冯瀚圃有女朋友吗:品牌建设8大要点

关于品牌管理，喜忧掺半。好消息是，强势品牌能降低购买风险，受到消费者青睐。但挑战是，传统的营销、沟通方式在新的市场环境下早已失效。网络交流、网络购物蓬勃发展，消费者能获得的产品信息超过以往任何一个时代。最大的变化是，现今一个品牌有复杂的产品组合。过去，可口可乐只是可口可乐，现在，“可口可乐”则拥有很多产品，不只卖可乐。在如此困难的市场环境中，营销工作者必须深入理解以下三方面：消费者、品牌以及两者之间的关系。品牌管理中最重要的概念是“品牌权益”（brand equity），即品牌的价值与影响力。我喜欢把它定义为“以顾客为导向的品牌权益”，细化为差异化效果（differential effect）、顾客对品牌的认知体验、顾客对营销行为的反应三个关键点。其中，品牌认知和品牌联想是对“品牌权益”影响最大的两个因素。 建立品牌价值，首先要注重“品牌元素”。从商品取名、形象包装到广告语，都要细细斟酌。其次是注重沟通、渠道开拓等所有营销活动。第三，要善用品牌第二层的要素。通过把产品与特定的人或事联系起来，赋予品牌特殊内涵。树立品牌价值的好处，是产品享有顾客最大的忠诚度，即使在艰难时刻他们也愿意追随该品牌，更重要的是，他们愿意为品牌支付更多的钱。这正是强势品牌精义之所在。强大的品牌价值还能提高营销效率和效果。品牌权益是一座桥梁。它告诉营销工作者，我去过哪里，将要去向哪里。它像个指南针，指明方向和聚焦点，更有利于我们做营销决策。企业在试图打造强势品牌时，可参照下列8个指标进行评分，作为评估现行做法和未来努力方向的重要依据。 1、深入了解品牌的意义，以适当的方式营销适合的产品 消费者对于特定品牌，存在着特定的预期。厘清品牌的意义之后，无论是产品、营销活动或消费者的体验，都将较为一致，不致给人突兀之感，并且符合公司的价值。以迪斯尼（Disney）为例，在1980年代初期，迪斯尼陷入财务危机。为了解决危机，迪斯尼引入新的管理团队，重新评估品牌价值，得出迪斯尼的与众不同之处在颇具吸引力的电影主题和人物，于是把营销重点回归到唐老鸭、米老鼠和灰姑娘、白雪公主等经典动画角色上。他们把这些品牌的使用权授权给不同的公司，允许他们在产品上画上迪斯尼的动画人物。于是，财源广进。 80年代中期，迪斯尼更加注重品牌经营。为了确保品牌的长期成长，他们于1980年代中期进行了一次品牌稽核（brand audit），就像会计审计师对企业财务做评估一样，迪斯尼的营销审计师分别从内部的营销活动和外部的顾客反应着手，深入地检视品牌的体质。在审视营销活动时，他们才发现原来迪斯尼正在做很多无效的营销活动，十分震惊。澳大利亚有一家卖地板蜡的公司，竟也在产品上使用米老鼠的标志。但可爱的米老鼠和光滑的地板没有丝毫联系。类似的滥用品牌的事情比比皆是。在调查顾客反应时，有顾客反映，他们喜欢迪斯尼的品牌，但常让他们尴尬的是，在超市货架前听到孩子央求：“爸爸妈妈，可不可以买这种清洁剂？那样的话，我就能得到一个小唐老鸭。”迪斯尼从中得到教训：不要在不属于你的领域横插一脚。结果，迪斯尼找出了“欢乐、家庭、娱乐”（fun, family and entertainment）作为自己的品牌箴言，使公司所有员工清楚迪斯尼的品牌定位，授权公司的产品一定要与品牌定位一致。迪斯尼为此特地在公司总部设立了一个团队，负责宣传和执行品牌箴言。 2、正确的品牌定位，凸显自身的差异点，并强调共同点 思索品牌定位时，凸显自身的差异点固然重要，但是让消费者和顾客知道自己和竞争品牌之间有着哪些共同点，也同样重要。强调共同点的作用在于：抵销竞争对手的差异点。值得注意的是，“共同点”意味在某些方面，你和竞争对手旗鼓相当，但不是雷同。 20世纪80年代，世界上销量最大的卡是美国运通卡，持有运通卡象征着尊荣、地位。威士卡（Visa）另辟蹊径，突出便捷、能被更多商家接受的优势。因为美国运通卡（American Express）向商家收取更多费用，所以很多商店不支持运通卡。同时，威士卡还要创造相同点，首先它在白金卡上镀上黄金，增添荣耀感。接着，它在北美地区播放同一条广告语，长达20年之久，直到去年的冬季奥运会。在这期间，他们在世界各地的高档酒店、风景名胜大肆做广告。在最近的雅典奥运会上，威士卡的营销策略也非常成功。