation Network）董事長，也是多倫多大學約瑟夫羅特曼管理學院的管理學兼任教授。著有或合著十一本書，包括《維基經濟學》Wikinomics、《企業模式巨變》Paradigm Shift和《數位經濟》The Digital Economy等，是國際知名的暢銷書作家。
【目錄】
研究方法、研究團隊與謝辭
第一篇 遇見N世代
導讀
第1章 網世代成年
第2章 沐浴在位元世界的世代
第3章 一個世代的特徵──網世代的八個常模
第4章 網世代頭腦
第二篇 改造機構
第5章 重新思考教育──網世代學生
第6章 重新思考人才和管理──職場中的網世代
第7章 網影響網路與產銷者大變革──網世代消費者
第8章 沒任何地方像這個新家──網世代與家庭
第三篇 改造社會
第9章 歐巴馬、社交網、和公民參政──網世代和民主體制
第10章 讓世界變得更好──從基層做起
第11章 防衛未來大作戰
附錄
0-2 【推薦序】向N世代學習，不問理由
～劉威麟(Mr.6)／權威網路趨勢專家
網路真的快速成長！我們看到第一代的 eBay 、Yahoo! 花了五年才站上穩定地位，但第二代的 Facebook 、MySpace ，卻在一年內突破千萬會員。不過，即使我已經知道網路會這麼快速發展，我仍然不小心做了一次，錯誤的預測。
三年前，我用種種數字判斷了 Twitter 「肯定會失敗」。這原因很簡單，因為 Twitter 開站後已經享有媒體的萬千寵愛，但兩年後，它的流量數字卻不爭氣，雷聲大、雨聲小，總會員數不到100 萬人，裡面多是重度使用者。當時我大膽判斷這將是個「曇花一現」的網站！
但，我錯了。
就像作者說的，從當初他寫的《N世代》到現在，已經快速轉過十年，其間，不只是網際網路的傳送速度快了許多，它的模式也不斷的在變化。現在的我已接近三十五歲，有了妻子、生了孩子，我已經不是當年那個玩網路的年輕小伙子……或許，我早就不該如此相信自己的直覺！
過了一年，Twitter 終於打破了大家的眼鏡，它開始以奇特的曲線成長，會員數不斷攀升，並以前所未有的明星使用者「母雞帶小雞」的成長模式，陸續吸引了Ashton Kutcher 、Lance Armstrong 、歐普拉……。今天，Twitter 已經證明了它的威力，成為網路的奇蹟，儘管依然有人質疑Twitter 這個網站是否真的「紅」，它高達九成的訊息是由一成的群眾所發出來，甚至當戴爾電腦在上面創造三億元的業績，也有人表示這樣的模式不會長久。
但，這次，我們不再敢掉以輕心了。因為，我們發現了我們向N世代學習的祕訣。這祕訣就是：「不問理由」。學就是了，不問理由。
本來就是啊。叫現在的我，和20 歲的我對話，我現在當然知道為何我20 歲要這麼做，但想想，當時的我們，是無法把這個理由解釋給老一輩的人知道的，我們無法告訴他們，我們為何要染頭髮，為何要穿涼鞋上大飯店，為何一直在換女朋友……。
N世代學習，有誰，能真的做到這種「不問理由」呢？
最近，噗浪微網誌在國內爆紅了，因為大家要形容它還蠻容易：「140 個字的威力」，即使大家不知道那威力是什麼感覺，也不知道要怎麼去使用那個威力，但大家至少認識了它。
另一個網站Facebook 呢，就沒這麼幸運了──
Facebook ，就是另一個「沒有理由」的成功網站。在美國，這類型的網站被稱為「社群網站」，但老一代人看這個網站，一直就是誤以為它是「交朋友」，所以在它初起的三年間，很多美國媒體人常常不解的訕笑 Facebook 上面的年輕人：「一個人幹嘛交一萬個朋友？」「一萬個朋友要做什麼？」
但他們都搞錯了！Facebook 根本不是用來「交朋友」的，它是來為生活上的所有一切加入朋友的光采。Facebook 讓年輕人和他們原本的朋友之間產生了前所未有的互動方式。
「什麼？什麼是 Facebook ？」前輩很專心的聽我解釋什麼是Facebook ，但當我說明了；Facebook 可以告知好友訊息、知道朋友的朋友在做什麼、互相玩遊戲、在彼此的照片上作標籤……他們卻沒辦法聽得懂，人為什麼需要這樣？
於是我更直接的說，在美國，Facebook 在年輕人之中已經幾乎取代了email ，人與人之間的唯一聯絡管道就是 Facebook ！這時候他們就說，亞洲永遠不會有這樣的東西！「不，亞洲會有，」我說：「只是還沒出現。」
這本書最大的特色不是點出「N世代」，對作者來說，這並不是第一次寫這方面的書，但作者投入大量的資源與時間再一次對N世代的重新整理，這份研究精神讓我們確定這會是一本好書。
或許我們不能馬上就理解這本《N世代衝撞》，不不，我們根本不應該試著理解它。就如作者說的，「這是人類歷史上不同凡響的一段時期，因為有史以來第一次，下一代成年之後，竟能教我們如何準備好自己的世界，以面對將來！」
我們要放下我們想理解的努力，抱著輕鬆的心情，把這本書一字一句好好看完，丟掉所有包袱、沒有預設立場、不問理由。就在這時候，我們才算是真正開始親近了：N世代！
【推薦序２】
N世代來了，你被撞擊了嗎？
～黃鼎翎／先勢集團營運長
從事公關行銷工作近二十餘年，深深覺得網路行銷的運用早期對客戶來說並不是特別著重的一個領域，甚至常常被挑戰其成果評估。然而這些年來由於網路世界的變化快速，各種新科技隨著網路世代的需求不斷推陳出新，因此這些網路世代的一群人（統稱為N世代）更成為現今不可忽視的一個龐大溝通族群，並隱藏著強大的潛在商機。
嚴格來說，這群年紀約10 歲至30 歲之間的N世代年輕人，是被網路科技慢慢餵養長大的，一路成長中的耳濡目染，讓他們敢於嘗鮮，勇於不同，且網路的學習速度驚人。像是科技產品如：ipod 、PSP 、觸控手機等對他們來說早已是必備的
這些N世代族群每日花在網路上的時間早已超過看電視、報紙、雜誌，他們在網路上玩online game 、寫網誌、交網友、分享影音照片、聽偶像音樂、搜尋資訊……等，就像他們生活中的陽光、空氣和水，佔據生活的絕對時間。然而，這些N世代的年輕朋友儼然也形成了一股未來消費的新勢力，未來就全面行銷的觀點來看，我們如何協助客戶企業或品牌運用與N世代的網路社群溝通，甚至透過他們無遠弗屆的影響力來達到行銷的加乘效果，將是目前現今行銷公關人刻不容緩的重要課題，當然我這裡特別要提醒的是在嬰兒潮過後、目前還在企業高階領導的經營者，N 世代的全面來臨，你沒有拒絕網路學習的權利。
本書作者對N世代族群特質有著全面洞悉的深度，並直指他們的優點與缺點；而對未來N世代可以擔負更大更崇高的社會使命與影響也有其獨到之見解，光從導讀中我就對他的觀察入微嘖嘖稱奇，相對地也心有戚戚焉。
我相信這絕對是一本精采的書，而且也是每一個世代人必讀的一本好書，當我們透過作者的文字與觀點去瞭解N世代的行為思考模式，小者可以改變的是家庭親子關係，大者在商業上有著無限發展溝通的可能性，而我更大的期許是，當你閱讀完這本書後可以起而行動，我們絕對還來得及成為一個更優質的「後N世代」，一同參與網路社群，擴大對未來社會、乃至全球更正面的影響力！
無庸置疑的，這更是一本行銷人的N世代網路研究寶典，這些寶貴的觀點與趨勢分析對於從事行銷人員來說不啻是年度重要書目，在結合數位科技與N世代的推波助瀾下，您將藉由作者引導的全方位網路行銷思考邏輯，向專業公關行銷人的未來樹立一個新的標竿，也歡迎你與我一樣能夠接收這個震憾性的撞擊，迎向下一個全新的視野及挑戰。
0-3 【內容試讀】第一篇：遇見N世代
自我寫《N世代》（GrowingUpDigital）以來，看著孩子們的成長進步情形，想想真叫人咋舌。寫那本書的靈感，是觀察我家兩個孩子使用電腦、錄影機、玩電玩遊戲等複雜的技術似乎不費吹灰之力而來的。1993年，當時七歲的兒子艾利克斯（Alex）在麥金塔（Mac）電腦上面玩複雜的遊戲、打學校的作業，耶誕節發電子郵件給聖誕老人。同年，十歲的女兒妮可（Nicole）摸索出怎麼在電腦的聊天區和朋友通訊。在我們家，她總是要把科技玩到極致，甚至比弟弟有過之而無不及。第一具瀏覽器Mosaic將全球資訊網（WorldWideWeb）帶到世人眼前之後，他們如魚得水，後來竟比我或內人（Ana）「衝浪」衝得更高竿。每當家裡用到一種新科技，我們經常請教孩子怎麼使用。
我本來以為他們是神童，後來才注意到他們的所有朋友都一樣行。因此，為了找出到底是怎麼一回事，我創立的公司，現在稱作n世代（nGenera），起初組了一支團隊，訪問年齡20歲或以下的年輕人，我也花了很多時間，試著了解自己的孩子和他們的朋友，特別是他們如何與科技互動，以及那如何改變他們學習、玩樂、通訊，甚至思考的方式。妮可和艾利克斯最後不只是我所作研究的受測者，更成了研究夥伴－－即使他們仍然只是孩子。
■ 數位時代第一個成年的世代
我做成結論，相信這一整個世代最明顯的特色，在於他們是「利用數位科技成長」（growingupdigital）的第一代。1996和1997年間我寫成的同名著作（譯註：中譯本書名為《N世代》），稱他們為「網世代」（NetGeneration）。「嬰兒潮世代有了反響，甚至比原來發出的聲音還高，」我寫道。我指出，他們的人數多於嬰兒潮世代的大人，而且他們不同於其他的任何世代，因為他們是被數位媒體包圍著長大的第一代。「今天的孩子沐浴在資訊位元之中，認為那是本來就有的東西。」
他們和科技的關係，跟我們這些嬰兒潮世代和科技的關係不同。「對他們來說，數位科技不比錄影機或者烤麵包機嚇人，」我說。「有史以來第一次，子女對身為社會的創新中心，比父母更加自在、多聞和內行。網世代透過數位媒體的運用，將發展出自己的文化，並把它的文化加諸社會其他人身上。嬰兒潮世代且請往後站。這些孩子正在用非常不同於父母的方式，學習、遊樂、通訊、工作和建立社群。他們是社會轉型的力量。」
寫這些文字的時候，網路才剛來臨。這種技術相當原始粗糙。我們還在用低速撥接的方式連上網際網路（Internet）。雖然我總是同一街區率先用最快速度上網的人，速度還是慢到你有時間喝杯咖啡，等著資訊蹦出。如果我家孩子今天必須像那樣龜速上網，不抓狂才怪。
1997年的數位世界不一樣。那時沒有Google，沒有Facebook，沒有推特（Twitter），也沒有黑莓機（BlackBerrys）。YouTube不存在；你必須打開電視機收看音樂短片。不過，我還是看得出這種不可思議的新科技具有的潛力，所以寫了一本書，推測這種新媒體對年輕人可能產生什麼樣的衝擊。
人們豎起耳朵傾聽。《N世代》有一陣子是亞馬遜網的非小說類暢銷書籍，也榮獲亞馬遜網第一次舉辦的非小說類暢銷書獎，翻譯成二十餘種語言，我也將書中得到的結論，和世界各地數百位聽眾分享，並透過收音機、電視機、印刷媒體，和數百萬人同享。許多教育工作者，以及企業和政府領導人告訴我，這本書改變了他們管理組織，以及和年輕人往來的方式。
快速轉過十年，到已經長大的網世代人生活其間的高速、互動世界中。網際網路的傳送速度快了許多，高速頻寬上網現在隨處可見。此外，你可以從遠比以前要多的地方，登堂入室闖進知識寶庫－－比方說，用你的黑莓機，或者你的行動電話，遨遊網海，捕捉全球定位系統（GPS）的座標，拍照，收發文字簡訊。幾乎每個孩子都有iPod，在Facebook等交友網站設有個人網頁，而且透過這種網站，網世代人隨時隨地緊盯著朋友的一舉一動。
網世代已經成年。2008年，這個世代年紀最大的已經31歲，年紀最小的是11歲。世界各地，這個世代正湧進職場、市場，以及社會的各個角落。他們把這個年齡群的活力、擅長使用媒體的能力、購買力、協同工作和養育子女的新模式、創業精神、政治力帶進我們的世界。
■ 黑暗面
但是，從父母到備感挫折的雇主，許多人對這個世代有許多的憂心和批評。不少學者、新聞工作者和飽學權威之士，對網世代抱持懷疑、負面，甚至訕笑嘲諷的觀點。他們提出十大問題：
他們比當年同年紀的我們要愚拙。這件事常聽到，說法有一些不同。馬克?包爾連（MarkBauerlein）在《最拙的世代：數位時代使美國年輕人變呆，危害我們的將來》（TheDumbestGeneration:HowtheDigitalAgeStupefiesYoungAmericansandJeopardizesOurFuture）一書寫道，他們什麼事也不懂。包爾連說，網世代人「整個無知到不行」。精神病醫生愛德華?赫洛威爾（EdwardHallowell）在他寫的《瞎忙》（CrazyBusy）一書說，所有那些小玩意兒，甚至能讓某些人（包括網世代人）看起來像是患上注意力不足症（attentiondeficitdisorder）。
