新中式茶馆设计:图书宣传：眼球争夺战犹酣

近年来，图书品种同质化趋势明显。投放市场的图书品种，已大大超过读者的心理接受阈限，形成了图书信息的汪洋大海，如果把众多图书信息比作冰山的话，能成为冰山一角而露出水面的，只能是其中很少一部分，大量的图书宣传信息因难以浮出水面而被汪洋大海所淹没。显然，在图书品种大大超量，读者注意力有限的情况下，一般化的图书宣传对读者的心理很难起到作用。一些出版社的成功实践表明，要捕捉人们的注意力，把读者的注意力引向图书宣传的目标，必须研究现代读者的意愿、倾向、心情、嗜好等，想方设法留住读者的目光。 打造网络宣传平台 引爆新作销售商机 今年春节长假刚过，春风文艺出版社为小说《幻城》策划发行出奇招，引起了出版界的关注。该社在推出该小说的同时，精心制作了《幻城》flash版，并于2月28日在 “金豹网 ”上推出，同时在新浪网等门户网站上设置链接，利用现代网络的超文本链接功能，使《幻城》随着flash版的点击，进入了读者的感觉世界。《幻城》flash版推出的第一天，点击率就超过1000多次，虽然这个flash只有短短1分多钟，但在网上迅速传播，引起了网民的强烈反响，不少“幻迷”们纷纷对flash版的画面、音乐发表意见，有的“幻迷”甚至主动要求联络flash制作的高手为《幻城》重新制作flash版。这个花费2000余元的flash，以其新潮时尚的方式得到了中学生的青睐，起到了十分有效的造势作用，在全国突如其来地掀起了一轮《幻城》销售狂潮。截止到现在，《幻城》已经累计印刷超过20万册，实现了春风文艺出版社的预期目标。为一本文学图书专门推出flash版本，《幻城》是国内的第一部。 手机尤其是彩信作为一种充满时尚元素的新兴媒体，近年来开始与网络结盟，为图书宣传提供了新的生机和空间，如在祖国大陆走红的台湾创作高手几米搭乘彩信潮流在新浪短信频道开设了几米漫画作品彩信专题，将图书的封面画转化为彩信产品，供手机用户任意下载，借助日益升温的彩信热，扩大了几米品牌的社会影响。 选准诉求点 提高命中率 图书宣传中不乏这样的现象，出版社给予了同样的投入，有的图书宣传成功地激发了读者的需求，为图书的畅销营造了有效的氛围，而有的宣传却是竹篮子打水一场空，钱花了，书还是卖不动。其中一个重要的原因，就是没有选准图书宣传的诉求点。 确定图书宣传诉求点的过程，就是挖掘图书卖点的过程，使图书的宣传着眼点与读者的优势需求实现无缝对接。读者群的优势需求需要靠编辑通过科学的市场调查，去伪存真，由表及里，挖掘出其本质的内在需求。因此，精心策划图书宣传的诉求点，成为造势和开辟图书发行渠道的前提条件。 作家出版社出版的《哈佛女孩刘亦婷》，到目前为止已经发行了140万册，而且连续18个月在榜，创造了单本素质教育类图书发行量之最。宣传诉求点在该书的畅销中起到关键性的作用。他们经过反复论证，认为此书的诉求点应该紧紧扣住“素质教育”，因为素质教育是作为国家教育行政部门提出的教育改革的重大举措，适应了社会发展的需要，在广大家长和学生中引起了极大的反响。 借助舆论造势 聚焦公众目光 造势是现代市场竞争的有效手法，是指在一定时间内，通过在相关媒体频频输出有关图书的信息，并使这一信息在一定的时空内达到一定的区域密集度，形成一定的社会舆论氛围，在舆论氛围心理渗透的作用下，使读者产生相应的价值认同。不少出版社已经开始认识到造势的重要性，纷纷通过报刊、广播电台、电视台等媒体发动宣传攻势，其中不少经验值得借鉴。 除了造势外，通过不断“制造”话题，聚焦读者的眼求，也是借舆论工具，宣传图书产品的重要手段。有社会意义的业务经营活动，同样能成为新闻媒介追逐和争先报道的对象，不少出版单位挖掘一定时期的社会热点资源，将业务经营活动与社会热点在一定的文化层面上实行“对接”，赋予业务经营活动以不同寻常的社会意义，使业务经营活动在由商业经营层面向文化营销层面的提升中，“制造”出社会公众感兴趣的新闻。