大禹治水怎么画:对我国会展业发展的思考

作者 : 王唤明
出 处: 原创
发布时间: 2005-10-13\15:45:34
会展业作为新兴的服务业，是2l世纪的朝阳产业，有着巨大的发展潜力。会展主要分三种，第一种是公众展，是面对消费者的，比如图书展、食品展、婚宴及婚纱展，第二是针对本地市场的，如电脑展、机械展。第三是国际商展，主要是针对海外市场。会展经济是会议经济和展览经济的总称。会展经济通过举办各类会议、展览会带来直接或间接的经济效益和社会效益。会展经济是市场经济条件下的产物，是一条集商贸、交通、运输、宾馆、餐饮、购物、旅游、信息等为一体的经济消费链。它具有促进相关产业如房地产业、宾馆业、餐饮业、交通业、商业、旅游业、信息产业等蓬勃发展，促进经济贸易合作，起到加速城市建设的作用。它能传播信息、知识、观念，促进国内外、政府与企业、企业与企业、企业与消费者之间的沟通与交流，树立企业形象，展示产品品牌，人们形容会展业为经济发展的晴雨表、市场走势的指示器、加强友好的纽带、促进交流的桥梁。从会展业的相关者来说，会展经济主要涉及政府、展馆经营者、展览经营者、参展商、观众五方。
从经济学理论来分析，会展经济的最大作用是它可以降低交易成本。所谓交易成本，是指一项市场交易所花费的时间与精力等非生产性支出。具体来说交易成本是在市场交换过程中所产生的各种费用，包括运输费用、谈判所花费的时间、信息成本、监督和管理成本等。在交易成本中，信息成本是一个重要组成部分，随着信息社会的到来，信息有日渐扩大的趋势。会展是重要的市场交易平台，它是企业经济贸易交流的重要载体。参展商之间、参展商与客户之间通过展览这个平台形成一种信息均衡关系。通过展览，参展商可以看到业内的新产品与行业的发展方向，因此，会展还是行业交流的重要场所。总的来看，会展对于信息沟通具有很大的作用，有效解决信息不对称和信息手段相对落后的问题。
对于我国的会展业，一方面，展览会在数量上快速增加；展览经济效益初见成效；会展经济直接拉动了相关产业的发展；品牌意识在我国会展业中开始初步形成；因我国人口数量多，人气旺是我国会展业能够取得成功的重要特征。另一方面，我国会展企业仍然处于新兴产业的发展成长阶段，管理不规范、不科学，会展经济在为众多产业带来巨大商机和利润的同时也暴露出了不少问题。如：我国到目前为止缺乏会展经济的“市场规则”、会展行业协会不健全、展览业市场收费采取双轨制、会展业管理不规范、会展主题不明确、会展设施不配套、设备陈旧落后、会展场馆面积小、会展的规模不大、会展杂乱等。
一、对我国会展业的SWOT分析
当前，我国展会雷同现象十分严重，如几乎全国各个城市都有展馆，却没有展会名牌城市，而且大多数面积小、功能单一、设施落后、服务水平低，不具有竞争力，更不具有接办国际名展的能力。每个省都举行家具展、食品展等，对参展企业来说使得展会的效益不高。
SWOT分析法是一种战略分析法，它的实质是：通过与竞争对手相比，分析自身的优势劣势，判断分析自身所处的环境，外部存在的机会与威胁，最终从战略上提出问题解决方案。运用SWOT分析法，我国会展业面临如下环境：
（一）S-strength（优势）：主要体现在（1）市场潜力和发展空间大。从我国的情况看，会展业基本上还处在一个初步发展的阶段，呈现的基本的特征是：人口多，潜在消费市场巨大；我国已成为全球制造中心，国外工商企业在我国大型批量采购较多；一些产业链已基本形成；涉及会展业的企业数量庞大，管理水平和效率都较低，运行质量不高；因而现阶段我国会展业的发展的空间很大。（2）本土化经营，文化背景一致，与客户有着深厚的民族感情，了解客户的现状和本土文化，有着固定的网络和渠道，熟悉政策环境，利用其广大的社会资本在短期内利于争夺客户。
（二）W-weakness（劣势）