結果是，這個世代淺薄、分心，無法集中注意力在任何事情上面。小說家羅伯特?勃萊（RobertBly）更是火力全開：「說電腦會帶來文藝復興，我們是在欺騙自己。它什麼都沒帶來。這個意思是說，新皮質（neo-cortex）終於吃掉自己。」（譯註：電玩遊戲《袋狼大冒險》系列中，尼可斯〔NeoCortex〕博士後來擁有一項能夠控制他人心智的裝置；尼可斯之名為雙關語。）他們不看書，不擅長溝通。花那麼多時間上網，害得自己在學校和大學的學習成績其差無比。
他們黏著螢幕，上網成癮，失去交際能力，沒時間運動或者從事健康活動。上網時間大可用來運動，以及和人面對面談話；結果他們成了笨手笨腳、肥胖的一代。更有人說，當他們迷上電玩遊戲，結果更糟。舉例來說，媽媽反電玩遊戲成癮及暴力組織（MothersAgainstVideogameAddictionandViolence；MAVAV）形容電玩遊戲是「世界上成長最快的癮頭，也是今天孩子們最不注意的危險－－和嗑毒及酗酒有得比。」
他們恬不知恥。「這一陣子，女孩把自己的火辣照片貼上網路是司空見慣之事，」《洛麗塔效應》（TheLolitaEffect）一書思慮縝密的作者琪琪?達倫（M?GigiDurham）發出警語。年輕人不知輕重，不曉得可能招致困擾，興高采烈地將各式各樣的個人資訊送上網路。結果，大學的新生錄取人員、未來的雇主收到了，心懷不軌的行銷者、網霸（cyberbully）、掠奪者也收到了。父母、教育工作者、雇主見了這些孩子把自己的各種喜惡，一古腦貼到網路上，成了全世界都看得到的數位資訊，不禁大皺眉頭。孩子們根本不知道會有什麼問題發生！
由於父母溺愛，於是他們漂流無定，害怕選擇一條路。這是那麼多人大學畢業後窩回家裡的原因。他們真的沒辦法獨立生活。父母雖然高興，鄰居卻投以異樣的眼光。他們為什麼沒有自立門戶？他們難道要被直升機父母（helicopterparents）寵溺一生，把大學教授，甚至雇主載到他們面前？《幫助孩子們找到人生目標》（ThePathtoPurpose）一書作者威廉?戴蒙（WilliamDamon）說：「年輕人是那麼害怕許下承諾，許多人可能永遠不結婚，而且，他們是那麼不確定要走哪一行，最後可能永遠住在家裡。」當過電信推銷員的佛烈德?葛斯曼（FredGosman）舉辦的《嬌生慣養：今天的孩子及如何改變他們》之類的座談會，建議為人父母者訂下更嚴格的行為守則。
他們偷竊。他們侵犯智慧財產權、下載音樂、交換歌曲，以及分享在點對點（peer-to-peer）網路上能夠下載的任何東西，根本不尊重原創者或者擁有者的權利。「當你未獲允許，上網下載歌曲，你就是在偷竊，」美國唱片業協會（RecordingIndustryAssociationofAmerica；RIAA）在它的網站這麼說。唱片業者表示，那應該算是刑事罪。所以他們振振有詞地控告孩子。網世代彈指間就會利用網際網路，也使他們成了剽竊高手。
他們在網路上欺凌朋友。八名青少年，其中六名是女生，2008年4月痛毆一名青少年，並把整個過程貼上YouTube。引起很大爭議的電視節目主持人格連?貝克（GlennBeck）解釋說：「青少年活在虛擬實境（virtualreality），以及暴力和羞辱的窺淫狂文化之中，而一切都是為了名與利。」
他們充滿暴力。1999年，兩名年輕人在科羅拉多州丹佛市附近的哥倫拜中學（ColumbineHighSchool）殺了很多人。「假使沒有極其暴力的電玩遊戲，而且這些孩子沒有那麼深入參與、使用和沉迷於電玩遊戲，加上兩個男孩的基本個性不一樣，大量殺人的行為就不會發生，」受害人控告電腦製造商的狀子這麼寫道。媽媽反電玩遊戲成癮及暴力組織表示，電玩遊戲業者鼓動「仇恨、種族歧視、性別歧視，而最叫人不安的趨勢是結黨聚群和成立公會，這是很像黑道幫派的地下電玩遊戲現象」。
他們缺乏工作倫理，將來會是壞員工。戴蒙在《幫助孩子們找到人生目標》一書中說，今天的學生漫無目標，隨波逐流，自己想做什麼，或者將來成為什麼，一點頭緒也沒有。他們是「懶鬼」，總以為茶來伸手，飯來張口，是天經地義之事，而且，他們進入職場後，從複雜的技術，到新的管理方法，老是對雇主提出各式各樣不切實際的要求。許多公司和政府機構禁止上班使用Facebook之類的交友網站，因為年輕人「愛浪費時間」。經濟研究聯合會（ConferenceBoard）領導的集團表示：「面對今天（和明天）的職場要求，他們準備得很糟。」
這是孤芳自賞，最新的「唯我獨尊」一代。「他們遠比二十五年前的學生自戀，」珍?特恩吉（JeanTwenge）教授檢視1980年代初到2006年間，大學生做「自戀性格量表」（NarcissisticPersonalityInventory）的反應後這麼說。「當前的科技助長了自戀心態，」她說。「從名稱來看，MySpace鼓勵的正是吸引別人的注意，YouTube也一樣。」
他們吊兒郎當，凡事不在乎。他們缺乏價值，不在乎其他任何人。他們唯一感興趣的是通俗文化、名流和他們的朋友。他們不看報紙或者電視新聞。他們從喜劇中心（ComedyCentral）頻道的喬恩?史都華天天秀（TheDailyShowwithJonStewartonComedyCentral）得知新聞。他們不投票，不參與公民社會。他們長大成人後會是壞公民。
包爾連匯總得很好：「二十一世紀的青少年靠網路連在一起，同一時間做很多事，獨立自主，卻很注重同儕。他們在人類智慧、全球思想、網路公民精神等方面，沒什麼大建樹。沒錯，年輕的使用者學到一千樣新事情。他們上傳和下載，掛網和聊天，張貼和設計，卻沒有學習怎麼分析複雜的文字，把事實記在腦子裡，理解外交政策決定，從歷史汲取教訓，或者拼對字。他們不曾想到自己對過去負有責任，也在我們的公民基礎撕開裂縫，而所謂這些，展現在他們遲遲不肯踏進成人和公民世界上。」
我們應該仔細探討這些批評。批評者可不是那些嫉惡如仇或者食古不化的人。比方說，羅伯特?勃萊是知名的主流暢銷作家和社會評論家。雖然他寫的東西透露了一些有趣的觀念，對網世代表現的敵意卻太超過，難免引起所有的人豎耳傾聽。
■ 真相呢？
這個世代被人描繪的畫面竟然如此不堪！真的是這樣的話，未來肯定叫人難展歡顏。
為了了解這個世代到底是什麼樣的人，我的公司針對他們，著手進行前所未見最周延的調查。耗資400萬美元的這項研究計畫，從2006年做到2008年，資金由一些大公司提供。我和同事訪問了世界各地約六千名網世代人。雖然研究的大部分內容（在四十份報告中闡述）只供研究贊助者參考，本書卻要和讀者分享其中一些發現和主要的結論。
我接著籌組一支核心團隊，幫助我將這項工作帶到下一個層次，也就是寫一本容易看懂的書，希望很多人都愛看。從鄰居的孩子，到這個世代一些赫赫有名有名的明星，我和數百名網路世代成員談過。這個世代的一些名人，包括Facebook的創辦人馬克?朱克柏格（MarkZuckerberg），以及中學就在達康公司時代賺進第一筆百萬美元的邁可?弗迪克（MichaelFurdyk）。弗迪克後來設立一座網站，取名為TakingITGlobal?org，有世界各地超過十萬名數位行動人士參與。我們在Facebook和TakingITGlobal?org建立社群，方便我蒐集數十個困難問題的答案。我們也訪問學者、科學家、企業、教育和政府領導人，他們有獨特的經驗，也有一些特殊的見解。
不用說，我家孩子妮可和艾利克斯，是我最重要的兩個協同工作者。他們花很多時間和我腦力激盪、檢討各種構想，也常常糾正我的不對。他們可說是我的共同作者，本書會提到他們的很多見解及評論，和所提的硬資料、個案報告與訪問內容相輔相成。
■ N世代來了
你會從本書得知，網世代已經來了。雖然許多事情不免叫人關切，整體而言，這些孩子們的表現好得很。
從我們的研究浮現的故事叫人欣喜，所有的人應該滿懷希望才是。網世代是有史以來第一批全球性的世代，比以前的各個世代聰明、行動快速和更能容忍多樣性。他們非常在意公義和社會面對的問題，而且通常會在學校、職場或者社區參與公民活動。最近在美國，數十萬網世代人受到歐巴馬（BarackObama）競選總統的感召，首次參與政治。這個世代願意接觸政治，也認為民主和政府是改善世界的重要工具。
這些年輕人偏好速度和自由，得到力量後正開始改造現代生活的每個機制。從職場到市場，從政治到教育，再到任何社會的基本單位，也就是家庭，他們正用增能（enablement）的文化，替代控制的文化。
有八個特質，或者常模，能夠凸顯典型的網世代人和嬰兒潮世代父母的不同。他們重視自由和選擇的自由。他們希望量身打造各種東西，把它們變成他們的。他們是天生的協同工作者，喜歡談話，不是訓話。他們會對你和你的組織品頭論足。他們堅持品德操守。他們喜歡玩樂，連在職場和學校也一樣。速度本來就應該快。創新是生活的一部分。
■ 用知識克服恐懼
為什麼青年文化，以及它的媒體，遭遇到明顯的敵意？受到新東西的威脅，加上不了解，人總是會起防衛之心。想法的歷史性創新和變移，往往招來冷漠的對待，甚至嘲弄。既得利益一定起而抗拒變革。就像牛頓物理學的擁護者反對愛因斯坦的廣義相對論，傳統媒體的領導人也普遍懷疑新媒體。電影和印刷媒體都對電視大感不安。
嬰兒潮時代出生的人，給年長的人帶來重大的世代威脅，這種情況是前所未見的。以前的世代沒那麼幸福，能有那麼長的青春期；孩子們在短暫的童年過後，就得直接投入勞動行列。嬰兒潮世代卻在相對繁榮的時期長大成人，上學念書的時間比父母多出好幾年。他們有時間發展本身的青年文化。搖滾、長髮、抗議運動、奇裝異服，以及新的生活風格，令他們的父母坐立不安。他們也有一種新媒體，透過它傳達他們的文化。那種新媒體就是電視。
現在換嬰兒潮世代坐立不安了。一個新的世代現身了，有他們的新價值，也遠比嬰兒潮世代了解新媒體。典型的代溝演變了出來。怪不得你會看到嬰兒潮世代有那麼多的迷惑和不安，更別提有那麼多怕人的書籍、文章和電視節目，以今天的青少年，以及網世代的文化和新媒體為主題。
我覺得，整體而言，網際網路對他們是好的，對我們也是好的。我最關切的事情之一，是網世代人犯了個嚴重的錯誤，而大部分人卻渾然不知。他們在交友網站和其他地方，胡亂張貼私人資訊。這麼做，傷害到他們未來的隱私。他們跟我說，不介意這麼做；一切都是為了彼此分享。但我必須以過來人的身分講幾句話。有一天，當他們有機會爭取高階企業職位或者公職，那張宴會照片可能狠狠反咬他們一口。我覺得，他們應該現在就醒過來，注意正把自己的多少資訊和人分享，而有一天，他們可能但願這些資訊不為人知。你也會在書中讀到我們關心，但比較複雜的其他事情，需要我們想清楚後再回應，不要一古腦冷嘲熱諷，或者和很多人一樣，抨擊和挖苦年輕人。
大部分的批評都是出於疑慮和害怕，而且通常是年紀較長的人才有那樣的反應。他們害怕，也許是可以理解的。在嫻熟科技和把社群掛在心上的網世代手中，新網路（NewWeb）有力量震撼社會和顛覆許多行業的權威階級。資訊一旦自由流通，人們也有工具，能夠有效地分享資訊，並且用它來組織自己，我們所知的生活就會不一樣。學校、大學、商店、企業，甚至政治，都必須適應這個世代的做事風格，而依淺見，那會是好的。當孩子上網探索外面的世界，家庭也會面對新的挑戰。換句話說，生活會改變，但許多人覺得很難改變。害怕我們不了解的事情，是很自然的。
■ 向他們學習和行動
但願本書能夠驅散關於這個世代的一些迷思，揭露他們到底像什麼樣子，以及我們可以如何向他們學習，以便改變我們的機制和社會，使它們變得更好。雇主發現借重典型的網世代人傑出的協作傾向有其價值之後，也許會考慮改變他們的人力資源和管理實務。對二十一世紀的企業來說，協作的能力至關緊要。希望教育工作者看到傳統的台上智者（sage-on-the-stage）教學法，對網世代的學生多麼不合適之後，會考慮改變做法。我敢說，政治人物會注意到歐巴馬的競選活動透過網路，號召年輕人所用的嶄新方法。希望因為想知道孩子們到底怎麼了，而來聽我演講的父母，看了這本書，會更加了解孩子。但願這本書能讓他們放心，幫助他們發現，孩子們沉浸在數位世界是件好事。
