社会工程学资源知乎:奢侈品的榜单经济

　　2011 年 1 月，纽约的法拉盛广场附近 华人聚集，即将回国过年的人们一箱一箱 地购买着飞天茅台，原因很简单——国内外价差巨大。

　　当时法拉盛 1000ML 装的飞天茅台仅 230 美元一瓶，而中国国内 500ML 装的同种酒价格为 1200 元一瓶，价差几近一倍。 时隔 11 个月，2012 年元旦将近，飞天茅台在国内部分地区单价已达 2100 元。 这还不算什么，茅台集团旗下贵州天朝上 品酒业(国际)运营管理有限公司董事、 副总经理袁进向媒体透露，3 年内飞天茅台的零售价或将突破 5000 元一瓶。 于是，一场由茅台自身引发的 “奢侈品”的争议成为焦点。

　　未必能上榜的茅台

　　“即使茅台走完了所有申报流程，最后 它也未必能进入 TOP100 世界奢侈品榜单。 不过其本身中国奢侈品的地位不容置疑。” 世界奢侈品协会中国代表处首席代表、中 国奢侈品贸易委员会秘书长欧阳坤告诉《 望东方周刊》。

　　世界奢侈品协会(WORLD LUXURY ASSOCIATION,简称 WLA)，国际非营利 组织成员，2003 年成立。协会拥有世界各 国 700 多个奢侈品企业会员与各国贸易组 织授权，专业从事奢侈品品牌的管理、市 场调查、品牌知识产权保护、贸易促进、 政府协调事务等，是目前全球最大的奢侈 品研究与管理的权威组织。

　　欧阳坤于 2004 年开始在中国国内从事 顶级奢侈品游艇的代理销售，次年游学欧 洲研读奢侈品管理学科。2006 年他在纽约 的一次活动中巧遇 WLA 的负责人，进而 成为其中国地区首席代表。

　　“此次的 TOP100 奢侈品榜单并非针对 中国，而是一个世界性的研究报告，因此 门槛也比较高。” 欧阳坤介绍。

　　一个月前，茅台方面曾联系过该协会 中国分部咨询参选进入该榜单的流程和可 能性。“通过初步筛选，我们认为茅台有资 格申报，工作人员要求其提交该产品在全 球各主要奢侈品市场的门店分布、销量以 及各国销售价格等详细数据。” 欧阳坤说。

　　“此后不久，可能茅台该项目组个别执 行人员向媒体透露了这个消息，引发了广 泛关注，事情就不了了之。协会目前并没 有收到茅台提交的详细数据报告。”

　　在欧阳坤的印象中，茅台在欧洲的市 场占有率比较低，国外的奢侈品消费者 对其认知不高，因此虽然其在中国奢侈品 的地位毋庸置疑，想要竞争世界奢侈品 TOP100 品牌，还是存在争议。

　　据贵州茅台 2011 年半年报显示，公司上半年国内营业收入为 96.19 亿，国外营业收入为 2.06 亿 ;在 2010 年年报中披露其当年国内营业收入为 112.23 亿，国外营业收入为 4.09 亿。虽然两期报告的国外营业 收入同比增速均超过 30%，但同时期国内营业收入仍是国 外的 30 ~ 40 倍。

　　中国大陆：没有奢侈品牌

　　在 WLA 全球的 700 多名企业会员中究竟有没有中国 大陆企业？

　　答案显然让人失望。欧阳坤承认 :“应该是没有，即 使有，也是国际品牌在中国大陆的代理商。”

　　该协会提供的数据显示，700 多家企业会员中不仅包 括了欧美的传统奢侈品牌，也包括新锐设计师的品牌，甚 至一些发展中国家和地区的品牌也位列其中，其中包括俄 罗斯、韩国以及中国台湾的品牌。

　　分解奢侈品产业，会发现这个产业共包括私人飞机、 游艇、豪华汽车、箱包、葡萄酒、烈酒、化妆品、服饰、 珠宝、家具等十几个行业。

　　白酒的奢侈品牌环境显然最为成熟，在这位 WLA 中 国区首代的眼里，茅台和五粮液就如同汽车业中的奔驰和 宝马，各领风骚。

　　“世界市场对白酒的接受度显然影响了这两个品牌走 出去的脚步，其次，这两个企业由于国有资产背景，对于 在国际上塑造奢侈品牌形象还存在着认知度和接受度上的 困难。” 欧阳坤表示。

　　茶叶和珠宝行业存在的问题相似。它们都是中国独有 的(这里的珠宝行业主要指白玉)，因此在与国外品牌的 竞争中有条件不战而胜。只是这两个行业都缺乏标志性的 品牌，经营状况有些混乱。

　　白玉市场的流通环节也是其发展的瓶颈。卡地亚和宝 格丽等一线珠宝品牌目前的宝石原材料中没有白玉，由此 可见世界市场对其接受度并不高，说到底还是属于 “关着 门自己跟自己玩的奢侈品”。