主要体现为：（1）会展整体规划不够理想，各自为政，条块分割，以省及城市的行政区域为基础制定会展发展战略规划。实际上，由于会展业运作本身具有功能整合和跨边界的特点，一个城市发展会展产业要与当地的经济发展水平相适应，甚至要与当地的产业结构、服务行业发展等相匹配。（2）会展技术水平较低，基础设施不完善。会展技术主要指信息化技术、展馆设施配套和展示技术、运输、管理技术等。纵观我国的会展业，其技术装备水平低，生产效率不高，服务水平较差。（3）人才短缺。当前我国整个会展业中，专业人才非常少，存在着较大的缺口，这制约了我国会展的进一步发展，削弱了我国会展业的可持续竞争力。（4）经营规模小，服务水平低。我国会展企业数量较多，但规模相对而言都比较小，服务水平普遍较低，出现了结构性供需矛盾。一方面，一些低层次的、单一的和低技术含量的会展服务供给过剩，高层次的和高技术含量的会展服务供给不足；另一方面，由于各省市自办会展的比例过大，专业会展市场的有效需求不足，需求不足导致先期建设的高水平会展中心经营困难，正在经历高投入，低回报或无回报的时期。
（三）O-opportunity（机会）。随着大量外资企业的进入，扩大了会展业市场容量。由于我国在劳动力成本和原材料供应方面的比较优势以及巨大的市场前景，许多跨国公司正准备将我国变成制造基地，成为全球制造中心，这一趋势无疑会增加我国会展业市场的容量。与此同时，一些国外会展企业的进入有利于我国会展企业与国际接轨，提高管理水平和增强竞争力。随着国内市场国际化，国际市场一体化的发展，国内会展企业被推到国际竞争的大潮中，在与世界大公司的同台较量中，我国的会展企业可以借鉴吸收它们的先进理念和成功运作经验，提高管理水平，与国际接轨；吸收国外先进的管理组织方式，提高企业的竞争力，迅速向规范和现代化会展企业靠拢。
（四）T-threat（威胁）。主要体现在：（1）中国加入WTO三年来，特别是大陆和港澳CEPA安排的实施，外商也越来越看好中国国会展业，中外会展企业的合作呈现多层次、全方位态势。美国、德国、英国等会展业发达国家的一些著名公司都在寻找与中国的合作项目，或合作建立企业、或合作办会展，形式多样。大量跨国会展企业的进入，加剧了市场竞争，会展业面临重新洗牌。一方面，一些大型的跨国物流企业纷纷抢滩中国市场，如德国汉诺威、意大利米兰和德国法兰克福展览公司这三个世界展览业巨头都在黄浦江畔设立了分支机构。这些大型的跨国企业凭借强大的资金、技术优势和先进的专业管理经验，全面进军国内市场，这使得国内某些势单力薄的会展企业必将淘汰出局；另一方面，也迫使一些有眼光的会展企业为了避免陷入孤军奋战、分散经营的局面而适时调整战略，加强合作和结盟，搞“兵团”作战，从资源、资金、网络的规模化入手，利用信息技术整合企业内部业务流程，通过兼并、代理、战略联盟等方式走规模化经营之路。（2）人才争夺战。国外会展公司的进入，势必加强了对人才的争夺，他们为了推行本土化建设，不惜重金利用各种手段从国内会展企业“挖”走高素质的人才，这将使得国内会展业人才争夺的竞争加剧。
二、我国会展业发展的应对策略
面对我国会展业存在的种种问题和外资进入带来的威胁，我们应采取何种对策呢？在竞争激烈的环境中，以变制变方是生存之道。结合到我国会展业自身的现状和所处的环境，我认为应从宏观、中观、微观三个层面入手：
（一）从宏观层面分析
在宏观层面，起主要作用的是政府，政府应在如下方面提供好服务：
1、加强对会展业发展的定位，打造知名会展品牌。政府通过对所在地地优势分析，对其会展进行准确地定位，使当地地地名与会展紧密联系在一块。如广州的广交会、深圳的高交会、陕西的东西部贸易洽谈会、云南的昆交会、新疆的乌洽会、内蒙古地约洽会等等。
2、作出总体会展规划。近期出版的《中国会展中心城市发展蓝皮书》中认为中国已初步形成四大会展经济带：以广州为中心、香港为龙头的珠江三角洲会展经济带，以上海为中心、沿江沿海为两翼的长三角会展经济带，以北京为中心、天津为边翼的京津会展经济带，以大连为龙头、边贸为支撑的东北会展经济带。政府应该从整体上作出会展业发展的战略规划，以市场区域或经济地理区域为基础制定会展业发展的战略规划，表现为充分考虑区域经济的辐射范围和能力，如珠江三角洲地区市场、长江三角洲地区市场、西南地区市场、环勃海地区市场、东北地区市场等。如华东地区的会展以上海、杭州、青岛为中心向外进行辐射；东北地区的会展应以长春、大连为中心进行向外辐射。华南地区的会展应以广州、深圳为中心进行向外辐射。华中地区的会展应以武汉、合肥为中心进行向外辐射。西南地区的会展应以成都、重庆为中心进行辐射等。以达到我国会展业的合理化和会展整体效益的最优化；将有限的资金合理规划，权衡使用，投入到一些亟待解决的领域；改变目前我国会展业各部门互不协调、展馆重复建设的现状，同时，充分利用大中城市的地区优势和经济实力，建立一些大型的会展中心，形成一个比较完整的全国性会展网络，从而推动会展业向集团化、联合化、规模化方面发展。