這是人類歷史上不同凡響的一段時期，因為有史以來第一次，下一代成年之後，竟能教我們如何準備好自己的世界，以面對將來。他們在童年和青少年時期使用的數位工具，比許多美國企業所擁有的還強大。我相信，傾聽他們、接觸他們，那麼他們的互動、協作和增能文化，會推動經濟和社會的發展，使這顆日益縮小的星球做好準備，邁向更安全、公平和繁榮的未來。我們可以學習如何用更有效的方法，避免和管理那個黑暗面－－這是任何新的通訊媒體難免會有的東西。
向他們學習，你會看到新的文化，裡面有高績效的工作、二十一世紀的學校和大學、深具創意的公司、更開放的家庭、公民樂於參與的民主政治，甚至可能有新的網路化社會出現。
0-4 【內容試讀】第３章：一個世代的特徵 N世代的八個常模
當《N世代》一書在1997年出版時，女兒妮可剛滿14歲。她在自己的房間用電腦做家庭功課，而且和同年紀的大部分女孩一樣，喜歡和朋友講電話。我們家晚上10 時以後禁用電話。過了一陣子，我們注意到她不再講電話。似乎是件好事，直到我們發現妮可從進入臥室，到關燈上床，一直利用ICQ ，透過網際網路，繼續和朋友交談。ICQ 是早期的即時通訊系統之一。身為父母，我們的第一個反應是覺得被她騙了。ICQ 的問題，成了我們所有人的痛處。但是內人和我相當不解，因為她的成績很好，而且她的所有朋友顯然都用這種方式互通訊息。
從我觀察網際網路的衝擊以來，便常在吃晚餐的時候，纏著妮可問她上網都在做些什麼。她告訴我，她上網查星座、下載音樂、研究家庭功課、玩遊戲、查電影上映時間，當然還有和朋友講話。後來，妮可不想再談，求我：「吃晚飯的時候，能不能換個正常的話題？」
對妮可來說，上網讓她嚐到自由的甜蜜。她愛和誰聊就和誰聊，想找什麼就找什麼，想當什麼人就當什麼人，不必受到父母或其他大人的干擾。
我們都想要有那種自由的感覺，但這個世代已經學會去期待它。他們期待，因為長大成人的過程一直使用數位科技，給了妮可這樣的孩子探索世界、尋找資訊、和陌生人談話、質疑公司和政府官式說法的機會。我那個時代，孩子們做地理功課，可能要從父母的《國家地理雜誌》（National Geographic ）雜誌剪一些照片，加上外國領事館公共關係部門寄來的一些資訊。妮可利用房裡的電腦，手指頭輕快地按幾下，就能找到有趣得多的資訊。
妮可和已經開始玩遊戲，在網路上畫圖，七歲的弟弟艾利克斯，是我寫《N世代》一書的靈感來源。好像每個星期，他們都能用科技，或者我以前沒見過的科技，做出叫人歎為觀止的事來。我透過和他們，以及我們研究的其他三百名青少年的經驗，作成結論，相信這些孩子和他們的嬰兒潮世代父母非常不同。我把這些差異稱作「常模」（norms ），也就是使這個世代有別於嬰兒潮世代父母和其他世代，獨特的態度與行為特徵。我們在n 世代公司全球各地六千名N世代人的調查中，測試這些常模。這份清單相當經得起考驗。
這八個常模是：(1) 自由；(2) 量身打造；(3) 查證；(4) 誠信；(5) 協同工作；(6) 娛樂；(7) 速度，以及(8) 創新。
這八個常模的根源，是今天年輕人的不同經驗──尤其是在他們的媒體運用方面。他們一路長大成人，當過演出者、發動者、創造者、遊戲者、協作者。這使他們成為現在的樣子──年輕人在許多方面，和父母、祖父母在他們的年紀時不同。網際網路對這個世代有好處。我相信，連心存懷疑的人，也會看到這些N世代孩子將對我們有好處。
★ 自由
我這個世代，大學畢業後，對第一份工作充滿感激之情。我們像抓住救生圈那般，緊緊抓住它。可是時代變了。孩子們找不到作出承諾的理由，至少對第一份工作來說是如此。表現最好的人，在27 歲的第五份工作發揮出來。一份工作的平均在職時間是2.6 年。他們徜徉在自由之中。比方說，我兒子艾利克斯正在考慮繼續攻讀企業管理碩士（MBA ）學位，還是法學學位。但當我問他，有沒有去工作的打算，他這麼回答：「獻身三年或更長的時間，我會猶豫不決。我不希望未來十年套牢在可能不喜歡做的某件事情。我希望自由自在嘗試不同的新東西。如果我喜歡正在做的事，如果它富有挑戰性，吸引我和覺得有趣，那麼我猜，我絕對會投入其中。我想，在我30 歲的時候，我會選定某樣東西。我把20 幾歲的年頭，看成是自我發現和自我實現的年頭。」
艾利克斯正是他那個世代的典型。網際網路給了他們選擇買什麼東西、在哪裡工作、何時去買書或者和朋友聊天等事情，甚至他們想成為什麼人的自由。歐巴馬等政治人物已經懂得利用這個現象。黑眼豆豆合唱團（Black Eyed Peas ）的will.i.am 回應歐巴馬的招牌口號「我們辦得到」（Yes we can ），唱了一支音樂影片，穿插搞笑畫面，結果像病毒一樣散播開來。「我們辦得到」短短幾個字，透露千言萬語，告訴我們N世代相信他們能做任何事情，沒人能說他們辦不到。「我們辦得到」，這個世代很能聽得進去，就像我很能接受和平標語那樣。他們努力追求自由，因此油然而生的期望，可能令長輩們驚訝和動怒。
我們的研究顯示，他們希望能夠選擇在何處和何時工作；他們利用科技，逃避傳統的辦公空間和時間；他們把自己的家庭和社交與工作生活整合在一起。我們上網調查的美國N世代人，超過半數表示，他們希望能在辦公室以外的地方工作。白領工作者，以及一些灰領工作者，更是如此。幾乎同等數量的人說，希望工作時間有彈性，不過，各種員工類型之間還是有些差異。
艾利克斯不接受年輕人希望第一位雇主包容他們想要彈性工作時間和遠距電子通勤上班（telecommuting ）的願望。「這種說法，把年輕人說得很孩子氣。我們不會一開始就要求工作時間應該如何。」艾利克斯說，他和朋友願意認真工作、發揮生產力和努力出人頭地。「我想這不是年紀大小的問題。」
可是在我的研究中，以及擔任大公司和政府機構的顧問期間，卻見到一股世代趨勢正在形成。他們喜歡彈性工作時間和根據表現與市場價值敘酬──不是根據在辦公室的露臉時間。如果發現待遇更好、更具挑戰性的工作、有機會旅行，或者只是為了改變，他們不會害怕捨棄很好的工作。就像一位26 歲的女士回答我們的線上調查時這麼說：「有了能讓我們到處跑的科技，我不了解為什麼需要限制在一張辦公桌；這讓人覺得好像什麼事都要被管。」
英特爾懂得個中道理，許多員工用電子通勤的方式上班，也有員工利用彈性工時（flextime ）、壓縮工作週（compressed workweeks ）、部分工時（part-time hours ）和工作分享（job shares ）的工作方式。公司所有的主要辦公處所，都提供很棒的福利設施給員工使用，例如健身中心、衣物間、籃球場和排球場、乾洗、雜貨，以及闢設美食廣場式的咖啡館，菜單每天更換。研究一再指出，類似英特爾提供的這類福利措施，能夠提升員工的滿意度和績效。
Google 也是一樣。它要求工程師騰出20% 的工作時間，做自己感興趣的研究計畫。Google 說，這麼要求，有很強的業務理由。如果Google 的員工是最優秀和最聰明的一群人──Google 相信他們是的──那麼不管什麼事情激起他們個人產生興趣，都可能為公司開啟新的業務大道。
許多高科技公司採取彈性上班時間和提供福利設施，這種彈性職場哲學，也吹進其他的部門。美國頂尖的電子產品零售商百思買（Best Buy ），正在設法改造它的企業文化，要讓它的工作場所更吸引年輕員工。這方面的努力，簡稱ROWE ，也就是唯成果是問的工作環境（results-only work environment ），容許公司員工在任何時間、任何地方做自己的工作，只要把工作做好就行。「這就像你的工作裝了TiVo ，」這項計畫的共同創辦人茱蒂?湯普森（Jody Thompson ）說。（TiVo 是美國流行的數位錄影機，具有「愛看就存，想看就播」的功能。）迄2008 年6月止，百思買4,000 名總部員工中，有3,200 名參與ROWE 計畫。公司計劃將這套計畫推廣到各個分店，而這是零售業者以前不曾嘗試過的。
甚至有跡象顯示，將有更多的N世代人尋求自創事業，尤其是在傳統的官僚型公司工作一段時間之後。吸引他們的是更富創意的控制、更多的自由，以及不必向主管報告。近年來，You-Tube 、Facebook 和Digg 都是不到25 歲的年輕人，創業成功的絕佳例子。這些故事，激勵其他年輕創業家追求他們的夢想。
年輕人堅持要有選擇的自由。這是他們享用的媒體大餐的基本特色。N世代人不聽廣播電台的十大熱門歌曲，而是從幾百萬首歌裡，挑出幾千首，編成iPod 播放清單。因此，當他們上街購物，總以為會有個能夠選擇的世界。想知道非洲侏儒刺蝟（African Pygmy hedgehog ）適不適合青春期前孩子當寵物嗎？Google 有25,000 個以上的連結，連向「非洲侏儒刺蝟」，幫助N世代人做出決定。想買一本書嗎？亞馬遜有幾百萬種選擇。在Google 的購物搜尋引擎Froogle 搜尋數位相機，會有90 萬頁以上的網頁可點選。亞洲的這些數字更多。亞洲人的消費性電子產品選擇，遠多於北美。
嬰兒潮世代經常覺得多樣性是種負擔，N世代人卻愛上它。根據我們對北美地區1,750 名孩子的線上調查，面對數千種選擇，他們沒有一絲焦慮的表示。只有13% 非常贊同這句話：「我買某樣東西的時候，選擇有那麼多，所以常會懷疑自己是不是做對了決定。」
一般來說，N世代購物者出門前，早就知道要買什麼。他們已經上網查過所有的選擇，掌握充分的資訊，對自己的決定滿懷信心──83% 說，他們去買一樣產品之前，通常已經知道自己要的是什麼。由於媒體、銷售通路、產品種類和各種品牌激增，N 世代人利用數位科技，在一片混亂當中理出頭緒，找到適合他們所需的產品。如果後來發現選擇錯誤，N世代人會希望能夠改變主意。他們喜歡容易更換不同的產品，或者把錢退回的公司。
追求自由，也使教育改頭換面。他們彈指間就能接觸世界上的不少知識。對他們來說，學習應該在他們需要的地方和時間進行。因此，按照規定的時間和地點，到教室聽普通的教授講課，而他們只能被動地聽，在他們看來，就算不是非常不適當，也實
在是老套得叫人感到奇怪。政治也一樣。他們長大成人的過程，一路都有各式各樣的選擇。只給他們兩種選擇，並在前後兩次選舉之間，要他們耗上四年的光陰，聽政治人物不斷重彈老調，這樣的民主模式，真的能夠滿足他們的需求嗎？
★ 量身打造
去年，有人送我一具iTouch 個人數位助理器（PDA ）。它就裝在一只盒子裡，放在我家工作桌上。一天，妮可和她男朋友看到它。我一直沒打開來使用，他們覺得很驚訝，於是莫里茨打開包裝盒，駭進iTouch ，給它加進一些特別的功用──許多小工具，我喜歡的一些電影，像是《神鬼無間》（The Departed）， 加上從我的電腦複製的一些音樂，包括我的樂團西裝男人（Men In Suits ）敲出的兩三首很棒的曲子，由妮可主唱，我負責鍵盤。他們很好心，把改裝後的PDA 放回桌上，加了一張小字條。它在那邊躺了幾個月，直到有人拿走。我不是不知感恩的人。但我只想要PDA 能用就好，不需要它為我做什麼事。這就是我和N世代的差異。
我是典型的嬰兒潮世代，拿到某樣東西之後，總是期望能用就好。N世代人拿到某樣東西之後，總是加以改造，把它變成自己的。這個世代，帶著表現個人特性的行動電話、TiVo 、Slingbox 和播客（podcasts ）長大。他們在想要的時候、地方，得到自己想要的東西，也把它改造得適合個人的需求和欲望。
他們一半的人告訴我們，他們修改產品，是為了反映他們是什麼樣的人。例如，妮可的行動電話，螢幕是白色和橘色的波紋狀「桌布」，鈴聲唱出科技舞曲版的「威駕神駒」（Taking Care of Business ）。
