论影响我国星级酒店业经营绩效的十大能力

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    作者：王爱英 张同健 来源：《商场现代化》
　　
　　一、人力资源开发能力
　　
　　人力资源管理问题一直是长期困扰我国星级酒店业健康发展的难题。一方面，我国星级酒店业整体员工文化和专业技能素质较低，核心管理人员和骨干业务人员匮乏，严重制约了我国星级酒店业的持续发展能力。另一方面，却同时存在经验丰富的核心员工大量离职现象，据国家旅游局调查，近五年来我国星级酒店业员工年流动率呈持续上升趋势,达23.95%,已接近危险边缘25%。随着我国旅游业的进一步开放，这一矛盾将愈益突出。人力资本是知识经济时代最重要的资本形式，人力资源是效益最高的投资领域。我国星级酒店业只有加大对人力资源的开发力度，才能有效地解决这一矛盾。对星级酒店业人力资源的开发包括招聘、考核、任用、激励、培训等一系列精细化操作过程，而人力资源的价值效应最终蕴含于这一系列操作过程之中。未来星级酒店业的竞争也是人力资源的竞争，人力资源开发能力是其它各种开发能力之本。
　　
　　二、绿色经营能力
　　
　　星级酒店的绿色管理就是要把生态保护的观念及有益于消费者身心健康的理念融入星级酒店经营之中。其核心就是为顾客提供安全、健康、环保要求的绿色客房和绿色餐饮，加强对环境的保护和对资源的合理运用，提高星级酒店的公众形象和知名度，确保星级酒店的长期商业利益。星级酒店业作为高消费的场所，每年消耗了大量的自然资源，制造了大量的生活垃圾。而且，随着经济社会的发展，这种外部不经济效应也愈益显露，社会成本呈快速上升趋势，已引起环保组织、公众和政府部门的广泛关注。世界旅游组织大力倡导生态旅游，就是要求将可持续发展理念充分体现于旅游业的各个层面，实质就是旅游业发展的全面生态化。因此，生态旅游的理念应该是二十一世纪星级酒店管理的主体。而我国星级酒店环保意识淡薄，社会效益较低，已成为阻碍我国星级酒店业持续发展的潜在因素，应引起我国星级酒店业的高度重视。
　　
　　三、企业文化建设能力
　　
　　企业文化是现代企业的灵魂，真正的企业管理在本质上就是企业文化的管理，这是企业管理的最高境界。星级酒店业的企业文化就是以价值观为核心的行为规范、制度规范和外部形象的总合，可分为物质文化、行为文化、制度文化和精神文化四个层次，其中精神文化是核心层。星级酒店企业文化的目标就是使行人本管理、树立良好形象、营造学习型组织和打造绿色星级酒店。企业文化的质量在一定程度上与星级酒店业的绩效密切相关，上海锦江星级酒店与南京金陵星级酒店的企业文化建设在国内星级酒店业遥遥领先，为企业的良性发展创造了有利的氛围。未来十年内，我国旅游业的目标是取代美国成为第一大旅游输入国，取代日本成为第二大旅游输出国，这就要求我国各旅游产业必须建立起相应的和国际高度接轨的企业文化环境。星级酒店业作为旅游业的支柱产业之一，和旅游业整体绩效的相关性最强，相应的领头羊责任也更大。
　　
　　四、品牌培育能力
　　
　　品牌是星级酒店业的一项重要无形资产，也是星级酒店业的一项重要知识资本。我国星级酒店业的品牌意识较差，缺乏长远的规划，始终不能提到战略管理的高度，这是业内不争的事实。品牌差距也许是我国星级酒店业与国外同行之间最大的差距。我国星级星级酒店已近15000家，而强有力的品牌星级酒店却屈指可数。这种状况固然和我国过去的企业体制有关，但我们在管理理念和管理方式上也存在诸多缺陷。因此，我国星级酒店业必须提高品牌意识，加强品牌建设，充分利用我国旅游业全面开放的时机，营造出一批星级酒店业的强势品牌，才能有力地削减国外同业的冲击力度。品牌建设是一种长期化的战略过程，要真正将星级酒店的主题理念和谐地融入各项服务措施之中，需要持续的探索和积累，才能取得最后的成功。根据国外名牌星级酒店的经验，品牌建设最忌急功近利，忽视精细化操作过程。没有精细的局部，也就没有波澜壮阔的全局。
　　
　　五、成本控制能力
　　
　　成本控制是提高我国星级酒店业绩效的一项重要内部措施，它涉及到组织结构中的每个人员和业务流程中的每个环节。我国星级酒店业成本控制的空间巨大，蕴藏着数以亿计的隐形价值。目前我国星级酒店业客房达150万间，直接和间接从业人员数百万人，客房出租率不足65%。成本控制可分为投资成本控制和生产成本控制两个方面，就是要求星级酒店要充分利用现有的设施和人员，使其发挥最大化效用，摒弃盲目追求外观效应的弊端。要清楚，壮观的建筑和豪华的客房并不是经营成功的惟一条件。我国星级酒店业的成本控制要建立在科学的业务行为分析基础之上，节约资源和合理地利用资源并不等于无原则地削减资源。过去我国星级酒店业在成本控制上的一个常见错误就是把成本控制与降低人力成本联系在一起，动辄降低工资或者辞退员工，反而降低了员工的工作热情，抑制了星级酒店的正常运转，得不偿失。因此，这是一种和现代管理模式相悖的行为。
