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东风本田的经营智慧
时间：2010-03-09 11:04:28 来源: 湖北日报 作者：熊家 余黄磊
企业竞争的最高层次，是品牌和文化的竞争。东本在企业文化上一直倡导“绿色理念”，强调建设绿色工厂、生产绿色产品、实行绿色采购、构建绿色销售、塑造公民的“绿色价值观”。2006年，东本12万辆产能建设项目完成。作为世界500强，其投资从小规模起步，看似寒酸，实则划算。而我们一些项目，张口数千亩，动辄上百亿，这样的投资冲动固然壮哉伟哉，但结果中常常伴随着土地浪费，资产闲置，投资效能低下。对比东本把一分钱用出两分钱的效果来，确有反思之必要。

消费的日趋个性化，意味着市场将越分越细。是在整个市场上齐头并进，还是追求在细分市场上一枝独秀，东本明智地选择后者。更为可贵的是，他们耐得住寂寞，把这种选择坚持到底，将有限做到极致，实现了产品开发效能的最大化。

品牌和文化的竞争，是企业竞争的更高层次。东本把绿色发展的理念贯穿到所有营销环节中，并用于影响社会，从而变成了企业的软实力。但愿更多的企业具备这种软实力。

“别人还在打推杆时，他们已经‘一杆进洞’了。”

这不是评说高尔夫球赛，而是外省一家媒体对东风本田汽车公司运行轨迹的一句评判。

这句评判透着两层褒奖：领先、成功。

在群雄角逐的汽车市场，能始终以成功者的姿态立于领先地位，当然不是一件容易的事。

作为中国汽车行业成立最晚的合资公司，东本问世以来，先后遭遇了全国性车市不景气以及南方雪灾、汶川地震和全球性金融危机的巨大冲击。

但这个昔日的车界“小字辈”，硬是闯过重重难关，从1万辆年产能起步，6年后整车销售达21.06万辆，年均增幅90.14%。

2009年，这家公司销售收入突破270亿元，上缴税收突破40亿元，成为武汉市第二纳税大户。

东本“神话”的背后，闪烁着怎样的智慧之光呢？

小规模起步，滚雪球发展——精益稳健的投资策略

汽车行业最讲规模。摊子一铺，通常就是按10万至15万辆年产能起步，投资动辄上百亿乃至数百亿元。

东本的建设方针别具一格：一次规划，分期实施，小规模起步，快速滚动发展。

成立之初，东本注册资金仅2亿美元。整车产能，从1万辆起步。根据市场需求和销量增长情况，产能扩张按3万辆、5万辆、12万辆、20万辆等数量级分步到位。企业的阶段收益恰好用于扩大再生产，避免了产能闲置、固定资产投资占用大量资金以及产生浪费等问题。

与之相辅相成，东本还有个“紧凑型产销联动体制”，坚持以销促产，销售量略大于生产能力，用尽量少的资源来满足市场需求，从而有效降低了产品库存、物流的压力和资金积压，节约了营销成本，进而维护了消费者、供应商和经销商的利益。

今年1月，东风本田发布第二工厂规划。对这个计划年产能达到24万辆的新项目，公司透露：初期产能6万辆。

有人说，汽车行业的铁律是先有规模后有效益；东本用全新的运行轨迹把这个铁律倒过来，变成先有效益后有规模。

东风公司副总经理、东本董事长周文杰曾着意指出：企业要顶住“总量诱惑”，以经营质量为先。

这一经营理念带来的结果是，6年多来，东本累计实现产值1078亿元，上缴税收超过122亿元，资产总额增加44倍。累计投资，只相当于业内同规模企业的二分之一。

不过，东本的精益投资，是该省的省，该花的仍是一定要花。

今年春节长假一过，公司生产又在满负荷进行。在宽敞的焊装车间里，公司执行副总经理陈斌波告诉记者，“焊装是车身质量的关键。我们这里有130多个机器人(83.270,-0.23,-0.28%)，是别的同规模企业的一倍多。”