我兒子艾利克斯的筆記型電腦有一只特別的滑鼠。大部分人的滑鼠都有兩三個按鍵，艾利克斯卻有五個。「我的滑鼠叫做大力鼠，」他告訴我。「每個按鍵都根據我的喜好和需要，做不同的事。左鍵點按某個東西。右鍵打開視窗，就像一般的右鍵那樣。中鍵是滾輪，如果我看的是網頁，或者作業系統中的視窗，那麼我可以滾動360 度。一邊的邊鍵，按一下，電腦上打開的每一個視窗都會縮小，好讓我個別選擇。另一邊的邊鍵，可以打開我的選單，基本上，上面列出我使用中的各種小工具──新聞小工具、共筆小工具、運動小工具、氣象小工具、時區小工具，還有一個小工具，能夠監控電腦的健康和生產力。」我要說什麼？「有趣的是，」艾利克斯指出，「我在同輩的孩子中，技術進步程度其實只屬中下。」
今天，大抵上是由N世代人掀起的「調音師」（tuner ）汽車改裝業，北美市場的價值超過30 億美元。這股趨勢在大汽車公司的雷達底下悄悄進行。至少一家汽車公司，那就是豐田，試著緊抓這股時潮，2003 年推出Scion 利基品牌（niche brand ）。豐田做了研究，發現車主花1,000 到3,000 美元改裝汽車和購置零配件，包括噴漆，以及安裝XM 衛星收音機，外加Bazooka 低音炮
揚聲器。這些孩子才二十來歲，卻「改變了他們摸過的每一類產品」，Scion 副總裁吉姆?法利（Jim Farley ）說。「這是我們看過，最多樣化的世代」。
我們n世代公司的研究指出，就算個人最後決定不作任何改變，產品個人化的潛力，對N世代來說依然十分重要。他們渴望產品個人化和能夠裝飾──為了好看多於為了增進功能。個人化的網上空間，現在幾乎是必要品；從MySpace 和Facebook 等網站爆紅，便可見一斑。N世代人也量身打造他們的媒體。三分之二的早期科技採用者說，他們在想看的時候，看他們喜歡的電視節目，而不是在播出的時間看。有了YouTube ，電視網有成為古老遺物之虞。這個產業仍會繼續製作節目，但是節目何時和何地被人收看，將由觀眾決定。
談到工作，N世代人希望工作也量身打造。根據我們在北美對1,750 名孩子所作的線上調查，超過一半的N世代人說，他們喜歡在工作場所以外的地方工作。他們表示，喜歡變換景色，而且，他們在辦公室外工作的能力，可以讓雇主放心，儘管信任他們會把工作做好。他們甚至希望職務說明書也為他們量身打造，但他們仍然歡迎存在某種結構，而且想要知道對他們的期望是什麼。企業理想的做法，是用工作目標取代職務說明，並且給N世代人工具、自由和指引，去把工作做好。不過，他們可能不會第一天就提出這樣的要求。「剛開始工作，就要求職務說明書為自己量身打造，未免太衝了一點，」艾利克斯告訴我。「可是，過了一陣子，我想，對工作可以如何改變或者改善，提出一些建議，應該是可接受的。」
★ 查證
「唐透過他在世界經濟論壇（World Economic Forum ）的關係，曾經參加上次論壇會議的安潔莉娜裘莉（女演員，後來參與社會責任工作），對唐的的工作感到興趣，想要來多倫多和他見面，討論全球經濟的透明性問題。
時間安排在
唐將和她私下共進午餐，之後到辦公室，請她見見公司的其他人，然後繼續討論。並將以維爾第（Verity ）的雞尾酒會結束一天的行程。
她會帶一些朋友來。請確認是否出席。謝謝。
～安特華奈特Antoinette 」
那只是我的夢想。這個玩笑，沒有一位年輕員工上當。我得到這樣的回應：「挺會蓋的！」和「你和安潔莉娜，最好是喔！」。
但是，像我這種年紀的同事，反應卻截然不同。他們信以為真，準備傻呼呼地來參加下午的討論和出席雞尾酒會。我相信，最適當的表達方式是，用魚餌和魚線去釣他們，他們很容易上鉤。安潔莉娜如果沒現身，一定教他們很不高興。
N世代人是新的查證者。網路上有大量的資訊來源，更別提不可靠的資訊──垃圾郵件、釣魚騙子、不正確的資料、騙局、表示錯誤──今天的年輕人卻有能力區辨真偽。他們似乎高度關注身邊的世界，對它發生的事情，想要知道更多。他們利用數位科技，尋找真的發生的事情。假使奧森威爾斯（Orson Welles） 是在今天，而不是1938 年，執導《火星人進攻地球記》（War of the Worlds ）的廣播劇。1938 年，許多聽眾都相信火星人已經登陸地球，恐慌四處蔓延。可是今天，N世代人只要按兩三下按鍵，就會知道那是一場遊戲，不是新聞廣播。沒人會棄家而逃！
N世代上網的時候，曉得凡事要存疑。嬰兒潮世代年輕時，一張照片就是一張照片；它照下的是真實的狀況。現在可不是如此。「信任但驗證」，是今天年輕人恪守的座右銘。表面上宣稱的事情，他們很少照單全收。怪不得74 秒鐘的「演化」（Evolution）2006 年10 月貼上YouTube 就一炮而紅。這支影片中，一位只有三分姿色的女孩──其實就是導演的女朋友──經過造型，搖身成了看板模特兒──借用影像軟體Photoshop 的大力幫助，拉長她的脖子、改變頭型、擴大眼睛。你可以張大眼睛看著雜誌和看板上的美女照片，是怎麼造假出來的。這支影片是在多倫多奧美廣告公司（Ogilvy & Mather ）工作的一位年輕澳洲人，為多芬（Dove ）香皂拍的。
它馬上撥動世界各地N世代人的心弦。擁有多芬的英國複合企業聯合利華（Unilever ）估計，全球至少1,850 萬人上網看過這支影片，而這還不包括在電視上看過的人。早晨的脫口秀節目，曾經大談特談這支影片。這對只花13 萬5000 美元拍攝的一支影片來說，成效挺不錯的。
但是對多芬的母公司聯合利華來說，故事的結局並不好。有些年輕消費者很快就注意到，聯合利華也生產雅仕（Axe ）男性香水，廣告上有非常性感和挑逗的女性照片，主題是如果你買了雅仕來用，女士們會渴望脫光衣物來迎合你。你還來不及說「騙誰啊」，YouTube 就開始流傳影片，指出其中的矛盾之處。其中之一題為「來自雅仕和多芬製造商聯合利華的訊息」，結尾語是「在聯合利華找上妳的女兒之前，先告訴她們」。
學生提供正確的事實資料給老師：
勞倫斯?道格拉斯（Lawrence Douglas ）是艾姆赫斯特學院（Amherst College ）的教授，教法律、法理學和社會思想。一天，他上課講授的內容是，教育訓練美國每一位警察了解米蘭達權利（Miranda rights ）的後勤作業問題。「要算這個國家、聯邦、各州、郡、市和大學層級到底有多少警官，是很困難的一件事，」他說。「我有數字，你們等一下。」道格拉斯開始翻查他的筆記，試著找出不久前他在辦公室草草寫下的統計數字。找了30 秒，找不到，他打開公事包，看看運氣會不會好一點。其實不必那麼麻煩。他才抽出第一張皺巴巴的紙，二年級學生亞當?席尼德曼（Adam Shniderman ）就幫了大忙。他用黑莓機上網，找到美國司法部司法統計局的網頁說，美國有17,876 所警察局、超過80 萬名全職正式警官。教授謝了亞當，繼續講課。學生們表示，他的課講得很動聽。
對想要接觸這個年齡群的任何人來說，最好的策略是坦誠對待。他們應該提供N世代人充足且容易取得的產品資訊。N世代人查證得愈多，覺得買得愈安心，尤其是需要花大筆錢或者投入很多感情的投資。
網路上能夠找到很多消費研究報告，令嬰兒潮世代大開眼界；N世代人卻覺得本來就該如此。約三分之二的N世代人告訴我們，他們會先搜尋感興趣的產品資訊才上街購物。他們會在網路上比較產品的資訊，尋找最便宜的價格，卻不犧牲價值。他們閱讀部落格、論壇和評論。他們對網路上的評論存疑。所以他們請教朋友。他們可能很挑剔。我們的調查發現，69% 的「流血邊緣人」（Bleeding Edge ；指最早的採用者）說，「除非正好有我要的特色，否則不會買某樣產品」。只有46% 的「盧德份子」（Luddites ；指害怕新科技的人）這麼覺得。在數位世界，當個聰明的購物者很簡單，而且將來會更簡單。就像妮可告訴我的：「以後你可以掃瞄商店陳列架上的產品，螢幕會跳出那種產品在其他商店的價格資訊。」能夠存有那種資訊數量的條碼，已經向專利局登記，上市應用是早晚的問題。
由於企業日益裸露在眾人面前，所以最好是一絲不掛呈現自己。企業策略應該建立在好產品、好價格、好價值之上。前進保險公司集團（Progressive Group of Insurance Companies ）的網站，非常投合N世代。它提供線上保險報價給潛在顧客，並且計算競爭同業對相同產品的收費。前進相信它大部分時候提供最高的價值，並以事實資料佐證這個信念。
企業應該預期員工會想方設法查它們的底細。三分之二的流血邊緣人說，他們對目前工作的組織，或者在他們組織中工作的人，上網查了很多相關的資訊。同一次群的60% 表示，他們會徹底研究過一家雇主，才會接受工作邀約。受訪者說，他們希望為就職面談做好準備、了解企業文化，以及確保公司和工作符合自己的需求及想要的生活風格。
就像我們說過的，查證也可以反其向而行。許多N世代人仍然不明白，他們在Facebook 之類的交友網站揭露的私密資訊，等到有一天有機會出任重要工作或者公職，可能反過來咬他們一口。
★ 誠信
妮可最近接到一位中學朋友傳來的警訊。那個小女生在厄瓜多當志工，說她見到人們在玫瑰花田工作的可怕景象──要命的化學物噴灑在花上、工作時間長、雇用童工。妮可馬上把訊息傳給Facebook 網的所有朋友。現在，妮可每次買玫瑰，都會問花從哪裡來的。她不買噴灑有毒化學物在植物上，雇用童工採摘的公司賣的花。這只是個小例子，卻很能讓我們見識妮可和她那個世代共有的價值觀。
我們說這個世代對什麼事都滿不在乎，這樣的刻板印象，是沒有事實根據的。N世代人在乎人要活得正直──誠實、體貼、坦率、信守承諾。這個世代也大肚能容。艾利克斯有段經驗，令我恍然大悟。我請他詳細說明---
大學三年級，我決定到英國倫敦讀書。我永遠記得一位同學第一天說的話。我們還沒開始上課，他就站到禮堂中二百五十位學生、教職員和課程協調人前面，說了這段話：
「大家好，我叫史提夫，家住密蘇里州聖路易。和各位一樣，能到倫敦來，我非常興奮。但也許和你們不一樣的是，我患有妥瑞症（Tourette Syndrome ）。因此，如果你們以為聽到教室後面有驢子或羊在叫，別把午餐藏起來，因為那就是我。有時我忍不住會發出動物的噪音。還有，如果你聽到有人在咒罵或者在咕噥什麼，別分心，因為那也是我。謝謝大家聽我說。」
班上大部分人聽了，只是聳聳肩，然後開始和身邊的人聊起來。果然，班導師還沒說「歡迎到倫敦來」，史提夫就開始發出噪音。起初，有些人似乎真的分心了。我個人則是對他那麼奇特的問題，以及敢於在課堂一開始就那麼大膽說出來，感到很好奇。我對他展現的信心，以及他對自己的病那麼誠實和直接，留下深刻的印象，而且我想，其他每個人也一樣。過了兩三分鐘，好像他的病根本不存在似的（雖然他仍在咕噥和咒罵）。
艾利克斯的故事，引領我的心思飄回年輕時期。我們班上沒有學生罹患妥瑞症。比較可能的情形是，他永遠進不了任何大學，更糟的是，被關在一家精神病院。要是他進到我們班上，我們對這件看似奇怪的事，會有什麼樣的反應？甚至於，我們會知道有這種精神病嗎？我們會像艾利克斯和他的二百五十位同學，只是聳聳肩，一笑置之嗎？我們能夠那麼容忍多樣性，以及馬上同情起罹患類似這種病的人嗎？或者，精神病的污名會令我們退避三舍？我們會像艾利克斯那樣，讚賞同學的勇氣和決心嗎？
我世代？
心理學教授珍?特吉（Jean Twenge ）稱他們為「我世代」（Generation Me ），「這是歷史上最自戀的世代」。她說，自戀者對自己懷有正面和膨脹的看法。他們認為自己力量強、很重要，其實沒那麼強，也沒那麼重要。她寫道，這影響到他們的人際關係：「我世代經常缺乏其他的基本人性要件：穩定的親密關係、社群感、安全感、長大成人和邁進職場的簡單路徑。」特吉的研究顯示，自戀者甚至相當危險。他們可能嗑毒和酗酒、做出高風險的決定、以病態的方式賭博，甚至攻擊別人。因此，來自父母和老師的讚美，可能適得其反：「我們可能正在訓練一小批自戀者，而不是提升孩子們的自尊。」
但是這個世代真的是最自戀的世代嗎？特吉的說法，是根據修了第一年心理學課程，並且回答自戀個性量表（Narcissistic Personality Inventory；NPA ）的一萬六千名大學生而得。這份NPA 請大學生針對「我認為我是個特殊的人」或者「我能按照自己想要的任何方式過生活」等句子給自己打分數。（它衡量的是個人特質，不是心理失調。）
