蓝莓巧克力冰淇淋图片:现代荣誉经济与企业经营
来源:百度文库 编辑:中财网 时间:2024/04/29 05:28:32
我们也许还对冯小刚若干年前的电影《甲方乙方》记忆犹新,剧中四个年轻人开办了一项“
一、荣誉经济概述
荣誉产业的分类
在现代社会,由“求荣心”所派生的经济产业得到长足发展,这些产业多以品牌形象为基本特征,或直接生产无形的荣誉商品、或以某种物质形态的商品为“荣誉载体”,向“求荣若渴”的消费者提供丰富多样的“荣誉享受”。所谓荣誉商品,就是指能满足人类荣誉需求的商品。现实中的荣誉产业可以分为两大类:
第一类:主流荣誉产业
主流荣誉产业可细分为三个层次:
高级荣誉经济——
品牌时尚产业
“转化型”荣誉产业——
第二类:“泛荣誉经济”
荣誉经济的根源:荣誉消费
荣誉经济的繁荣根源于市场中巨大的荣誉消费需求,企业欲想从中谋利,不能不深入了解荣誉消费行为。荣誉消费不完全等同于“炫耀性消费”,后者是指消费者纯粹通过挥霍财富,露富已达到被人羡慕的目的的经济行为,其本质是通过金钱本身的炫耀获得荣誉;荣誉消费的内涵更为广泛,它包括一切以满足荣誉需求为目的的消费行为,除炫耀性消费外,荣誉消费还包括多种方式,比如前面提到的美容消费,人们购买化妆品并非以化妆品的价格为炫耀,而是以化妆品带来的可观美容效果来博取别人的赞美。
总的来说,炫耀性消费是构成荣誉消费的主体,也是人类所有荣誉经济活动中最具规律性的一种行为,炫耀性消费是企业所能把握并且有益自身经营的根本荣誉消费方式。因此,这里着重对这种消费行为进行分析。
炫耀性消费在中国发展迅猛,潜力巨大。中国经济的不断繁荣,造就了一大批富翁和不断扩大的中产阶层,这些新富阶层大多陶醉于炫耀性消费之中,新富阶层中大约有5
现代炫耀性消费的一个趋势是“品味化”
人性是共通的,经济迅猛发展的中国,必然也会产生全新的“布波族”,品味化的荣誉消费也将成为一种趋势,中国企业应该顺应这种趋势,即最大可能满足他们的需求,从中牟取利润。然而另一方面,中国的特殊国情在于,新富阶层有很大一部分都是源自社会底层,这就可能导致在将来一段时间内,中国富人的炫耀性消费仍将停留在原始而直接的挥霍浪费上,企业应当对此有明确认识,在把握新趋势的同时尽最大可能满足眼前的消费需求。可以预见的是,随着后一代的富人文化层次的提高以及“国际交流”的频繁,他们会逐渐转向品味消费。
荣誉经济的地位
荣誉经济在整个经济中所占比重有多大?这是一个难以准确衡量的问题。一方面,官方公布的国民经济数据中不可能罗列出荣誉产业的产值来,我们难以计算它的比重;另一方面,由于荣誉经济的自身特点,在实际操作中无法准确界定一个人的消费行为荣誉动机所占的比重,例如,当一个人购买一件价值1000
然而,这些因素并不妨碍我们得出与客观事实接近的某些结论。首先,荣誉经济中的一些重要产业是有确切数据可以考察的,在荣誉经济中占很大比重的奢侈品行业的发展速度可以成为整个荣誉经济发展状况的标志。中国现在已经成为全球增长最快的奢侈品消费市场,据中国品牌战略协会估计,中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%
其次可以通过逻辑的推理得出相关结论。荣誉需求是一种高级的精神需求,根据马斯洛的需求层次理论,人们在满足了低层次的需求(如吃喝的需求)的前提下,便会努力追求高层次需求的满足。这反映在经济现实中,就是随着人们收入水平的提高,人们将不断提高荣誉消费的比重,并且荣誉消费增长的速度将大大高于收入的增长速度。中国品牌战略协会的施政研究也证明了这个事实,该协会秘书长杨清山指出,“
通过上面的分析,我们可以认为,现代经济在很大程度上已经是一种荣誉化的经济,我们所处的是一个荣誉经济繁荣的时代,在这种经济中,人们的荣誉消费需求空前高涨。对比在工业化以前的时代,人类经济活动的主体是满足生存需求,绝大部分人口一生的劳动成果仅仅够维持自身和家庭的生存,购买食品时几乎是他们的全部消费。现代科技和生产技术的发达使得人类大范围地解决了温饱问题,人们普遍在满足生存需求之外还有大量闲置的财富用来满足精神需求,这就是我们这个时代区别于以往任何一个历史时代的根本特征。这一基本特征应当成为是现代企业生产经营的根本立足点。