求精不求多，求同更求异——引领时尚的市场定位

2003年，中国的汽车市场已是眼花缭乱，新车如潮。东本恰在这个时候面世。

第二年5月，是中国车市由卖方市场变为买方市场的分水岭，被业界称为“黑色的五月”。东本的第一款车恰在这个时刻推出。

东本推出了一款什么样的车呢？这就是其后6年一直风靡市场、供不应求的CRV。

从常理看，CRV可说是生不逢时；从结果看，它又可说是恰逢其时。把生不逢时变成恰逢其时，这里面蕴藏着怎样的经营智慧呢？

作为后来者，东本选择了一条差异化发展路径。用周文杰董事长的话说，“‘异’就是我们生存的理由和发展的空间。”

当时，东本暂时还没有轿车整车生产许可证，更遑论产品上国家目录。为了让公司尽早产生效益，他们决定开发一款“不是轿车的汽车”，从“小市场”入手。

何谓小市场？东本人认为，小市场既指细分的市场，又指成长中的市场。

当时的中国，越野车市场本身就不大，更没有“城市越野车”的概念。公司决策层捕捉到了中国进入汽车社会的发展趋势，以及市场日益细分后消费文化的衍生空间，选择了一款城市多功能越野车。

东本CRV一上市，经过短暂的市场培育期，很快俏销市场。那时，众多同行的主要精力还放在常规轿车产品的开发上，对城市越野车的出现不太在意。几年过去，当他们在轿车市场拼得一身疲态时，却发现东风本田凭借CRV独领风骚。近几年，国内各车企相继推出多款城市越野车，但CRV的领军地位已无可撼动。

其后，东本推出思域轿车，凭借多达19项关键技术的创新与升级，在上百个品牌的市场级别中“别树一帜”，产销年年上升。

去年7月，东本推出“高端运动型轿车”概念及其代表车型思铂睿，凝聚多项尖端技术。半年时间，销量突破1.2万辆。

过去的6年，中国汽车业突飞猛进，新车型投放层出不穷。东本凭借区区几款车，在激烈竞争的中国车市迅速崛起。

硬投入、软实力——神形兼顾的绿色理念

今年2月3日下午，随着开关启动，东本100千瓦太阳能光伏发电系统正式运行。

该系统共建有864块太阳能面板，主要供给公司综合办公楼日常照明用电，并与武汉市电网并网运行，年发电量约10万千瓦时，相当于削减CO2排放约101吨，即减少101万平方米森林的砍伐量。

据悉，即将开建的第二工厂也计划建立太阳能光伏系统，并将首次利用太阳能电池为部分生产工序供电，年削减CO2排放可望达到500吨。

企业竞争的最高层次，是品牌和文化的竞争。东本在企业文化上一直倡导“绿色理念”，强调建设绿色工厂、生产绿色产品、实行绿色采购、构建绿色销售、塑造公民的“绿色价值观”。2006年，东本12万辆产能建设项目完成。该项目28亿元总投资中，有1.38亿元用于环保节能：涂装车间采用水性涂料，减少挥发性有机物排放82%；使用摩擦式传动链，电能消耗降低65%，噪音降低30%；污水处理达到中水标准，中水回用于厂区绿化和道路卫生……2008年，该项目入选国家环保部“国家环境友好工程”，成为全国汽车行业唯一获此殊荣的企业。

在东本制造部环境事物管理局采访，许多信息令人大开眼界：一台轿车通常由2万至3万个零件构成，东本始终与供应商合作探讨，不断增加环境负荷少的材料、零件供应；在物流领域，东本有效利用码头免堆期，缩减集装箱存放时间；在经销网点，东本设计指标，评选“标杆级”绿色经销店……

每年，东本会组织用户和经销商代表，到内蒙古沙地植树、到南中国海边清洁海滩。活动的目标是：让所有热爱生活的人，都来爱护自己的家园。

绿色发展的理念，渗透在企业所有的营销环节中，成为一种独具魅力的企业文化。而这种文化，正是企业可持续发展的重要基石。