她的研究報告指出，1980 年代初，學生們在40 道問句中，有15 道是以自戀的方式回答。到2006 年，平均分數上升到17 道。此外，到達特吉所說自戀膨脹水準（40 道中有22 道）的學生比率，從1982 年的七分之一，增為2006 年的四分之一。
這項研究報告，被許多人引用，也遭到很多批評。西安大略大學一位心理學家領導的一個研究小組，正面挑戰特吉的發現，說「沒有證據」顯示大學生的自戀程度升高。對四十多萬名中學生做的另一項研究，也找不到自戀增加的跡象。
我們可以對她所用的方法表示意見──分數高的人是自戀者，或者只是有信心而已？比方說，特吉見到女士的自戀情結顯著增加，男士則不然（根據對約半數的參與者所作的分析）。那段期間，女性對自己的信心增強，不是件好事嗎？我們也可以質疑她說的，高分數表現出反社會的行為；其他的研究發現，低自尊是個問題，高自尊不是問題。總之，要緊的不是上第一年心理學課程的孩子在調查問卷上寫了什麼，而是他們做了什麼。
從表3.1 可知，他們不會讓我們覺得是以自我為中心的世代，沒有社群感，表現出反社會的行為。事實恰好相反。附表告訴我們，高風險的行為──像是抽菸和喝酒，以及青少年懷孕──已經減少。青少年犯罪下降。當志工的人數增加。這可不是「一小批自戀者」，而是和平大軍。
他們的行為顯示他們滿懷自信，具有領導人通常才有的特質。
和前幾個世代相比，N世代人展現這種寬容，甚至智慧，一點不叫人感到驚訝。他們能夠接觸無數的科學、醫學和其他的相關資訊，而這是他們的父母接觸不到的。他們周遭的世界也變了。所以，他們在意人是不是誠實，這一點，沒什麼好驚訝的。還有，他們見過企業貪瀆大案中，恩隆（Enron ）和其他大公司的執行長，戴著手銬被帶走，遭到起訴，然後鋃鐺入獄的畫面。N世代人遠比嬰兒潮世代，更會判斷一家公司的總裁是不是說一套，做一套。他們懂得利用網際網路去尋找，然後運用Facebook 等交友社群，告訴所有的朋友。
他們期望其他人也同樣重視誠信。他們不想在不誠實的組織工作，或者買它的產品。他們也期待企業能夠體貼顧客、員工和經營業務所在的社群。由於網路資訊豐富，N世代人比以前更留意他們置身其中的世界。
N世代的這種敏感性，對想要賣東西給N世代人，或者雇用他們的公司，具有很深的含意。在這個不確定的時代，年輕人找的是能夠信任的公司。他們不能容忍想賣東西的公司說謊，而如果真是這樣的話，他們很快就會發現。
在擁擠的市場中，一家公司是否誠信，是與眾有別的要點。N世代人不喜歡被誤導，或者遭遇損失不貲的驚奇，不管是用金錢、時間、品質或者功能來衡量，都是如此。77% 的人同意這句話：「如果一家公司的廣告做了不實的承諾，我會告訴朋友不要買他們的產品。」當他們覺得受到不公平的對待，他們會生氣：「百視達（Blockbuster ）說不收逾期還片費。全是一派謊言！」一位15 歲的男孩說。「一個星期後，你得交1.25 美元，兩個星期後，就得把那部電影買下來。他們在騙你！」
雖然N世代人很快就齊聲譴責，如果他們看到那家公司有真心悔過的跡象，也會很快就原諒它。71% 的人說，如果一家公司誠實且很快改正錯誤，他們會繼續和它往來。
對N世代人來說，誠信主要是指說實話和信守承諾。這是不是也指做好事？N世代人會對大規模汙染或者惡待員工的公司，避而遠之嗎？從調查資料看不出來。我們的研究指出，只有四分之一的人花大錢買東西時，會考慮一家公司的社會責任或者環境政策。如果發現一家公司的社會實務可疑，約40% 會放棄他們喜愛的產品。
可是從我訪問N世代人的結果，得知很多人會在購買之前，考慮價值的問題。這不見得是因為他們比較善良，而是因為他們能輕易找到一樣產品是怎麼製造的，以及裡面有什麼。有了知識就會有行動。當你能像妮可那樣的N世代人，彈指間查證一家公司的環境和勞工實務，你就能根據那家公司的所作所為做決定──而不是只聽它說什麼。
不過，誠信會往兩邊擺盪。你可以發現許多N世代人以非常嚴格的道德標準評判企業，卻盡情免費下載音樂──音樂產業視之為剽竊。根據朱比特研究公司（Jupiter Research ）的一項調查，擁有iPod 的人，三分之一正在非法下載音樂。我的研究則發現，這個數字低估了事實。根據n世代公司的研究，77% 的N世代人曾經沒有付費就下載音樂、軟體、遊戲或者電影。此外，根據普優網際網路及美國人生活計畫（Pew Internet and American Life Project ）的調查，18 到29 歲，曾經分享檔案的人有72% ，他們不在意所分享檔案的著作權狀況。大部分人不認為那是剽竊，就算視為剽竊，也會以不同的方式加以合理化。他們覺得音樂產業是個大產業，活該遭到剽竊，或者，他們認為，擁有音樂的觀念已經過時。有人甚至認為，他們幫了小樂團一個小忙。
你偷音樂嗎？
我們問N世代人：「你偷音樂嗎？如果你從免費的網站下載，你認為這是剽竊嗎？如果不是，為什麼不是？」
東尼，25 歲，系統分析師：我是沒付錢就從網路下載音樂，或者向朋友借歌沒錯──但是，我偶爾會用iTunes 買音樂。這的確構成剽竊，因為你拿了沒權拿的某樣東西。「受害人」──這個例子中，是指音樂產業中的大公司──和我一點痛癢也沒有。那麼，那種行為就算是對的？不。這是為什麼今天如果我覺得品質高、值得付錢，總是盡我所能，花錢買所有的數位媒體。
莫里斯，23 歲，行銷經理：是的，我是賊。我認識的其他每個人也是一樣。但我真的相信，音樂所有權（以及所有權的移轉）的定義已經過時了。它根本不符合我們的世代。我想，等到我們掌權，我們會重新定義什麼叫做賊。但願我們會提出一套新模式，好讓流行歌曲作家、藝術工作者和實際創造某些價值的其他人，能夠得到適當的補償。
葛雷姆，24 歲，管理顧問師：這個行業，從顧客身上產生收入的方式，需要反映從巡迴演唱會、周邊商品，以及在媒體刊登廣告、手機鈴聲、電視、電影或者電玩遊戲等方面更多的價值。人們發現、取得、欣賞和消費音樂的通路，已經擺脫過去；可是音樂產業的反應和因應速度很慢。
卡洛莉娜，27 歲，顧問師：不付費下載音樂，或者向朋友借歌，我不認為是偷竊行為。真要說的話，我相信這反而讓我有機會去聽本來不會聽的新類型歌曲。如果我聽到樂手真的唱得很好聽，我會去買音樂光碟或者下載專輯。能在Napster 問世，讓我的電腦裝滿免費音樂的時期長大成人，我覺得運氣非常之好。
艾利克斯，22 歲，學生：關於這個問題，道德上，我沒有絕對的看法。我在iTunes 付費買音樂，卻到LimeWire 下載混音音樂和iTunes 找不到的其他東西。不過，我終究非常在意價格。每個月從iTunes 的音樂商店下載一百到二百首歌，我花不起那個錢。
艾倫，23 歲，風險分析師：偷音樂，我可是一點都不會感到不安。我相信這主要來自使用Napster 的早期經驗，以及從我下載（和聆聽）音樂得到快樂，到覺得下載有它的風險（或者察覺有風險存在），兩者之間完全脫鉤。現在的規定也許比較清楚，但我對音樂下載的看法，是在智慧財產法律和執法缺乏透明性和一致性的時候養成的。
摩根，23 歲，電玩遊戲開發師：不，我不會不付費就直接從網路下載音樂，主要是因為我討厭下載品質爛和嵌在程式中的病毒。不過，我會向朋友「借」音樂。我不認為那是偷，因為如果他們已經擁有，為什麼不能和其他人分享；這就像我們讓朋友看你租來的影片、讀你買來的書，或者吃掉你一半的午餐。
喬安娜，24 歲，公關人員：沒偷。音樂一定要有某種付款形式。不管那表示你要買藝人表演的音樂會門票，還是挑一件T恤等，只要能以某種方式回饋，好讓創意流程持續下去，用什麼形式其實不是頂重要的。音樂是許多藝術工作者維生的命脈，如果不能以某種方式，從那個命脈得到金錢，那麼我們是在搶他們的錢，也剝奪自己享受某些可能十分美妙的藝術創作的機會。
葛雷姆，24 歲，管理顧問師：有。而且，我要說，從一開始，我就觀察到，容量高達160GB 的iPod ，沒有裝滿音樂，實在可惜。我認為，沒付費就下載，以及向朋友「借」歌，已經成為第二天性，以致於在許多人心裡，可能覺得那是合法的，就像在空無一人的街道上超速行車或者闖紅燈那樣。
查克，24 歲，資訊科技分析師：有。我也買自拍影音光碟。如果我輕輕鬆鬆，花5美元就能擁有一部電影，為什麼要花5美元向百視達租那部電影？也許我們是來鬧事的一代，因為就我所知，不是只有我一個人這麼想。
布雷登，26 歲，顧問師：有。但我不認為這是偷。買音樂光碟和付費下載，對唱片公司比較有利，藝人受惠卻沒那麼多。下載就好比試聽──如果我喜歡那首音樂，我會花錢買音樂會門票，去看樂團演出。
明顯可以看出，N世代人重視行善的行為：我們會在第11 章談到，數量創新高的N世代人自願獻身於公民活動。有個人甚至創辦一本雜誌，名稱取得巧，就叫《GOOD 》雜誌。妮可說，她的同伴有70% 當義工，而她也是樂此不疲的好例子。今年冬天，她幫忙為多倫多的成癮與心理健康中心（Centre for Addiction and Mental Health ）籌組一個大型募款活動。「我們希望終結精神疾病蒙受的汙名，」妮可說。她的朋友往這個方向跨出了一大步。「我有許多朋友患有厭食症或者憂鬱症，而且和大部分人一樣，我的遠親有人罹患精神疾病。表態的時候到了。我們可以攤開來講，不能抱著眼不見為淨的心態。」
誠信也正驅策著他們在其他機構中的行為。他們希望所念的大學、學校、政府和政治人物誠實、包容他們的興趣、負責任、開放。早期的證據顯示，等到有了小孩，他們會想要根據這些價值經營家庭。這樣的發現，叫人充滿希望──有史以來最大的世代，要求企業和其他的機構行事正直。這是使世界更加美好，強而有力的一股力量。
★ 協同工作
大部分公司的員工，都是在傳真機或者飲水機旁邊聊公司的事情。但是在百思買，N世代的分店員工── 有些很年輕，只有19 歲── 卻協助創設一個新型態的數位聊天區，稱做「飲水機」。這是一個大型的溝通和對話工具，所有層級的所有員工都可以使用。這是百思買大力借重N世代員工獨特的技能，所做努力的一部分，尤其是想利用數位科技，促使第一線員工貢獻意見。「飲水機填補了我們的一個大漏洞，」百思買負責溝通事務的資深經理珍妮佛?洛克（Jennifer Rock ）說。這是「分店和所有地區員工之間的直通線，可以和公司領導人、團隊，以及彼此，直接暢談業務上的話題。頭三個月，我們多了八萬五千名活躍型的使用者。」
「飲水機」成了員工有問題找答案的最好地方，例如安裝家庭劇院的最好方法是什麼，或者為什麼他們不在店裡賣戴爾（Dell ）的產品。這給了公司一條管道，去發掘全體員工的知識和經驗，作為重大業務決策的參考。「百思買和大部分公司一樣，一向是對員工溝通，而不是和他們溝通，我們不曾料想到『飲水機』會多快成為這樣的業務溝通工具，」洛克說。「但我們的員工顯然已經準備好。」
N世代人是天生的協同工作者。這是人脈寬廣的世代。我回想起10 歲的我，以為和米老鼠俱樂部傳說中的少女紅星安奈特芬妮契洛有了接觸，其實不然。（她最後的確回了我的一些信，但是現在，我懷疑是不是親筆信函。）
他們上網在聊天室中協同工作，玩多人電玩遊戲，利用電子郵件，為了學校的功課、工作上的需要，或者只是好玩而分享檔案。他們透過我所說的N響網影響彼此，討論品牌、公司、產品和服務。他們帶著協作文化到職場和市場，而且從容自在運用新的線上工具，和別人溝通。他們喜歡不管走到哪裡── 在街上、商店中、工作時── 時時利用黑莓機或者行動電話，和朋友保持接觸。這使他們整天都有待在虛擬社群中的感覺。他們覺得，好像有個朋友放在口袋裡。
他們熱切想要協同工作，這對企業是個福音。N世代人想和企業攜手合作，研製更好的產品和服務，而這是他們的父母不曾夢想過的。企業也不曾想過這樣的事：以前它們沒有網際網路，沒辦法和顧客進行免費的雙向對話，只好暗地裡構思新產品。