如春风文艺出版社最近在出版畅销书《省委书记》时，充分挖掘《省委书记》的书稿被多家出版社争抢的特殊背景，将宣传的诉求点放在《省委书记》几经周折终于落户春风文艺出版社的关注点上，引起了社会各界尤其是新闻媒体的广泛关注。在宣传造势中，他们使出了一着其他出版社还不曾想到的“杀手锏”——在北京举行了《省委书记》印数公证仪式，由北京市公证处的工作人员当场宣布《省委书记》的首印数为17万册，由于此举在出版界尚属首创，因此很快成了热点新闻，业内报纸刊登后，其他报纸纷纷转载，为该书的畅销铺平了道路，该书在半年内发行了近20万册。 把握准确时机 建立快捷通道 图书宣传有一定的时间性，在时机不成熟的情况下，出版社的投入再多，也难以奏效，有的出版社用于图书宣传的投入达几十万元之多，但结果却是如泥牛入海，有去无回。而有的出版社由于恰到好处地把握了宣传时机，收到了事半功倍的效果。如，长江文艺出版社在出版《雍正皇帝》过程中努力开发宣传资源的经验，引起了出版界的关注。 该社于1991年推出了《雍正皇帝》第1卷，1994年出版了第3卷。但直到1995年，外界对《雍正皇帝》这部长篇历史小说和作者二月河仍然知之甚少，市场销路一般。有人认为《雍正皇帝》是“通俗读物”，难登大雅之堂。1995年底，《雍正皇帝》在第四届茅盾文学奖初评入围，中国作协为此组织第四届茅盾文学奖读书班，来自各地的评论家们在众多参评的图书中发现了这部书。长江文艺出版社领导预感到宣传时机来了，于是借助这个契机，开始进行宣传推介。1996年年初，在中央党校举办的北京图书订货会上，长江文艺出版社与中国作家协会创作评论部及正在筹拍《雍正王朝》的四汇文化公司三方联合召开了二月河《雍正皇帝》作品研讨会。会上，评论家对此书给予了高度的评价，这种现身说法，使书店的订货人员认识了此书的市场潜力，纷纷订购此书，一些卖过这套书的书店也积极添货。会后，与会的新闻单位在各种报纸上展开了对《雍正皇帝》的全方位宣传。借助中央电视台等新闻媒体的社会影响，《雍正皇帝》很快引起了众多媒体的兴趣。长江社还趁热打铁，不失时机地组织二月河到武汉、郑州等地签名售书，二月河本人也应约到北京、上海、合肥等十几所大学演讲。一些专家和大学的研究生将二月河和他的作品作为研究课题，部分研究成果在报刊上相继发表和出版。至此，各种媒体关于二月河及其作品的报道达到3000多篇次。将此书的宣传推向一个又一个高潮。1999年，根据二月河小说改编的电视连续剧《雍正王朝》在中央电视台黄金时段顺利播出，长江社抓住这个千载难逢的良机，抢在播出前，同时在行业内几家报纸的头版上分别刊载了“紧急征订”启事。结果，电视播出了5集后，各地添货的电话不断。仅1999年一年，该书完成了23万套的销售量。 挖掘名人资源 放大信息功效 社会资源也是一种重要的宣传资源，社会资源包括了名人资源、行政管理资源等，其中名人资源是一种比较稀缺的有效资源。社会资源开发得当，可以产生影响深远的边际效应。华艺出版社利用社会名人资源的策略值得出版界借鉴。 该社出版的白岩松所著的《痛并快乐着》于2001年春节投放市场时，市场反应一般，成了积压产品，原因是当时名人书出现了降温，读者把它当作是一本普通的名人书，没有给予太多的关注。华艺出版社的策划编辑认定这本书具有畅销潜质，决心把它打造成畅销书。他们整合“借用”相关的社会名人资源，挖掘畅销书的市场潜质，于春节后开了一个座谈会，请了刘恒、余华及崔永元、敬一丹等名人参加。在座谈会上，与会者你一言我一语，从不同的视角挖掘了该书的特点，由于到会的这些名人本身就是媒体追踪的对象，而且对书的评价比较实事求是，座谈会上他们发表的意见引起了媒体的关注，借助报纸、网站的影响，市场被搅动起来，图书信息的功效得到了有效的放大，《痛并快乐着》起死回生，进入了畅销书排行榜。 (朱胜龙） 《中国文化报》2003年9月12日