3、制定统一的会展法规，规范市场竞争秩序；由政府发起，政府、参展企业、会展企业共同制定统一标准，与国际接轨；加强信息技术方面的投入，以信息化推动会展业发展；市场准入制度的建立，避免低水平的重复建设和资源的浪费；政府政策的推动，拓宽融资渠道，解决会展业的资金“瓶颈”问题。
（二）从中观层面分析。行业的发展需要产业链上相关企业的共同作用，加强协调(展览业是一项系统工程，从筹办到招展、展出，涉及的部门很多，同行业、不同的相邻省份却少协调)。一是与会展相关的协会、法规要出台，规范会展市场运作，使我国的会展企业有“法”可依，有“章”可循，防止会展业的无序竞争，制定出适合我国的会展业服务标准体系等。二是会展人才及待开发。从人才培养的角度说，在欧美发达国家，经过一百多年发展，展览业已相当发达，形成了成熟的会展经理人市场。尤其在德国和美国，不仅建立了一套完善的会展人才教育培训体系，而且还建立了专门的会展专业人才认证制度。如在德国，德国科隆大学的展览商贸学院和德国瑞文斯堡会展管理系是最著名的展览教育培训基地。在美国，则以美国国际展览管理协会所建立的培训和认证体系最为著名。目前我国会展人才表现为专业人才缺乏，从业人员素质不高、流失率大，会展经理人极不成熟、应用高新技术的能力相对滞后的状况。虽然现在我们已经看到国内部分学院已经率先开设了会展的课程，如北京第二外国语学院、联合大学，上海交大、上海师大、广州大学、武汉大学等等。但还需相应的培训机构来提升我国会展人员的总体素质。三是展会的定位和参展观众的专业教育。展会从组织策划方的角度是应邀大量的企业来参展，但从参展企业的角度，强调的更多是大量观众的专业性和参与性。
（三）从微观层面分析
在微观方面，首先要加强会展场馆基础设施建设的力度，使会展设备现代、配套设施健全、场馆规模适合。还要注意参展过程中解决交通、车位、治安、环境污染等问题。
1、在举行展会之前，应先定准位。如香港的展览展会大多以国际商展为主，第二展商以港商为主体，加上台商，国内企业组成大中华商群，展品在中国内地生产的档次高的消费品ＯＥＭ的产品较多，ＯＥＭ是主要国外来设计，为国外定牌生产，买家是以全球买家为对象，这是香港最主要的特点，因为香港是很小的市场，针对本地市场做展览没有什么好做的，国内很多城市都比香港大，但是我们针对全世界的买家，这个市场等于无限大，全世界每个地方都是我们的买家，只要采购中国的商品，中国商品现在打到全世界的消费市场去，全世界的百货店、超级市场都充满着中国生产的产品，所以大家都要来采购。中国作为人口纵多、土地较广，大多数展会应以区域消费群为目标。
2、运作机制和方式要创新。一是建立有利于公平竞争的市场机制。通过合资、合作和改组、改制等多种方式，与各地联手，组建公司、共同办展。特别要加强与国际大的展览公司合作，以提高我国会展业整体水平。二是有利于调动各方积极性的激励机制，不仅要引进国际参展商，还需引入国际观众，使参展企业、观众等多方面获益，善于造势，引爆“流行”，与参展观众互动，利用关键人物、附着某大部门或者同步进行相关比赛和论坛、晚会等“拖”住参展观众的脚。
3、培育竞争优势。引进外资能够有效提高我国会展业管理水平和竞争力。要提高会展行业整体水平，提高会展企业的管理水平，以及缓解会展经济资金紧张的问题，就要积极引进外资，开展国际合作，建立了广泛的国内外展览关系网，加入了IAEM（国际展览管理协会）和UFI(全球展览协会)世界展览机构，加快会展市场的对外开放。一方面要积极与国际会展协会开展会议设施、人员培训、对于我国会展人才的培养，应加强与国际合作，通过与国际知名的会展公司或会展研究机构共同培训高素质的会展人才，通过举办国际性的研讨会来获取前沿的理论知识，与此同时，要增强政府、高校、企业之间的合作，形成产、学、研相结合的良性循环，根据不同的需要培养多层次的会展人才，对我国会展业的发展进行人才储备。