　　真假难辨、家族式作坊生产、缺乏国

　　际化运作，是茶叶和白玉市场诞生奢侈品 牌的三大障碍。分析人士认为，只有大资 金大品牌的行业整合割据才是国际化必经 的道路。

　　“这次 TOP100 奢侈品榜单评选过程 中，除了茅台联系过我们以外，还有国内 的金饰和玉石企业也来咨询过，他们的品 牌就连我都没听说过，很遗憾第一关就给 筛选下来了。” 欧阳坤透露。

　　最有购买力的国家

　　据《世界奢侈品协会 2011 官方报告蓝 皮书》最新调查显示 :截至 2011 年 3 月底， 中国奢侈品市场消费总额已经达到 107 亿 美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)， 占据全球份额的四分之一，中国已经成为 全球第二大奢侈品消费国。

　　其中珠宝市场 27.6 亿 ;箱包 25.1 亿 ; 时装 18.3 亿 ;钟表 19.4 亿 ;化妆品 9.7 亿；其他领域7.8个亿，占全球总额的 27.5%。随着目前人民币升值趋势，加上 欧元贬值现象，增加了中国消费者在国际 市场的购买力、

　　更令人吃惊的是，亚洲人在欧洲市 场奢侈品消费 2010 年累计达 690 亿美元， 中国人累计消费了近 500 亿美元，是国内 市场的 4 倍之多，中国人在境外消费奢侈 品已成为世界第一。

　　温州人林思思，2010 年在香港尖沙咀 开了一家奢侈品销售店。她告诉《 望东 方周刊》：“我的店大概有七八百平米，并 非品牌专卖店，而是集合很多牌子的东 西。”

　　在她看来，关税问题依然是众多内地 人出境购买奢侈品的重要原因。

　　“我自己的第一样奢侈品是高中时候 的 LV 包，现在内地游客的选择显然更为 挑剔，皮具里面最受欢迎的是顶级的爱马 仕和香奈儿，而服装里普拉达和巴宝莉依 然是首选，近年来大家的喜好变化不大。”

　　根据《世界奢侈品协会 2010-2011 中 国奢侈行为心理趋向报告》显示，目前， 中国内地的主流奢侈品消费人群已经达到 总人口的 16%，即约 2 亿人，并且还在以每年 25% 的速度增长。 较典型的奢侈品消费者主要生活在中

　　国的一二线城市，月收入在 2 万元到 5 万 元之间，这些人有能力购买各种品牌的奢 侈品。

　　但接受《 望东方周刊》采访的奢侈 品行业专业人士都发现一个现象，即中国 大陆奢侈品消费人群购买的原因主要是用 于社交。也就是说，他们购买奢侈品是为 了拥有一件奢侈品，不在乎产品本身的设 计理念和文化背景，而是为了让很多人都 知道它是最知名的奢侈品就行。

　　这种心理，将会通过消费行为升级， 过渡到真正自我意识的奢侈品消费，转变 为重于内，不重于形，从买奢侈到买文化， 这将是一个漫长的心理变化。中国消费者 将要为这个过程花掉更多更多的钱。

　　至少要到有一半以上的中国人都能消 费奢侈品的时候，中国消费者心理才会完 全成熟。但从发展到成熟也是一个过程， 所以，中国奢侈品消费的不断增长也带动 着奢侈品市场的发展，“如果不增长，也 不会发展，也不会成熟”。

　　榜单的巧合

　　面向全球的 TOP100 奢侈品榜单的评 选标准究竟是什么呢？

　　欧阳坤将其总结为三条：第一，这个 品牌应该是拥有全球知名度的品牌，并且 毫无争议，一些 “滥竽充数” 的牌子将被 去掉 ;第二，这个品牌应该在全球各市场 都拥有一定的占有率，足够的门店数量， 各国的销售价格落差合理，没有缺失的市 场 ;最后一点是消费者的反馈意见。

　　“我们在各国的时尚媒体都聘请了资 料搜集员，美国、欧洲的一些记者在采访 时会询问消费者对奢侈品牌的意见，然后 反馈。有些稿件我也会直接支付稿酬。当 然协会更重视负面意见，比如品牌的售后 服务，款式设计推陈出新的速度等。” 欧 阳坤说。

　　目前 TOP100 已经筛选出备选品牌 120 个，中国大陆品牌无一入选。一旦所 有程序完结，世界奢侈品协会将正式发布 最终的调研报告。

　　2004 年福布斯曾发布过一张奢侈品牌 榜单，榜单中的许多品牌现在看来非常的 “水” :星巴克、施华洛世奇等对当年的中 国人也许还算得上奢侈，如今早已褪尽光 芒。

　　欧阳坤认为，“比如 COACH 在中国市 场的奢侈品地位就有些 ‘名负其实’,当中 国人已经在中国市场习惯于花七八千元价 格购买他们的产品后，却会被其在美国的 销售价格 ‘深深地伤害’。”