它的广告词独具匠心，“到雅典看奥运，别忘了带上你的帽子，因为雅典夏天很热；别忘带相机，因为世界顶级运动员云集在此；但最重要的是，别忘了带威士卡，因为美国运通卡在这里行不通！”广告最后出现威士卡的标语：“威士卡：在你想去的每个地方”（Visa, It‘s Everywhere You Want to Be）。 3、发掘顾客尚未被满足的渴望或需求，提供超值的服务和产品 成功来自机遇。看到未被满足的市场需求，立马跟进，这就是一些著名互联网品牌，雅虎、谷歌、亚马逊等成功的原因。这个原则适用于建立新品牌。1990年代，星巴克（Starbucks）意识到现美国人对一杯好咖啡的渴求，胜过其它。他们从中看到商机，精选咖啡豆、精深烘焙技术、加强员工训练、提供优厚福利，改善咖啡馆的陈设、气氛和气味、音乐，甚至调整椅子的舒适度，成功地为顾客营造了最佳消费体验，成为顾客的“第三个家”：家、办公室、星巴克。 4、持续创新，让品牌和顾客始终保持关连性 若是行之有年的旧品牌，关键就在于不断地创新和维持品牌与顾客的关连性，并且确保方向是正确的。多年来不断有新产品问世的吉列（Gillette）就是如此。及至最新近的锋速3（Mach 3），无论产品名称如何改变，吉列均致力于追求技术的创新，改进产品，确保产品符合使用者的需求。技术创新为产品赢得新的名声，新的飞跃。 5、建立品牌可信度，为品牌营造适当的个性和形象 品牌可信度来自于专业、可靠和讨人喜欢这三个特质。一个可信度高的品牌，必须长于自己所做的事情，关心顾客的需求，还要给人有趣、欢乐的感觉。 苹果计算机（Apple）和维珍集团（Virgin）就是最佳范例。他们的顾客几乎都是忠实的拥护者，无论产品、广告，乃至于公司的创办人乔布斯（Steve Jobs）和理查德？布兰森（Richard Branson），都给品牌增添了不少魅力和乐趣。 6、及时且不时地传递出一致的讯息 很多品牌犯过频繁改变品牌讯息的错误。好的品牌管理则逐步发展品牌，不必强求讯息前后完全一致，但要像写小说那样，要有一条主线，沿着这一条主线，发展故事 在咨询市场，麦肯锡（McKinsey）以策略思维、见识卓著见长，IBM则是长于技术专业，提出有效的解决方案。作为市场后进者，咨询公司埃森哲（Accenture）采取了双叉式定位策略（straddle positioning strategy），一方面强调自己具备了竞争对手的长处：麦肯锡的远见和IBM的执行力；另一方面则是结合二者所长，建立起埃森哲的差异点。在一个由高尔夫球明星老虎伍兹（Tiger Wood）的平面广告，就充分说明了埃森哲欲传达的讯息：“有些片刻，理论和执行力可以完美结合”。埃森哲想让客户知道，麦肯锡的策略和愿景，IBM的科技和执行力，他们都有。 7、运用各式各样互补性的品牌要素，以及支持性的营销活动 英特尔（Intel）的例子非常典型，因为它创造了一个“元素品牌”（ingredient brand），让原本只是“商品”的微处理器，变成一个受到消费者和客户认同的品牌。它大力宣传，微处理器是计算机中最重要的部分，但并非所有的微处理器的品质相同，英特尔的产品是最佳选择。英特尔创造了“Intel Inside”的标语，还通过广告、零售商和代工厂家，吸引消费者购买英特尔微处理器。 8、策略性地设计和执行品牌架构和品牌组合 当企业同时拥有许多产品，而每个产品各有不同的品牌名称时，就必须建立起品牌架构，或是适切地安排品牌组合，确保每个品牌都能吸引不同层级的消费者，但彼此又不至于重叠、甚至相互竞争。 以宝马（BMW）为例，该公司在1980年进军美国市场时，一方面让消费者知道，宝马汽车具备了如凯迪拉克等豪华轿车的尊荣、奢华和舒适，但重要的是，BMW还兼具了卓越的性能，无论是传统3、5、7系列，或其它房车、跑车、休旅车，BMW都致力于囊括不同的市场区隔，并且确保各项产品又不相互竞争。（完） 备注：被喻为营销大师菲利普？科特勒博士（Dr. Philip Kotler）接班人的凯文？凯勒博士（Dr. Kevin Keller），是全球新一代最知名的品牌专家。他主张，企业必须尽快启动“品牌审计”来盘点“品牌资产”，从8项工作着手建立强势品牌。2007年10月，应科特勒咨询集团邀请，凯文？凯勒博士（Dr. Kevin Keller）将出席KMF2007（2007科特勒战略营销年会）并领衔演讲