新媒介融合：从零和走向共赢

文/匡文波  王丹黎

      近两年来，互联网行业内部洗牌加剧，门户网站、搜索引擎、网络广告公司等收购频仍。Google收购YouTube，吹响了向视频搜索进军的号角；江南春也“跑步触网”，意欲强势横跨户外电视和互联网两大新媒体平台；与之相反，有所不为才能有所为，雅虎先后关闭了网上拍卖、在线支付等业务，实施瘦身计划重整业务；新浪的搜索之路有所调整，与谷歌（Google）谋求合作。互联网市场在从分化到整合重构的今天，这一轮新媒介的融合，超越了传统的低层次竞争，以强化自身特色创造新的市场，从零和博弈走向共赢局面。
       媒介融合有两种主要形式，一是媒体之间的整合与并购，力图在传媒业中以规模出效益。二是不同媒体之间的交融与互动，主要指在不同媒体之间，传播方式和内容的相互借用，以促进共同发展。在纷繁复杂的国际环境中，在蕴含商机和变数的国内市场中，在来势汹汹的技术革新潮流中，新媒介的融合以信息消费终端的需求为指向，包括产权，运营，产品整合等多种形式。
       所谓零和，是博弈论里的一个概念，意思是双方博弈，此长彼消，胜者之所得加败者之所失等于零。在零和博弈中，双方是没有合作机会的。这种非合作博弈中，甲方的收益，必然是乙方的损失，即各博弈方得益之和为零。在零和博弈中各博弈方决策时都以自己的最大利益为目标，结果是既无法实现共同的最大化利益，也无法实现个体的最大利益。

       未雨绸缪寻找蓝海

      中国互联网产业几乎没有蓝海，只有红海。我国大部分互联网企业都是在有限的地盘里互相较劲争夺，竞争白热化、惨烈化，虽有合作但更多的是提防是掣肘，其最终结果只能是零和效应。因此，互联网企业需要改变竞争战略和发展思路，未雨绸缪寻找蓝海。
      “蓝海战略”已被越来越多的企业所引用和推崇，但是更多的互联网企业依然在红海里火拼，还不知道自己的蓝海在哪里，更不知道怎么样到达蓝海。其实蓝海战略思想非常简单，主要包括三点，首先要有一个非常杰出的价值，第二个是要获利，第三个是各方面相对融洽，创造良好的内外环境，这样才可以创造蓝海。对互联网公司来说，要创造更大的成就，必须把自己打造成为一个杰出的品牌，有非凡的价值，和新的市场，这样才能创造多赢得局面。
       2006年被称为视频元年，美国的YouTube的火爆引发国内视频分享网站的流行，由年初国内视频网站不足30家，到年底时激增到250余家，个个都希望成为YouTube第二。但是因为没有清晰的盈利模式，也没有实力跨越版权这道坎，2007年大部分国内视频网站陷入困境，游走在生死边缘。同样由于同质化竞争，想在Google和百度的阴影下分食“搜索蛋糕”也相当可怜，二线的中搜、搜狗、爱问只能勉强生活在三大搜索引擎的阴影中，在有限的市场内混战。要善于整合别人的资源，要加强和强势媒体的合作，只要其市场和我们不交叠，那么它的资源和内容就可能为双方联手提供一个很好的基础。作为门户网站，新浪的经营模式已经成熟，对它来说搜索引擎市场自然也不会轻易罢手，与Google合作，既能扬长避短，有效整合资源，又能集中精力把主业做大做好，增强核心竞争力。
       互联网技术发展速度快，创新多，迫使大企业去收购一些有创新性的网站，然后消化。最近两年来互联网行业的并购不断，资本成为搅动市场最有力的指挥棒。由于全球资本过剩，资本的逐利性、流动性正在加速度。在资本的推动下，通过并购与整合做大做强。这是一个强者恒强的世界，整合是各行各业的发展趋势，媒体行业没有任何理由违背这一潮流。未来网站的发展有可能趋于集中，越来越多的网上业务都被整合在一个平台或者隶属于一个大企业，形成寡头市场格局。