4、采用差异化或目标聚集战略，提高服务水平。随着竞争的日趋激烈，企业将从全球市场的角度来进行资源配置，跨国公司的供应链在全球范围内进行扩张，这迫使我国会展企业的服务标准、服务规范、服务理念体系等方面与国际接轨。我认为我国会展企业应采取两种竞争战略，一是差异化战略，与竞争对手提供不同的服务，消费者需求的个性化和多样化为这种战略的实施奠定了基础，通过增加服务功能、延伸服务链来提高服务水平。一是目标聚集战略，因为会展运作成本较高，对我国大多数会展企业来说不可能提供全方位的服务，搞好产品、业务的定位是关键。如在放开物流市场后，我们可以结合自身的特点将其定位于某一专业领域，如电子类产品、食品、工业品等，成为某一领域的“带头羊”。如武汉的食博会、长春的农博会和电影节、青岛的“中国国际渔业博览会”、“中国国际航海博览会”等已成为知名的品牌会展。会展公司应通过搞好客户关系管理、优化服务水平、提高客户价值来培育客户的忠诚度。
三、结论
面对大量跨国会展企业的大举入侵，抢占我国会展业市场，对于我国大多数会展企业来说，正面交锋可能是无谓的“牺牲”。但我们也不能坐之以毙，此时对我国会展业进行整合，对会展资源的重组也是当务之急的。我认为可采取两种途径：一是利用外资进行整合。外国会展企业为了本土化和规避不必要的风险，更倾向于与国内会展企业进行合作，此时，我国会展企业可以“借船出海”，借此机会不断吸收对方先进的东西，以此来提高自己。通过与国外会展业的联合既充分利用了国内现有的会展资源，又搞活了我国会展市场。一是国内会展企业之间进行自主性结盟、联合、优势互补，重组会展资源，吸引外国会展公司来国内开展人员培训、举办展览和兴办合资企业，鼓励外资投向会展场馆和综合配套设施建设。采取优惠政策鼓励国际会展业协会设立地区总部，吸引国际著名会展服务公司在国内设立分公司或办事处；同时要敢于走出去，要切实把握会展市场，克服在发展中遇到的困难，做强、做大、做出品牌，使我国会展业的运作走向正规化、规范化、国际化。提高我国会展业整体效益。
全球经济一体化，电子商务的迅速发展决定了21世纪将是会展业蓬勃发展的世纪，为了在全球范围内建立快速的、优良的顾客服务体系，选取合适的供应商和销售商进行国际采购和国际营销，以达到全球资源的最优配置，建立相应的现代会展体系成为必然的选择。处于发展初期的我国会展业，一开始就面临国际化、入世的挑战等环境，其发展显得异常困难，此时政府的正确引导和推动、中介机构、行业协会的协调、企业的运作三方面有机结合显得尤为重要。在经济全球化的新形势下，我国的会展业只有适应环境和市场的要求，积极参与国际竞争，不断提高会展企业自身素质，增强自身的实力，发挥自身的比较优势，采取国际化经营战略，走企业国际化经营的道路，才能在竞争中游刃有余，求得生存和发展。
主要参考文献：
1、刘大可    《会展经济学》，中国商务出版社  2003
2、应丽君  《21世纪中国会展经济与会展产业》，重庆大学出版社  2003
3、  eonard Nadler, Zeace Nadler(美)著，刘祥亚、周晶译．成功的会议管理：从策划到评估．机械工业出版社，2003
4、  保建云，徐梅著．会展经济．西南财经大学出版社，2000年
5、Dr.Joe Goldblatt，CSEP，Special Events，Third Edition，New York：John Wiley&Sons，Inc，2002.
6、Glodblatt，J.，and C. Mckibben，The Dictionary of Event Management，New York：Van Nostrand Reinhold，1996.
作者简介：王唤明   安徽财经大学商务学院讲师，山鹰企业管理咨询公司CEO。
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