　　中国的另一张奢侈品榜单是始于 2006 年的胡润《至上优品》。胡润的前传讯总监 刘秀丽告诉《 望东方周刊》，“这个榜单 原来名为《富豪之选》，2005 年第一次搜 集的千万级富豪样本为 191 个，现在当年 的样本已经递增到 600 余个。”

　　《至上优品》包括了富豪生活中方方面 面的选择，“胡润每次面对面采访富豪时， 就会拿出这个调查问卷，让对方填写，然 后再集中数据交给专门的分析公司处理。” 刘秀丽说，“做了这个榜单后，我们发现中 国唯一有可能出现奢侈品的行业只有白酒 和茶叶。”

　　《 望东方周刊》记者查询了《至上优 品》2006 年 -2011 年度的所有报告后发现， 中国千万级富豪的生活中出现的中国品牌 寥寥无几。快速消费品中只有白酒品牌是 中国之选，五粮液和茅台各占半壁江山， 轮流当选中国富豪们最喜欢的白酒。

　　因为茶叶市场的品牌运作问题，问卷 中并没有设置 “您最喜欢的茶叶品牌” 这 一类项。

　　市场或将决定未来

　　中国消费者购买奢侈品主要集中在内 地、香港、欧洲三个地区，境外购买奢侈 品比境内高出 4 倍，在海外购物已经成为 出境旅游的重要行程。

　　根据世界奢侈品协会对欧洲市场奢侈 品商业的模型研究，发现出境购物如果一 旦在中国境内形成习惯或趋势，将会有更 多的中国人选择出境消费，这将给中国的 高端内需市场带来严重影响。

　　除此以外，一旦降低关税，奢侈品牌 将加速在中国扩张和开店，从而激发中国商业地产与购物中心的发展。 在中国国内，更多富豪开始选择 “无障碍” 购物的模式

　　购买奢侈品。 目前 WLA 涉及的中国主流消费者会员达 8000 多位，其

　　中 2000 多位都是建立档案的 VVIP 群，几乎包括了中国 80% 以上的最富有人群，其中包括那些拥有私人飞机、游艇以及 豪华地产的富豪们。

　　“成为世界奢侈品协会中国分部的消费者会员，一定首先 要拥有消费记录。” 欧阳坤介绍，“我们的强项是数据，比如 您曾经购买过私人公务机或者游艇，甚或您每年有购买几个 爱马仕皮包的记录，我们都会邀请这些消费者入会。”

　　消费者填写表格后，通过审核就能成为会员。协会为会 员提供隐秘性非常高的购物环境和购物特权。2009 年 WLA 在一年内发展了上海会所、大连会所、温州会所、山西太原 会所，成就了中国最大的奢侈品会所产业服务链。

　　“奢侈品牌的限量单品在国内往往是不能立即购买到的， 需要两三个月，甚至更长时间的等候期。在我们各地会所的 活动中，奢侈品牌将为 WLA 的会员及时提供一定限量单品， 接受隐秘的无接缝服务。” 欧阳坤表示。

　　“比如爱马仕的铂金包有些款式在中国大陆订购可能要等 候两三年，而 WLA 的会员却享有绝对的优先权。”

　　就此《 望东方周刊》向爱马仕中国求证，爱马仕媒体 公关部 HELEN · LU 称，她个人无法确认爱马仕是否 WLA 的 会员，需要进一步向上级求证。

　　世界奢侈品协会分析认为，中国人是否购买奢侈品并 非取决于他们的收入和年龄，而是消费心理。中国奢侈品消 费者在未来的 3-5 年内，一定是在 25 到 30 岁之间的群族。 这些年轻的消费者将为中国奢侈品市场的发展带来巨大潜 力。

　　数据统计显示，2007 年到 2011 年中国奢侈品消费者的 年龄从 35 岁降至了 22 岁，每年以平均趋向年轻 3 岁的幅度， 扩大着中国的奢侈品消费阶层。正因为此，新的奢侈品消费 方式也越来越得到消费者的认可。

　　尚品网总经理助理张漓证实了这种分析。她告诉《 望 东方周刊》：“尚品网的销售中，服装、化妆品和皮具属于销 量较大的奢侈品行业，总的来说消费者年龄层次要较传统门 店年轻。”

　　中国庞大的奢侈品市场，让全球所有的奢侈品制造商兴奋 不已。WLA 的数据显示，意大利每年制造的奢侈品中有 60% 销往中国。在产业格局的变化中，被市场所左右的产业中心转 移已屡见不鲜，奢侈品行业的中心转移已箭在弦上。

　　在奢侈品牌向中国的转移过程中，中国自身品牌将遭遇 更多打压和竞争，“只有竞争才能促使中国企业国际化，拥有 真正的奢侈品牌。” 欧阳坤相信，未来十年必然会看到中国大 陆产生真正属于世界范围的奢侈品牌。