　　
　　六、电子商务能力
　　
　　电子商务是二十一世纪商务模式的主旋律，是不可逆转的趋势。星级酒店业是适于电子商务模式运作的行业之一，具有天然的吻合性。CRM在一定程度上体现了电子商务的功能和价值，包括客户分析、客户获取、客户保留、客户升级和客户联盟等若干方面，其最终目的是提高客户忠诚度和客户价值。国外星级酒店业在电子商务经营模式上取得了巨大的成功，值得我们借鉴和学习。其中的客房预订系统发挥了无与伦比的威力，不仅给顾客提供了快捷便利的全程服务方式，深受客户欢迎，而且牢牢控制住大批量的固定客源，给星级酒店经营带来持续稳定的收入。据权威部门调查，我国电子商务应用环境在世界范围内属于中等水平，这也为我国星级酒店业电子商务的开展提供了有利的基础平台。事实上，我国许多星级酒店均拥有先进的ERP系统和CRM系统，但真正能使之发生效用的却寥寥无几。

　　七、个性化服务能力
　　
　　个性化服务是指星级酒店为顾客提供有针对性地服务，是物质服务于心理服务的有效组合。这种服务既要满足客人的个性化需求，又要发挥企业和服务人员的个性服务特色。个性化服务是未来星级酒店竞争的焦点之一，是可持续经营的制胜之道。根据马斯洛的需求理论，人的需求是多种多样的，可大致分为五个层次。同样，星级酒店顾客的需求也不可能千人一面，根据具体目的和动机因人而异。这样就为个性化服务开辟了广阔的市场。但是，个性化服务和规范化服务密切相联，是以规范化服务为基础。这种特色服务的特征是标新立异，但不能脱离其本质要求与内容。个性化服务要做到服务设计合理化、服务目标明确化、服务设施实用化、服务模式差异化。个性化服务也是一种灵活多变的服务，要和星级酒店的特色与专长相吻合，切不可生搬硬套地步人后尘。
　　
　　八、内部营销能力
　　
　　内部营销是通过创造一种优良的环境来满足雇员的需要，从而激励员工的工作激情，是一种把雇员当作消费者、取悦雇员的哲学，有助于企业内部形成强大的合力。它既是外部营销的先决条件，又是价值链营销的一个重要环节。内部营销的最终目的就是建立员工满意度，从而赢得顾客满意度。权威机构认为，顾客流失减少5%，则利润增长25%～50%。员工满意度是指员工的实际感受与期望值相比较的程度，也可理解为员工对工作本身、工作条件、工作回报、人际关系及企业整体的满意程度。内部营销行为是人本管理思想与关系营销理念相融合的结晶。所以，优秀星级酒店的首要工作是先使内部满意，从而引致外部满意，然后再带动内部满意，形成一种良性循环。当然，员工的满意度也是一个相对的概念，这种内部需求是建立在现实的物质与精神范围之内，并非是无原则的盲目需求。
　　
　　
　　九、关系营销能力
　　
　　关系营销是本德﹒杰克逊于1985年提出的一种全新营销理念，强调在营销中必须涉及、发展并保持同顾客的关系。营销的目的不仅仅是赢得顾客，更重要的是留住顾客，其中心原则是创造“真正的顾客”。关系营销在国外星级酒店已广泛开展，并取得了良好的经营效果。星级酒店的关系营销是对传统营销的革命。传统营销只重视产出和利润，忽视了企业和顾客接触过程的研究。而关系营销以系统的思想来分析星级酒店的营销活动，认为星级酒店营销是星级酒店与顾客、其它旅游业主体、竞争对手、供应商、政府机关等互动作用的过程，其核心是正确处理星级酒店与这些利益相关者的关系。我国特有的传统文化条件对关系营销模式具有天然的促进作用，只要用现代管理与营销理念加以正确引导，必然能取得丰硕的成果。如锦江星级酒店、北京星级酒店、金陵星级酒店在开展关系营销上已取得相当成功的业绩。
　　
　　十、集团化经营能力
　　
　　集团化经营是我国星级酒店业的大势所趋。我国星级酒店业虽然数量众多，资产总量也相当可观，但个体资产量和经营能力较低，犹如散沙一盘，各自为战，无法形成强劲的合成优势。我国最大的星级酒店集团上海锦江拥有星级酒店50家，客房13598间，而美国最大的星级酒店集团圣达特星级酒店管理集团拥有星级酒店6455家，客房541313间。锦江集团的星级酒店与客房数仅占其0.77%和2.5%，利润总额仅占其0.36%。国内星级酒店只有大力发展集团化经营方式，才能增强我国星级酒店业的整体抗衡能力。国际星级酒店集团化经营大致分为四种模式：直接经营、租赁经营、合同经营和特许经营。这种先进的管理方式可以为星级酒店业培养大批的实用型人才，使星级酒店经营由单一品牌向多品牌系列发展，由中高档逐步向经济型转变，由一线城市向二线城市拓展，形成强劲的合力，最终提高我国星级酒店业的整体绩效。
　　
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