今天，N 世代人正在協助企業發展廣告活動。通用汽車（GM ）在廣告協作的一項早期實驗中，邀請消費者到一座新建的網站，上面有影片和簡單的編輯工具，可以用來為雪佛蘭太浩（Chevy Tahoe ）休旅車製作廣告。在環境保護人士劫持這座網站的工具，製作和張貼廣告在網站上，譴責太浩是傷害生態的耗油車之後，網站竟然紅了起來。通用汽車並沒有取下那些廣告，因為它們反而製造更多的線上話題。有些自命飽學權威之士說，通用汽車笨得可以。幸好數字會說話。那座網站很快就吸引到超過62 萬訪客，其中三分之二繼續造訪Chevy.com 。前後三個星期，新站引導訪客前往雪佛蘭網站的人數，多於Google 或者Yahoo! 。最重要的是，太浩的銷售量激增。沒錯，對環境的關切，並沒有叫年輕的車迷卻步，不去購買太浩。對他們來說，互別苗頭的幾個常模，塵埃落定之後，是往對通用汽車有利的方向走。
許多N世代人樂於在產品設計的過程助以一臂之力。他們相信自己提供了有用的見地，而且，能夠作為見多識廣的獨特群體的一員，那種感覺很好。他們願意測試產品初型和回答調查問題。如果能夠做出更符合他們需求的產品，一半的N世代人願意把生活上的細節告訴企業。早期採用者的這個數字上升到61%， 流血邊緣人則為74% 。但如果他們覺得一家公司可能濫用資訊、把資訊賣給其他公司，或者大發垃圾郵件和商業廣告淹沒他們，他們便不願分享資料。
N世代消費者現在更跨出下一步，成了生產者，和企業共同研製產品和服務。艾爾文?托佛勒（Alvin Toffler ）在1970 年代出版的《未來的震撼》（Future Shock ）一書，創出生產性消費者（prosumer ）一詞。十年前，我稱之為生產性消費（prosumption ）。我看到它正在發生，網際網路從供給資訊的平台，自我改造成你可以和別人協同工作，以及個人能夠自行結成新社群的地方。在第二代網路，Facebook 和MySpace 等交友網站，正在形成新的社群，而且這些社群正開始投入生產。人們正合力製作東西。因此，生產性消費是個等待發生的觀念，等待擁有協作和共同創新自然本能的一個世代。
協同工作也擴延到N世代人生活的其他層面。工作上，他們希望覺得自己的意見很重要。雖然他們承認自己缺乏經驗，卻覺得自己擁有切合時宜的見解── 尤其是在科技和網際網路方面─ ─所以希望有機會影響決策和改變工作流程，以提高它們的效率。這種事情要能發生，企業文化必須察納雅言，而且部落格和共筆等工作工具必須鼓勵協同工作。
這種新的協同工作，一點都不像傳統的團隊協力。今天的不同之處在於，我們可以大規模借重個人的努力，取得集體的成果。維基百科（Wikipedia ）就是最好的例子。這部線上百科全書由七萬五千名活躍型的自願工作者寫成，世界各地數十萬讀者不斷加以編輯，每個月執行數百萬次的編輯動作。少了新一代的協作工具，那是不可能達成的。
有了這些工具，跨國協作變得輕而易舉。我女兒妮可去年在一家國際顧問公司工作，就發現這一點。她想到，也許可以做一個小工具（widget ），幫客戶的忙。那天快下班的時候，她發行訊息給捷克共和國的四名電腦開發師小組。隔天上午，一個新的小工具送來了，等著她驗收。「套句老話說，一人計短，二人計長，」她說。「唔，我卻要說，萬人計長，二人計短。外面有許多聰明人，我們應該善用新科技，借重他們的才華。」
N世代人在生活的每個層面都是協作者。他們從事公民活動的時候，總是沉著自信地展現協作的特質。N世代希望伸出援手。他們會幫助公司做出更好的產品和服務。他們當義工的人數寫下新高紀錄，部分原因是網際網路提供許多或大或小的助人方式。
教育工作者應該提高警覺。目前的教學模式是以教師為重心、單向、一體適用，在學習過程中孤立了學生。許多N世代人從和老師，以及彼此之間的協同工作，學到更多知識。他們會呼應正開始浮現的一種新教育模式。這種模式是以學生為中心，多向進行，強調量身訂作和協同工作。
★ 娛樂
在高科技世界中，雇主總是想要雇用所能找到的最優秀N世代人才，所以有些工作場所看起來就像遊樂場。你可以在微軟的雷德蒙（Redmond ）園區玩桌上足球── 或者在公司的球場打棒球、踢足球、打排球。公司甚至有一座私用湖泊。你可以挑園區內的二十五間自助餐廳用餐，當然還有缺之不可的星巴克（Starbucks ）咖啡攤。走道凹處設有Xbox 遊戲機。約三千幅畫作掛在牆上。你甚至可以來趟賞鯨之旅。至於Google ，園區內有一座攀岩牆，還有游泳池、沙灘排球場、健身房、撞球桌，感覺上就像回到大學校園。甚至可以帶寵物到公司。
這些雇主知道，對N世代人來說，工作應該是有趣的。N世代人認為兩者並沒有清楚的界線。喜歡員工賣力工作的公司，也許不喜歡這樣的想法。根據舊範式，一天當中，有段時間要專心工作，有段時間休息和玩樂。這兩種模態現在合而為一，成了相同的活動，因為N世代人相信，應該樂在他們賴以為生而做的事情當中。N世代人期望工作本身能令他們得到滿足。他們期望工作滿足他們的情緒需求。他們也覺得，丟下工作，查看Facebook 的個人簡介，或者玩線上遊戲，並沒有什麼不對。81% 的青少年玩線上遊戲── 一旦有了工作，可能也會在上班的時候玩線上遊戲以宣洩情緒。
雇主看到N世代人工作時上網瞎混，往往咆哮如雷。但我認為雇主應該冷靜下來。工作時玩線上遊戲二十分鐘，有什麼不對的？這比我們那個世代做的事要糟嗎，比方說，緩緩走下樓梯喝杯咖啡、抽根菸，以及聚在一起發牢騷，而且通常是針對管理階層？這個世代沉浸在數位科技當中，學會很快在一種思緒和另一種思緒之間轉換。轉開幾分鐘去玩遊戲，也許可以產生嶄新的方法，把問題解決掉。這比枯坐在那邊，連續幾個小時空轉要有生產力。
網際網路給他們很多上網娛樂自己的機會。網路是個自行選擇的有趣工具，能夠瀏覽新聞標題、用Google 搜尋資訊、檢查電子郵件、和朋友即時通訊。世界各地的網站有很多娛樂內容、可以和「網友」（Net pals ）聊天、玩線上遊戲。可以找到一些利基型娛樂，投合他們之所好，例如HollywoodStockExchange. com 供電影迷瀏覽，StyleDiary.net 讓時尚達人（fashionista ）流連忘返。許多N世代人同一時間做好多項「網路活動」（netivities ），極大化他們之間的互動，例如用MSN 和朋友聊天，同時收聽他們的媒體播放器和上網瀏覽。YouTube 提高了互動式媒體的標準。使用者每天上傳數十萬支影片，包括他們喜歡的電視節目片段，或者自製的內容。使用者對這些影片投票和發表評論。
雇主如果允許N世代人上網找樂子或者戴耳機，當然需要有適當的工作設計和政策，才能把生產力提升到最高。某些情況中，上班戴耳機聽音樂是沒影響的，而在其他的情況中，卻可能不好。N世代人雖然能夠一心多用，遇到需要深思熟慮的工作，最好將叫人分心的事情，包括上網，減到最低。
N世代人喜歡娛樂，這對賣東西給他們的公司來說，也有重要的含意。約四分之三的N世代人同意這句話：「使用一種產品的同時也享受樂趣，和產品做它該做的事一樣重要。」N世代人重視超越主要功能，使用產品的經驗，而且喜歡實體觸摸的感覺。比較年輕的男性更是如此。N世代人很容易就感到厭倦，玩弄他們的科技裝置，才能保持興致。
不過，要把產品做得既實用又有趣，對於以這個世代為目標的公司來說，仍然是個挑戰。比方說，如何讓抵押貸款變得有趣？唔，不妨參考全國大學生網MtvU 為了協助慘遭大屠殺的蘇丹達爾富爾（Darfur ）地區，做了什麼事。MtvU 在網站上推出一個大膽的遊戲，請玩家設身處地，扮演達爾富爾青少年的角色，面對一個可怕的決定：在嗜殺成性的民兵湧進之前，逃，還是去取水？數百萬孩子上網玩過這個遊戲──由此可見「變革運動遊戲」的力量有多強。
★ 速度
我開始拿電腦來工作時，用的是每秒360 位元的撥接式數據機，在住家兼辦公室寫第一書。十五年後，寫《N世代》時，一般的上網速率是每秒9,600 位元。今天許多年輕人的上網速率介於每秒500 萬位元到6,500 萬位元之間！
他們在數位世界中長大成人，期待一切的速度都很快──不只電玩遊戲才需要。他們習慣一週七天，每天二十四個小時，隨時立即回應；Google 在幾個奈秒內答覆他們的查詢。所以他們認為，他們的世界中，其他每個人也會快速回應。每一個即時訊息都應該得到立即的回應。如果他們的同儕群體中有人不立即回應，他們會生氣和擔心。他們害怕這可能是對他們的狀態給予負面的評論，以及表達個人的不屑。「即時通訊使這件事變得更糟，因為如果某個人看到你在線上，而你不回覆，他們會認為你不把他們放在眼裡，」一位28 歲的男士在我們的線上調查中說。
N世代人也期望他們買的東西，能在幾天內就送到。他們不再願意在寄出穀類食品的盒蓋之後，等上四到六個星期才收到祕密解碼標記。迅速回應顧客詢問的公司，會受到讚美，並且被視為值得信賴；漫長的等待會遭來批評。不用說，N世代人不喜歡要他們一等再等。
當他們寫電子郵件給一家公司，80% 希望對方迅速答覆。但當他們找朋友講話，電子郵件對這個世代來說太慢了，也太麻煩了。他們喜歡即時通訊的速度。他們缺乏耐性，而且他們自己知道這一點。當我們問他們覺得這句話說得對不對── 「我很沒耐性，沒辦法在那邊枯坐等東西」──56% 同意。
所以他們很難在傳統的辦公室工作。「在典型的公司工作，真的會磨光人的銳氣，因為一切都進行得那麼緩慢，」N世代人莫里茨?凱特勒說。「許多朋友告訴我，決策慢如牛步令他們備感挫折。那裡缺乏急迫感，少了『我們來把它做好』的那股勁道。職場上，我們這個世代和通常老得多的主管之間，有很大的文化衝突。」
活在凡事速戰速決的環境中，那種壓力可能壓垮某些N世代人。他們知道其他人希望他們立即回應，也有許多人覺得已經到了飽和點，生活十分瘋狂，沒有一刻寧靜。有些人希望可以關掉行動電話、登出電腦，斷絕和外界的接觸，卻遲遲沒有這麼做，因為他們擔心漏掉重要的訊息，也不想脫離社會環境。
電子郵件比面對面講話要快，這是為什麼N世代人經常喜歡工作時透過電子線路和別人溝通，而不是和他們見面── 除非是初次認識或者重要的談判。
許多N世代人希望他們的事業生涯進程，和生活的其他部分，能用同樣的快步調往前推進。他們喜歡雇主不斷給他們績效回饋，告訴他們做得是好或壞。績效回饋可以幫助他們衡量自己的進步情形，增進他們的專業自尊，產生事業生涯往前衝刺的感覺。當N世代人不斷得到回饋，幫助他們覺得走在公司的成功「正軌」上，他們的忠誠會得到強化。相反的，如果經常取得回饋的請求短期內不被認可，他們的忠誠可能減弱。單單這件事，也許不會導致他們轉換工作，但他們會覺得從工作得到的滿足沒有那麼多。
★ 創新
我小時候，創新的步調慢如牛步。記得電晶體收音機問世的時候，我買了一台，帶到夏令營。那裡每個人都有。這真是美妙的發明。收音機好幾年內都沒變。我也記得我們家的第一台電視機。那個東西也持續了好幾年，直到一種新的創新── 彩色── 出現在螢幕上。
這個世代卻不同，是在發明的文化中長大成人。創新是即時發生的。我的電晶體收音機用了好幾年，今天的行動裝置卻每隔幾個星期就改進，有時是急遽地改善。今天，我的孩子每隔幾個月就想要擁有新的行動裝置，因為舊產品和新產品不相容。至於電視，平板技術是創新的引擎，每隔十八個月左右，價格就會大跌。
對行銷商來說，毫無疑問的，N世代人想要買到最新和最棒的產品── 而且超越他們父母的需求。N世代人時時求新求變，不管那是行動電話、iPod ，還是遊戲機。最新的產品令他們的朋友眼紅，對他們的社會地位，以及正面的自我形象有加分作用。
摩托羅拉（Motorola ）三年前推出內建照相機和音樂播放器的超薄行動電話RAZR 。一年內，三星集團（Samsung Group） 以Blade 應戰。摩托羅拉再回以比前代更輕薄的SLVR 電話。「這就好像設立人氣旺盛的夜店。你必須不斷開新的。要維持酷樣，你就得加快速度。」市場研究調查機構傳播集團（The Diffusion Group ）的總裁麥可?葛里森（Michael Gree-son ）說。
對妮可來說，她最新的創新是耐吉+iPod 運動裝（Nike+ iPod Sport Kit ）。穿了這套運動裝，耐吉+鞋會和iPod nano 對話。鞋子裡的感應器利用敏感度很高的加速度計，衡量跑者的活動；然後用無線傳輸的方式，把資料傳送到跑者身上的iPod nano 接收器。蘋果公司的網站說：「你不只是跑步的時候帶著iPod， 而是讓它帶著你。音樂是你的動力。但如果你想要更進一步呢？由於耐吉和蘋果獨特的夥伴關係，iPod nano 成了你的教練、你的專屬訓練師、最好的健身良伴。」在你跑步的時候，iPod nano 會在音樂播放時，調整音量，透過語音回饋，把時間、距離、步速和消耗的卡路里告訴你。除了進度報告，語音回饋會恭喜你達到最佳狀態── 你最快的步速、最長的距離和時間，或者耗掉最多的卡路里。語音回饋會視不同的運動種類，根據預定的時間間隔自動發出。妮可喜歡她的耐吉和nano ：她的身材因此保持得很好。