二、荣誉经济的“生产”环节
经营荣誉产业,企业首先面临的问题是如何生产荣誉商品,荣誉的生产从本质上区别于物质产品的生产。我们先举例剖析是如何生产荣誉的:北京乐家花园内的白家大宅门食府生意非常兴隆,由大门至正厅的通路上,两排红纱灯夹道,身着仆从式长衫、头戴清式红缨帽的侍者趋前致意,顾客感受的是昔日王府的雍容。这数十名训练有素的“仆人”,实际上在生产一种抽象的无形商品——荣誉。
上述案例体现的服务业中的荣誉生产,事实上,荣誉生产遍及现代经济的各类产业,可如此定义荣誉生产:它是指投入资金通过各种方式使产品具备荣誉效用的行为,荣誉生产的结果是商品具备了满足人类荣誉需求(或虚荣心)的功能,简言之,生产荣誉就是指制造荣誉效用。荣誉生产可划分为两类:有形产品领域的荣誉生产和无形的生产荣誉,前者贯穿诸多产业,后者主要在服务业。现实中荣誉生产的方式丰富多样,下面对若干比较典型的荣誉方式进行介绍。
物质产品领域的荣誉生产
品牌化是生产荣誉的必要过程和重要方式。品牌与稀缺性、知名度等因素密切相关,品牌本身就意味着稀缺:中国有无数种香烟,但是能给人带来尊贵的中华烟却只有一种。品牌,是使商品鹤立鸡群的法宝。品牌同样意味着知名度,没有很高的知名度,不成其为品牌。这两个因素,足以给商品带来很高的荣誉效用。广告是打造品牌的主要手段,在荣誉产业中,广告是一种生产荣誉的方式。比如在服装业,通过影视明星代言的方式树立服装品牌,人们在使用这类服装时可以自豪地宣称:我这是某某明星代言的服装。服装的主人可以普遍而持久地获得荣誉。
高端的荣誉产品在品牌的基础上还要有更高级的荣誉生产方式,世界级的奢侈品一般都有“皇室血统”,皇室是人间尊贵的极限,一种商品一旦跟皇室联系在一起,则立即可以获得巨大的荣誉效用。1998
现在国内有许多商品注明“人民大会堂国宴专用”,“国宴专用”等标志,其所蕴含的荣誉是不言而喻的,而厂家要获得这类名号,自然要费一番周折(可能意味着巨额公关费用),这些周折努力也属于生产荣誉的行为,这种生产行为对产品市场价值的贡献比起产品的物质形态生产来丝毫不逊色。
世界上的奢侈品集团普遍采取的一种方式是限量发售,这有效地防止了奢侈品在全球范围密度的扩大,保证了高度荣誉。限量发售是需要机会成本的,比如劳斯莱斯轿车本来可以卖出100
现代企业生产荣誉的另外一种比较普遍的方式是给产品本身“贴金”,比如积极参加各类品牌、质量评奖活动,尤其是参加国外的此类活动,并且获取奖项,能迅速使产品缠绕光环、荣耀无比,参加评奖所耗费的各类费用和开支,属于荣誉的生产费用。1998
服务业中的荣誉生产
消费场所的豪华化和尊贵华是服务业中荣誉生产的物质基础,例如,宾馆业中主要就是根据宾馆的硬件设施来分星级的,不同的星级有不同的荣誉,顾客群体也就有高低贵贱之分。入住星级宾馆(尤其是高星级)的人,主要就是寻求一处与自身地位“相配”的尊贵场所。
在奢华的硬件设施的基础上,服务业中的荣誉产品主要靠仆人化的服务来生产。宾馆的“星级”越高,其侍者(服务员)则越“仆人化”,这些训练有素的侍者通过自己的言行举止来使顾客获得尊贵,比如“高水准”地直接赞美顾客、夹道欢迎、点头哈腰、“奴才”般地为顾客代劳各种“体力活”(开门、关门等),使顾客充分享受到有闲阶级的尊贵。为了达到这些效果,宾馆老板必须耗费巨额资金聘请大量的侍者并进行培训,这些在单纯的食宿服务业中是不必要的,这些额外的成本开支,就是生产荣誉的投资。就如同前文提到的白家大宅门食府中夹道欢迎顾客的侍者,他们并非是一种可有可无的摆设,而是一个个必要的生产岗位,他们无一例外地在生产着荣誉商品——这种无形商品不直接出售,而是附着在食府的物质产品之中,随着酒菜一起出售。(不排除某些情况下服务荣誉的直接出售的可能,比如宾馆服务员经常可以得到消费,小费就来自于消费者对服务员仆人服务的报答)
立足现实,无论是从事物质产品生产还是从事服务业的企业,都应当认清现代经济的特点和趋势,积极推进荣誉化经营,积极生产荣誉,创新生产荣誉的方式,才能在现代市场竞争中立于不败之地。
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