       网络广告硝烟四起

1、广告行业价值提升
       为了争取未来网络广告的市场份额，互联网界的巨头们不惜血本进行收购，于是，喧嚣与躁动弥漫了整个互联网界，网络广告市场竞争也因此硝烟四起。Google31亿美元高价收购了DoubleClick，微软以60亿美元巨额将aQuantive纳入了自己旗下，雅虎在瘦身计划的同时，也宣布以6.8亿美元完成了对Right Media的全部股份收购。在国内，分众传媒以2.25亿美元引入中国最大的互联网广告服务商好耶。
       网络广告公司频遭天价收购凸显行业价值，相对于其他广告形式而言，网络广告的增长速度较快。第三方的统计显示，2006年美国网络广告收入达到160亿美元，比上年增长27.6％。而起步较晚的中国市场更充分凸显出强劲增长势头：2006年中国网络广告规模为46.6亿元人民币，比上年增长49.9％，预计2010年将达到230亿元。两相对比，可以看到中国还未开发的互联网广告市场的潜力有多大。
       庞大的网络广告市场必将吸引越来越多的国内网络广告公司进入，有利于促进网络广告行业的发展壮大。很多互联网公司和广告公司抓住了这一商机发展自己的业务，设法扩大现有的规模，形成网络广告公司市场的集中化。互联网公司都希望能直接成为用户和网络广告的中间商，自己开办或者收购独立的网络广告公司，通过提供的在线游戏、移动增值和网络电视服务来推广网络广告。但是小型网络广告公司被收购后，可能会导致市场垄断，广告公司在与互联网公司的博弈中地位相对下降。对于新加入的网络广告公司来说，对其规模和所能提供的服务的要求会更高。

2、网络广告新技术价值凸现
      网络广告交易市场的出现将使网络广告成为流通性更强的市场，而驱动网络广告市场增长的广告新技术日益被有远见的广告代理等行业公司所重视。广告业已经发生了根本性的变革，由单纯的艺术转变成艺术与科学的结合体。广告商希望得到关于关注程度和广告效果的统计信息，根据这些信息行事的广告公司将获得最丰厚的投资回报。判断媒体公司成功的标准是它是否实现广告商与客户之间的匹配。而受益最大的则是客户，他们可以获得高度个性化的广告体验，包括只观看那些他们最感兴趣的广告。
       网络广告公司与传统广告公司的不同之处在于，它以网络广告投放系统为核心构建了一系列产品，包括软件和服务，利用互联网广告管理技术，进行互联网广告代理，同时提供一些细分的技术服务，按照效果和服务收费。DoubleClick就整合了互联网上的品牌显示广告位资源，并利用专门的系统平台，将这些资源提供给广告代理机构和广告主。另外，它针对各种品牌广告的监控和追踪，可以有效评估广告投放的效果。广告代理机构和广告主可以利用其提供的平台，进行高效的广告策划和投放。如它对网络广告形式、广告点击率等进行监测统计的同时，对网民的一些网络习惯进行统计分析。通过统计数据，能帮助广告主或广告代理公司清楚了解网民的网络访问习惯，制订出比较合理的媒体投放计划。
       从国内网站广告被低估的现状来看，说明网络营销在中国广告市场并未成熟。一方面，网民不相信网页两边的Flash窄告，也就达不到预期的传播效果；另一方面，广告主仍在为寻找精准营销的途径和模式而苦恼。
       相比较传统平面媒体和电视媒体而言，互联网平台具有更强的包容性，不同性别、年龄、专业和群体的网民都适合于网络广告的传播对象，这也意味着更多的广告商可以加入到这个舞台上来。在收缩和扩张之间，互联网企业和门户网站以各自的“专”或“博”的特色吸引网民，共同促进网络营销环境的完善。
       事实上，互联网行业存在竞争，但是更多的是合作。互联网世界的各大企业，并不是为了争夺同一块蛋糕，而是为了获得更大更优质的蛋糕而共同努力，资源整合业务重构，彼此博弈中相互促进和相互补充，最终达到一个共赢的局面。只有找准自身的定位，满足用户个性化需要，从资源中整合出符合广告客户价值诉求的产品和服务，保持差异化优势领先的商业发展模式，各大企业才能在风浪不断的互联网行业中持续发展下去。

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