職場上，創新是指拒絕傳統的命令和控制層級，設計能夠鼓勵協同工作和創造力的工作流程。設在孟加拉的資訊系統科技公司（Infosys Technologies ）前董事長兼業師長那拉雅納?穆爾蒂（N. R. Narayana Murthy ）八年前在公司實施「青年之聲」計畫。每一年，九名表現最好的年輕員工（全部不到30 歲）參與八次資深管理委員會會議，向高層領導團隊提出他們的構想和參加討論。「我們相信這些年輕構想需要最高層的注意，它們才會被發現和受到扶持，」助理副總裁兼企業規劃主管桑傑?普洛希特（Sanjay Purohit ）說。資訊系統的執行長南丹?尼雷卡尼（Nandan M. Nilekani ）附和他的看法：「如果一個組織太過層級化，從年輕人冒出的構想（就不會被聽到）。」
資訊系統走對了路。N世代人不想和父母一樣，在相同的老官僚體制中打滾。他們是在不斷創新和變化的時代中長大，也希望工作場所同樣積極創新和富於創意。N世代人告訴我們，富有創新活力的工作環境，被認為走在尖端、充滿活力、效率高。他們認為，有創新力的工作場所，擁有尖端的技術。這一點都不奇怪。
這就是N世代的八個常模。他們重視自由── 做他們想做的人，以及擁有選擇的自由；他們希望量身打造每一樣東西，連工作也不例外；他們學會質疑，以及查證在媒體（包括網際網路）上看到和讀到的東西；他們重視誠信── 要誠實、體貼、透明、履行承諾；他們是出色的協同工作者，和網路上及工作上的朋友一起努力；他們靠速度取勝；他們喜歡創新。這就是N世代，接下來幾章，我們將探討N世代如何在生活的不同層面展現那些特質，以及如果了解這些常模，你可以如何改變貴公司、學校、大學、政府、家庭，迎接二十一世紀。
0-5 【內容試讀】第７章：網影響網路與產消者大變革---N世代消費者
商學院如今仍在教授行銷4P——產品（product ）、價格（price ）、通路（place ）及促銷（promotion ）。為了有效銷售產品，企業創造產品並界定其功能與優勢，訂定價格，選擇銷售產品與服務的通路，也積極透過廣告、公關、郵件及其它面對面方式推廣它們。企業掌握訊息，我們這些消費者只能聽、只能買。
不過，我們接下來將看到，遊戲的主導權已經交到N世代手上了。他們可不接受這種單向模式，別忘了他們可是從小生長在雙向溝通的環境裡。N世代是在充斥著行銷與廣告的世界中長大的，因此，他們可以在瞬間看穿這些誘人的商品宣傳手法。他們不受廣告影響，能比上一代更熟練地過濾、快速略過及封鎖未經授權的廣告。他們可以比較某公司的說詞與其它不同版本的報導，因為他們知道許多獲取資訊的管道。
N世代購物時，有八項我在這本書中提過的常模。除此之外，他們通常會先上網仔細檢視產品——包括其功能與價格，再走進店裡購買。他們希望產品能提供許多選擇及快速服務，也認為產品應該內建娛樂功能。只能在特定地方、特定時候買到的萬用產品無法滿足他們，他們要的是，以他們要的地點、時間及方法，提供符合他們需求的產品與服務。他們不再是廣播模式底下那種被動的消費者，那已經過去了。他們也不再只是消費者而已，部分N世代熱切提供他們對品牌的意見──這是多數嬰兒潮世代不曾發生過的現象。稱他們為新一代的「產消者（prosumer ）」吧！
在這章，你會看到N世代購物時，如何向朋友們請教、而不是相信廣告或公司主管。他們透過網際網路發展出一種我稱之為「網影響網路」（n-fluence network ）的力量，這特別是指一些線上社交網路。這些網影響網路是以你的朋友為基礎往外延伸的圈圈，它們打破了「六度分隔理論（six degrees of separation ）」這項傳統說法〔1967 年哈佛大學心理學教授史坦利?米爾格倫（Stanley Milgram ）提出的理論，每個人只需透過自己認識的6個人，就可以聯繫任何兩個互不相識的人〕。網影響網路的成員有他們自己的社交結構：你有你最好的朋友、你社交網路中較外圍的熟人圈，加上整個世界。各個階層的參與規則都不同，這讓那些打算採取舊式廣播廣告打動N世代的企業更加棘手。
我們會看看其中幾家企業如何滲入線上社交網路。如今，業者發現他們得成為「朋友」，才能影響N世代，他們許多人根本還搞不清楚這是什麼意思。我們會提供一些守則幫助企業了解。例如，精明的企業在網路上張貼產品評論、並透過熱心人士將這些訊息散播出去，藉以和客戶建立友誼。這些企業知道，當自己這麼做時，是無法掌控傳出去的訊息與品牌形象的。
我們會看到，N世代是新型態購物者。我認為，企業會為了這個世代及未來世代重新改寫行銷規則。企業再創造產品、訂定價格、選擇通路、或從事促銷活動及掌控訊息時，再也無法一意孤行。N世代正讓所謂的「4P 行銷法則」走入歷史。取而代之的是「ABCDE 」行銷法則——任何地方（Anyplace ）、品牌（Brand ）、溝通（Communication ）、探索（Discovery ）與體驗（Experience ）。我們將在這章看到，N世代要能在任何他們想要的地方、時間，買到他們想要的東西。他們會協助形塑品牌與產品，他們無法忍受冗長的訓示，無論這訓示是以多麼和藹可親的方式呈現的。標準化的廣告將會被溝通、雙向對話取代。任何一段關係都如此，誠實會是建立這種新興互動模式相當重要的元素之一。由於N世代會上線研究產品與產品價格，他們也懂得討價還價。我稱之為「價格探索」（discovery of price ）。此外，他們期待產品本身也是一種「體驗」（experience ）。最後，我們以行銷專家提供的七點小提示做為本章的結尾。
● 新世代消費者有錢，也有前所未有的影響力
新世代消費者的行為不同於他們的父母在市場上的買賣行為。企業無不熱切想了解他們，因為他們能賺錢、也敢花錢。在美國，半工半讀或上全職班的學生一年所得將近2千億美元，而且，他們2006 年花了1,900 億美元購物。但這並不是企業重視N世代最重要的理由。
N世代對他們嬰兒潮世代的父母及其口袋裡的錢——一年約花2兆美元——有著巨大影響力。81 ％年齡21 歲的N世代能影響家裡的服飾採購，52 ％能影響家裡的汽車選擇。即使年齡小一點的孩子都擁有強而有力的影響力，有78 ％年齡在5到14 歲的孩子能左右父母採購生活雜貨。隨著年齡的增長，他們的直接購買力也隨之大增：在2003 年，只有5％的汽車是由1980 年至1995 年出生的人購買的；到2020 年前，這數字將會爬升至40 ％。「這個新世代，」費瑟斯頓豪表示，「正引領企業進入數位革命。」他是對的。書裡提過的8項常模透露出他們的購物行為，而這也是行銷本身將產生根本性改變的徵兆。
● 8項常規：它們如何指引N世代的購物行為
1. 自由：給我愈多選擇愈好
年輕時，我只能選擇要穿Levi’s、或是Lee 牛仔褲。另一方面，N世代堅持自由選擇，而他們通常也都可以如願以償。如今，市面上有十幾種牛仔褲品牌，每種品牌都有許多式樣。N世代不會忠於某特定品牌，反之，他們會從許多選擇中選擇——印有設計師名字的牛仔褲價格可能高達300 美元左右。N世代不擔心自己淹沒在一堆選擇中，他們熱愛多樣化，也熱愛尋找完美過程中遇到的挑戰。
2. 客製：製作我要的
N世代熱愛客製化新產品，即使是二手貨也無所謂。例如，就在蘋果電腦推出熱門的iPod 撥放器幾個月後，iPod 愛好者推出「Podzilla 」，這是一種能讓使用者錄製品質比要價50 美元、與iPod 分離的錄音設備還高許多的軟體。最受年輕駕駛喜愛的改裝車也發展成30 億美元的產業，多數大型汽車製造商一開始也錯過了這項商機，直到最近才開始提供較客製化選項。
3. 仔細查看：去店面購買前，我會先查看產品
《消費者報告》（Consumer Reports ）雜誌是老一輩的人購買東西前會先翻閱的資訊來源。如今，網際網路取而代之，網路上蘊藏了大量與產品、價格、選項相關的研究。要比較價格，可以上Price.com 、亞馬遜網站（Amazon.com ）、BizRate 。產品與服務的使用經驗則可以從線上佈告欄、討論小組及與產品或主題相關的部落格上頭取得。
83 ％的N世代表示，他們前往店面購物前，通常已經知道自己要什麼了。雖然N世代每年花在線上購物的比例極小、比例卻逐漸成長（16 ％）。多數青少年表示，他們在進傳統店面購物前，會先上線閱讀、了解產品。最近一份調查顯示，80 ％紐約購物者表示，他們不是因為看到離線廣告或行銷手法才會造訪某間店面的。
4. 正直：這家公司值得我花錢嗎？
公關手法及「對某新聞的看法」對這個世代是不管用的。運用這些手法的企業假設自己可以掌控媒體環境，它們會將企業訊息傳送給消費者，並相信消費者會相信、會放在心裡。在普及運算（pervasive computing ）環境下，這種單向對話方式就是讓人無法相信。
N世代消費者要求企業會做到自己的承諾，並滿足用戶的期待。新聞匯集業者Digg.com 便付出極大代價才學會這個教訓。Digg.com 某用戶將一項能破解高畫質DVD 的軟體的詳細祕訣張貼在Digg.com 網站上，該公司依據法律規定予以移除，該用戶為此起而造反。在這個例子裡，Digg.com 的用戶們顯然認為，正直意指用戶的言論自由要高於法律文件，他們要Digg.com 依據他們的期待行事。言行如一的企業會獲得很好的結果；對尋覓自己能認同的品牌的N世代而言，正直是維繫消費者忠誠的基石。
如今的數位技術能有效除去曾經存在於企業與消費者之間的那道藩籬。消費者不僅要求企業要正直行事，還要求企業要誠實、直率經營，要落實自己的承諾，對自己犯下的錯誤也要勇於扛起責任。許多企業正視「YourCompanySucks.com 」這類網站，這類網站提供一個空間，讓失望的消費者與行動主義者可以抱怨劣質產品或不道德的企業行為。許多消費者便是透過網路，聯合抱怨載貨汽車出租服務公司U-Haul 的預訂系統，許多法律事務所還以此測試一起集體訴訟案的市場反應。
5. 合作：讓我幫你改善你的產品與服務
有近十分之七的年輕人希望和企業攜手合作改善產品與服務。幫助改善冷漠的大型企業，這在他們父母那個年代幾乎是不可能發生的事，他們單純只購買市面上有的東西。基本上，他們那年代也沒有協助企業的機會。在那年代，企業祕密開發新產品，而網際網路、企業贊助的論壇、用戶討論小組及電子郵件等也都不存在。長途電話很昂貴、免付費客服電話不普及，而且企業的組織結構不是設計來收受大量的客戶意見。
但如今，如果企業重視他們的意見，會令許多年輕人感覺挺受用。他們相信自己提供的是實用的見解。他們樂意測試產品原型、回答問卷問題。半數N世代願意告訴企業他們的生活細節，只要他們認為結果有助於改善產品，能讓產品更符合他們的需求。早期採用者的比例提高至61 ％，流血邊緣人的比例更高，達74 ％。然而，如果他們感覺公司會濫用這些資訊、將資訊賣給其它企業、或藉以傳送大量垃圾郵件給他們，分享資訊的意願便會降低。
頂尖企業會運用各種創新手法取得消費者的意見。戴爾電腦（Dell ）創造了IdeaStorms 網站，讓客戶能就產品提出各式各樣的點子與批評。該公司執行長麥克?戴爾（Michael Dell ）思忖這個點子，然後告訴我：「我們得對客戶敞開大門，他們有很好的知識，我們需要讓他們有參與的空間。」許多公司甚至讓客戶實際參與產品與服務的設計，而這類例子可以回朔至十年前的樂高公司（Lego ）。算得上是網際網路先驅的樂高開放Mindstorms 機器人的界面，允許客戶實際建構Mindstorms 機器人的應用程式。
6. 娛樂：來點好玩的吧！
