虞婕:建立中国特色的公立医院营销模式1

2009年12月04日16:30      中国医院年鉴             _COUNT_人评论

　　虞婕，女，浙江宁波人。1982年毕业于河南中医学院，2006年毕业于英国温伯尔大学，博士研究生学历，主任中医师职称。现任郑州市中医院院长、党委书记。郑州市跨世纪学术技术带头人、郑州市人大代表。兼任中华中医药学会医院管理分会常委、中国医师学会中西医结合医师分会委员、《中华现代医院管理杂志》专家委员会常务编委、中华中医药学会河南省妇科委员会委员、河南省医院管理协会常务理事等职。先后荣获“全国优秀中医医院院长”、“河南省优秀院长”、河南省、郑州市“三八”红旗手、郑州市“十大杰出女性”、郑州市职业道德“十优”个人等荣誉称号。

郑州市中医院虞婕院长

     管理学大师彼得·德鲁克曾说过，商业的惟一目的就是创造消费者。在今天这样一个产品丰富、收入提高的时代，顾客无疑具有重要的发言权，谁了解顾客，谁拥有顾客，谁留住顾客，谁就是最大的赢家。

　　当前，大型公立医院作为一个特殊的社会服务机构，随着我国社会主义市场经济体制的建立，医疗市场从过去的“卖方市场”转向“买方市场”，垄断被逐渐打破，竞争愈演愈烈。大型公立医院要想在竞争中获得一席之地，办政府满意、百姓受益的发展型公立医院，就必须导入市场营销管理理念，通过与患者建立起一种长久的、稳固的合作信任、互惠互利的关系，使各方相得益彰。因此，借鉴国外医院的市场营销经验，结合我国国情和卫生资源现状，建立有中国特色的中国医院市场营销模式，也是医院提高市场竞争力，达到可持续发展的必然选择。

　　我国医院市场营销现状和现实意义

　　与中国近20年来企业界的市场营销管理的发展相反，作为我国开放较晚的行业之一，医疗服务业长期以来一直没有把市场营销作为医院管理的一个重要组成部分。营销管理也没有被要求成为医院管理者必备的知识和技能。市场营销知识和技能的缺乏使大部分医院提供的医疗服务产品千篇一律，不能真正满足越来越多样化的病人需求。结果是一方面造成了医院的资源不能被充分的利用，另一方面使一部分病人得不到想要的医疗服务。

　　它表现在这样一种定位上。医疗卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业，这是我国卫生事业的基本性质。基于这种思维，在相当长的一段时间，医疗机构都对其服务的商品性和市场化认识不足，在这种情况下，医疗服务更多地被认为是一种公共福利，而不是可以买卖的“产品”，自然也就谈不上市场营销，可以说，在上个世纪(哪怕是90年代末期)国内的医院基本上没有市场营销的意识，即使有一些诸如广告、传播、服务措施优质化与多样化的操作，也很难说得上是系统的营销运作。

　　医院卷入竞争是必然的。为应对竞争，医院需要引入基于营销理念的管理体系，并通过确定目标用户、研究目标人群的需求、整合营销活动、通过满足客户的需求而使组织获得利润。因此，当前医院引入市场营销的现实意义在于：一是有助于树立品牌形象，提高竞争能力。在市场经济条件下，医院要在市场竞争中站稳脚跟，其所开展工作的出发点就是如何更好地为就医顾客服务，我们所说的“以病人为中心”正是体现了市场营销中“营销从顾客出发”的理念。通过导入市场营销，医院将逐步从计划经济体制下形成的比较僵化的管理模式中脱离出来，按照现代企业的经营理念进行运营，并能从各方面完善和修正自己，从而有助于在社会树立起良好的品牌形象赢得就医顾客的信赖，吸引更多的就医顾客，提升自己的竞争能力。

　　二是有助于促进医院的改革与发展，满足人民群众对医疗保健服务的需要。公立医院的社会属性，决定了其改革的目标是达到以比较低廉的费用提供比较优质的医疗保健服务，充分发挥医院的最佳服务效能，满足广大人民群众对医疗保健服务的多层次要求。大型公立医院引入市场营销，其实质是一个适应市场的过程，医院的管理将完全按照市场营销的有关理论进行策划、经营，根据就医顾客的需求提供优良的全方位医疗保健服务，体现了全心全意为就医顾客服务的理念，这与医院深化改革的目标是一致的。因此，客观上必然会促进医院的改革与发展，同时也体现了社会主义医疗事业的公益性质。

　　三是有助于培养一支优秀的员工队伍。医院引入市场营销的目的就是让就医顾客满意，通过提供优质的服务赢得就医顾客及家属的信赖，赢得医疗市场份额，从而保证医院的健康发展。而要让就医顾客满意，就要求我们要建立一支优秀的员工队伍，使每个员工都规范自己的行为，真正做到医德高尚、医术精湛、服务艺术。

　　四是有助于形成良好的社会人文环境。医院引入市场营销，一切工作的出发点和落脚点就是为就医顾客服务，使其得到生理上的治疗和心理上的关怀，使其感受到社会的温暖、生活的意义，感受到人间自有真情在。同时市场经济又是法治经济、信用经济，营销也要同时重视保护生态环境考虑消费者和社会的长远利益，因此，医院引入市场营销有利于营造一个良好的社会人文环境。

　　大型公立医院市场营销战略分析

　　我国的大型公立医院大多居于省会所在地或较大城市，交通便利、通讯发达。医院具有学术领先和技术优势、有强大的重点学科与新兴学科的培养优势，品牌效应市场辐射的运作力度大，这些自身的特点和优势，确定其在区域内医、教、研中心地位。本文所分析的郑州市中医院不论在所处的地理位置、医院的规模、专科的优势、人才的拥有，还是社会知名度、群众的认可度上都具有很强代表性。

　　大型公立医院顾客群分析

　　大型公立医院就诊的顾客群非常广泛。医院接诊患者的地理分布于省会及省内各地市，部分来自临省。从经费来源看省市区三级医保、新农合、商业保险及自费患者占多数，还有少量刚刚开始的城镇居民医疗保险患者。

　　大型公立医院的竞争分析

　　大型公立医院面临着医疗市场占有率竞争的压力，面临着飞速发展的医疗技术竞争压力，面临着医疗改革的巨大压力。尤其是我国加入WTO以后，医疗行业进一步放开，大型公立医院并不是只有同行即其他医院一个类型的市场竞争对手，而是有其他医院、各式药店及民营医疗机构的强大竞争对手。我们在经营医院时，必须对医院的竞争态势有一个清醒的认识。

 

　

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