據我們的調查數據顯示，近四分之三的N世代認為，產品的趣味性和產品本身的主功能一樣重要。對N世代而言，娛樂與嬉戲是社交與教育的重心。當美國年齡2歲至17 歲的孩童有92 ％固定會玩視訊遊戲時，娛樂便不再只是一種令人期待的事了，而是一個大的產業——比好萊塢電影業更大。部分走在時代尖端的企業正加速開發趣味功能。1998 年，購物中心開發商米爾斯（Mills Corporation ）與文斯鞋公司（Vans ）合作在加州橘郡（Orange County ）的「積木購物中心」（The Block ）蓋了一座室內溜冰場，這項計畫不僅提升N世代造訪率，也吸引了他們的父母。
7. 速度：現在就服務我
與企業互動時，N世代講求速度。N世代理所當然地認為，公司回應的速度應該像他們和朋友進行即時訊息時那樣簡單、快速、直接。算算看所需投入的員工人數與時間，即時回應客戶的每項詢問在過去是難以想像的。但是，新的普及運算既可以讓許多流程自動化，又可以同時回答客戶的問題。看看世界各地發生的例子吧：
在日本，利用有照相功能的手機拍下、或「讀取」類二維條碼，用戶可以取得一個URL ，這個URL 可以讓用戶選擇是要獲取更多產品資訊、要下載音樂、及／或與新朋友交換資訊。
在芬蘭，有一款相機手機可以「讀取」運動頁面上的UPCODE ，藉以取得一段昨晚足球延長賽精彩影片。
在韓國，有一款手機可以「讀取」電視節目上的彩色條碼（ColorCode ），然後下載即時的音樂視訊，或提供觀眾感興趣的汽車或筆記型電腦詳細規格。
在普利托里亞機場（Pretoria Airport ），電纜媒體公司（WireMedia ）張貼標示，鼓勵旅客打開手機的藍芽功能。如果他們這麼做，便可以收到免稅商店傳送的優惠訊息。
這類「位本技術」（location-based technology ）讓零售店面、電影院、廣告招牌及巴士站等地點的廣告活躍了起來，因為業者可以在這些地點的特定範圍內，傳送廣告訊息給附近的潛在客戶。對忙碌的N世代而言，當他們在母親節匆匆行經花店門口時，這種即時傳送的行動優惠券可能是比較方便、受歡迎的貼心提示。當然，這也會為花店帶來可觀的新營業額。電纜媒體公司開放軟體，讓N世代能利用它的技術參與線上社交網路、並透過部落格相互溝通。電纜媒體公司執行長柯比?費德（Colby Fede ）解釋，這項技術是從「……部落格與社交網站能為發展快速的品牌帶來龐大的病毒式行銷潛力」獲取靈感的。
8.創新：給我最新的！
N世代要最新、最好的產品——無論是手機、iPod 或遊戲機。因為這會讓他們的朋友感到羨慕，也讓他們在社交網站上有話題可聊。他們通常都會如願：新款式持續上市，而且多數時候，功能、速度或容量都會有極大的改善。
● 將消費者轉變成「生產性消費者」
感謝第二代網路，幾乎每一產業裡的公司都可以將顧客轉變成生產者——我的意思是說「生產性消費者」。「生產性消費者主義」（prosumersism ）所涵蓋的範圍遠大於「大批量定制生產」（mass customization ）、「顧客至上」（customer centricity ）、或任何由公司製造基本產品並讓顧客決定細節的名詞；其定義和面貌是：生產者和消費者雙方隨時隨地都在積極而且持續參與產品和服務的創造。
這個觀念其實不新，馬歇爾?麥克盧漢（Marshall McLuhan ）在1970 年代早期就已介紹過它。艾爾文?托佛勒（Alvin Tof.er ）在1995 年代也介紹過這個名詞。我本人則在1995 年著作《數位經濟》（The Digital Economy ）一書中更加細緻地重述這個觀念。後來它的力量愈來愈強，已到不容忽視的地步，於是安東尼?威廉斯（Anthony D. Williams ）和我就在我們的共同著作《維基經濟學》中專門撥出一整章來討論這個題目。上述每一種個案所想表達的重大信息其實都相同：科技的進步將在未來促使生產者和消費者合併為一。但是，我得再度重申：這個觀念仍然在孕育中，仍待有意願和有技能做生產性消費的新一代人去實現。
你可能會說：「哪又怎麼樣？」生產者與消費者一直是同一批人：從總體觀點上來看，我們的生產總值會等於集體消費之總價值。但是生產性消費者主義有一點很不同：在個體經濟的層面上，它促使生產者和消費者之間的界線變得很模糊。在過去，企業界可以完全不理會或甚至抗拒顧客所提的改革創新，如果它不符合其內部程序和事業經營模式；但是時至今日，年輕人卻認為這個世界是發揮創意的地方，而非僅供消費。N世代將集體唾棄那些靜態不變、「只能讀、不能改」的產品，改而擁抱可以讓他們直接參與生產其所消費的產品和服務。當然，他們還會堅持分享彼此的調適過程。
生產性消費者主義主要是體現利益為基礎的社區共同努力，以解決問題或改進產品或服務。今天，我們有大量的協作和大眾通訊技術，使得這些群體可以發揮功能並且蓬勃發展。如果情況夠好，其他人也都會想參加——於是創新改革者將一夜之間變成生產性消費者。隨著第二代網路、部落格、共筆、和比較少得到宣傳的工具（例如，廉價的視訊編輯軟體和簡單的界面工具）的到來，生產性消費者主義有愈來愈多實現的機會。隨著消費者可使用的工具愈來愈類似「專業人士」，任何人只有這方面的技能和興趣就可以利用這些工具來創造了新點子、新服務、或新事物。由於可用技術的民主化，這些工具不僅存在，而且每個人都能夠接近和使用它們。
N世代積極參與生產性消費者主義的百分比仍然很小。許多人探訪了在線產品評價網站，但只有一小部分會在這些網站上添加或修改其評分。例如，在美國有30% 的N世代查訪過產品評價網站，但只有5% 提供自己的意見。生產性消費者主義仍然只「塞」入許多主要市場的邊緣角落，但是我們千萬別輕忽這些少數人的影響力。研究顯示：5% 的N世代人可以影響30% 左右的同伴。
● 生產性消費者愈來愈活躍
年輕人可能沒有錢，但他們有時間，也願意關掉電視，投注心力來形成自己的生產性消費者網路社區，以分享產品相關情報和信息；在客製化專案上進行協作；從事商業活動；和交換心得、工具、和產品竅門。N世代早已表現得很像生產性消費者——他們透過混搭，已經能將一些個性化的內容與Google 地圖服務結合在一起，譬如，他們已經製作出不明飛行物目擊地點集（參閱ufomaps.com ），也已製作出網路計步器（參閱gmap-pedometer.com ，一種使用Google 地圖服務來協助記錄旅行距離和跑步或走路可消耗多少卡路里熱量的網路小設計）。非常受觀眾喜愛的有線電視搞笑劇《科爾伯特報告》（The Colbert Report ，美國得獎無數的政治諷刺單人脫口秀節目）也利用混搭的創意來修改影片背景——不信，你去看看它所錄製的《綠色屏障挑戰》〔green screen challenge ，美國共和黨總統候選人麥肯（John McCain ）發表「接受提名」演說時，其講台背景呈現綠色，以求對比出自己的年輕活力，但卻被《科爾伯特報告》改換成淡藍色和僵屍，以反諷麥肯的年邁體衰〕。總之，網路上已有數十位網友所自製的影片，也已有數十萬人次的下載。
有時候，什麼都不說還可能是最好的策略，因為這麼一來，用戶就得自己去填補訊息。紅牛飲料（Red Bull ）就採用這一戰略，而且效果顯然很好，因為它就站在能量飲料浪潮的顛峰上；此品牌的成功祕訣竟然是朦朦朧朧、不清不楚的市場定位。有一位行銷學作家這樣描述紅牛飲料：「一般情況下，設計品牌行銷的奇才們都會將自己的產品功能和顧客摸得一清二楚。但是紅牛的做法卻正好相反。一切有關該公司的訊息和它所產銷的唯一產品都故意弄得模模糊糊的，甚至還躲躲藏藏，能迴避就迴避……將品牌定位得很神祕，其最美的地方是，你可以讓客戶自己去填補所有的空白。」
消費者也開始製作實體的東西。例如，還是學生身份的Jose Aliva 就利用聯邦快遞（FedEx ）的硬紙盒來製作家具，並將作品照片貼在網站上（www.FedexFurniture.com ）。這個舉動讓聯邦快遞的法律部門很不高興，還寫了信抱怨說：其他的困擾先擺著不管，至少消費者就可能被誤導以為：聯邦快遞已經擴大業務範圍，走進家具業。但是，Dormia 床墊公司副總裁卻從這當中看見了商機，還主動免費贈送Aliva 一張床墊，令他非常激動。他在部落格上寫道：「實際上，這是我第一次擁有自己的床墊，也是第一張讓我可以睡得這麼美好的床墊；它讓我得到這一生最好的睡眠。」Dormia 床墊公司現在FedexFurniture.com 網站上設置了廣告；甚至是聯邦快遞自己後來都不得不承認：Jose Aliva 將該公司拋棄的東西做了「非常有創意的利用」。
雖然許多公司（例如聯邦快遞）都不喜歡外人修改他們的產品，但是，先進經濟體裡每天都有數十億小時的空閒時間等待開發，這是具有何等巨大潛力的商機！換一個方式來算，假設娛樂界想開發這個龐大的潛在商機，那麼，它就必須將全美國近34 萬名電影業和錄音業從業人員全部動員起來，並要求每個人每週工作40 小時，全年無休，都不准度一天假，這也要投入3至8.5 年的人工時間才能製出足以滿足市場需求的影片和音樂。從這兒，你不難看出：生產性消費者網路將有多麼龐大的市場可以介入！你可能會問：為什麼人們要貢獻自己的閒暇時間呢？答案是：他們可能熱衷於宣揚某一理念或主題，但另一項驅動力可能是「克服寂寞不安的感覺」——借用哥倫比亞大學（Columbia University ）法律學教授埃本?莫格林（Eben Moglen ）的說法。
這是一個巨大的變化，正如同《時代》（Time ）週刊在2006 年選擇「我、你、和每個人」為年度風雲人物（Person of the Year ）時所寫的：「這是一個社區以空前未有的規模來進行協作的故事……。它敘述著多數人從少數人那裡要回權力，並使用這股力量來彼此幫助，而且不求回報。這股潮流不僅會改變我們的世界，也會改變這個世界改變的方式。」
大公司——這兒所說的「少數人」之一，應該會有一些慌亂，當它們查覺「多數人」正打算奪取它們的權力時。但是這種恐懼是一種錯誤，因為這些公司只要好好掌握培養生產性消費者的機會，在許多情況下，「年度風雲人物」都會送給它們最多的禮物，讓其業績長紅。
從某些方面來看，套一句我女兒妮可所說的話，《時代》週刊這篇文章「已經太舊了，還停留在2006 年的情況」。現代版的網路社交已經不再侷限於「連接在線」或「創建花園社區」而已，它正在變成一種新的生產模式，可用來從事「社會生產」——消費者終於可以成為實際設計者，甚至是貨物和服務的生產商。
生產性消費（Prosumption ）已經開始生根於音樂、電影視訊、和軟體產業，但是要遷移進入實體產品的生產，恐怕還得等到個性化生產（personalized manufacturing ）的基礎設施更成熟之後——例如，剛創立不很久的公司CafePress （該公司販賣短袖圓領汗衫、背包、馬克杯、掛鐘、和年曆…等。顧客可以上傳自己的圖案設計、標誌、或文字，請CafePress 將它印製在產品上面）和Ponoko（這家公司標榜可以在網路上為顧客設計、製造、和銷售任何你所構思出來的產品）目前的例子所展示。
再舉個例，百事可樂的子公司Mountain Dew 飲料公司就曾經得到很多N世代消費者的幫忙，終於推出了一種全新口味的汽水；這家飲料公司在網站上公布了一支免費的電動遊戲，除了介紹實際生產飲料的短影片外，還提供了一些立體字型和符號，以供遊戲者自由選擇任何功能——從標誌、到顏色、到風味，來為Mountain Dew 設計下一版汽水，然後，再以網路投票方式選出優勝者。我認為：生產性消費終將提供個人增加收入的機會，讓大家為經濟體貢獻小小的心力，也為自己賺進一些小錢（你可以把這種商業模式想成是在自己家裡做全球化eBay 式拍賣競標）。
能與顧客「共同創造」並將控制權釋出給顧客的公司—— 例如Flickr 、樂高（Lego ）、Second Life 、和Facebook——也將以更少的資源來創造出更大的影響力，進而快速成長，特別在與傳統企業一切都自己來「計劃和推銷」，互相比較時。
任何從事商品銷售和服務的公司最好現在就開始規劃如何利用這股生產性消費者主義的力量，不然就等著冒落後、被淘汰的風險。今天的年輕客戶不會等待你的邀請，才來與你合作和共享信息。在許多情況下，他們會自己主動破解你的技術，直接攻進貴公司的內部，或利用貴公司技術來創造發明一些周邊的東西，而為競爭者帶來機會。